11

BAB 2

LANDASAN TEORI

Untuk mendapatkan hasil yang valid dan reliable, setiap penelitian hendaknya

menyertakan teori.teori yang telah ada sebelumnya. Teori dapat membantu peneliti

untuk mengorganisasikan pikiran-pikirannya dan menjadi kerangka untuk

menganalisis persoalan yang diteliti.

Landasan teori yang disusun oleh penulis di bab 2 terbagi atas dua bagian

utama, yakni kerangka teori dan kerangka pikir. Kerangka teori secara umum terdiri

atas dua bagian besar yaitu teori-teori umum, yang berisi teori-teori utama yang

digunakan dalam penelitian, dan teori-teori khusus, berisi teori-teori spesifik yang

relevan dengan topik penelitian. Teori-teori khusus ini dapat berupa bagian-bagian

spesifik dari teori umum yang telah dicantumkan sebelumnya seperti yang peneliti

cantumkan di bagian ini.

Bagian kedua adalah kerangka pikir. Kerangka pikir dimaksudkan sebagai

panduan bagi pembaca dan peneliti sendiri agar lebih memahami korelasi antara hal-

hal yang diteliti dengan permasalahan dan analisis yang akan dilakukan. Dengan

demikian tidak akan terjadi kesalahpahaman karena framework (kerangka pikir) yang

terbentuk di kepala pembaca dalam menilai suatu topik akan sama dengan peneliti.

Hal ini peneliti rasakan penting mengingat penelitian kualitatif bergantung

sepenuhnya pada intepretasi pembacanya.

11

12

2.1 Teori Umum Penelitian

2.1.1 Marketing

2.1.1.1 Definisi

Marketing. Sebuah istilah yang sangat sering terdengar dimanapun kita

berada. Segala bentuk perdagangan, mulai dari ukm paling sederhana hingga

korporasi raksasa dunia, semua menerapkan marketing di dalam pelaksanaan

bisnisnya. Kotler dan Armstrong (Kotler & Armstrong, 2008; 5) menjelaskan bahwa

istilah marketing banyak disalahartikan sebagai sales atau advertising. Marketing

memiliki dimensi dan tujuan yang jauh lebih besar daripada sekedar menjual dan

mengenalkan produk. ‘Satisfying customer needs’, kebutuhan kosumen harus menjadi

prioritas utama dalam menyusun stategi pemasaran modern.

American Marketing Association (AMA), dikutip dalam jurnal yang dimuat

dalam European Journal of Marketing (Balmer, 2011) mendefinisikan marketing

sebagai “An organizational function and a set of processes for creating,

communicating, and delivering value to customers and for managing customer

relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders” (Sebuah

fungsi organisasi dan sekumpulan proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan,

dan menyampaikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan dengan

pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan publiknya).

Definisi ini mirip dengan yang disebut Kotler dan Armstrong yakni “The

process by which companies creates value for customers and build strong customer

13

relationships in order to capture value from customers in return” (Kotler &

Amstrong, 2008: 5) (Proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi konsumen dan

membangun hubungan yang kuat dengan konsumen untuk mendapatkan keuntungan

timbal balik)

Peneliti menyimpulkan beberapa poin penting,dari kedua definisi di atas,

yakni pentingnya menciptakan nilai-nilai yang sesuai dengan kebutuhan konsumen

dan manajemen customer relationship yang kuat, dan jarak di antara keduanya harus

dijembatani oleh strategi komunikasi yang kompeten.

2.1.1.2 Customer Markets

Secara umum, konsumen di pasar bisnis terbagi menjadi 5 kategori: (Kotler &

Armstrong, 2008:62)

1. Consumer Markets : pembeli produk/ jasa dengan tujuan penggunaan pribadi

2. Business Markets : pembeli produk/ jasa untuk digunakan di dalam bisnis

mereka atau produksi lebih lanjut

3. Reseller Markets : pembeli yang menjual kembali produk/ jasa dengan profit

4. Government Markets : lembaga pemerintah yang menggunakan produk/ jasa

untuk kepentingan umum.

5. International Markets : pembeli di negara lain, dapat terdiri dari empat

kategori di atas

Menilik kategori-kategori di atas, maka konsumen yang dimiliki oleh PT

JobStreet Indonesia terdiri atas Consumer Markets yakni para Jobseekers dan

Employers di dalam Business Markets. Dikarenakan perusahaan merupakan

14

perusahaan multinasional, terdapat juga sebagian konsumen dari International

markets.

2.1.1.3 Customer Analyses

Analisis yang dilakukan kepada konsumen sebelum menyusun startegi

pemasaran harus menghasilkan data-data berikut (Ferrel & Hartline, 2011:95):

1. Konsumen potensial dan yang ada pada saat ini

2. Kebutuhan utama dari konsumen perusahaan

3. Fitur-fitur dasar dari produk/ jasa yang ditawarkan oleh perusahaan maupun

kompetitor yang dianggap konsumen telah memenuhi kebutuhan mereka

4. Antisipasi perubahan di dalam kebutuhan konsumen

Kotler dan Armstrong juga menyebut konsep The Societal Marketing

Concept. Perusahaan diharuskan untuk memperhatikan bukan hanya kondisi saat ini,

namun juga harus dipikirkan mengenai kepentingan konsumen dan lingkungan dalam

jangka panjang. Dalam perusahaan jasa, kepentingan konsumen dalam jangka

panjang bisa diperoleh dengan meningkatkan skills dan pengetahuan konsumen

melalui pelatihan atau seminar (Kotler & Armstrong, 2008: 11)

15

2.1.1.4 Marketing Strategies

2.1.1.4.1 Customer Driven Marketing Strategy (Strategi Marketing Berbasis

Konsumen)

Proses analisis kebutuhan konsumen terbagi atas tahap-tahap berikut:

1. Segmentation (Segmentasi Pasar)

“The process of dividing a market into distinct groups of buyers who have

different needs, characterictics, or behaviors, who might require separate

products or marketing programs” (Proses pemisahan pasar menjadi

kelompok-kelompok pembeli khusus yang memiliki kebutuhan, karakteristik,

atau perilaku yang berbeda, yang mungkin akan memerlukan produk atau

program pemasaran yang berbeda pula) (Kotler & Armstrong, 2008:46)

Segmentasi dapat dibagi dari sisi geografis, demografis, psikografis, atau

perilaku. Tuntutan pasar dan jumlah konsumen yang semakin tinggi

menyebabkan mass marketing yang menyasar keseluruhan pembeli di pasar

dengan satu produk atau satu strategi saja tidak efektif lagi.

Segmentasi pasar yang baik akan memberikan beberapa keuntungan kepada

perusahaan, mulai dari presisi yang lebih tinggi untuk pemenuhan kebutuhan

konsumen, peningkatan profit, menjadi market leader di segmen tertentu,

menjaga loyalitas konsumen, dan terakhir perusahaan akan dapat

memfokuskan strategi komunikasi pemasaran yang akan mereka pilih

(Drummond, Ensor, & Ashford, 2008:49-50)

16

2. Targetting (Target Pasar)

Targetting adalah proses pemilihan segmen mana yang akan dimasuki oleh

sebuah perusahaan. Targetting yang berhasil “will have identified a market

segment or segment that are in alignment with the company’s asses and

competencies and is also compatible with the wider organizational issues”

(Dapat mengidentifikasi segmen pasar yang sejalan dengan penilaian dan

kompetensi serta sejalan dengan isu-isu organisasi yang lebih luas)

(Drummond, Ensor, & Ashford, 2008:189).

Pada intinya, targetting ditujukan untuk mencegah perusahaan menjual

produk yang salah kepada kelompok konsumen yang salah melalui program

pemasaran yang salah bidik pula.

3. Differentiation (Diferensiasi Pasar)

Perusahaan harus dapat menawarkan nilai-nilai superior yang tidak dimiliki

pesaing kepada konsumen. Jasa, produk, informasi, hingga pengalaman yang

hanya bisa didapatkan melalui perusahaan.

4. Positioning (Penempatan Diri)

Positioning berhubungan dengan usaha menempatkan posisi perusahaan di

benak konsumen melalui atribut-atribut terntentu yang berbeda atau lebih

baik dibandingkan dengan kompetitor.

17

Jobber, seperti dikutip oleh Drummond, Ensor, & Ashford (2008:190)

menyebut 4 faktor penting untuk menentukan keberhasilan positioning

perusahaan:

• Credence (Kredibilitas): Kredibilitas produk/ jasa yang ditawarkan. PT

JobStreet Indonesia berusaha menjaga kredibilitas yang dimiliki. Quality

control (unit pengendalian) dilakukan secara ketat terhadap setiap pencari

kerja, mulai dari filter pendidikan hingga latar belakang lainnya.

• Competitiveness (Kompetitif): Keunggulan khusus yang tidak dimiliki

pesaing. PT JobStreet Indonesia fokus bukan hanya menyediakan pencari

atau lowongan pekerjaan, tetapi peningkatan skills melalui seminar dan

pelatihan gratis. Sebuah competitive advantage yang tidak dimiliki situs

pencari kerja lain di Indonesia.

• Consistency (Konsistensi): Konsistensi pesan yang disampaikan kepada

konsumen. Sejak awal berdiri, JobStreet secara konsisten memasang

tagline Quality Jobseekers, Quality Employers.

• Clarity (Kejelasan): Statement positioning perusahaan haruslah singkat,

jelas, mudah diingat dan dipahami. Tagline Quality Jobseekers, Quality

Employers adalah salah satu dari beberapa atribut yang paling sering

disebut konsumen dalam riset brand awareness yang dilakukan oleh

JobStreet Indonesia.

18

2.1.1.4.2 Integrated Marketing Mix (Bauran Pemasaaran)

Bauran pemasaran (Marketing Mix) yang dikenal dengan salah satu konsep

paling terkenal dalam pemasaran modern. Integrasi dari keempat elemen tersebut

akan menghasilkan berbagai macam strategi pemasaran untuk konsumen. Konsumen

sendiri akan melihat ke empat hal tersebut sebagai nilai yang dibeli dari perusahaan.

(Kotler & Armstrong, 2008: 48-49)

4Ps 4Cs

Product Customer Solutions

Promotion Communication

Price Customer Cost

Place Convenience

Selain keempat P di atas, banyak ahli pemasaran yang menambahkan elemen-

elemen lain ke dalam 4P. Paling sering terdengar adalah 7P di mana 4P awal

ditambah dengan People (Manusia), Physical Evidence (Gedung, Seragam), dan

Process (metode produksi, penyampaian, dan konsumsi produk/ jasa) (Smith &

Taylor, 2004:18)

Dalam perusahaan jasa seperti PT JobStreet, selain bauran dari keempat

elemen utama di atas, unsur people (manusia) menjadi unsur yang penting. Sumber

daya manusia dari perusahaanlah yang menentukan dalam proses pembentukan

hubungan dengan konsumen. Kemampuan berbicara, menulis, dan menghadapi krisis

seperti yang dimiliki pekerja public relations penting untuk menunjang hubungan

tersebut

19

2.1.2 Public Relations

2.1.2.1 Definisi

Definisi Public Relations yang paling terkenal mungkin berasal dari Cutlip

dan Center (Cutlip, Center, & Broom, 2009: 25) yakni “The planned and sustained

effort to establish and maintain goodwill and mutual understanding between an

organization and its publics” (Usaha-usaha yang terencana dan berkelanjutan untuk

menciptakan dan menjaga nama baik serta saling pengertian antara organisasi dan

publiknya)

Denny Griswold, mantan editor dari Public Relations News, menyimpulkan

bahwa “Public relations adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi perilaku

publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur organisasi dengan keinginan publik,

dan melaksanakan program tindakan (komunikasi) untuk mendapatkan pemahaman

dan pengertian publik (Rumanti, 2005; 9)

Definisi-definisi di atas secara umum telah menjelaskan fungsi public

relations dengan baik. tetapi dengan teknologi yang semakin modern dan globalisasi

yang terus berlangsung, fungsi serta praktek public relations juga terus berkembang,

menjadi semakin kompleks. Setiap organisasi harus beradaptasi, keluar dari kerangka

public relations tradisional, berusaha semakin kreatif dalam menjalankan fungsi-

fungsinya.

20

2.1.2.2 Kegiatan Public Relations

Komponen atau kegiatan public relations sangat beragam dan mencakup

berbagai fungsi dan tingkatan manajemen. Secara umum, berikut adalah komponen-

komponen (kegiatan-kegiatan) public relations yang ada menurut PRSA (Wilcox dan

Cameron, 2009: 10)

1. Counseling – memberi konsultasi mengenai kebijakan manajemen

2. Research – menentukan perilaku publik yang digunakan untuk merancang

strategi public relations

3. Media relations – bekerjasama dengan media massa untuk mendapatkan

publisitas demi kepentingan perusahaan

4. Publicity – penyebaran pesan-pesan organisasi melalui media yang dipilih

secara selektif

5. Employee/ member relations – merespon masalah, memberi informasi, dan

memotivasi karyawan dalam organisasi

6. Community relations – aktivitas-aktivitas terencana yang berhubungan

dengan komunitas sekitar, baik internal maupun external, yang

menguntungkan organisasi dan lingkungan

7. Public affairs/lobbyist – berhubungan dengan kebijakan-kebijakan publik

dan perusahaan.

8. Government affairs – berhubungan dengan legislasi dan birokrasi yang

berurusan dengan pemerintah

21

9. Issues management – identifikasi dan pemecahan isu-isu yang timbul di

public yang mempengaruhi organisasi

10. Financial relations – berhubungan dengan pendanaan, investor, pemegang

saham, dan pemangku kepentingan lainnya yang berurusan dengan masalah

finansial

11. Industry relations – hubungan dengan organisasi lain dalam industri

12. Fundraising – demonstrasi kebutuhan dan dukungan kepada publik untuk

mendukung organisasi

13. Multicultural relations – komunikasi dengan komunitas mutikultural

14. Special events – acara-acara khusus yang terencana yang ditujukan untuk

menarik minat publik terhadap individu, produk, atau organisasi tertentu.

15. Marketing communications – kombinasi kegiatan bauran komunikasi untuk

menjual produk, atau jasa, atau ide.

Kegiatan public relations yang dijalankan oleh setiap perusahaan tentu

berbeda-beda sesuai dengan kepentingan perusahaan sendiri. Dari elemen-elemen di

atas, PT JobStreet Indonesia memiliki agenda dominan yang cukup bervariasi, mulai

dari media relations, publicity, government relations, hingga special events.

Keempat elemen di atas menjadi nadi dari program kerja corporate marketing

PT JobStreet Indonesia, dan karenanya juga menjadi topik bahasan utama dari

penelitian ini. Detail perencanaan program hingga eksekusi oleh akan dibahas secara

detail sehingga akan dapat dianalisis seberapa optimalkah pelaksanaan kegiatan-

kegiatan tersebut di bawah corporate marketing.

22

2.1.2.3 Fungsi Public Relations

Shannon Bowen dan Brad Rowlins dalam An Overview to the Public

Relations Functions (2010; 13) menyimpulkan fungsi public relations sebagai

“Unique management functions that contributes to an organization’s success through

its focus on developing and maintaining relationships with key publics” (Fungsi

manajemen yang secara khusus memfokuskan aktivitasnya dalam pegembangkan

dan pemeliharaan hubungan dengan publik-publik kunci). Publik-publik yang

dimaksud adalah :employees, financial stakeholders or shareholders, communities,

government at many levels, and the media (Bowen and Rowlins, 2010; 13).

Publik-publik yang secara konsisten berinteraksi dengan strategi PT

JobStreet adalah para corporate clients yang mencari tenaga kerja yang berkualitas,

para jobseeker yang mencari pekerjaan berkualitas, dan berbagai bentuk media untuk

publisitas. Fokus dari penelitian ini akan ditujukan pada corporate clients PT

JobStreet Indonesia.

2.1.3 Marketing Communication (Komunikasi Pemasaran)

2.1.3.1 Definisi

Marketing Communication atau komunikasi pemasaran didefinisikan oleh

John Egan (2007:1) sebagai “The means, by which a supplier of goods, services,

values and/or ideas represent themselves to their target audience leading to a better

commercial or other relationship” (Cara-cara yang digunakan oleh penyedia barang,

jasa, nilai, dan atau ide untuk memperoleh hubungan komersial atau hubungan-

hubungan lain dengan target audiensnya). Definisi ini menekankan pada ide tentang

23

cara-cara untuk mencapai audiens, baik di organisasi profit, non-profit, ataupun

lembaga pemerintah.

Definisi lain dari Drummond, Ensor, Ashford (2008:291) menyebut

marketing communications sebagai “The Strategic, coordinated use of promotion to

create one consistent message across multiple channels to ensure maximum

persuasive impact on the firm’s current and potential consumers” (Pemanfaatan

promosi secara strategis dan terkoordinasi untuk menciptakan sebuah pesan yang

konsisten melalui beberapa media untuk memastikan konsumen potensial perusahaan

mendapat pesan persuasi maksimal)

Kesimpulan yang dapat peneliti ambil setelah menggabungkan inti dari kedua

definisi di atas adalah komunikasi pemasaran merupakan serangkaian usaha-usaha

penyampaian pesan, yang terencana dan konsisten, melalui berbagai macam media,

yang ditujukan untuk pembentukan hubungan, baik komersial ataupun non-

komersial, dengan target konsumen. Adanya kata ‘Integrated’ peneliti pahami

sebagai sebuah pelengkap yang semakin menitikberatkan pentingnya kerjasama antar

berbagai media yang ada.

2.1.3.2 Peran Marketing Communication dalam Marketing Strategy

Ferrel & Hartline, dalam Marketing Strategy, 5th Ed (2011:291-295)

menjelaskan bahwa aplikasi komunikasi pemasaran di dalam organisasi terbukti

mendatangkan banyak keuntungan sehingga perkembangan dalam bidang ini sendiri

cukup pesat. Semakin banyak ahli-ahli yang meneliti dan memperdalam khazanah

24

bidang ilmu ini. Salah satu alasan mengapa komunikasi pemasaran disukai adalah

variasi media yang bisa digunakan untuk menyampaikan satu pesan yang konsisten.

Kredibilitas, efektivitas, serta efisiensi berkenaan dengan biaya yang harus

dikeluarkan perusahaan sangat terbantu oleh hal ini.

Konsistensi adalah kunci untuk menghasilkan strategi komunikasi pemasaran

yang efektif. Konsistensi pesan yang ingin disampaikan kepada konsumen haruslah

konsisten di setiap departemen di dalam perusahaan, seperti layaknya konsistensi di

dalam setiap sarana komunikasi pemasaran yang dipakai. Pesan yang bertubi-tubi

namun saling tumpang tindih dan berkontradiksi satu sama lain akan

membingungkan konsumen, padahal pemahaman konsumen akan pesan yang

disampaikan adalah langkah pertama dari keberhasilan strategi promosional dan

pemasaran.

Tujuan utama dari setiap kampanye promosional yang dilakukan tentu untuk

meningkatkan/ melahirkan pembelian terhadap produk/ jasa yang ditawarkan

perusahaan. Salah satu model strategi yang paling sering digunakan sebagai kerangka

dalam promosi adalah model AIDA, sebagai berikut (Ferrel & Hartline, 2011; 294)

1. Attention

Langkah pertama adalah mendapatkan perhatian dari konsumen yang telah

ditargetkan. Perusahaan tidak akan bisa menjual produk/ jasanya bila

‘potential customers’nya sendiri tidak mengetahui keberadaan program

promosional

25

2. Interest

Menarik perhatian bukan berarti menjual. Perusahaan harus dapat

mendemonstrasikan keunggulan dan fitur dari produk/ jasa.

3. Desire

Sebagian besar konsumen tidak akan perduli dengan produk/ jasa bila

mereka tidak dapat menemukan manfaat secara langsung, betapapun

spektakulernya kampanye promosional yang dilakukan. Adalah tugas

perusahaan untuk meyakinkan konsumen bahwa produk/ jasa mereka

memiliki keuntungan superior dan dapat memenuhi kebutuhan khusus.

4. Action

Setelah berhasil meyakinkan konsumen untuk membeli produk, maka tahap

terakhir adalah mendorong konsumen potensial untuk melakukan pembelian

Setiap tahap di atas memerlukan sarana komunikasi pemasaran yang berbeda.

Semakin spesifik dan personal media yang digunakan untuk mencapai konsumen

potensial, semakin besar pula peluang keberhasilan setiap tahap. Karena itulah

Promotional Mix dikembangkan. Dikenal juga dengan Marketing Communication

Mix atau Integrated Marketing Communication (IMC) Tools, bagian-bagian dari

Marketing Communication Mix juga terus berubah seiring perkembangan jaman,

menyesuaikan dengan kebutuhan pasar yang semakin kompleks dan perkembangan

teknologi.

26

Pada dasarnya, komponen dari IMC terdiri atas:

1. Advertising (Periklanan)

Periklanan mungkin merupakan bentuk komunikasi produk tertua dan paling

banyak dipakai hingga hari ini. Dari banner di pinggir jalan, iklan di media

cetak, iklan di televisi, hingga manusia, semuanya adalah bentuk periklanan.

2. Public Relations (Hubungan Masyarakat)

Publisitas, relasi dengan media, lobby kepada pemerintah, hingga

manajemen isu, semuanya menjadi tanggung jawab dari humas.

3. Personal Selling (Penjualan Pribadi)

Personal selling banyak dilakukan di perusahaan jasa yang memerlukan

komunikasi yang lebih intensif untuk meyakinkan konsumen dalam

pengambilan keputusan pembelian.

4. Direct Marketing (Pemasaran Langsung)

Bentuk pemasaran langsung biasanya ditujukan kepada publik spesifik yang

telah ditentukan sebelumnya, dengan tujuan khusus untuk membentuk relasi

dengan konsumen secara personal (Kotler & Armstrong, 2008; 387)

John Egan dalam Marketing Communications (2007:18) mencatat

perkembangan komponen IMC, dengan Lancaster dan Massingham tahun 1993

pertama kali menyebut keempat komponen di atas. Perkembangan terakhir berubah

menjadi 15 komponen oleh Duncan pada 2002, yaitu Mass Media Advertising, Sales

Promotion, Public Relations, Personal Selling, Merchandising, Point-of-Purchase

(Point-of-Sale), Packaging, Speciality Adverting (Produk Premium), Licensing,

27

Direct (response) Marketing, E-commerce, Internal Marketing, Events and

Sponsorship, Trade Shows (Exhibitions), Customer Service

Dalam Jurnal berjudul ”Marketing Communications for Special Events (Hede

& Kellet, 2011: 1001), Getz dan Fairley menyebut bahwa “Word of mouth is is

important for raising awareness for social events” (Teknik mulut ke mulut penting

untuk meningkatkan kesadaran akan adanya kegiatan khusus) sejalan dengan

Gitelson dan Kerstetter yang menyebut “target markets for special events rely

predominantly on their memories of events experiences and on the recommendation

of other to influence their behaviour to attend or not attend events” (target pasar

untuk kegiatan khusus bergantung sepenuhnya pada pengalaman kegiatan terdahulu

dan rekomendasi orang lain untuk hadir atau tidak pada suatu acara”

2.2 Teori Khusus Penelitian

Peneliti menggunakan dua teori khusus di dalam penelitian ini, yakni teori

corporate marketing dan public relations in corporate organizations yang akan

dijelaskan dalam bagian tersendiri. Untuk memperjelas sudut pandang yang

mendasari peneliti dalam memilih kedua teori tersebut adalah penjelasan mengenai

perbedaan marketing dan public relations di bawah ini.

2.2.1 Perbedaan Marketing dan Public Relations

Pengertian marketing dan public relations sering menimbulkan kebingungan.

Kegiatan public relations sering hanya dianggap sebagai pendukung fungsi kerja

marketing saja. Akibatnya, perusahaan menempatkan prioritas yang lebih tinggi pada

28

divisi marketing, dan public relations hanya dijadikan alat pendukung strategi

marketing saja. Bila hal ini terjadi, maka pada akhirnya public relations hanya akan

fokus pada penjualan produk, dan sangat costumers oriented, padahal customers

hanyalah salah satu dari sekian banyak publik yang harus dilayani oleh public

relations.

Tujuan marketing adalah pemenuhan kebutuhan konsumen melalui servis dan

produk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen untuk akhirnya mendapatkan

keuntungan, sementara public relations berusaha membangun hubungan baik untuk

keuntungan yang intangible (tidak terlihat). Perbedaan tujuan inilah yang harus

menjadi dasar ketika membicarakan fungsi marketing dan public relations.

Cara organisasi menempatkan public relations dan marketing sangatlah

beragam, antara lain (Cutlip, Center, & Broom, 2009; 27):

1. Marketing sebagai fungsi untuk berhubungan dengan konsumen hanyalah

salah satu dari banyaknya hubungan-hubungan yang harus dibina oleh

perusahaan. Dalam struktur organisasi, marketing akan menjadi salah satu

bagian dari fungsi public relations yang lebih luas.

2. Marketing sebagai fungsi utama, dan hubungan-hubungan non-customer

(public relations) hanya akan dilaksanakan apabila diperlukan sebagai sarana

pendukung kegiatan marketing. Kegiatan public relations yang paling

dominan dalam kategori ini adalah media relations. Kebalikan dari yang

pertama, dalam kategori ini eksekutif public relations akan berada di bawah

marketing manager.

29

3. Public relations diidentifikasikan sebagai “customer relationship” sehingga

divisi public relations berpindah tugas untuk berkomunikasi dengan

konsumen, menangani mulai dari instruksi pemakaian produk, petunjuk

keselamatan, keluhan konsumen, hingga jasa perbaikan produk.

4. Public relations dan marketing memiliki divisi masing-masing dengan tugas

dan tujuan yang berbeda namun saling tumpang tindih satu sama lain.

Mayoritas perusahaan beroperasi di kategori terakhir, diikuti oleh kategori

kedua. PT JobStreet Indonesia dapat diklasifikasikan sebagai kelompok perusahaan

golongan kedua, dengan divisi marketing, khususnya corporate marketing, sebagai

fungsi utama yang melaksanakan kegiatan public relations.

Bila merujuk pada teori di atas, maka PT JobStreet Indonesia telah salah

kaprah dalam penempatan public relations, tetapi harus diingat bahwa banyak faktor

yang menentukan mengapa hal ini dapat terjadi. Faktor-faktor tersebut akan

terungkap seiring penelitian ini berlangsung.

Praktek apapun yang dijalankan oleh sebuah organisasi, Cutlip & Center

(Cutlip, Center, & Broom, 2009:28) menekankan pentingnya kedua fungsi, baik

marketing maupun public relations di dalam perusahaan. “Each makes unique but

complimentary contributions to building and maintaining the many relationships

essentials for organizational survival and growth. To ignore one is to risk failure in

the other” (Masing-masing memiliki kontribusi unik namun saling melengkapi untuk

membangun dan menjaga hubungan-hubungan esensial untuk pertumbuhan dan

keberlangsungan perusahaan)

30

2.2.2 Corporate Marketing

2.2.2.1 Konsep Corporate Marketing

Corporate marketing didefinisikan oleh John M.T. Balmer, seorang Profesor

Corporate marketing dari Brunel University, London (Corporate marketing myopia

and the inexorable rise of a corporate marketing logic: Perspectives from identity-

based views of the firm", European Journal of Marketing, Vol. 45 Iss: 9/10, pp.1350)

sebagai

“Corporate marketing is a customer, stakeholder, societal and CSR/ ethical focuses philosophy enacted via an organizational-wide orientation and culture. A corporate marketing rational complements the goods and services logic. It is informed by identity based views of the firm: this is a perspective, which accords importance to corporate identities and to corporate brands. The latter provide distinctive platforms from which multi-lateral, organizational and stakeholder/ societal relationships are fostered to all around advantage” (Corporate marketing adalah filosofi yang berfokus pada pelanggan, stakeholder, dan CSR/etika yang dilaksanakan melalui budaya dan orientasi organisasi. Logika corporate marketing mendukung logika produk dan jasa. corporate marketing bergerak dari pandangan tentang organisasi yang didasarkan atas identitas: sebagai sebuah perspektif; yang secara khusus menekankan pentingnya corporate identity dan corporate brands. Istilah terakhir menyediakan wadah khusus dimana hubungan jamak, organisasional, dan stakeholder/ sosial mendapat keuntungan secara menyeluruh)

Corporate marketing secara filosofis diartikan sebagai “multi lateral and

beneficial exchange relationships with current and prospective customers,

stakeholders and society at large” (Hubungan transaksional berbagai sisi dan saling

menguntungkan dengan pelanggan, stakeholder, dan lingkungan sosial dalam

lingkup luas) (Balmer, 2011: 1335)

31

Gambar 2.1

Balmer’s Corporate Marketing Mix

Sumber : John M.T. Balmer, (2011) "Corporate marketing myopia and the

inexorable rise of a corporate marketing logic: Perspectives from identity-based

views of the firm", European Journal of Marketing, Vol. 45 Iss: 9/10, pp.1329 - 1352

Dari gambar di atas, Balmer dalam Jurnalnya Corporate marketing myopia

and the inexorable rise of a corporate marketing logic: Perspectives from identity-

based views of the firm (Balmer, 2011;1336) menjelaskan menjelaskan konsep

Corporate Makerting Mix, sebagai berikut:

1. Character (Corporate Identity)

32

Serangkaian atribut yang diciptakan untuk memberikan identitas unik

kepada perusahaan. Identitas inilah yang akan menjadi pengenal bagi

korporasi di mata publik

2. Communications (Corporate Communications)

Cara-cara untuk mengkomunikasikan filosofi perusahaan kepada publik

yang dituju melalui serangkaian media komunikasi

3. Constituencies (Costumers and Stakeholders)

Siapa publik yang akan dilayani oleh perusahaan. Publik-publik ini yang

akan menjadi fokus dari strategi corporate marketing.

4. Covenant (Corporate Brand Identity)

Pemilihan merek produk/ jasa yang diasosiasikan dengan janji dan

ekspektasi terhadap perusahaan.

5. Conceptualisations (Corporate Reputations and Image)

Persepsi perusahaan yang terbentuk dimata konsumen dan stakeholders

6. Culture (Corporate Culture)

Filosofi perusahaan seperti yang dikampanyekan melalui kegiatan-kegiatan

perusahaan yang harus dipegang oleh anggota organisasi.

33

Tabel 2.1

Kunci-kunci Penghubung Elemen Corporate Marketing

Sumber : John M.T. Balmer, (2011) "Corporate marketing myopia and the

inexorable rise of a corporate marketing logic: Perspectives from identity-based

views of the firm", European Journal of Marketing, Vol. 45 Iss: 9/10, pp.1329 - 1352

34

Dua elemen tambahan dalam tabel 1, yakni Context dan Custodianship

cenderung hanya dipakai sebagai tambahan untuk aplikasi corporate marketing pada

level senior managers dan antar industri. Ini berarti kedua elemen tersebut akan

dipakai bila sebuah perusahaan telah berhasil mengimplementasikan corporate

marketing ke dalam manajemen.

Dalam website resmi International Centre for Corporate Marketing and

Brand Management (Corporate-Marketing.Org, 2010) disebutkan bahwa kunci dari

corporate marketing adalah adanya kepentingan untuk membentuk hubungan

transaksional dengan berbagai publik, internal maupun eksternal. Bila diperhatikan,

hal ini mirip dengan tujuan kegiatan public relations, namun corporate marketing

tetaplah sebuah hal yang berdiri sendiri. Bila public relations berfokus pada

pembangunan hubungan baik, maka corporate marketing berusaha memasarkan

perusahaan sebagai satu kesatuan besar.

Balmer menyarankan bahwa corporate marketing seharusnya lebih

dipandang sebagai sebuah filosofi daripada dijadikan sebuah fungsi manajemen.

Konsep pemasaran traidisional harus diperluas ruang lingkupnya agar dapat

mengakomodasi konsep corporate marketing. Dua hal yang disebut Balmer harus

dimiliki perusahaan modern adalah corporate identity dan corporate brand, dengan

orientasi pemasaran tidak lagi pada produk, tapi pada konsumen dan stakeholders

melalui corporate marketing mix. (Balmer, 2011: 1351)

35

2.2.3 Public Relations in Corporate Organizations

Banyak cara untuk memandang posisi public relations di dalam sebuah

organisasi, baik sebagai sebuah fungsi manajemen yang krusial dalam menentukan

keberhasilan perusahaan, atau sebagai pendukung fungsi-fungsi manajemen lainnya.

Titel dan deskripsi pekerjaan yang diberikan kepada praktisi public relations sangat

beragam, tergantung dari fokus perusahaan.

Keseluruhan kegiatan di atas adalah contoh-contoh ideal bagaimana public

relations seharusnya ditempatkan di dalam sebuah perusahaan. Sebagian besar

perusahaan di seluruh dunia telah menempatkan public relations dalam kerangka

tugas yang tepat, namun masih banyak yang belum tepat dalam operasinya

Di Indonesia sendiri mengenai penempatan public relations dalam

perusahaan, dikenal istilah MPR (Marketing Public Relations) dan CPR (Corporate

Public Relations). Rhenald Kesali dalam Yosal Iriantara (2004:59) membedakan

dimensi pekerjaan MPR dan CPR yang dirangkum sebagai berikut:

Tabel 2.2 Ruang lingkup MPR dan CPR

Marketing Public Relations (MPR) Corporate Public Relations (CPR)

1. Memposisikan perusahaan

sebagai “leader” atau “expert”

2. Membangun kepercayaan

konsumen (trust and confident)

3. Memperkenalkan produk baru

4. Menghilangkan, dan

meluncurkan kembali produk

1. Government Relations (Hubungan

dengan Pemerintah)

2. Community Relations (Hubungan

dengan Komunitas)

3. Media Relations (Hubungan Media)

4. Employee Relations (Hubungan

dengan Karyawan)

36

baru yang sudah melewati masa

kedewasaannya

5. Mengkomunikasikan

keuntungan dari produk-produk

yang telah ada

6. Mempromosikan cara pemasaran

baru produk yang sudah dikenal

7. Mengusahakan keterlibatan

publik terhadap produk

perusahaan

8. Menjangkau secondary markets

9. Menekan segmen pasar yang

lemah

10. Memperluas jangkauan iklan

11. Menimbulkan berita (buzz)

sebelum beriklan

12. Membuat iklan menjadi bahan

pembicaraan

13. Menjelaskan product story

secara detail

14. Memperoleh publisitas untuk

produk-produk yang tidak boleh

diiklankan

15. Memperoleh pemberitaan

televisi atas produk-produk yang

tabu untuk diiklankan di televisi

16. Uji coba konsep pemasaran

17. Mengidentifikasikan merek

produk dengan nama perusahaan

18. Memperoleh dukungan

5. Investor Relations (Hubungan dengan

Investor )

6. Banking Relations (Hubungan dengan

Perbankan )

7. Opinion Leaders Relations

(Hubungan dengan Pemimpin Opini)

8. Academic Relations (Hubungan

dengan Akademisi)

9. Crisis Management (Manajemen Isu)

37

konsumen dengan menjelaskan

misi perusahaan

19. Memotivasi sumber daya

penjualan (sales force)

20. Memperoleh dukungan dari

retail

Sumber : Yosal Iriantara (2004: 59)

Perbedaan mendasar antara MPR dan CPR terletak pada penempatan posisi

keduanya dalam organisasi. Penempatan ini akan berimplikasi pada tujuan kegiatan

keduanya, MPR sebagai pendukung strategi pemasaran, sedangkan CPR ditujukan

untuk hubungan-hubungan non-konsumen. Corporate marketing PT JobStreet

Indonesia tidak serta-merta terbagi ke dalam MPR ataupun CPR, namun lebih

merupakan gabungan yang menjalankan kegiatan keduanya sesuai kebutuhan

perusahaan.

38

2.3 Kerangka Pemikiran

Kerangka pemikiran yang peneliti tuangkan dalam bentuk diagram di bawah

secara simbolik merupakan nyawa dari penelitian ini. Elemen-elemen tersebutlah

yang menjadi dasar dan acuan peneliti untuk kemudian diharapkan dapat memenuhi

tujuan penelitian. Inti penelitian ini bermuara pada satu pertanyaan, yaitu sudah

optimal atau belumkah pelaksanaan kegiatan public relations JobStreet Indonesia

yang dilaksanakan oleh bagian corporate marketing sebagai persiapan event Grand

Opening JobStreet Bali.

Kegiatan corporate marketing JobStreet Indonesia ditujukan untuk terus

menjaga kredibilitas JobStreet di mata para klien dari korporasi (employers) dan juga

meningkatkan pengenalan bisnis dan perusahaan terhadap JobStreet Indonesia .

Berbagai program dicanangkan, mulai dari seminar hingga event dan gathering,

Tahun 2012 fokus program terdapat pada event. Peneliti memfokuskan pada

kegiatan-kegiatan public relations yang dilaksanakan sebagai persiapan event Grand

Opening JobStreet Bali.

Peneliti akan menganalisis bagaimana kegiatan-kegiatan public relations

tersebut dilaksanakan oleh corporate marketing, bagaimana skema penugasan,

pengambilan keputusan, dan kerjasama antar unit hingga eksekusi di lapangan. Dari

sana akan dapat disimpulkan apakah bagian corporate marketing sudah atau belum

optimal dalam melaksanakan kegiatan public relations untuk event Grand Opening

JobStreet Bali.

39

Gambar 2.2

Kerangka Pemikiran Penelitian

Sumber : Hasil pemikiran penulis dan kompilasi dari studi literatur

Public Relations in Corporate

Organizations

Marketing

Corporate Marketing

Belum optimal dalam

melaksanakan kegiatan

Public Relations

Optimal dalam

melaksanakan kegiatan

Public Relations

Event Grand Opening JobStreet Bali

Public Relations

Media Relations Publicity Government Relations