9 Universitas Kristen Petra

2. LANDASAN TEORI 2.1. Landasan Teori

2.1.Retail

Pengertian mengenai retail sebagaimana diungkapkan oleh Levi dan Weitz

(2001:8): “Retailing is the set of business activities that adds value to the products

and services sold to consumers for their personal or family use.” Berdasarkan

pendapat ini bisa dipahami bahwa retail adalah adalah sebuah jasa eceran yang

menjual produk-produk dari berbagai item kepada konsumen langsung pada tahap

akhir. Pembedaan ritail dan non ritail tergantung pada sistem penjualan dan

tingkatan konsumen yang dilayani oleh usaha tersebut. Sistem pembayaran untuk

usaha ritail biasanya dengan sistem tunai karena volume pembelian tiap

konsumen yang relatif kecil.

2.1.1. Jenis-Jenis Retailer

Jenis-jenis retail ini menurut pendapat Levi dan Weitz (2001:38-58), dapat

dideskripsikan sebagai berikut:

1. Convenience stores

Convenience store adalah sebuah retail yang emnjual berbagai item produk

tetapi hanya meliputi beberapa produk dengan batasan area untuk lokasi store

seluas 2,000-to 3,000-square. Hal ini didasarkan pada pendapat Levi dan

Weitz (2001:38): “Convenience stores provide a limited variety and

assortment of merchandise at a convenient location in a 2,000-to 3,000-

square foot store with speedy checkout, they are the modern version of the

neighborhood mom-and-pop grocey store.”

2. Departement Stores

Departemen Store merupakan tingkatan lebih tinggi dari convenience store,

dimana jumlah item yang dijual lebih banyak dibandingkan convenience store,

hal ini berdasarkan pada Levi dan Weitz (2001:39): “Departemnet stores are

Universitas Kristen Petra

10

retailers that carry a broad variety and deep assortment, offer considerable

customer services, and are organized into separate department for displaying

merchandise"

3. Specialty stores

Adalah toko-toko khusus yang menyediakan item-item tertentu yang spesifik.

Hal ini mendasarkan pada pendapat Levi dan Weitz (2001:41): “A traditional

specialty store concentrates on a limited number of complementary

merchandise categories and provides a high level of service in a area typically

under 8,000 square feet”.

3. Hypermarkets

Merupakan tingkatan paling tinggi dari retail. Hypermarket menyediakan

banyak item produk dengan lokasi yang sangat luas, sebagaimana pendapat

Levi dan Weitz (2001:58): “A hypermarket is a very large retail store offering

low prices, it combine a discount store and superstore food retailer in one

warehouselike building.”

Tingkatan-tingkatan dari retail tersebut menunjukkan jenis-jenis dari sebuah usaha

retail. Namun pada dasarnya yang emmbedakan usaha retail dengan usaha lainnya

adalah jenjang distribusinya, dimana usaha retail langsung melayani konsumen

sampai tahap akhir, tidak berdasarkan pada besar kecilnya usaha bersangkutan.

Hal ini menunjukkan bahwa retail termasuk dalam kelompok usaha dagang.

2.1.3. Strategi Pemasaran

Strategi adalah salah satu hal mendasar yang dibutuhkan oleh setiap

perusahaan dalam menciptakan dan mempertahankan lifetime mereka. Menurut

Subhas C.Jain dalam bukunya yang berjudul Marketing Planning and Strategy,

strategi pemasaran harus memilki saling keterkaitan antara tiga hal penting yaitu

konsumen, pesaing atau competitor dan perusahaan, sebuah strategi pemasaran

harus terfokus pada sebuah cara dimana suatu perusahaan dapat membuat diri

mereka berbeda dari pesaing-pesaingnya dan memberikan perhatian khusus pada

kekuatan yang mereka miliki agar mereka dapat menyampaikan nilai yang lebih

baik kepada konsumenya. Sedangkan menurut Orville C.Walker strategi

Universitas Kristen Petra

11

pemasaran adalah sebuah cara yang efektif dalam mengalokasikan segala sumber

daya pemasaran dan sebuah kegiataan yang berkaitan dengan tujuan perusahaan

dan ditujukan untuk sebuah pasar sasaran yang spesifik.

2.1.4. Relationship Marketing

Menurut Kotler (1997:42-43), terdapat dua cara untuk memperkuat

ketahanan pelanggan. Pertama, dengan mendirikan rintangan beralih yang tinggi.

Para pelanggan lebih enggan untuk beralih ke pemasok lainnya jika melibatkan

biaya modal yang tinggi, biaya pencarian yang tinggi, kehilangan potongan harga,

dan sebagainya. Pendekatan yang lebih baik adalah dengan memberikan kepuasan

tinggi kepada pelanggan. Hal ini mempersulit pesaing untuk meruntuhkan

rintangan beralih dengan hanya menawarkan harga yang lebih rendah atau

perangsang lain untuk beralih. Untuk menciptakan kesetiaan pelanggan yang kuat,

perusahaan perlu melakukan relationship marketing. Relationship marketing

mencakup semua langkah-langkah yang dilakukan perusahaan untuk mengenal

dan melayani pelanggan potensial mereka dengan lebih baik.

Kotler (1997:11) mendefinisikan relationship marketing sebagai suatu

praktik membangun hubungan jangka panjang yang memuaskan dengan pihak-

pihak kunci meliputi pelanggan, pemasok, dan penyalur guna mempertahankan

preferensi dan bisnis dalam jangka panjang. Menurut Zeithaml dan Bitner

(2000:138) relationship marketing (atau relationship management) adalah suatu

filosofi dalam menjalankan bisnis, orientasi strategis, yang memfokuskan pada

mempertahankan dan mengembangkan pelanggan yang ada, lebih daripada

menarik pelanggan baru.

2.1.4.1. Customer relationship marketing

Winer (2001:12) mendefinisikan Customer relationship marketing sebagai

strategi untuk membangun hubungan yang baik dengan pelanggan dalam jangka

panjang dengan mengkombinasikan kemampuan untuk merespon secara langsung

dan untuk melayani pelanggan dengan interaksi yang tinggi. Untuk mendukung

Universitas Kristen Petra

12

penerapan strategi Customer relationship marketing, diperlukan suatu perangkat

berupa pendekatan manajemen, yaitu Customer relationship management (CRM).

Menurut Winer (2001) terdapat 7 komponen dasar sebagai kerangka kerja

dari CRM, yaitu:

Gambar 2.1. Customer relationship Model

Sumber: A Framework for Customer relationship marketing (Winer, 2001)

1. Penciptaan Database Pelanggan

Langkah awal yang dibutuhkan untuk menerapkan CRM

adalah membangun database tentang aktivitas pelanggan. Idealnya

database seharusnya berisi informasi tentang beberapa hal berikut:

a. transaksi, seharusnya meliputi sejarah pembelian secara

lengkap dan disertai dengan data-data yang rinci;

Create a Database

Analysis

Customer Selection

Customer Targeting

Relationship Marketing

Privacy Issues

Metrics

Universitas Kristen Petra

13

b. kontak pelanggan, dengan meningkatkan jumlah kontak

pelanggan melalui beberapa saluran dan konteks;

c. informasi deskriptif, diperlukan untuk segmentasi dan tujuan

analisis data yang lain;

d. respon terhadap stimuli pemasaran, berisi tentang respon

terhadap inisiatif pemasaran langsung;

e. data seharusnya dalam jangka waktu yang lama.

2. Analisis Data

Pada awalnya, database pelanggan dianalisis dengan maksud

untuk menjelaskan segmen-segmen pelanggan. Kemudian ditingkatkan

untuk mengenal setiap pelanggan dalam database dan mengetahui apa

yang dapat dihantarkan masing-masing pelanggan tersebut berupa

keuntungan pada perusahaan.

3. Seleksi Pelanggan

Langkah selanjutnya adalah mempertimbangkan pelanggan

mana yang akan menjadi sasaran dengan program-program pemasaran

perusahaan. Langkah ini didasarkan pada hasil dari analisis terhadap

informasi dalam database.

4. Customer Targeting

Pendekatan konvensional untuk melakukan targeting terhadap

pelanggan yang telah diseleksi mencakup suatu portofolio metode

pemasaran langsung seperti telemarketing, direct mail, dan penjualan

langsung. Kondisi ini kemudian berkembang, dimana perusahaan

membutuhkan internet untuk memberikan fasilitas dalam membangun

hubungan secara individu dengan pelanggan dengan menggunakan e-

mail.

5. Customer relationship marketing

Tujuan dari pelaksanaan program-program dalam Customer

relationship marketing adalah untuk menghantarkan kepuasan

pelanggan dalam tingkat yang lebih tinggi daripada yang dihantarkan

Universitas Kristen Petra

14

oleh pesaingnya. Program-program yang diterapkan dalam Customer

relationship marketing meliputi:

a. customer service,

b. frequency/loyalty programs,

c. customization,

d. rewards programs,

e. community building.

6. Privacy Issues

Aktivitas pembangunan hubungan dengan pelanggan

menimbulkan pertukaran antara kemampuan perusahaan untuk

menghantarkan produk dan layanan yang telah disesuaikan dan

sejumlah informasi yang dibutuhkan untuk memungkinkan

penghantaran tersebut. Perusahaan sangat memperhatikan sejumlah

informasi personal tersebut untuk dimasukkan ke dalam database dan

bagaimana informasi tersebut akan digunakan.

7. Metrics

CRM memberikan penekanan lebih pada pengembangan

pengukuran customer centric dan memberikan perusahaan gagasan

yang lebih baik tentang bagaimana menjalankan kebijakan dan

program CRM. Pengukuran CRM ini didasarkan pada:

a. biaya akuisisi pelanggan,

b. tingkat perpindahan (dari melihat menjadi pembeli),

c. tingkat ketahanan pelanggan,

d. tingkat penjualan pada pelanggan yang sama,

e. pengukuran loyalitas,

f. pangsa pelanggan atau pangsa kebutuhan (pangsa pembelian

pelanggan terhadap suatu merek).

Haryanto (1999:223) menyatakan: “Customer relationship marketing

merupakan suatu konsep pemasaran yang menekankan pada penjagaan hubungan

antara konsumen dan perusahaan melalui komunikasi yang efektif antara

perusahaan dan konsumen.”

Universitas Kristen Petra

15

Berdasarkan pendapat tersebut, dapat ditekankan lagi bahwa komunikasi

yang efektif antara konsumen dan perusahaan merupakan bagian yang tidak dapat

dipisahkan dari konsep Customer relationship marketing. Hal ini mengingat

komunikasi yang efektif akan mampu meningkatkan keeratan hubungan antara

konsumen dan perusahaan.

Rudianto (2000:22) menyatakan: “Pola hubungan antara perusahaan dan

pelanggan harus diperhatikan agar perusahaan mampu menjaga simbiosis

mutualisma (hubungan yang saling menguntungkan) antara konsumen dan

perusahaan.” Berdasarkan pendapat tersebut dapat disimpulkan lagi bahwa konsep

hubungan antara konsumen dan perusahaan akan mampu menjembatani antara

keinginan maupun tuntutan konsumen dan produk dan atau layanan yang

disajikan oleh perusahaan. Kesesuaian antara tuntutan konsumen dan produk yang

disajikan perusahaan akan mampu mengikat konsumen pada perusahaan

bersangkutan.

a. Tolok ukur customer relationship marketing

Septiadi (2001:225) menyatakan: “Sesuatu yang dapat dijadikan patokan

bagi perusahaan untuk tetap menjaga hubungan antara konsumen dan perusahaan

adalah “kesesuaian”, yaitu kesesuaian antara harapan konsumen dan realitas yang

dirasakan.” Berdasarkan kajian tersebut, dapat dimengerti bahwa konsumen akan

tetap menjaga hubungan dengan perusahaan karena konsumen sendiri merasakan

suatu kepuasan karena harapan yang diinginkan mampu dipenuhi oleh perusahaan

melalui produk dan layanan yang diberikan. Kesesuaian antara harapan dan

realitas yang diterima dapat digunakan batu pijakan bagi perusahaan untuk terus

mengembangkan produk dan layanan yang diberikan sehingga makin sesuai atau

melebihi harapan konsumen. Jika hal tersebut mampu dipenuhi oleh perusahaan,

dengan sendirinya berarti perusahaan telah menjaga hubungan dengan konsumen.

Kajian mengenai customer relationship marketing berarti kajian mengenai

sisi interaksi yang terjadi antara konsumen dan perusahaan melalui komunikasi

yang diperankan oleh pihak perusahaan kepada pelanggan. Untuk itu inti dari

customer relationship marketing adalah komunikasi yang intensif antara

perusahaan dan konsumen.

Universitas Kristen Petra

16

b. Lingkungan yang mengharuskan penerapan konsep customer relationship

marketing

Persaingan sangat penting bagi keberhasilan atau kegagalan perusahaan.

Persaingan menentukan kegiatan yang perlu bagi perusahaan untuk berprestasi

seperti inovasi, budaya yang kohesif atau implementasi yang baik. Strategi

bersaing merupakan upaya mencari posisi bersaing yang menguntungkan dalam

suatu industri, arena fundamental dimana persaingan berlangsung. Strategi

bersaing bertujuan membina posisi yang menguntungkan dan kuat dalam melawan

kekuatan yang menentukan persaingan dalam industri.

Lingkungan yang mengharuskan penerapan customer relationship

marketing adalah lingkungan yang menghadapi berbagai bentuk persaingan.

Persaingan yang terjadi tersebut menyebabkan tiap perusahaan untuk mampu

mempertahankan pelanggan, dan hal tersebut dapat menjadi kenyataan jika

diantara pelanggan dan perusahaan terjalin customer relationship marketing.

Daya tarik industri maupun posisi bersaing dapat dipengaruhi suatu perusahaan,

dan inilah yang membuat pemilihan strategi bersaing menantang dan menarik.

Haryanto (1999:221) menyatakan: "Terdapat lima faktor yang

mempengaruhi persaingan, yaitu masuknya pendatang baru, ancaman produk

substitusi, kekuatan tawar menawar pembeli, kekuatan tawar menawar pemasok

dan tingkat persaingan diantara perusahaan sejenis." Pendapat tersebut

menunjukkan bahwa persaingan yang terjadi di pasar terpengaruh oleh pendatang

baru, keberadaan produk subtitusi, kekuatan penawaran pembeli, kekuatan

penawaran pemasok dan persaingan yang terjadi diantara perusahaan sejenis.

Haryanto (1999:226) menyatakan bahwa terdapat tiga strategi generik untuk

mencapai keunggulan bersaing, yaitu:

(a) Operational excellent yaitu perusahaan harus mampu dan unggul dalam

membuat barang

(b) Customer intimacy yaitu perusahaan harus mampu membina hubungan yang

intim dengan pelanggan

(c) Product leadership: menjadi pemimpin produk di antara produk lain.

Universitas Kristen Petra

17

Kajian itu juga menjelaskan cara menganalisis pesaing dan meramalkan

serta mempengaruhi perilaku konsumen, cara memetakan para peserta persaingan

ke dalam beberapa kelompok strategik dan memperkirakan posisi yang paling

menarik dalam industri. Selanjutnya kajian itu berusaha menerapkan kerangka

tersebut di berbagai ragam lingkungan industri yang penting yaitu disebut

perangkat struktural, meliputi industri yang terfragmentasi, industri yang sedang

berkembang, industri yang sedang mengalami peralihan ke kedewasaan, industri

yang sedang menurun dan industri global. Akhirnya kajian itu membahas berbagai

keputusan strategik penting yang terjadi dalam suatu industri termasuk integrasi

vertikal, perluasan kapasitas dan memasuki suatu industri.

Haryanto (1999:223) menyatakan bahwa kajian ini sendiri menggunakan

kerangka dalam Competitive Strategy (Strategi Bersaing) sebagai titik awal. Tema

sentral kajian ini adalah bagaimana perusahaan dapat secara aktual menciptakan

dan mempertahankan keunggulan bersaing dalam industrinya – bagaimana

perusahaan dapat mengimplementasikan strategi generik. Tujuannya adalah

menjembatani strategi dengan implementasinya dan tidak memperlakukan kedua

subyek ini secara terpisah.

Keunggulan bersaing pada dasarnya tumbuh dari nilai atau manfaat yang

dapat diciptakan perusahaan bagi para pembelinya yang lebih dari biaya yang

harus dikeluarkan perusahaan untuk menciptakannya. Nilai dan manfaat inilah

yang sedia dibayar oleh pembeli, dan nilai yang unggul berasal dari penawaran

harga yang lebih rendah ketimbang harga pesaing untuk manfaat setara atau

penawaran manfaat unik yang melebihi harga yang ditawarkan. Jadi ada dua jenis

dasar keunggulan bersaing, yaitu keunggulan biaya dan diferensiasi. Kajian ini

menguraikan bagaimana suatu perusahaan dapat memperoleh keunggulan biaya

atau bagaimana perusahaan dapat mendeferensiasikan dirinya. Kajian ini

menjelaskan bagaimana pilihan cakupan bersaing atau ragam kegiatan

perusahaan, dapat memainkan peran penting dalam menentukan keunggulan

bersaing. Akhirnya kajian ini menterjemahkan konsep-konsep tersebut,

digabungkan dengan konsep-konsep dalam kajian sebelumnya, kedalam implikasi

menyeluruh untuk strategi bersaing, ofensif dan defensif, termasuk peran

Universitas Kristen Petra

18

ketidakpastian dalam mempengaruhi pilihan strategik. Kajian ini tidak hanya

membahas strategi bersaing dalam industri tertentu melainkan juga strategi

korporasi untuk perusahaan yang terdiversifikasi. Keunggulan bersaing dalam satu

industri dapat sangat diperkuat oleh antar hubungan dengan unit-unit usaha yang

bersaing di sejumlah industri terkait, jika antar hubungan ini dapat benar-benar

diwujudkan. Antar hubungan di kalangan unit usaha merupakan sarana utama bagi

perusahaan yang terdiversifikasi untuk menciptakan nilai (manfaat) dan dengan

demikian menegakkan sokoguru bagi strategi korporasi. Perlu dikaji lebih jauh

hubungan diantara unit-unit usaha ini dan menerjemahkannya ke dalam suatu

strategi korporasi. Selain itu harus juga dijelaskan cara mewujudkan antar

hubungan dalam praktek meskipun banyak hambatan organisasi yang ada di

banyak perusahaan yang terdiversifikasi.

Haryanto (1999:225), penekanan competitive strategy adalah pada analisis

struktur industri dan pesaing di berbagai lingkungan industri, meskipun juga

mengandung banyak implikasi bagi keunggulan bersaing. Kajian ini sendiri mulai

dengan mengasumsikan adanya pemahaman struktur industri dan perilaku pesaing

dan menekankan cara menerjemahkan pemahaman tersebut menjadi keunggulan

bersaing. Tetapi tindakan untuk menciptakan keunggulan bersaing seringkali

mempunyai konsekuensi penting terhadap struktur industri dan reaksi pesaing.

2.1.4.2. Pemberdayaan Hubungan Antara Perusahaan dan Pelanggan

Melalui Konsep Customer relationship marketing

Menurut Barnes (2001:40): "Lamanya seorang pelanggan berbisnis dengan

sebuah perusahaan hanyalah salah satu indikator loyalitas". Dalam kondisi ini,

loyalitas sangat terkait dengan konsep sebuah hubungan. Perusahaan harus

memprioritaskan pada konsumen yang dirasakan paling dekat dengan perusahaan

dan demikian juga konsumen mempunyai kesetiaan terhadap perusahaan.

Loyalitas pada intinya tidak berasal dari ikatan semu yang membuat salah satu

pihak mendapatkan kesulitan untuk mengakhiri hubungan tersebut.

Barnes (2001:40) menyatakan: "Fondasi loyalitas adalah dalam menunjang

kepuasan pelanggan; ini adalah hubungan emosional dan sikap, bukan sekedar

Universitas Kristen Petra

19

perilaku". Untuk meningkatkan loyalitas perusahaan harus meningkatkan tingkat

kepuasan setiap pelanggan dan harus mempertahankan tingkat kepuasan tersebut

dalam jangka panjang.

Untuk meningkatkan kepuasan, perusahaan perlu menambahkan nilai pada

produk yang ditawarkan kepada konsumen. Penambahan nilai tersebut akan

mempunyai dampak terhadap persepsi pelanggan atas produk yang ditawarkan

perusahaan tersebut. Hal ini menunjukkan bahwa konsep hubungan yang terjadi

antara produsen dan konsumen adalah konsep hubungan yang saling

membutuhkan dan saling berkaitan.

Dalam kajian interaksi tersebut, harus tercapai titik keseimbangan antara

pengorbanan dan manfaat yang diterima konsumen. Jika titik keseimbangan ini

terdapat suatu ketimpangan, maka konsep hubungan yang semakin intensif tidak

akan menjadi kenyataan. Hubungan yang terjadi dengan pelanggan dapat terus

diintensifkan, adapun cara yang dapat dilakukan untuk meningkatkan hubungan

tersebut antara lain:

(a) Melalui produk

Produk yang dihasilkan perusahaan harus terus diciptakan untuk memberikan

nilai tambah kepada pelanggan. Pemberian nilai tambah ini diarahkan untuk

meningkatkan kepuasan. Melalui peningkatan manfaat yang dapat diterima

pelanggan ini memungkinkan pelanggan akan tetap terkonsentrasi pada

produk perusahaan diantara produk lainnya.

(b) Peningkatan layanan

Layanan yang diberikan meliputi layanan atau fasilitas yang dapat diberikan

kepada pelanggan atas pengkonsumsian produk yang dilakukan. Layanan terus

dapat ditingkatkan agar menopang hubungan yang terjadi dengan pelanggan.

(c) Melalui sistem distribusi

Sistem distribusi memungkinkan untuk merekatkan hubungan yang terjadi

dengan pelanggan. Melalui jalur distribusi yang cepat dan tepat tersebut

memungkinkan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan sehubungan dengan

interaksi yang terjadi dengan perusahaan.

Universitas Kristen Petra

20

Konsep produk, layanan dan konsep saluran distribusi tersebut dalam

jangka panjang akan terus dapat dikembangkan dan akan dapat meningkatkan

intensitas hubungan yang terjadi dengan pelanggan. Melalui intensitas hubungan

yang terus menunjukkan kerekatan tersebut akan mampu meningkatkan interaksi

yang terjadi antara perusahaan dan pelanggan.

2.1.5. Customer retention

2.1.5.1. Customer Perspective

Dalam bahasa Jepang, customer tersebut dengan kata “Ok ya kusana” yang

mempunyai makna sebagai customer itu sendiri dan tamu terhormat. Customer

adalah siapa saja yang menggunakan keluaran pekerjaan seseorang atau suatu tim

(Mulyadi,2001:224). Customer dapat mencakup repeat buyer atau one-time buyer.

Repeat buyer adalah customer yang secara berkala datang untuk menggunakan

produk atau jasa yang dihasilkan oleh badan usaha. Sedangkan one-time buyer

adalah customer yang hanya datang sekali saja.

Perlu diketahui bahwa pengertian customer berbeda dengan consumer

yang dalam bahasa Indonesia dikenal dengan istilah konsumen. Consumer adalah

orang yang memanfaatkan product/jasa yang dihasilkan oleh suatu tim.

Contohnya adalah konsumen susu bayi adalah bayi sedangkan customer susu bayi

adalah ibu dari bayi.

Biasanya customer menginginkan yang terbaik untuk diri mereka customer

berharap badan usaha memberikan yang terbaik. Menurut Zeithaml dan Bitner

(1996:37): “Customer expectation are the standard of reference are for

performance against which services experience are compared”. Seringkali terjadi

perbedaan antara apa yang diharapkan customer dengan yang diberikan oleh

badan usaha.

Ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dan kinerja yang dirasakan

menimbulkan the customer gap. Menurut Zeithaml dan Itner (1996:38) bahwa

seringkali apa yang diharapkan oleh customer dengan apa yang diterima dari

badan usaha tidaklah sama. Jadi penting untuk melakukan pengukuran agar dapat

diketahui apa sebenarnya yang diinginkan oleh customer dan apakah yang

Universitas Kristen Petra

21

diberikan oleh badan usaha telah sesuai dengan yang diinginkan oleh customer.

Untuk itu diperlukan pengetahuan yang baik mengenai customer yang dihadapi

oleh badan usaha.

Menurut Kaplan dan Norton (1996:67) terdiri 2 kelompok pengukuran

dalam perspektif pelanggan yaitu :

1. Core measurement group

Merupakan seperangkat indikasi pengukuran untuk perspektif pelanggan, yang

meliputi:

a. Market share

Mengukur pangsa pasar merupakan langkah awal untuk menentukan

customer dan segmen pasar yang akan dimasuki. Pada bagian ini diadakan

pengukuran terhadap seberapa besar proporsi segmen pasar tertentu yang

dikuasai oleh sebuah unit bisnis. badan usaha mempunyai target customer

atau segmen pasar khusus. Customer serta segmen yang dipilih oleh

masing-masing badan usaha selalu berbeda-beda tergantung oleh bisnis

yang dijalankan badan usaha.

b. Customer retention

Pada bagian ini diadakan pengukuran terhadap kemampuan badan usaha

untuk mempertahankan hubungan dengan customer-nya. Meningkatkan

pangsa pasar dimulai dengan mempertahankan customer yang sudah ada

saat ini. customer yang ada tersebut diberikan pelayanan yang memuaskan

sehingga customer tidak berpindah ke badan usaha lain.

c. Customer Acquisition

Umumnya badan usaha mencari data yang terbaik untuk menumbuhkan

bisnisnya dengan memiliki pandangan yang obyektif untuk meningkatkan

jumlah customer berdasarkan segmen pasar yang ditargetkan. Pada bagian

ini diadakan pengukuran terhadap kemampuan badan usaha untuk menarik

customer baru. Perolehan customer dapat diukur melalui jumlah customer

atau dengan total penjualan customer baru di segmen yang ada.

Universitas Kristen Petra

22

d. Custumer Satisfaction

Customer retention dan customer acquisition ditentukan oleh badan usaha

untuk dapat memuaskan berbagai kebutuhan customer. Ukuran kepuasan

pelanggan (customer satisfaction) menunjukkan umpan balik bagi badan

usaha mengenai seberapa baik badan usaha melaksanakan bisnisnya. Pada

bagian ini diadakan pengukuran terhadap tingkat kepuasan customer

berdasarkan survei menurut kriteria kinerja tertentu.

e. Customer Profitability

Pada bagian ini diadakan pengukuran terhadap tingkat laba bersih per-

customer per-segmen setelah menghitung berbagai pengeluaran yang

digunakan untuk mendukung pemenuhan kebutuhan customer tersebut.

Pengukuran ini diperlukan karena walaupun keempat pengukuran diatas

menghasilkan kondisi yang baik tapi bagaimanapun juga bukanlah

jaminan bahwa setiap badan usaha memiliki pelanggan yang

menguntungkan. Dengan mengukur profitabilitas pelanggan (LP) maka

dapat diketahui apabila terdapat customer pada sasaran tertentu tidak

memberi keuntungan.

2. Customer value proposition

Merupakan atribut-atribut yang digunakan badan usaha dalam produk/jasa

yang dijual untuk menciptakan loyalitas dan kepuasan customer. Menurut

Menurut Kaplan dan Norton (1996:73), atribut-atribut tersebut terdiri dari

product/service, customer relationship dan image and reputation.

a. Product/service atributes

Terdiri dari fungsi produk/jasa, harga dam kualitasnya. Preferensi

customer bisa berbeda-beda terhadap atribut-atribut ini. ada yang lebih

menitikberatkan pada fungsi produk, on-time delivery, dan harga yang

murah. Namun disini lain ada customer yang mau membayar pada terkait

harga yang tinggi untuk atribut-atribut dari produk/jasa yang dibelinya.

Menurut Hansen dan Mowen (1997:412), ada 2 dimensi dari delivery

performance, yaitu:

Universitas Kristen Petra

23

(a) Reliability, berkaitan dengan kemampuan badan usaha untuk memnuhi

janji pengiriman tepat pada waktunya.

(b) Responsiveness, yaitu kemampuan badan usaha untuk melayani

customer dengan cepat.

b. Customer relationship

Menyangkut perasaan customer dalam proses pembelian perasaan

customer dapat dipengaruhi oleh tingkat responsibilitas dan komitmen

badan usaha terhadap customer.

c. Image and Reputation

Menggambarkan faktor-faktor yang tidak berwujud namun dapat membuat

customer tertarik berhubungan dengan sebuah badan usaha. Membangun

reputasi dan image customer terhadap badan usaha dapat ditempuh melalui

usaha-usaha advertising dan menjaga konsistensi, kualitas barang dan jasa

yang dihasilkan oleh badan usaha seperti yang telah dijanjikan.

2.1.5.2. Customer retention

Kaplan dan Norton (1996:73), menyatakan: “Customer retention

marketing is a tactically-driven approach based on customer behavior. It's the

core activity going on behind the scenes in relationship marketing, loyalty

marketing, database marketing, permission marketing, and so forth.” Pendapat

ini menunjukkan bahwa customer retention adalah suatu aktivitas yang diarahkan

untuk mampu menjaga interaksi yang terus berlanjutan dengan pelanggan melalui

hubungan berkelanjutan, loyalitas pemasaran, database pemasaran, permission

marketing, dan kemajuan-kemajuan.

Filosofi dari konsep customer value, menurut Kaplan dan Norton

(1996:73):

1. Past and current customer behavior is the best predictor of future customer

behavior.

Bahwa perilaku pelanggan untuk saat ini dan masa lalu adalah alat prediksi

yang tepat terhadap perilaku pelanggan untuk waktu yang akan datang.

Universitas Kristen Petra

24

2. Active customers are happy (retained) customers; and they like you"win".

They like to feel they are in control and smart about choices they make, and

they like to feel good about their behavior.

Pelanggan yang aktif adalah pelanggan yang merasakan kebahagiaan ketika

terjalin interaksi dengan perusahaan, meraka adalah yang mengendalikan pola

perilaku, dan akhirnya berpengaruh terhadap pilihan mereka, serta mereka

merasakan sebuah kepuasan. Untuk itu, perhatian terhadap pelanggan

merupakan salah satu cara untuk dapat mengendalikan pelanggan dengan

karakteristik yang dimiliki, seperti halnya pengiriman ucapan ulang tahun, dan

berbagai bentuk perhatian lain yang bisa dimungkinkan.

3. Retention marketing is all about: action-reaction-feedback-repeat.

Rentensi adalah tentang aksi, reaksi, feedback, dan pengulangan. Untuk itu,

retensi dapat dilakukan jika telah sampai pada konsep aksi, dan adri aksi ini

akan menimbulkan reaksi, dan berdasarkan reaksi ini terdapat umpan balik

yang dapat diterima sebagai evaluasi atas aksi yang dilakukan pemasar.

Atas dasar ini, maka pengulangan terhadap program retensi pelanggan ini

dapat diputuskan untuk diulang atau dilanjutkan.

4. Retention marketing requires allocating marketing resources. You have to

realize some marketing activities and customers will generate higher profits

than others.

Retensi pelanggan berarti sebuah upaya untuk tetap mengalokasikan sumber

daya perusahaan agar kinerja perusahaan meningkat, dan akhirnya

memberikan value yang lebih tinggi pada pelanggan sebagai dasar untuk

mempertahankan pelanggan.

Menurut Kaplan dan Norton (1996:78), dipahami bahwa retensi dan

akuisisi pelanggan ditentukan oleh usaha perusahaan untuk dapat memuaskan

berbagai kebutuhan pelanggan. Ukuran kepuasan pelanggan memberikan umpan

balik mengenai seberapa baik perusahaan melaksanakan bisnis. Pentingnya

kepuasan pelanggan bukanlah sesuatu yang dibesar-besarkan. riset baru-baru ini

menunjukkan bahwa sekedar memenuhi kepuasan pelanggan tidaklah cukup

untuk mendapatkan loyalitas, retensi, atau profitabilitas yang tinggi. Hanya jika

Universitas Kristen Petra

25

pelanggan menilai pengalaman pembeliannya sebagai pengalaman yang amat

memuaskan, barulah perusahaan dapat mengharapkan para pelanggan melakukan

pembelian ulang.

Sebagian perusahaan cukup beruntung memmiliki pelanggan yang secara

sukarela memberikan peringkat bagi seluruh pemasok. Sebagai contoh Hewlett-

Parckard memberi peringkat dan urutan untuk berbagai kategori pemasok. Ford

memberikan penghargaan dan hadiah kepada pemasok yang paling baik. kantor

perbendaharaan dari beberapa perusahaan multinasional memberi kartu laporan

kepada semua bank yang mampu hubungan bisnis, yang memberikan umpan balik

terperinci mengenai seberapa baik setiap bank melaksanakan bisnisnya dalam

memasok modal, jasa-jasa keuangan, dan nasihat di bidang keuangan. Dan

sebagian dari hubungan Rockwater dengan pelanggan lapis pertama (Tier 1)-nya

adalah menerima umpan balik bulanan dalam berbagai dimensi keuangan yang

sebelumnya ditentukan oleh pelanggan.

Tetapi perusahaan tidak dapat berharap semua pelanggan sasaran akan secara

proaktif memberi umpan balik untuk setiap kinerja perusahaan.

2.1.6. Implikasi Keberhasilan dan Kegagalan Program Customer retention

2.1.6.1. Implikasi Keberhasilan

Kaplan dan Norton (1996:85), menyatakan bahwa program customer

retention yang berhasil akan mampu menciptakan dan meningkatkan loyalitas

pelanggan terhadap sebuah produk. Loyalitas merupakan suatu bentuk

keberhasilan perusahaan untuk menetapkan pelanggan agar tetap mengkonsumsi

produk yang ditawarkan meskipun di pasaran banyak ditemukan produk sejenis.

Loyalitas merupakan sebuah ikatan, baik ikatan fisik yang dapat ditengarai dari

intensitas pengkonsumsian terhadap sebuah produk maupun dari sisi psikis yaitu

pelanggan bersangkutan tetap memposisikan sebuah produk untuk menjadi yang

terbaik dalam persepsinya.

Menurut Aaker (1991:43-44), terdapat beberapa faktor yang membentuk

loyalitas merek:

Universitas Kristen Petra

26

a. Habitual Behavior

Menurut pendapat ini dipahami bahwa indikasi dari sebuah loyalitas dapat

ditengarai dari kebiasaan untuk melakukan pembelian. Jika pembelian

yang dilakukan pelanggan lebih merupakan sebuah kbeiasaan, maka

sangat dimungkinkan konsumen ini sudah dalam taraf loyal karena setiap

pembelian tidak memperlukan pertimbangan berarti. Selain itu

berdasarkan perilaku ini, terlihat bahwa konsumen telah mempercayakan

pembelian pada salah satu merek yang dibeli. Loyalitas dapat terbentuk

karena kebiasaan pelanggan terhadap pembelian yang dilakukan, sudah

merupakan kebiasaan maka pembelian tersebut tidak lagi melalui proses

pengambilan keputusan yang panjang dan pelanggan cenderung

mengambil keputusan tanpa membanding-bandingkan terlebih dahulu

dengan merek lainnya. Dengan ini dapat dikatakan bahwa loyalitas

pelanggan telah terbentuk terhadap merek tersebut yaitu bahwa pelanggan

akan tetap membeli merek yang sama untuk semua jenis produk dan

cenderung tidak berganti-ganti merek, karena itu perusahaan harus tetap

memelihara perilaku membeli yang berulang-ulang secara konsisten

karena faktor kebiasaan pelanggan tersebut dapat menciptakan loyalitas

yang tinggi terhadap merek.

Aaker (1991:43-44), pengukuran perilaku kebiasaan tersebut menurut dapat

diukur melalui:

(a) Repurchase Rate yaitu indikasi ini lebih mengarah pada frekuensi

pembelian dalam suatu kurun wakti tertentu..

(b) Percent of Purchase yaitu mengindikasikan persentase pembelian

salah merek dengan merek lain, dalam kategori produk sejenis.

(c) Number of Brand Purchase yaitu: jumlah yang dibeli konsumen

dalam katageori merek produk yang sama. Hal ini mengacu

pada jumlah merek yang dikonsumsi oleh konsumen.

b. Switching Cost

Switching cost adalah indikasi pengorbanan dari peralihan sebuah merek.

Jika pelanggan merasakan bahwa biaya ini terlalu besar jika harus

Universitas Kristen Petra

27

berganti sebuah merek, maka snagat dimungkinkan konsumen sudah

dalam taraf loyal. Perbedaan pengorbanan atau resiko kegagalan, biaya

energi dan biaya fisik yang dikeluarkan pelanggan karena ia memiliki

salah satu alternatif. Bila switching cost besar maka pelanggan akan lebih

berhati-hati dalam berpindah ke merek lain karena resiko kegagalan yang

dihadapi juga besar sehingga pelanggan tersebut akan cenderung loyal.

Semakin kecil switching cost, maka semakin besar kemungkinan

pelanggan akan berpindah ke produk lain.

c. Satisfaction

Kepuasan adalah sebuah ukuran. Kepuasan yang tinggi merupakan tali

pengikat interaksi yang kuat antara perusahaan dan pelanggan. Pelanggan

akan loyal terhadap suatu merek bila pelanggan mendapatkan kepuasan

dari merek tersebut karena itu pelanggan akan mencoba beberapa macam

merek untuk kemudian dievaluasi apakah merek tersebut telah memenuhi

kriteria kepuasan mereka atau tidak. Dari pengalaman itu mereka akan

memberikan penilaian terhadap performance produk tersebut apakah

memang sudah sesuai dengan yang dijanjikan lewat tayangan iklan atau

belum. Bila setelah mencoba dan kemudian responnya baik berarti

pelanggan itu puas sehingga la akan berhenti menggunakan merek lain dan

memutuskan untuk membeli merek tersebut secara konsisten sepanjang

waktu. Ini berarti telah tercipta loyalitas pelanggan terhadap merek

tersebut. Sebaliknya bila setelah mencoba menggunakan merek tersebut

dan ternyata penilaiannya negatif berarti ia ada ketidakpuasan terhadap

merek tersebut sehingga pelanggan akan terus mencoba merek yang

lainnya sampai ia merasa puas. Ketidakpuasan ini harus diatasi agar

perusahaan dapat tetap mempertahankan pangsa pasarnya. Ketidakpuasan

akhirnya akan mengarah pada brandswitching karena konsumen tidak

menemukan keinginannya pada produk yang dikonsumsi, dan konsumen

akan cenderung mencari produk yang sesuai dengan keinginannya.

Universitas Kristen Petra

28

d. Liking of the Brand

Ukuran ini adalah sebuah ukuran psikologis, dalam pengertian bahwa

semakin tinggi kesukaan terhadap sebuah merek, maka ikatan emosional

antara pelanggan dan merek bersangkutan adalah semakin kuat, dan

demikian pula sebaliknya berlaku. Loyalitas dapat dibentuk dan

dipengaruhi oleh tingkat kesukaan pelanggan terhadap merek secara umum.

Tingkat kesukaan tersebut dapat diukur mulai dari timbulnya kesukaan

terhadap merek tersebut baik suka pada perusahaan sebagai produser

misalnya: karena dibuat oleh badan usaha yang terkenal dan timbulnya

minat terhadap merek karena adanya persepsi dan atribut-atribut pada

merek yang bersangkutan sampai akhirnya adanya kepercayaan pada merek

tersebut.

e. Commitment

Komitmen adalah sebuah prinsip pembelian. Komitmen ini adalah keteguhan

hati untuk memilih dan mengimplementasikan pembelian pada merek yang

diinginkan. Dalam suatu merek yang kuat terdapat pelanggan yang memiliki

komitmen dalam jumlah yang banyak. Loyalitas pelanggan dapat timbul bila

ada kepercayaan dari pelanggan terhadap merek produk sehingga ada

komunikasi dan interaksi di antara pelanggannya yaitu dengan membicarakan

produk tersebut. Bila seseorang merasa puas terhadap merek tertentu dari

suatu produk, misal: sabun Lux sesuai dengan kepribadian, maka pelanggan

tersebut bisa merekomendasikan dan menganjurkan pada orang lain dengan

menjelaskan mengapa pelanggan tersebut membeli dan menggunakan merek

tersebut. Kondisi setelah mencoba merek tersebut dan ternyata merasa bahwa

merek tersebut telah memenuhi kriteria kepuasannya maka tidak menutup

kemungkinan orang tersebut menjadi loyal. Apabila proses ini dapat terus

berulang, maka perusahaan selain mempertahankan pelanggannya juga dapat

menarik pelanggan baru sehingga semakin memperkuat kedudukannya dalam

persaingan di pasar. Melalui komitmen yang tinggi terhadap sebuah merek,

maka kemungkinkan pelanggan bersangkutan meninggalkan produk

Universitas Kristen Petra

29

bersangkutan adalah semakin kecil karena komitmen ini juga berkaitan dengan

purchase intentions.

Indikator dari sebuah loyalitas ini merupakan umpan balik dari program

customer retention yang diterapkan oleh sebuah merek. Melalui umpan balik

(feedback) ini, perusahaan dapat berpikir dan mengevaluasi ulang setiap

keputusan hingga akhirnya keterjalinan interaksi akan terus berjalan.

2.1.6.2. Implikasi Kegagalan

Kaplan dan Norton (1996:86), menyatakan bahwa jika program customer

retention ternyata tidak mampu menyentuh emosional positif dari pelanggan,

maka pelanggan akan melakukan pengalihan pembelian terhadap produk lain

(customer switching). Sayekti (2002:211) menyatakan: “Brandswithing adalah

aktivitas turnover konsumen dari suatu merek ke merek lainnya.” Customer

switching ini ditengarai oleh beralihnya konsumen dari suatu produk ke produk

lainnya. Dan hal ini dapat diindikasikan dari pengurangan atas pengkonsumsian

produk semula dan mulai meninggalkan produk bersangkutan untuk berganti ke

produk lainnya.

Sayekti (2002:219), menyatakan beberapa faktor yang mengindikasikan

adanya customer switching, yaitu:

a. Kepuasan yang menurun

Kesesuaian antara kinerja produk dengan harapan konsumen adalah tolok

ukur terpenuhinya kebutuhan pelanggan atas pengkonsumsian sebuah

produk. Jika ternyata semua tuntutan kepuasan ini tidak mampu

didapatkan dari pengkonsumsian sebuah produk, maka pelanggan ini

suatu saat akan melakukan pengalihan pembelian

b. Kepercayaan yang menurun

Kepercayaan terhadap sebuah produk adalah titik pangkal bertahannya

pelanggan terhadap pengkonsumsian sebuah produk. Jika kepercayaan

pelanggan menurun atas kinerja sebuah produk untuk memberikan

kepuasan, maka lambat laun, pelanggan ini akan mengalihkan pembelian

pada produk lain yang dipandang mampu memberikan sebuah kepuasan.

Universitas Kristen Petra

30

c. Kebutuhan mencari variasi

Jika pelanggan terlihat aktif untuk mencari informasi mengenai sebuah

produk sejenis dengan yang dikonsumsinya, dan pelanggan ini cenderung

mencoba produk-produk lain, maka hal ini menunjukkan bahwa

kemungkinan akan terjadi customer switching adalah sangat besar.

d. Menurunnya ikatan emosional yang positif

Jika pelanggan tidak lagi mereferensikan sesuatu hal yang positif tentang

sebuah produk, dan tidak lagi menunjukkan adanya sikap menolak tentang

informasi negatif atas sebuah produk, hal ini menunjukkan bahwa

pelanggan ini tidak lagi mempunyai ikatan emosional yang positif

terhadap sebuah produk. Fenomena ini sangat kuat mendorong pelanggan

bersangkutan untuk melakukan switching terhadap produk lain.

Kondisi-kondisi tersebut merupakan suatu fenomena yang sangat mungkin

terjadi jika program customer retention ternyata tidak mampu menyentuh

kepuasan pelanggan.

2.2. Hubungan Antar Konsep

Customer relationship marketing merupakan sebuah strategi untuk

membangun hubungan yang baik dengan pelanggan dalam jangka panjang dengan

mengkombinasikan kemampuan untuk merespon secara langsung dan untuk

melayani pelanggan dengan interaksi yang tinggi. Untuk mampu memberikan

kepuasan kepada pengunjung, maka pengunjung harus bisa mendapatkan

keuntungan-keuntungan ketika berbelanja di Matahari Departemen Store.

Berbagai keuntungan-keuntungan ini bisa dikelompokkan menjadi keuntungan

yang bersifat finansial (financial benefits), keuntungan bersifat sosial (social

benefits), dan keuntungan-keuntungan yang bersifat khusus dan peribadi

(structural ties) (Sayekti, 2002:227).

Financial benefit adalah keuntungan-keuntungan yang bisa diperoleh oleh

pelanggan yang ebrkaitan dengan masalah keuangan, seperti potongan, discount,

dan lainnya yang bisa diperoleh pelanggan ketika menggunakan Matahari Club

Cards. Social benefits adalah keuntungan-keuntungan yang bersifat social, dimana

Universitas Kristen Petra

31

keuntungan ini timbul krena pelanggan merasa mendapatkan komunitas baru.

Contohnya adalah tingkat keakraban antara pengunjung dan pelanggan.

Sedangkan structural ties adalah keuntungan yang bersifat pribadi, dimana

pelanggan mengetahui dengan baik sisi psikologis pelanggan sehingga pelanggan

lebih merasa dihormati dan dihargai. Contoh dalam hal ini adalah pemasangan

atribut-atribut di Matahari Departemen Store yang menunjukkan kepedulian

kepada pelaksanaan, selain itu juga cara sapaan yang tepat sesuai dengan latar

belakang pelanggan merupakan salah satu contoh dari structural ties (Sayekti,

2002:227).

Melalui Matahari Club Cards, maka konsumen telah membulatkan tekat

untuk menjadi member dari Matahari Departemen Store, dan hal ini juga harus

diberikan perhatian khusus oleh Matahari Departemen Store, sehingga keterikatan

konsumen terhadap Matahari Departemen Store semakin kuat. Berbagai kepuasan

yang diperoleh oleh pemegang Matahari Club Cards ini akan mampu

mempertahankan pelanggan agar tidak berpindah ke retail lain. Jika pelanggan ini

tetap mempertahankan statusnya sebagai pelanggan Matahari Departemen Store,

berarti program customer retention mengalami keberhasilan.

2.3. Kerangka Pemikiran

Kerangka pemikiran berdasarkan pada judul yang diajukan ini adalah

sebagai berikut:

Universitas Kristen Petra

32

Matahari Departemen Store Sejak tahun 2000 menerapkan program customer relationship marketing dengan mengeluarkan Matahari Club

Cards sebagai usaha untuk bisa mengikat pelanggan

Rumusan masalah :“Apakah manfaat pembuatan Matahari Club Cards (financial benefits , social benefits , dan structural ties ) mempengaruhi customer retention pada Matahari Departemen Store di Surabaya ?”

Social benefits:(1) Tingkat keakraban pelanggan dan pelayanan .(2) Pengakuan pelayan atas eksistensi pelanggan (3) Perasaan pelanggan bahwa prestisenya meningkat (4) Pengertian dan kemampuan untuk menerima pelanggan

Structural ties:(1) Perasaan nyaman yang timbul ketika berkunjung(2) Cara sapaan yang tepat kepada pengunjung berdasarkan latar belakang budaya .(3) Penghormatan terhadap budaya pelanggan

Customer Retention :Kemampuan pelanggan untuk bertahan menjadi pengonsumsi sebuah produk

Matahari Club Cards

Manfaat Matahari Club Cards terbagi menjadi tiga yaitu financial benefits, social benefits , dan

structural ties

Financial benefits:(1) Diberikannya harga khusus bagi pelanggan.(2) Adanya layanan tambahan (plus) dengan tidak menambah harga .(3) Mendapatkan souvenir / cindera mata pada harga yang sama

Gambar 2.1. Kerangka Berpikir Penelitian

Berdasarkan ilustrasi tersebut, terlihat bahwa melalui customer

relationship marketing bisa difungsikan untuk mampu mempertahankan

pelanggan karena pelanggan karena melalui kepemilikan Matahari Club Cards ini,

maka pelanggan bersangkutan akan memperoleh berbagai fasilitas yang tidak bsia

diperoleh konsumen lainnya.

2.4. Hipotesis Penelitian

Diduga bahwa manfaat pembuatan Matahari Club Cards dari perspektif

financial benefits, social benefits, dan structural ties mempunyai pengaruh

terhadap customer retention pelanggan pada Matahari Departemen Store.