STRATEGI dan TEKNOLOGI dsb ...

12 MANAJEMEN STRATEGIK

Prof Ir Rudy C Tarumingkeng, PhDUKRIDA

HIGH TECH INDUSTRY

DIGITAL ECONOMY

PERUBAHAN PARADIGMA TEKNOLOGI

STRATEGI INOVASI SAMUDRA BIRU

“Pihak yang lebih dahulutiba di medan perang dan

menunggu datangnya musuh

akan lebih segar untuk

bertempur; sedangkan pihak

lain yg datangnya kemudian,

tergesa- gesa dan kelelahan

untuk bertempur.

- Sun-Tzu

Industri High-Tech

Menggunakan IPTEK yg berkembang sangat cepatuntuk pengembangan atribut2 produk dan jasanyayg juga berkembang sangat cepat.

Standar teknis adalah spesifikasi teknis yg diacuprodusen dalam memproduksi suatu barang ataukomponen. Spesifikasi ini merupakan format ygsering menyebabkan perselisihan (“perang”) karenamasing2 pihak saling mempertahankan standarantar industri “Hi-Tech”. .

Pada Industri Hi-Tech, diferensiasi produk dankeunggulan bersaing bersumber dari Standar

Teknis.

Standar teknis untuk PC

MANFAAT STANDAR

• Menjamin kompatibilitas antar produk dan

komponen2nya.

• Mengurangi kebingungan konsumen

• Menekan biaya produksi melalui produksi masal

Adanya standar memungkinkan biaya

menurun dan keunggulan diferensiasi.

Hak milik intelektual (Intellectual property rights)merupakan produk intelektual dan kreativitas.

Patent, copyright, dan trademark memberikan

insentif bagi pencipta dan perusahaan pemilik hak tsbyang telah mengeluarkan biaya utk menciptakannya

Digitalisasi dan pembajakan - kini banyak masalah sehingga diperlukan

pemecahan teknologi.

Strategi untuk mengatur hak materi digital perlu mempertimbangkan

mengingat materi ini mudah/murah dicopy demikian pula

pendistribusiannya.

Mungkin diperlukan softwares untuk enkripsi agar tidak mudah di-copy….

Managing Intellectual Property Rights

Keuntungan dari First-Mover

First-mover adalah pengembang dan pencipta pertama / pionir produkbaru, yang kelak memberikan keunggulan bersaing bagi perusahaan ybs.

–Jika demand thd produk baru ini tinggi maka perusahan bisa menduduki posisi

monopoli dan meraup keuntungan besar.

–Ini bisa memunculkan pesaing2 potensial.

–Jika tidak ada barrier terhadp imitasi (BTI) maka pesaing2 ini dapat meniru

(imitasi) produk tersebut.

–Jadi menjadi first mover tidak serta merta menjamin

sukses tanpa adanya strategi.

a. Perekonomian digital mengacu pada ekonomi yang berbasis teknologi komputasi digital. Perekonomian digital juga kadang disebut Ekonomi Internet, Ekonomi Baru, atau Ekonomi Web.

b. Menurut Thomas Mesenbourg (2001), tiga komponen utamakonsep 'Ekonomi Digital' dapat diidentifikasi menjadi:

1) E-Business Infrastructure (perangkat keras, perangkat lunak, telekomunikasi, jaringan, modal manusia, dan lainnya).

2) E-Business (bagaimana bisnis dilakukan, setiap proses yang dilakukan organisasi melalui jaringan yang di mediasi oleh komputer).

3) E-Commerce (transfer barang, misalnya saat buku dijual online).

Digital economy

a. Definisi Ekonomi Digital versi Encarta Dictionary adalah “Transaksi bisnis di Internet: pasar yang ada di Internet”. Pengertian Ekonomi Digital lebih menitikberatkan pada transaksi dan pasar yang terjadi di dunia internet.

b. Pengertian yang lebih luas dari sekedar transaksi atau pasar adalah “Ekonomi Baru” yang menurut PC Magazine adalah “Dampak teknologi informasi terhadap perekonomian“. Pengertiannya lebih menonjolkan pada penerapan teknologi informasi pada bidang ekonomi.

c. Ekonomi baru lahir karena keberadaan IT dan globalisasi yang menyebabkan terjadinya tingkat produktifitas dan pertumbuhan (perusahaan atau negara) sangat tinggi

Definisi E-Economy

a. Fenomena e-economy adalah gaya baru dalam peri kehidupan kita yang terjadi pada pribadi, masyarakat pada skala kecil maupun global, akibat perubahan lingkungan hidup kita (teknologi, sosial, mikro dan makro ekonomi).

b. Dalam perjalanan kehidupan manusia, masyarakat, perusahaan, institusi dan seterusnya, seringkali entitas yang bersangkutan tidak tahu, tidak mau tahu ataupun “acuh” terhadap perubahan yang berlangsung di sekitarnya, tidak menyadari jika lingkungan sudah berubah, tapi masih berpegang pada paradigma lama.

c. Akibatnya, kita melihat bahwa (misalnya) ada perusahaan yang terpaksa “gulung tikar” karena tidak sanggup bertahan pada lingkungan yang sudah berubah.

Gejala E-Economy (1)

d. Beberapa contoh:

• IBM yang pertama-tama mengembangkan PC (Personal Computer) pada tahun 1970-an ditinggal oleh industri-industri PC-Clone, karena IBM waktu itu masih berkutat pada pandangan bahwa masa depan perkomputeran adalah “main frame”.

• NOKIA, produsen dan pelopor HP dan pernah merajai pangsa pasar. Karena yang ketinggalan teknologi/inovasi dan diferensiasi produk, dikalahkan oleh Samsung (2010).

• Pola hidup dan perilaku masyarakat yang berubah karena perubahan/kemajuan Teknologi Informasi (IT) seperti email vs surat, Transfer uang via ATM vs weselpos, belanja-online vs belanja di toko, belajar-mengajar di kelas vs e-learning, dst.

Gejala E-Economy (2)

Internet merupakan produk Teknologi Informasi yang kini merambah ke seluruh aspek kehidupan manusia.

• 1969-1985 Scientific research (Internet of Boffins - Scientists).

• 1986-1999 Pengembangan aplikasi (Internet of Geeks – bukan oleh scentists tapi “anak-anak pintar” seperti Steve Jobs, Bill Gate, Guy Kawasaki dan lainnya).

• 2000-2007 Merambah ke aspek-aspek kehidupan manusia (Internet of masses).

• 2008-2011 Perkembangan “mobile internet”.

• 2212- dan selanjutnya. Internet of Things (IoT) - semua dengan Internet.

Perkembangan Internet (1)

Definisi E-Business dan E-Commerce

Pengunaan istilah E-Business dan E-Commerce sering dipertukarkan walaupun ada perbedaannya:

• E-Business adalah penggunaan ICT (Information Communication Technology) untuk pengelolaan bisnis khususnya peningkatan pelaksanaan proses bisnis melalui internet dan jaringan komputer.

• E-Commerce adalah transaksi berkaitan dengan pembelian, penjualan barang/jasa antar-organisasi dan dalam transaksi Business-to-Consumer (B2C).

DEFINISI E-BUSINESS

Dalam penggunaan sehari-hari, 'e-business' tidak hanya menyangkut e-

dagang (perdagangan elektronik atau e-commerce) saja. Dalam hal ini,

e-dagang lebih merupakan sub bagian dari e-business, sementara e-

business meliputi segala macam fungsi dan kegiatan business

menggunakan data elektronik, termasuk pemasaran Internet (e-

pemasaran). Sebagai bagian dari e-business, e-dagang lebih berfokus

pada kegiatan transaksi bisnis lewat www atau Internet.

WUJUD E-BUSINESS (1)

WUJUD E-BUSINESS (2)

Secara umum e-commerce dapat didefinisikan sebagai segala bentuk

transaksi perdagangan/perniagaan barang atau jasa dengan

menggunakan media elektronik. Kegiatan perniagaan tersebut

merupakan bagian dari kegiatan bisnis secara keseluruhan.

“e-commerce is a part of e-business”.

DEFINISI E-COMMERCE

Berbeda dengan transaksi perdagangan biasa, transaksi e-commerce memiliki

beberapa karakteristik yang sangat khusus, yaitu :

a. Transaksi tanpa batas

Dengan internet pengusaha kecil dan menengah dapat memasarkan produknya

secara internasional cukup dengan membuat situs web atau dengan memasang

iklan di situs-situs internet tanpa batas waktu (24 jam), dan tentu saja

pelanggan dari seluruh dunia dapat mengakses situs tersebut dan melakukan

transaksi secara on line.

KARAKTERISTIK E-COMMERCE (1)

b. Transaksi anonym

Para penjual dan pembeli dalam transaksi melalui internet tidak harus bertemu

muka satu sama lainnya. Penjual tidak memerlukan nama dari pembeli

sepanjang mengenai pembayarannya telah diotorisasi oleh penyedia sistem

pembayaran yang ditentukan, yang biasanya dengan kartu kredit.

KARAKTERISTIK E-COMMERCE (2)

c. Produk digital dan non digital

Produk-produk digital seperti software komputer, musik dan produk

lain yang bersifat digital dapat dipasarkan melalui internet dengan

cara mendownload secara elektronik. Dalam perkembangannya

obyek yang ditawarkan melalui internet juga meliputi barang-barang

kebutuhan hidup lainnya.

d. Produk barang tak berwujud

Banyak perusahaan yang bergerak di bidang e-commerce dengan

menawarkan barang tak berwujud seperti data, software dan ide-

ide yang dijual melalui internet.

1. Biaya Entry Rendah

2. Biaya Transaksi Berkurang

3. Akses terbuka utk Pasar Global

Contoh Perusahaan digital (E)/gerai-elektronik di Indonesia:

Lazada, Zalora, Elevenia, JD.id, Blibli, Tokopedia, Bukalapak etc.

KEUNGGULAN E-COMMERCE

E-Business - Menggunakan platform elektronik (intranet, extranet, Internet) untuk melakukan bisnis.

E-Commerce - Proses jual beli yang didukung dengan sarana elektronik:

• Termasuk pemasaran internet (online).

• Termasuk e-purchasing (e-procurement).

E-Markets - Marketspaces daripada marketplaces.

Aspek2 Bisnis Elektronik (1)

E-Commerce Domains

1. B2C e-commerce.

2. B2B e-commerce.

• Jaringan perdagangan terbuka.

• jaringan perdagangan tersendiri.

3. C2C e-commerce.

4. C2B e-commerce.

1. Business-to-Business (B2B)

• B2B merupakan bagian terbesar dari e-commerce. Contohnya

adalah perusahaan manufaktur menjual produknya kepada

distributor atau dealer. Demikian juga manufaktur suatu produk

mungkin membeli sukucadang dari perusahaan pemasok-nya.

• Toshiba misalnya, membuat komputer dari berbagai komponen

yang diperolehnya dari perusahaan lain.

• Mobil Toyota membeli roda, ban, mesin dari perusahaan-

perusahaan pemasok onderdilnya (outsourcing)

JENIS E-COMMERCE (1)

2. Business-to-Consumer (B2C)

• B2C adalah bisnis langsung antara penjual dan pembeli secara

online. Penjualan barang-barang dan jasa secara online melalui

website penjual langsung dari perusahaan penjual kepada

pembeli masuk kategori ini.

• Sebagian besar dari kita merupakan pelanggan gerai-gerai

(merchants) seperti Lazada, Elevenia, Bukalapak dan sebagainya.

JENIS E-COMMERCE (2)

3. Business-to-Employee (B2E)

Perusahaan menjual langsung produk atau berbagai barang dan jasa

kepada karyawannya. Dalam pola B2E ini perusahaan menggunakan

jaringan intrabusiness-nya sendiri.

4. Consumer-to-Consumer (C2C)

C2C banyak terjadi melalui advertensi di koran-koran dan websites –

demikian pula dengan online lelang. Pembayaran bisa melalui online

transfer Bank, ATM dan sebaginya. Di US yang terkenal Paypal. Sistem

barter antar penjual dan pembeli masuk kategori C2C seperti OLX dan

sebagainya.

JENIS E-COMMERCE (3)

Mengapa First-Mover menjadi Unggul?

1. Memanfaatkan efek network dan positive feedback loops –

konsumen tersandra teknologi

2. Membentuk brand loyalty - Merupakan BTI (BarrierTo Imitation)

bagi pendatang baru

3. Economies of scale dan learning effects - First-mover mencapai

keunggulan biaya rendah sehingga bisa menurunkan harga – BTI.

4. Menciptakan switching costs utk konsumen - Meningkatkan BTI

5. Memperoleh tambahan pengetahuan/pengalaman- Berkaitan

dengan konsumen/pelanggan, distribusi, dan teknologi – yang

mempersulit masuknya pendatang baru .

HAL YG MERUGIKAN FIRST-MOVER

1. Biaya pengembangan / R&D utk produk, saluran distribusi danmendidik konsumen. Yg masuk kemudian merupakan‘free-ride’ , tidak mengeluarkan biaya.

2. Lebih peka melakukan kesalahan - Karena pasar masa depansulit ditebak - pendatang kemudian belajar dari kesalahanfirst-movers

3. Risiko mengembangkan sumber dan kemampuan yang keliru.First-movers menanggung risiko “terjerumus dalam jurang” karena apa yg diperlukan pendahulu beda dgn yg sekarang.

4. Bisa berinvestasi utk teknologi yang sudah usang atau inferior.Pengembang yg datang kemudian bisa memanfaatkan teknologiyang jauh lebih tinggi karena kemajuan teknologi berlangsungsangat cepat.

Strategi First-Mover agar Unggul

1. Kembangkan dan lakukan inovasi sendiri.

2. Aliansi Strategik atau Joint Venture.

3. Berikan lisensi kpd pihak kedua untuk memasarkaninovasi.

Key questions in choosing a strategy:

– Does the company have the complementary assets to exploit

its innovation?

– How difficult is it for imitators to copy the company’s

innovation (height of barriers to imitation)?

– Are there capable competitors who could rapidly imitate the

innovation?

Perubahan Paradigma Teknologi

Ini terjadi jika teknologi baru bersifat revolusioner, mengubah struktur industri, secara dramatis mengubah persaingan sehingga perusahaan2 perlumengubah strategi

Perubahan paradigma cenderung jika:

–Perkembangan teknologi sudah mencapai batas (contoh:

elektonika: tabung -> transistor; fotografi: film -> memori etc)

–Disruptif teknologi yg baru – masuk niche pasar yg tak

terjangkau lagi oleh perusahaan2 yg masih menggunakan

teknologi yg mapan.

Teknologi mapan dan pengganti

Muncul banyak (Swarm)

Teknologi pengganti

Teknologi Disruptif

Adalah teknologi baru yang menginvasi arus pasar dan merupakanperbaikan dari yang lama tapi bukan lanjutan dari yang lama.Contoh: Teknologi digital

•Menyebabkan terjadinya revolusi dalam struktur industridan persaingan.

•Menyebabkan perubahan paradigma teknologi.

Teknologi Disruptif sering menyebabkan menurunnyaperusahaan2 yg established – karena mereka mendengardari pelanggan (yg tidak menginginkan perubahan karena

belum tahu ttg produk inovatif yg baru itu).

Implikasi Strategik dari Perubahan Paradigma pd

Perusahaan yg established

•Perusahaan yg established memiliki akses thd pengetahuan

sehingga ada peluang utk mengembangkan teknologi disruptif

•Perlu investasi bagi teknologi2 baru utk

mengembangkan teknologi disruptive.

•Komersialisasi teknologi disruptif mungkin memerlukan rantai

nilai yg berbeda dan struktur biaya yang berbeda pula.

Kondisi Internal sering menghalangi perubahan.Keberhasilan dalam mengembangkan dan komersialisasi

teknologi disruptif akan meningkat jika ini dilaksanakan olehsendiri oleh organisasi ybs.

Implikasi Strategik dari Perubahan

Paradigma pd Pendatang Baru

Keuntungan:

- Tekanan utk terus dgn model bisnis yg out-of-date tidak menghalangi

pendatang baru.

- Pendatang baru tak perlu terpengaruh oleh pelanggan yg sudah

established, saluran distribusi dan supplier.

Tantangan:

- Terhambat jika modal kurang

- Masalah pertumbuhan yg terlampau cepat perlu diatur

- Upaya memindahkan teknologi dari niche yg kecil ke pasar yang besar.

- Perlu diputuskan apakah maju sendiri atau berpartner dgn perusahaanyg established.

STRATEGI SAMUDRA BIRU (BLUE OCEAN STRATEGY – BOS)

a. Strategi Samudra Biru: Bagaimana menciptakan peluang pasar di mana persaingan menjaditidak relevan.

b. Industri2 yang terus berkembang misalnya otomotif, penerbangan, alat2 kesehatan, komputer dan yang berkaitan, smartphones, industri hiburan dsb. semuanya berpotensimenciptakan ruang pasar (market space) yang baru.

c. Premisnya sederhana, untuk memenangi masa depan, perusahaan harus membuatpersaingan tidak berarti.

d. Satu2nya cara untuk meminimasi persaingan adalah menghentikan upaya untukmemenangkan persaingan.

e. Inovasi Nilai (Value innovation) merupakan “strategi baru” dibalik Strategi Samudra Biru.

f. Bukannya memfokus kepada memenangkan persaingan – tapi fokuslah kepadamenjadikan persaingan itu tidak relevan dengan menciptakan lompatan nilai bagipembeli yaitu dengan membuat peluang pasar yang belum ada pesaingnya.

Samudra biru adalah industri2 yang belum eksis sekarang – yaitu ruangpasar yang belum terbentuk –sehingga merupakan PELUANG – industri2 yang belum terbentuk ini perlu mengembangkan hal2 berikut:

a) Menghindari persaingan

b) Inovasi nilai

c) Fokus

d) Diferensiasi

e) Penciptaan permintaan

f) Peluang pasar yang baru

APA ITU SAMUDRA BIRU?

SAMUDRA ITU MERAH?

Samudra merah – yang dimaksud dengan samudra merah di sini adalahindustri2 yang ada sekarang – yang memiliki visi, misi, rencana, strategi, pesaing dan pasar yang jelas – tapi terancam oleh masalah2:

1) Persaingan

2) Perang harga

3) Pangsa pasar

4) Commoditization

5) Benchmarking

6) Strategic positioning

7) Value add.

SAMUDRA MERAH VS SAMUDRA BIRU (1)

Samudra biru tercipta dari samudra merahyang mengembang di luar sekat batas pasar industrinya (industrial market boundary) –Kebanyakan samudra biru dikembangkan dariekspansi samudra merah.

SAMUDRA MERAH VS SAMUDRA BIRU (2)

STRATEGI SAMUDRA MERAH

•Bersaing hanya di pangsa pasarnya

•Aktif dalam persaingan

•Berkutat pada demand yang sekarang

•Menyesuaikan rantai nilai (value chain)perusahaan dengan strategi keselu-ruhan (salah satu dari biaya rendah,diferensiasi atau fokus)

•Menciptakan value-cost trade-off

•Menciptakan nilai atau penambahan= added value

STRATEGISAMUDRA BIRU

•Ciptakan peluang pasar tanpa bersaing

•Buatlah demikian rupa sehinggapersaingan menjadi tidak relevan

•Ciptakan dan tangkap permintaan baru

•Menyesuaikan rantai nilai denganstrategi biaya rendah dan diferensiasisecara bersama-sama

•Hilangkan peran value-cost trade-off

•Inovasi nilai = Nilai inovatif

STRATEGI BERBISNIS DENGAN SAMUDERA BIRU (BOS)

a. Adalah proses inovasi mencari peluang dan sumber2 keunggulankompetitif yang berkelanjutan (sustainable) agar perusahaan mencapaikinerja yang unggul untuk mencapai hasil ekonomi yang tinggi.

b. Ini memerlukan kreativitas, imajinasi, peluang, keberanian mengambilrisiko, inovasi, mengelola perubahan, penguasaan atas teknologi, mendisain model bisnis baru.

c. Perusahaan bisa menempuh strategi ofensif yang ditujukan untukmelindas pesaing-pesaingnya di lingkungan industri dan pasar yang sama.

d. Tools utama (kunci) BOS adalah Strategi Kanvas dan Kerangka Empat-Tindakan (Four-Actions Framework).

STRATEGI PENINGKATAN NILAI (INOVASI NILAI) (1)

STRATEGI PENINGKATAN NILAI (INOVASI NILAI) (2)

• Dalam tiap2 industri setiap perusahaan

bertujuan meningkatkan nilai, memangkas

biaya dan agar inovasi nilainya meningkat

dan mengungguli kinerja pesaing. Karena

persaingan yang ketat dan semakin

meningkat, masing2 memperoleh profit

margin yang rendah.

• Strategi yang berhasil adalah keluar dari

samudera merah (medan persaingan yang

ketat) ke samudera baru yang belum ada

pesaing.

STRATEGI KANVAS (1)

a. Menangkap “permainan” baru dalam pemasaran – merinci faktor2 pemeran yg bersaingdalam produk, pelayanan dan delivery.

b. Misalnya, industri anggur bersaing dalam harga per botol, pengepakan, strategi pasar, kualitas penuaan (aging) anggur, prestise dari kebun anggur (vineyard), kompleksitas rasa, dan terlampau banyak ragam anggur yang membingungkan pelanggan.

c. Masing2 faktor diplotkan pada kanvas; skor tinggi menandakan level investasi perusahaanuntuk faktor ybs. (misalnya skor tinggi pada harga berarti harga per botol tinggi.

d. Untuk industri anggur di AS – jika diplotkan, skor yang diperoleh hampir mirip.

e. Untuk meningkatkan diferensiasi di pasar anggur, perlu fokus kepada alternatif2 dan biarkan non-pelanggan memberikan pendapat tentang pengembangan pasar.

f. Misalnya, Casella Wines – dengan Strategi Kanvas memunculkankan pertanyaan: Bisakahkita mengembangkan produk anggur non-tradisional yang mudah diminum oleh semuaorang?

g. Casella menciptakan anggur yang keluar dari Samudra Merah denganmenciptakan:

• Mengalihkan perhatian peminum bir dan alkohol untukmenyenangi anggur yang menyenangkan dan tidak menakutkan.

• Rasa yang kurang kompleks, lebih manis dan rasa “smooth”

• Mudah menentukan pilihan, tidak lagi fokus pada usia anggur(aging), prestis kebun anggurnya (vineyard)

• Mereka menghapus semua faktor yang tadinya menjadi faktorpenting dalam persaingan anggur.

STRATEGI KANVAS (2)

STRATEGI VISUALISASI

• Visualisasikan Anda berada di mana

• Visualisasikan bagaimana pihak lain melihat Anda

• Visualisasikan di mana Anda bisa berada

• Komunikasi visual; buatlah pemetaan utk semua – Peta Pionir –Migrator – Penetap (Settler)

EMPAT TINDAKAN: ELIMINASI, REDUKSI, TINGKATKAN, CIPTAKAN

• Faktor2 apakah yang perlu dieliminasi?

• Faktor2 apakah yang perlu direduksi?

• Faktor2 apakah yang perlu ditingkatkan di atas baku (standard)?

• Faktor2 apakah yang perlu diciptakan yang tadinya tidak ada?

TIGA PILAR STRATEGI BOS

•FOKUS, tidak tersebar pada semua aspek potensialdari pasar. •Bentuk kurva nilai divergen terhadap pesaing2

potensial. •Ciptakan semboyan yang unik untuk menarik

pelanggan (compelling tagline)

CONTOH DI MANA BOS BERPERAN

• Nitendo menciptakan konsep game yang

secara radikal berbeda - joystick / gamepad

based) videogame consoles

• Ini menarik orang yang tadinya tidak hobi

game misalnya orang tua dan memungkinkan

dimainkan di tempat hiburan dst.

Hill C.W.L., Jones G.R. (2008). Strategic Management Theory: An Integrated

Approach (9th ed). Mason OH: South Western Cengage Learning (E-book version).

Kim, W. C., & R.Mauborgne, 2005. Blue Ocean Strategy: How to Create

Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant. Boston, Mass:

Harvard Business School Press.

Tarumingkeng, Rudy C dan Chandra Suwondo (2017). Kreativitas & Inovasi: Kunci

Kesuksesan. Universitas Kristen krida Wacana dan Halaman Moeka Publishing, p.

143-159

Tarumingkeng, Rudy C dan Chandra Suwondo (2017). Digital Marketing and

Social Media Analytics. Universitas Kristen krida Wacana dan Halaman Moeka

Publishing, 153 p.

DAFTAR PUSTAKA