1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Seperti kita ketahui dikutip dari Kompas.com Haris Prahara mengucapkan

bahwa industri makanan dan minuman diprediksi masih menjadi andalan salah

satunya untuk membantu pertumbuhan manufaktur dan ekonomi di Indonesia.

Kementrian Perindustrian mencatat, sumbangan industri makanan dan minuman

kepada PDB industry non-migas dapat mecapai 34,95% pada triwulan III 2017 lalu.

Capaian tersebut mengalami kenaikan 4% dibanding periode sama tahun

sebelumnya. Sementara itu, kontribusi makanan dan minuman terhadap PDB

nasional sebesar 6,21% pada triwulan III 2017. Angka ini naik 3,85% dibanding

periode sama tahun sebelumnya. Menyadari potensi pertumbuhan industri tersebut,

pemerintah terus mendorong pelaku industri makanan dan minuman untuk

memanfaatkan potensi pasar dalam negeri. “Indonesia dengan jumlah penduduk

sedikitnya 258 juta orang, menjadi pangsa pasar yang sangat menjajikan bagi

industry makanan dan minuman”ungkap Menteri Perindustrian Airlangga Hartanto

seperti dikutip Kompas.com. Rabu (7/2/2018). Menurut Country President

Schneider Electric Indonesia Xavier Denoly, indutri makanan dan minuman

Indonesia dimungkinkan akan semakin bersinar beberapa tahun kedepan. Berbicara

industri minuman, kategorinya sangatlah banyak, mulai dari minuman berkarbonasi,

berenergi, serbuk teh, teh siap minum, kopi siap minum, sari buah siap minum, susu

siap minum, teh hijau siap minum, sirup, air dalam kemasan, hingga isotonik.

2

Menurut Prayoga Gunawan , Direktur Penjualan dan Pemasaran PT Amerta Indah

Otsuka ( AIO ) – produsen Pocari Sweat, mengutip data salah satu perusahaan riset,

pasar minuman siap saji ini mencapai Rp 44 triliun di tahun 2007.

Saat ini banyak sekali pelaku bisnis yang melakukan usaha di bidang yang sama.

Dimana setiap tahun meningkatnya sensus kependudukan dan dengan meningkatnya

kuantitas produk dan pelaku bisnis di pasar, maka tingkat persainganpun menjadi

salah satu faktor permasalahan dalam bisnis. Persaingan bisnis dalam perkembangan

di era globalisasi menuntut perusahaan harus mampu bersikap dan bertindak sigap

dalam menghadapi kompetitor di lingkungan bisnis yang bergerak sangat dinamis

dan penuh dengan ketidakpastian. Oleh karena itu, setiap perusahaan dituntut

bersaing secara kompetitif dalam hal menciptakan dan mempertahankan konsumen

yang loyal (pelanggan), yaitu salah satunya melalui persaingan merek (Yoestini dan

Rahma, 2007).

Pada dasarnya dengan semakin banyaknya pesaing maka semakin banyak pula

pilihan bagi pelanggan untuk dapat memilih produk yang sesuai dengan apa yang

menjadi harapannya. Sehingga konsekuensi dari perubahan tersebut adalah

pelanggan menjadi lebih cermat dan pintar dalam menghadapi setiap produk yang

diluncurkan di pasar. Perusahaan harus memiliki merek yang berbeda dengan

pesaingnya, begitu pula dengan citra merek yang tertanam di benak

pelanggan.Karena citra merek merupakan salah satu hal yang dilihat pertama kali

oleh pelanggan sebelum melakukan pembelian atau pemilihan produk. Menurut

Kotler & Keller (2015:330), mengemukakan definisi citra merek sebagai berikut :

brand imagry describes the extrinsic properties of the product or service, including

3

the ways in which the brand attempts to meet customers’ psychological or social

needs. Menggambarkan sifat ekstrinsik dari suatu produk atau jasa termasuk cara

dimana merek berusaha memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan.

Salah satu yang memberikan kontribusi terhadap pertumbuhan pasar dalam

indutstri makanan dan minuman adalah minuman teh dalam kemasan. Pasar minum

teh dalam kemasan saat ini mengalami pertumbuhan yang cukup pesatTingginya

minat masyarakat mengkonsumsi teh dalam kemasan mempunyai prospek yang

sangat cerah, memberikan peluang bagi pengusaha untuk ikut terjun kedalam

industri minuman teh siap minum dalam kemasan (TSMDK). Contohnya saja teh

Caảya dari AQUA perusahaan Danone seperti kita ketahui PT AQUA Golden

Mississippi didirikan pada tahun 1973 oleh bapak Tirto Utomo, sebagai produsen

pelopor air minum dalam kemasan di Indonesia. Pabrik pertama didirikan di Bekasi.

Setelah beroperasi selama 30 tahun, kini AQUA memiliki 14 pabrik di seluruh

Indonesia. Pada tahun 1998, AQUA (yang berada di bawah naungan PT Tirta

Investama) melakukan langkah strategis untuk bergabung dengan DANONE Grup

yang merupakan salah satu kelompok perusahaan air minum dalam kemasan

terbesar di dunia dan ahli dalam nutrisi.

Langkah ini berdampak pada peningkatan kualitas produk, market share, dan

penerapan teknologi pengemasan air terkini. Di bawah naungan DANONE AQUA,

kini AQUA memiliki lebih dari 1000.000 titik distribusi yang dapat diakses oleh

pelangganya di seluruh Indonesia. 1973 PT AQUA Golden Mississipi didirikan

sebagai pioneer perusahaan air minum mineral pertama di Indonesia. Pabrik pertama

didirikan di Bekasi. Dan pada akhirnya tahun 1998 bersatulah AQUA dan grup

4

DANONE pada tangal 4 September 1998. Tahun 2000, AQUA meluncurkan produk

berlabel Danone-AQUA. 2001 DANONE meningkatkan kepemilikan saham di PT

Tirta Investama dari 40% menjadi 74%, sehingga DANONE kemudian menjadi

pemegang saham mayoritas AQUA Group. AQUA menghadirkan kemasan botol

kaca baru 380 ml pada 1 November 2001.

Pada tahun 2004, peluncuran logo baru AQUA. AQUA menghadirkan

kemurnian alam baik dari sisi isi maupun penampilan luarnya. AQUA meluncurkan

varian baru AQUA Splash of fruit, jenis air dalam kemasan yang diberi esens rasa

buah strawberry dan orange-mango. Peluncuran produk ini memperkuat posisi

AQUA sebagai produsen minuman. Tahun 2005 DANONE membantu korban

tsunami di Aceh. Pada tanggal 27 September, AQUA memproduksi MIZONE,

minuman bernutrisi yang merupakan produk dari DANONE. MIZONE hadir

dengan dua rsa, orange lime dan passion fruit. Pada tahun 2017 AQUA Reflections

meluncurkan kolaborasi terbarunya dengan Eko Nugroho. Kerja sama artistik

bersama seniman kontemporer ternama di Indonesia ini berjalan dengan kampanye

Reflections of You dari AQUA Reflections. Bersama dengan kampanye ini

diharapkan mampu mendorong para konsumen untuk memperlihatkan keunikannya.

Kampanye ini sekaligus memberikan apresiasi kepada figur inspirasional yang

mendalami bidang fashion, seni, musik dan kuliner.AQUA sendiri tidak mau kalah

bersaing dengan perusahaan lain yang meciptakan teh siap minum dalam kemasan (

TSMDK ). Terakhir pada tahun 2018 DANONE AQUA membuat sebuah gebrakan

baru dengan meluncurkan produk the terbaru mereka. Diluncurkan pada Selasa

(8/3), produk teh yang dinamakan Caaya merupakan rangkaian teh asli Indonesia

5

yang terinspirasi dari kebaikan alam nusantara dan kekayaan budaya Indonesia.

Produk tersebut dikemas dalam nuansa dan cita rasa yang sesuai untuk selera yang

kontemporer. Teh Caảya hadir dalam tiga pilihan varian yang berakar pada tradisi

yakni Revive me Jasmine, Soothe Me Vanilla Pandan, Powered me Toasted Rice.

Berikut gambar Teh Caảya sendiri:

Powered me Toasted Rice

Gambar 1.1

Revive me Jasmine

6

Gambar 1.2

Soothe Me Vanilla Pandan,

Gambar 1.3

Gambar 1.4

Teh Caảya dengan slogan “Temukan Rasa Teh Yang Sebenarnya‖ Teh Caảya

sendiri berasal dari bahasa sansekerta, yaitu Caya yang mempunyai arti teh.

7

Sedangkan,Caảya juga bias diartikan sebagai cahaya yang diharapkan produk ini

telah bersinar di tengah-tengah kehidupan masyarakat Indonesia yang gemar

mengkonsumsi the dalam kemasan.

Terinspirasi dari kebaikan alam Nusantara dan kekayaan budaya Indonesia tiga

varian tersebut Revive me Jasmine, Soothe Me Vanilla Pandan, Powered me

Toasted Rice. Menariknya, terdapat filosofi dari pembuatan masing-masing varian

teh Caảya. "Teh (Jasmine) yang dicampur dengan bunga melati ini menjadi bukti

kreavitas masyarakat Indonesia. Dulunya, teh hanya berupa teh hijau saja yang

memiliki bau langu, dan untuk mengurangi bau langunya, masyarakat akhirnya

mencampur teh hijau dengan bunga melati," ujar Peter Harjono selaku Beverages

Marketing Manager Danone AQUA saat ditemui kumparan (kumparan.com) dalam

acara peluncuran Caảya di Namaaz Dining, Jakarta Selatan, Kamis (8/3).

Sementara, varian rasa Vanilla Pandan dengan rasa vanilla yang kuat tercipta dari

budaya makan orang Sumatera yang terbiasa mengkonsumsi makanan berbahan

dasar santan. "Teh di daerah Sumatera umum sekali dicampur vanilla dan memiliki

profil teh yang lebih milky" kata Peter. "Masyarakat Melayu juga cenderung

menambahkan daun pandan pada masaknnya. Hal inilah yang membuat kita

berpikir untuk menciptakan teh yang terbuat dari campuran vanilla dan daun

pandan," tambahnya. Dari ketiga rasa tersebut, yang paling unik adalah Toasted

Rice dengan rasa dan aroma smoky yang strong.

Hadirnya minuman ini terinspirasi dari kebiasaan penduduk Desa Jatiluwih Bali

yang kerap mensangrai beras merah dan menyeduhnya dengan air panas. Air

rebusan yang mirip dengan teh tersebut kemudian dijadikan inspirasi dalam

8

pembuatan varian teh yang satu ini. "Sebenarnya air rebusannya itu bukan teh, tapi

liquid-nya mirip banget sama teh. Aroma smoky dan rasa caramel yang dihasilkan

(dari liquid tersebut) lalu di-blend dengan teh cair," papar Peter. Tak seperti produk

teh kemasan pada umumnya, rangakaian Teh Caảya dikemas dengan rasa manis

yang tidak begitu kuat. Meski dipadukan dengan bahan lain secara hati-hati, namun

Teh Caảya tetap mengeluarkan rasa teh yang sebenarnya tanpa ditutupi oleh rasa

lain yang berlebihan.

Kemasannya pun dibuat menarik dengan menampilkan ilustrasi daun teh yang

terbagi menjadi dua sisi. Menurut Peter, kemasan yang dibuat lebih modern dan

kontemporer tersebut menjadi bentuk perwujudan terhadap kekayaan alam dan

budaya yang dimiliki Indonesia. Adapun para pesaing Teh Caảya contohnya Teh

Kotak, Teh Botol, Fruitea, Freshtea. Para perusahaan pun harus bekerja keras agar

menarik konsumen, oleh karena itu diperlukan strategi yang ampuh untuk dapat

menarik konsumen. Salah satu strategi agar suatu bisnis mampu bersaing adalah

membangun citra yang baik, karena citra dapat mempengaruhi proses pembelian

suatu produk atau jasa, sehingga citra menjadi faktor penting bagi keberhasilan

suatu bisnis.

Perlu kita ketahui bahwa Teh adalah salah satu minuman yang paling banyak

dikonsumsi di Dunia. Besarnya pangsa pasar industri minuman teh dalam

kemasan atau ready to drink (RTD) tea kian menarik berbagai pemain baru

untuk turut mencicipi manisnya industri ini. Menurut Asosiasi Industri Minuman

Ringan (Asrim), nilai industri ini paling tidak sudah mencapai Rp50 triliun atau

sekitar 2 miliaran liter. Pada periode 2005—2017, penjualan RTD tea (dalam

9

juta liter) mampu mencapai rata-rata 13% dan selalu tumbuh double

digit kecuali pada tahun 2010, 2012, 2016, dan 2017.Ekspor teh tahun 2018 akan

naik 8,5% menjadi 60.000 ton dibanding tahun 2017 yakni 54.900 ton.

Berdasarkan porsinya, industri minuman teh dalam kemasan mengambil sekitar

5,7% dari total industri minuman ringan yang ditaksir mencapai 35 miliar liter

per tahun. Disusul minuman susu (dairy) (3,1%), minuman jus (3%), minuman

karbonasi (2,5%), serta sisanya minuman isotonic, kopi, dan energi. Di posisi

pertama ada air minum (galon dan AMDK) yang mengambil porsi hingga 70%.

Artinya, minuman teh dalam kemasan menjadi minuman kemasan terlaris di

Indonesia setelah air minum. Ichitan (produsen asal Thailand) yang masuk lewat

jalur distribusi Alfamart pada 2015 lalu dengan dua varian rasa, lychee green

tea dan honey lemon green tea. Ichitan jeli memanfaatkan era ASEAN Free

Trade Zone yang membebaskan BM dan pajak impor. Lalu yang terbaru, grup

Danone lewat produk Caaya-nya. Belum lagi pemain lain seperti Teh Pucuk

Harum (PT Mayora Indah Tbk), Teh Kotak, Mirai Ocha (PT Suntory Garuda

Beverage), Teh Gelas (Orang Tua Group), Futami, Caaya (Danone), dan Kiyora

(Ultrajaya) yang telah lebih dulu coba mengusik dominasi pemain utama di

industri ini, teh botol sosro (PT Sinar Sosro). Dikutip dari wartaekonomi

Triyono mengatakan “dari 27 anggota, yang main di teh hanya Frestea Coca

Cola, Teh Botol Sosro, Caaya Danone, Lipton Unilever, Teh Pucuk Harum

Mayora, Nu Tea Abc, paling sekitar 6-7 pemain. Akan tetapi, anggota kami

merepresentasikan sekitar 70% produk minuman ringan yang ada di pasar‖ Jika

dibedah, para pelaku industri ini terdiferensiasi dalam dua kategori: teh orisinil

10

(Sinar Sosro dan Mayora) dan teh flavor. Kategori yang masih besar adalah teh

orisinil lantaran taste-nya lebih friendly bagi masyarakat Indonesia secara

umum. Berbeda dengan negara lain, seperti Jepang yang sudah terbiasa dengan

begitu banyak rasa-rasa lain. Di Jepang, saking inovatifnya, bisa tercipta 40

varian teh dalam satu tahun. Mau tidak mau, para pelaku industri bersaing

mengadu strategi untuk memenangkan pasar ini. Paling tidak ada tiga area yang

menjadi kancah pertarungan mereka, yakni innovation, efficiency,

dan affordability. Dalam hal inovasi, pasar minuman teh dalam kemasan di

Indonesia sedang mengarah pada tren changing consumer habit, orang gampang

bosan dengan satu rasa. Artinya, para pelaku industri lebih dituntut kesiapannya

untuk melakukan inovasi. Perusahaan harus lebih versatile dari sisi

organisasinya. Dari sisi bahan baku, data FAO menyebutkan konsumsi teh di

Indonesia dalam 10 tahun terakhir masih didominasi teh hitam (tumbuh 6,1%

per tahun), lalu diikuti teh hijau (2,3% per tahun).Di tahun 2016, Indonesia

menduduki peringkat ke – 14 negara eksportir teh Dunia dengan pangsa pasar 1,38

% dari total ekspor teh Dunia. Dengan kapasitas produksi sekitar 150.000 ton per

tahun pada 2016, pasar teh Indonesia berpotensi untuk terus dikembangkan. Berikut

ini adalah tabel produksi&ekspor dari tahun 2008- 2015

11

Gambar 1.5

Produksi & Ekspor Indonesia:

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Produksi Teh

(dlm ton metrik)

153,971 156,900 156,600 150,800 150,900 152,700 146,682 130,000

Ekspor Teh

(dlm ton metrik)

91,700 92,300 87,100 75,500 70,100 70,800 62,700

Sumber: Food and Agriculture Organization of the United Nations

Gambar 1.6

Diatas adalah tabel penjualan teh dalam kemasan dari tahun 2005 – 2017. Teh

Indonesia dikenal karena memiliki kandungan katekin (antioksidan alami) tertinggi

di Dunia. Kebanyakan produksi teh Indonesia adalah teh hitam, diikuti oleh teh hijau.

12

Namun demikian citra yang ditampilkan oleh produk minuman Teh Caảya ini

belum tentu dapat menciptakan kepuasan bagi konsumen secara optimal sehingga

perlu di evaluasi. Informasi tentang citra merek yang ditampilkan di Teh Caảya ini

merupakan sarana bagi pengelola untuk mengevaluasi kembali citra yang selama ini

sudah ditampilkan oleh AQUA serta seberapa besar pengaruhnya terhadap keputusan

pembelian pelanggan. Selain citra merek, peningkatan kualitas Teh Caảya perlu

dikaji lebih dalam, karena kuliatas produk sangatlah penting dalam suatu bisnis yang

dijalankan. Apabila suatu perusahaan memiliki kualitas produk yang kurang baik

maka akan berpengaruh terhadap penjualan dari produk tersebut. Penjualan produk

tersebut pun akan mengalami penurunan sehingga hal ini juga dapat mempengaruhi

citra merek yang buruk.

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka penulis

bermaksud untuk melakukan penelitian tentang ― Analisis pengaruh Citra Merek

Minuman Teh Caảya terhadap Minat Beli Konsumen‖.

1.2 Identifikasi Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang diatas maka peneliti dapat mengidentifikais

permasalahan yaitu:

Semakin tingginya tingkat persaingan Minuman Teh Dalam kemasan terdapat

kompetitor seperti Teh Kotak, Teh Botol, Fruitea, Freshtea, citra yang ditampilkan

oleh Teh Caảya belum menciptakan kepuasan bagi pelanggan secara optimal.

13

1.3 Rumusan Masalah

Saat ini banyak pelaku bisnis yang melakukan usaha dibidang yang sama.

Dengan meningkatnya kuantitas produk dan pelaku bisnis di pasar, maka tingkat

persaingan pun menjadi salah satu faktor permasalahan dalam bisnis. Setiap

perusahaan dituntut bersaing secara kompetetif dalam hal menciptakan dan

mempertahankan konsumen yang loyal ( pelanggan ) yaitu salah satunya mealaui

persaingan merek ( Yoestini dan Rahma, 2007 ). merek mempunyai sifat khas yang

membedakan produk yang satu dengan produk yang lainya, walaupun sejenis,

susatu produk yang memiliki citra merek yang baik akan sangat menguntungkan,

oleh sebab itu perusahaan harus terus menjaga dan mempertahankan citra merek

secara terus menerus.

Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka permasalahan yang muncul

dalam penelitian adalah sebagai berikut:

1. Bagaimana konsumen terhadap citra merek Teh Caaya?

2. Bagaimana minat beli konsumen terhadap Teh Caảya?

3. Apakah citra merek mempengaruhi minat beli konsumen pada Teh Caaya?

1.4 Tujuan Penelitian

Sesuai dengan permasalahan diatas, maka yang menjadi tujuan dari penelitian

ini adalah

1. Untuk mengetahui tanggapan konsumen terhadap citra merek Teh Caaya

14

2. Untuk mengetahui minat beli konsumen terhadap Teh Caảya

3. Untuk mengetahui pengaruh citra merek terhadap minat beli konsumen

pada Teh Caaya

1.5 Manfaat Penelitian

Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut:

1.5.1 Manfaat Teoritis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai

sarana untuk memperkaya dan mengembangkan ilmu pengetahuan

tentang teori-teori manajemen pemasaran khususnya yang terkait

dengan citra merek terhadap keputusan pembelian.

1.5.2 Manfaat Praktis

- bagi perusahaan dapat digunakan sebagai referensi untuk

meningkatkan citra agar dapat menciptakan keunggulan.

- bagi masyarakat pada umumnya dan mahasiswa, dapat

digunakan sebagai acuan atau referensi untuk penelitian-

penelitian selanjutnya khususnya dibidang manajemen

pemasaran citra merek pada Teh Caaya.