1

BAB 12

PENETAPAN HARGA GLOBALPENDAHULUAN

Penetapan harga merupakan salah satu keputusan penting dalam pemasaran global. Harga

adalah satu-satunya elemen bauran pemasaran yang memberikan pemasukan bagi pemasaran ,

sedangkan elemen-elemen lainnya (produk, distribusi, dan promosi) justru membutuhkan dana

besar.

Di negara mana pun, terdapat tiga faktor utma yang menentukan batas-batas harga.

Faktor pertama adalah biaya produk yang menentukan harga dasar atau harga minimum.

Meskipun harga bisa ditetapkan lebih rendah daripada harga dasar (setidaknya dalam jangka

pendek), namun pada umumnya hanya ada segelintir perusahaan yang sanggup melakukannya

untuk jangka waktu panjang. Tak banyak perusahaan yang bersedia rugi terus-terusan, apalagi

kalau jenis produk yang dihasilkan hanya sedikit. Pengecualian terjadi apabila perusahaan

mendapat subsidi dari pemerintah untuk memasok produk-produk strategis, fasilitas umum,

layanan social, dan sejenisnya.

Faktor kedua, harga produk setara buatan pesaing yang menentukan harga maksimum

atau batas atas. Perdagangan internasional dan kompetisi global hampir selalu menekan harga

perusahaan domestic. Sementara itu, faktor ketiga adalah harga optimum yang merupakan fungsi

permintaan akan produk yang ditentukan oleh kemauan dan kemampuan pelanggan untuk

membeli. Harga optimum berkisar antara batas dan batas bawah harga setiap produk.

Penetapan harga dalam konteks global perlu mempertimbangkan delapan faktor berikut:

Apakah harga mencerminkan kualitas produk ?

Apakah harga yang ditetapkan competitor ?

Tujuan penetapan harga apa yang harus dipilih perusahaan : penetrasi pasar, market

skimming, atau tujuan lainnya ?

1

Tipe diskon seperti apa (kuantitas, kas, fungsional/dagang) dan jenis allowance apa

(periklanan, tukar tambah) yang sebaiknya ditawarkan perusahaan kepada para

pelanggan internasional ?

Apakah harga harus dibedakan menurut segmen pasar ?

Alternatif penetapan harga apa saja yang tersedia jika biaya perusahaan naik atau turun.

Apakah permintaan di pasar sasaran elastic atau inelastic ?

Bagaimana kemungkinan pandangan pemerintah host-country terhadap harga yang

ditetapkan perusahaan : reasonable atau exploitative ?

Apakah undang-undang dumping di Negara tujuan pemasaran mungkin menimbulkan

masalah ?

Tugas penetapan harga global menjadi semakin rumit dengan adanya fluktuasi kurs mata

uang yang sebenarnya tidak terlalu berhubungan dengan biaya-biaya yang mendasarinya.

Menurut konsep paritas daya beli (purchasing power parity), perubahan harga domestik akan

dicerminkan dalam kurs mata uang Negara bersangkutan. Jadi secara teoretis, fluktuasi kurs mata

uang seharusnya tidak menimbulkan masalah serius bagi pemasar global karena naik turunnya

tingkat harga domestik akan diimbangi dengan turun atau naiknya nilai mata uang home country

dan sebaliknya. Tetapi dalam praktik, kurs mata uang tidak bergerak seiring dengan inflasi. Hal

ini berarti pemasar global dihadapkan pada keputusan yang sulit mengenai cara menangani

situasi windfalls akibat perubahan kurs yang menguntungkan dan kerugian karena perubahan

kurs mata uang yang tidak menguntungkan.

Sistem penetapan harga dan kebijakan penetapan harga sebuah perusahaan juga harus

konsisten dengan beberapa kendala global unik yang lain. Mereka yang bertanggung jawab atas

pembuatan keputusan penetapan harga harus memperhitungkan biaya transportasi internasional,

perantara dalam saluran distribusi internasional yang panjang, dan permintaan dari seluruh dunia

untuk memberlakukan harga yang sama tanpa mempedulikan lokasi. Selain keanekaragaman

pasar nasional dalam tiga dimensi tersebut (biaya, persaingan, dan permintaan), eksekutif

internasional juga dihadapkan pada berbagai kebijakan dan tuntutan pajak pemerintah serta tipe

pengendalian harga yang mungkin saling bertentangan. Termasuk di dalamnya undang-undang

1

dumping, peraturan menyangkut harga jual barang bekas, harga tertinggi (price ceilings), dan

berbagai pembatasan pada tingkat harga.

Selain faktor biaya, ada dua factor pertimbangan internal organisasional yang tidak kalah

pentingnya. Keduanya adalah interest groups dan tujuan harga yang saling bertentangan. Yang

termasuk dalam interest groups antara lain divisional vice presidents, regional executives, dan

country managers yang masing-masing lebih mementingkan profitabilitas pada tingkat

organisasinya sendiri. Demikian pula halnya, direktur pemasaran internasional mengupayakan

harga kompetitif di pasar dunia. Controller dan financial vice president memikirkan besarnya

perolehan laba. Manufacturing vice president menekankan efisiensi pemanufakturan secara

maksimum dalam jangka panjang, sedangkan tax manager mengutamakan kesesuaian dengan

peraturan penetapan harga transfer pemerintah setempat.

Faktor lain yang menambah kompleksitas penetapan harga global adalah dinamika

perubahan pasar global yang berlangsung sangat cepat dan dramatis, serta adanya distorsi dan

ketidakakuratan pada sebagian besar informasi mengenai permintaan. Ketersediaan data yang

akurat sdan sahih sering menjadi permasalahan serius di kebanyakan Negara berkembang,

bahkan di Rusia. Selain itu, factor persaingan juga tidak kalah pentingnya. Sayangnya, data

mengenai kebijakan harga dan kecenderungan reaksi pesaing biasanya merupakan data yang

paling sukar didapatkan, sehingga factor intuisi dan pengalaman sering dibutuhkan dalam

merumuskan strategi penetapan harga global.

1. Tujuan dan Strategi Penetapan Harga Global

Ada sejumlah strategi penetapan harga yang tersedia bagi para pemasar global. Meskipun

demikian, sasaran secara keseluruhan haruslah berupa kontribusi pada tujuan penjualan dan laba

perusahaan di pasar global. Strategi berorientasi pada pelanggan (customer-oriented strategies)

seperti market skimming, penetration, dan market holding bisa digunakan apabila persepsi

konsumen dijadikan sebagai pedoman utama. Penetapan harga global bisa pula didasarkan pada

kriteria eksternal lainnya, seperti eskalasi biaya manakala barang yang dikirimkan antar batas

Negara. Isu penetapan harga global bisa juga diintegrasikan secara penuh dalam proses

perancangan produk, sebagaimana banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan Jepang. Harga

dalam pasar global harus selalu dievaluasi secara regular dan disesuaikan bilamana diperlukan.

1

Selain itu, tujuan penetapan harga bisa bervariasi, tergantung pada tahap siklus hidup produk dan

situasi persaingan di masing-masing negara tujuan pemasaran.

Market Skimming. Strategi penetapan harga market skimming merupakan usaha secara

sistematis untuk menjangkau dan malyani segmen pasar yang bersedia membayar harga

premium (harga mahal) untuk suatu produk. Dalam hal ini, produk harus memiliki nilai

yang tinggi bagi para pembeli. Biasanya strategi ini diterapkan dalam tahap perkenalan

pada tahap siklus hidup produk, dimana kapasitas produksi dan persaingan masih sangat

terbatas. Melalui penetapan harga yang tinggi, maka permintaan terbatas pada early

adopters yang bersedia dan mampu membayar harga tersebut. Salah satu tujuan strategi

ini adalah memaksimumkan pendapatan pada volume yang terbatas dan menyesuaikan

permintaan dengan penawaran yang tersedia. Tujuan lainnya adalah memperkuat persepsi

pelanggan mengenai nilai produk yang tinggi. Bila hal ini terjadi, maka harga menjadi

bagian dari strategi positioning produk total.

Penetration Pricing. Penetapan harga penetrasi menggunakan harga sebagai senjata

bersaing guna meraih posisi pasar. Mayoritas perusahaan yang menggunakan strategi ini

dalam pemasaran internasional berada di kawasan Pasifik. Pabrik berskala efisien dan

rendahnya upah tenaga kerja memungkinkan perusahaan-perusahaan tersebut ‘merebut’

pasar. Bahwa pengekspor pertama kali kemungkinan besar tidak menggunakan penetapan

harga penetrasi. Alasannya sederhana : penetapan harga penetrasi sering berarti produk

dijual dengan merugi untuk periode yang cukup lama. Perusahaan yang masih baru dalam

bidang ekspor tidak dapat memikul beban rugi seperti itu. Mereka tidak memiliki system

pemasaran (termasuk transportasi, distribusi, dan organisasi penjualan) yang

memungkinkan perusahaan global, seperti sony, memanfaatkan strategi penetrasi secara

efektif. Kendati demikian, perusahaan yang produknya tidak bisa dipatenkan mungkin

menggunakan strategi penetrasi untuk mencapai kejenuhan pasar sebelum produknya

ditiru para pesaing.

Market Holding. Strategi ini banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan yang ingin

mempertahankan pangasa pasarnya. Dalam praktik pemasaran yang hanya melayani satu

Negara, strategi ini sering diikuti pula strategi merespon setiap penyesuaian harga

(menaikkan atau menurunkan harga) oleh para pesaing. Misalnya, sebuah perusahaan

1

penerbangan mengumumkan harga diskon khusus, maka perusahaan pesaingnya harus

segera bereaksi jika tidak ingin kehilangan penumpang. Dalam pemasaran global,

fluktuasi nilai mata uang sering memicu penyesuaian harga. Sejumlah perusahaan

Amerika menggunakan strategi ini pada pada permulaan hingga pertengahan decade

1980-an saat dollar mengalami apresiasi terhadaop sebagian besar mata uang lainnya.

Jika perusahaan internasional yang berpusat di Amerika tetap mempertahankan tingkat

harganya, maka nilai tukar dollar terapresiasi secara otomatis akan menyebabkan

kenaikan harga produk-produk buatan Amerika. Akibatnya, harga produk Amerika

menjadi kurang kompetitif. Oleh sebab itu, perusahaan-perusahaan Amerika kemudian

mengubah strategi harganya, yaitu tidak lagi mendasarkan pada harga di Amerika (dalam

dollar) yang kemudian dikonversikan ke mata uang lain. Sebaliknya, harga ditetapkan

atas dasar situasi persaingan di masing-masing pasar internasional dan kemampuan serta

kesediaan membeli konsumen di setiap Negara.

Disamping itu, mata uang home country yang kuat dan melonjaknya biaya di home country juga

bisa mendorong perusahaan untuk mempertahankan pangsa pasarnya dengan berbagai cara. Di

antaranya, dengan melakukan outsourcing (baik Negara tujuan pemasaran maupun di Negara

ketiga) dan perjanjian lisensi. Dengan demikian, pada prinsipnya strategi market holding

bermakna bahwa perusahaan harus secara cermat menilai seluruh biayanya guna menjamin daya

saing di pasar sasaran.

Cost Plus/ Price Escalation. Perusahaan yang baru pertama kali melakukan aktivitas

ekspor sering mnerapkan strategi cost-plus pricing untuk memperoleh pijakan dalam

pasar global. Metode tradisisonal yang banyak dipakai adalah historical accounting cost

method yang menghitung semua biaya pemanufaktur langsung dan tidak langsung, serta

biaya overhead, sedangkan metode yang relative baru adalah estimated future cost

method. Cost-plus pricing menjumlahkan seluruh biaya yang diperlukan agara produk

sampai ke tempat tujuan, ditambah biaya pengiriman dan biaya tambahan lainnya, serta

persentase laba. Keunggulan utama metode ini terletak pada kemudahan perhitungan dan

penentuan harganya. Namun, kelemahannya adalah pendekatan ini mengabaikan

permintaan dan situasi persaingan di pasar sasaran. Oleh sebab itu, harga yang ditetapkan

berdasarkan historical accounting cost-plus sering terlalu mahal atau terlampau murah

1

dibandingkan dengan kondisi pasar dan persaingan. Bila harga berdasarkan metode ini

tepat, maka hal itu lebih banyak karena faktor kebetulan.

Sementara itu, price escalation merupakan kenaikan harga produk karena adanya

tambahan biaya transportasi, bea masuk, dan marjin distributor. Dalam kaitannya dengan

eskalasi harga, ada beberapa istilah menyangkut syarat perdagangan yang berlaku universal

(disebut pula Incoterms). Setiap transaksi komersial didasarkan pada kontrak penjualan dan

persyaratan perdagangan yang digunakan dalam kontrak. Hal ini mempunyai fungsi penting

dalam menentukan tempat kepemilikan barang dagangan yang dipindahkan dari penjual ke

pembeli. Incoterm yang berlaku untuk semua wahana transportasi terdiri atas dua macam,

pertama, ex-works yang berarti penjual menempatkan barang untuk dibawa oleh pembeli pada

waktu yang ditentukan dalam kontrak. Pembeli menerima penyerahan barang di tempat penjual

dan menanggung semua resiko serta pengeluaran sejak saat itu. Kedua, delivered duty paid,

yang berarti bahwa penjual berkewajiban menyerahkan barang kepada pemebeli di tempat yang

diminta di negara pengimpor dengan semua biaya, termasuk bea masuk sudah dibayar lunas.

Dengan kontrak ini, penjual bertanggung jawab memperoleh lisensi impor bila dibutuhkan.

Selain itu, terdapat pula empat incoterm yang berlaku hanya untuk transportasi lewat laut.

Pertama, Free Alongside Ship (FAS) yang menetapkan bahwa penjual harus menempatkan

barang di dekat kapal, atau siap dinaikkan ke atas kapal atau alat transportasi lainnya dan

membayar semua biaya sampai di tempat itu. Tanggung jawab legal penjual berakhir setelah ia

memperoleh tanda terima wharfage tanpa cacat. Kedua, Free On Board yang mengatur bahwa

tanggung jawab dan kewajiban penjual belum berakhir sampai barangnya benar-benar berada di

atas kapal. Persyaratan ini harus menyebutkan “FOB nama kapal (nama pelabuhan)”. Ketiga,

CIF (cost, insurance, freight) yang menegaskan bahwa resiko kerugian atau kerusakan barang

dialihkan kepada pembeli setelah barang telah dimuat ke kapal. Namun, penjual harus membayar

biaya transportasi untuk barang itu sampai ke pelabuhan tujuan, termasuk biaya asuransi.

Keempat, CFR (cost and freight) yang sama dengan CIF, kecuali penjual tidak bertanggung

jawab atas resiko atau kerugian di mana pun di luar pabrik.

Di luar beberapa incoterm yang sudah dibahas di atas, masih terdapat satu lagi istilah

yang berkaitan dengan transporatsi udara, kereta api, dan multiwahana (kombinasi beberapa

wahana/sarana transportasi). Istilah yang dimaksud adalah FCA (Free Carrier) yang berarti

1

bahwa penjual telah memenuhi kewajibannya begitu barang yang sudah boleh diekspor

diserahkan kepada alat pengangkut yang ditunjuk oleh pembeli di tempat yang ditunjuk

(misalnya bandara, stasiun kereta api, atau pabrik penjual).

Strategic Sourcing. Pemasar global memiliki beberapa pilihan untuk mengatasi masalah

eskalasi harga. Pilihan-pilihan tersebut dipengaruhi karakteristik produk dan tingkat

persaingan. Dalam alternative pertama (low-wage strategy), pemasar produk akhir yang

diproduksi secara domestic mengalihkan fasilitas produksinya ke negara-negara yang

berpendapatan lebih rendah dan tingkat upahnya lebih rendah. Peralihan ini bisa

menyangkut pasokan komponen tertentu atau bahkan produk jadi. Yang terpenting adalah

perusahaan bisa menekan biaya yang pada gilirannya berdampak pada harga yang

kompetitif. Strategi ini diterapkan oleh perusahaan penghasil sepatu olahraga,

diantaranya Nike, Reebok, LA Gears, dan Kickers yang melakukan outsourcing

produknya di Asia Tenggara, serta New Balance yang mengimpor komponen sepatu dari

beberapa Negara berpenghasilan lebih rendah.

Alternative strategi kedua adalah melakukan outsourcing 100% atau produk jadi di dekat

atau di dalam pasar local. Hal ini bisa direalisasikan dengan cara lisensi, usaha patungan (joint

venture), dan kesepakatan transfer teknologi. Melalui strategi ini, pemanufaktur bisa hadir

langsung di pasar yang ingin dimasukinya, sehingga eskalasi harga akibat biaya manufaktur dan

transportasi yang tinggi tidak lagi menjadi masalah.

Alternative ketiga adalah melakukan audit komprehensif dan menyekuruh terhadap

struktur distribusi di pasar sasaran. Rasionalisasi struktur distribusi di pasar internasional.

Rasionalitas bisa meliputi pemilihan perantara baru, pemberian tanggung jawab baru perantara

lama, dan pengembangan operasi pemasaran langsung. Contoh perusahaan yang sukses

menerapkan strategi ini adalah Toy’s R Us yang mampu menembus pasar mainan di Jepang

dengan cara merampingkan jenjang distribusi dan menerapkan system pergudangan yang seperi

di Amerika.

1

2. Kebijakan Penetapan Harga Global

Ada tiga alternative kebijakan penetapan harga global, yaitu extension/ ethnocentric,

adaptation/ polycentric, dan invention/ geocentric.

Kebijakan Penetapan Harga Extension/Ethnocentric. Dalam kebijakan ini, harga suatu

produk akan sama diseluruh dunia dan importer menanggung biaya pengiriman dan bea

impor. Pendekatan ini memiliki keunggulan, yaitu sangat sederhana karena

implementasinya tidak membutuhkan informasi mengenai kondisi pasar atau persaingan.

Namun, kelemahan pendekatan ini juga terletak pada kesederhanaannya. Pendekatan ini

mengabaikan situasi persaingan dan pasar setiap pasar nasional. Akibatnya, laba

perusahaan di setiap pasar nasional maupun secara global tidak maksimum.

Kebijakan Penetapan Harga Adaptation/Polycentric. Dalam kebijakan ini, perusahaan

memberikan wewenang kepada para manajer kantor cabang untuk menetapkan sendiri

tingkat harga yang dirasa paling cocok untuk situasi yang mereka hadapi. Dalam

pendekatan ini, tidak ada kendali atau persyaratan perusahaan bahwa harga harus

dikoordinasikan antar negara. Satu-satunya kendala dalam pendekatan ini adalah

menentukan harga transfer dalam system korporasi. Pendekatan ini seperti ini sangat

sensitive terhadap kondisi local, namun bisa menciptakan peluang arbitrase produk

dalam kasus di mana disparitas harga pasar local melampaui biaya transporatsi dan bea

cukai antar negara. Bila situasi seperti ini terjadi, maka ada peluang bagi manajer

perusahaan untuk memanfaatkan disparitas harga dengan cara membeli produk di pasar

yang harganya lebih murah dan menjualnya di pasar yang harganya lebih mahal. Selain

itu, ada pula masalah lain dalam kebijakan penetapan harga adaptasi, yaitu bahwa

pengetahuan dan pengalaman berharga dalam system korporasi menyangkut strategi

penetapan harga yang efektif tidak berlaku untuk setiap keputusan penetapan harga lokal.

Strategi tersebut tidak berlaku karena para manajer local bebas menentukan harga yang

menurutnya mereka paling cocok dan mereka mungkin tidak mengetahui sepenuhnya

mengenai pengalaman perusahaan ketika mereka membuat keputusan.

Kebijakan Penetapan Harga Invention/Geocentric. Dalam pendekatan ini, perusahan tidak

menetapkan satu harga untuk diberlakukan di seluruh dunia dan juga tidak menyerahkan

1

keputusan penetapan harga kepada cabang perusahaan, namun justru mengambil posisi di

antara keduanya. Asumsi yang mendasari penerapan strategi ini adalah bahwa terdapat

factor-faktor pasar local yang unik yang harus dipahami dalam membuat keputusan

harga. Factor-faktor pasar local yang unik yang harus dipahami dalam membuat

keputusan harga. Factor-faktor tersebut meliputi biaya local, tingkat penghasilan,

persaingan, strategi pemasaran local. Biaya local ditambah dengan pengembalian

investasi modal dan personalia menentukan batas bawah harga (price floor) untuk jangka

panjang. Akan tetapi, dalam jangka pendek sebuah perusahaan bisa memutuskan untuk

menetapkan tujuan penetrasi pasar dan menetapkan harga di bawah nilai pengembalian

cost-plus menggunakan pemasok ekspor untuk membangun pasar. Tujuan jangka pendek

lainnya berupa estimasi ukuran pasar pada harga tertentu yang akan mendatangkan laba,

sekalipun memakai pemasok local dan skala output tertentu. Daripada membangun

fasilitas, pasar sasaran mungkin mula-mula dipasok dari sumber pasokan eksternal yang

berbiaya tinggi. Jika harga dan produk ternyata diterima di pasar, maka perusahaan dapat

membangun fasilitas manufaktur local untuk mengembangkan lebih lanjut peluang pasar

yang sudah diketahui dengan cara yang menguntungkan, maka perusahaan dapat

mencoba mengubah harga produk karena perusahaan belum mengikat perjanjian deangan

fasilitas manufaktor local untuk menjual produk dengan volume tertentu.

Penentuan harga pasar harus mempertimbangkan persaingan local. Banyak usaha

pemasaran global gagal disini. Selain itu, tingkat penghasilan local amat menentukan keputusan

penetapan harga, khususnya untuk produk konsumen. Bila produk dibebani harga jauh diatas

biaya manufaktur penuh, maka pemasar global akan mempunyai kebebasan untuk menentukan

harga yang lebih rendah dari tingkat yang paling lazim di pasar Negara berpenghasilan rendah,

dan akibatnya, mengurangi laba kotor produk tersebut. Tidak ada satupun manajer suka

menurunkan marjin, namun marjin itu sendiri harus dianggap sebagai pedoman untuk mencapai

tujuan akhir, yaitu profitabilitas. Di beberapa pasar, kondisi penghasilan mungkin menentukan

kemampuan maksimum menghasilkan laba yang akan dicapai dengan mengorbankan marjin

normal.

Factor terakhir yang mempengaruhi keputusan harga adalah strategi dan bauran

pemasaran local. Harga harus selaras dengan unsur program pemasaran yang lain. Sebagai

1

contoh, kalau diputuskan untuk menerapkan pull strategy yang menggunakan iklan di media

massa dan distribusi intensif, maka harga yang dipilih harus konsisten tidak hanya dengan

tingkat penghasilan dan persaingan, tetapi juga dengan biaya dan program iklan yang intensif.

Pendekatan geosentris mengakui bahwa koordinasi harga oleh kantor pusat diperlukan

untuk menangani para pelanggan internasional dan arbitrase produk. Akhirnya, pendekatan

geosentris secara sadar dan sistematik berusaha memastikan bahwa pengalaman penetapan harga

nasional yang sudah terakumulasi akan diperkaya dan diterapkan apabila relevan.

3. Dumping

Dumping merupakan praktik diskriminasi harga yang menjual produk impor dengan

harga yang lebih murah daripada harga untuk produk yang sama di negara asal. Selain itu,

praktik diskriminasi harga yang menjual produk impor dengan harga yang lebih rendah daripada

biaya produksinya juga dikategorikan sebagai dumping. Berbagai Negara telah memiliki

kebijakan dan prosedur masing-masing untuk memiliki kebijakan dan prosedur masing-masing

untuk melindungi perusahaan nasionalnya dari praktik dumping.

Secara garis besar, dumping bisa dikelompokkan menjadi tiga macam :

1) Dumping sporadic, yaitu dumping yang dilakukan secara temporer dengan tujuan utama

mengatasi masalah kelebihan kapasitas. Kelebihan kapasitas dipasarkan keluar negeri

dengan harga berapa pun yang penting dapat terjual. Dengan demikian, perusahaan bisa

mendapatkan pemasukan dan terhindar dari perang harga di pasar nasionalnya.

2) Dumping predatoris, yaitu praktik dumping dengan menjual produk secara merugi

dengan tujuan mendapatkan akses ke suatu pasar dan menyingkirkan para pesaing. Begitu

pesaing mulai berguguran dan menyingkirkan para pesaing. Begitu pesaing mulai

berguguran dan posisi perusahaan cukup kuat, barulah harga dinaikkan.

3) Dumping persisten, yaitu jenis dumping yang paling permanen, dimana perusahaan

secara konsisten menjual produknya dengan harga lebih rendah di satu pasar

dibandingkan di pasar-pasar lainnya. Hal ini dimugkinkan dengan penerapan metode

penetapan harga incremental atau marginal untuk pasar luar negeri dan metode

1

penetapan harga penuh untuk pasar dalam negeri harus berkorban dengan membayar

harga yang lebih mahal daripada konsumen di negara lain.

4. Pengaruh Faktor Lingkungan terhadap Kebijakan Harga

Dalam membuat keputusan harga global, pemasar harus mempertimbangkan sejumlah

factor lingkungan yang unik, diantaranya fluktuasi nilai mata uang, inflasi, kendali dan subsidi

pemerintah, perilaku kompetitif, dan permintaan pasar.

o Fluktuasi Nilai Mata Uang. Fluktuasi nilai mata uang merupakan fakta kehidupan dalam

bisnis internasional. Pemasar harus memutuskan apa yang harus dilakukan berkaitan

dengan fakta ini. Apakah penyesuaian harga sesuai dengan menguat atau melemahnya

nilai mata uang ? Ada dua pendekatan ekstrim : 1. menetapkan harga produk di Negara

tujuan pemasaran, dan 2. Menetapkan harga produk dalam mata uang home-coutry.

Pada pendekatan pertama, setiap apresiasi maupun depresiasi nilai mata uang home

country akan menyebabkan kenaikan atau penurunan harga bagi pelanggan, dan tidak

ada konsekuensi segera bagi penjual.

Kebanyakan penjualan dilakukan atas dasar kontrak untuk memasok barang atau jasa

selama periode yang disepakati. Jika kontrak bisnis melibatkan pihak-pihak dari negara yang

berbeda, maka persoalan fluktuasi nilai mata uang dan risiko pertukaran harus pula

diperhitungkan secara cermat, sehingga dibutuhkan adanya klausul nilai tukar (exchange rate

clauses) yang mengatur kesepakatan antara penjual dan pemebli dalam hal pasokan dan

pembelian produk pada harga yang disepakati dalam mata uang Negara masing-masing

perusahaan.

Klausul nilai mata tukar dirancang untuk melindungi pembeli dan penjual dari perubahan

drastic dalam nilai tukar. Dalam klausul tersebut, penjual dan pembeli menyepakati adanya

evaluasi nilai tukar secara periodik (biasanya bulanan atau kuartalan) dan membandingkan rata-

rata nilai tukar harian selama periode evaluasi dan rata-rata awal. Jika hasil perbandingan

menunjukkan fluktuasi nilai tukar di luar rentang fluktuasi yang disepakati, maka kedua belah

pihak akan mendiskusikan dan menegosiasikan harga baru.

1

Dalam kaitannya dengan fluktuasi nilai mata uang, eksportir memiliki sejumlah

alternative strtaegi yang bisa diterapkan. Strategi tersebut dikelompokkan menjadi dua macam,

yaitu strategi menghadapi melemahnya mata uang domestic dan strategi menghadapi

menguatnya mata uang domestic.

Tabel 12.1 Strategi Eksportir Menghadapi Fluktuasi Nilai Tukar Domestik

Bila Mata Uang Domestik Melemah Bila Mata Uang Domestik Menguat Menekankan manfaat harga (price

benefit) Memperluas lini produk dan

menambahkan fitur yang lebih mahal. Mengalihkan sourcing dan manufaktur

ke pasar domestic Mengeksploitasi peluang ekspor di

semua pasar Melakukan perdagangan cash-for

goods konvensional Menggunakan full-costing approach,

namun memakai marginal-cost pricing untuk melakukan penetrasi ke pasar baru/kompetitif

Mempercepat repatriasi pendapatan yang diperoleh dari luar negeri

Meminimumkan pengeluaran dalam mata uang local (host-country)

Membeli jasa yang dibutuhkan (seperti periklanan, asuransi, transportasi, dll) di apsar domestic

Meminimumkan pijaman local Menagih pelanggan luar negeri dalam

mata uang domestik

Menekankan persaingan non-harga, dengan cara memperbaiki kualitas pengiriman, dan layanan purna jual

Meningkatkan produktivitas dan berusaha keras menurunkan biaya

Mengalihkan sourcing dan manufaktur ke luar negeri

Memprioritaskan ekspor ke Negara-negara yang mata uangnya relative kuat

Melakukan countertrade dengan negara-negara yang mata uangnya lemah

Memangkas marjin laba dan menggunakan marginal-cost pricing

Mempertahankan pendapatan yang diperoleh dari luar negeri di host country

Memaksimumkan pengeluaran dalam mata uang local (host-country)

Membeli jasa-jasa yang dibutuhkan di luar negeri dan membayarnya dalam mata uang local.

Meminjamkan uang yang diperlukan untuk ekspansi di pasar local

Menagih pelanggan luar negeri dalam mata uang mereka

o Penetapan Harga Dalam Situasi Inflasi. Inflasi atau kecenderungan kenaikan harga

secara persisten merupakan fenomena di seluruh dunia. Inflasi memerlukan penyesuaian

harga secara periodic. Penyesuaian ini diperlukan karena kenaikan biaya harus bisa

ditutup dengan harga jual yang juga naik. Persyaratan utama dalam penetapan harga di

lingkungan inflasi adalah mempertahankan marjin laba operasi

o Kendali dan Subsidi Pemerintah. Jika tindakan pemerintah membatasi kebebasan

manajemen dalam menyesuaikan harga, dengan sendirinya usaha memperthankan

1

marjin terpaksa dikompromikan. Dalam kondisi tertentu, tindakan pemerintah

merupakan ancaman serius terhadap profitabilitas operasi anak perusahaan di luar

negeri.

Kendali pemerintah juga bisa berupaya persyaratan deposit kas yang dibebankan kepada

para importer. Hal ini beruapa ketentuan yang mewajibkan perusahaan untuk menyetor dana

berupa simapanan tanpa bunga selama periode tertentu jika inginmengimpor produk. Persyaratan

seperti ini jelas akan menciptakan insentif bagi perusahaan untuk meminimumkan harga produk

impor karena harga yang lebih murah berarti simpanan yang lebih sedikit. Ketentuan lainnya

adalah yang bisa berdampak pada keputusan harga adalah aturan transfer laba yang membatasi

pengalihan atau pengiriman laban dari Negara bersangkutan ke home country.

Subsidi pemerintah juga dapat mendorong perusahaan untuk melakukan outsourcing

secara atrategik agar tetap kompetitif dalam hal harga. Di Eropa, pemerintah memberikan subsidi

pada sector pertanian yang mebuat distributor makanan olahan dari Negara lain (termasuk

Amerika) sulit bersaing dalam harga jika mengekspor ke European Union (EU).

o Perilaku Kompetitif. Keputusan penetapan harga tidak saja dipengaruhi oleh factor biaya

dn karakteristik permintaan, namun juga oleh tindakan pesaing. Jika pesaing tidak

menyesuaikan harganya sebagai respon terhadap meningkatnya biaya, maka manajemen

akan mengalami kesulitan dalam menyesuaikan harganya. Sebaliknya, jika pesaing

memproduksi barang atau melakukan outsourcing di Negara berbiaya lebih rendah, maka

perusahaan perlu menurunkan harga tetap kompetitif.

o Permintaan Pasar. Hambatan terakhir dari kemampuan produsen untuk menyesuaikan

harga adalah pasar itu sendiri. sebuah perusahaan harus mencermati pengaruh

penyesuaian harga terhadap permintaan produknya. Dalam beberapa situasi,

pengurangan laba dapat menyebabkan tingkat laba yang lebih besar daripada

mempertahankan marjin.

5. Harga Transfer

Penetapan harga transfer adalah penentuan harga barang dan jasa yang dijualbelikan oleh

unit operasi atau divisi dalam satu perusahaan. Harga transfer berkaitan dengan pertukaran intra

1

perusahaan, yaitu transaksi antara penjual dan pembeli yang bernaung di bawah perusahaan

induk yang sama. Apabila perusahaan berekspansi ke berbagai Negara, maka penetapan transfer

menjadi semakin kompleks. Dalam menentukan harga transfer untuk cabang-cabangnya,

perusahaan global harus menghadapi sejumlah isu, termasuk di dalamnya pajak, bea cukai, dan

tariff; aturan transfer laba setempat; serta tujuan mitra usaha patungan yang kadangkala saling

bertentangan; dan regulasi pemerintah.

Ada tiga pendekatan alternative dalam menentukan harga transfer. Penggunaan masing-

masing pendekatan bervariasi berdasarkan sifat perusahaan, produk, pasar, dan lingkungan

historis dari setiap kasus. Ketiga alternatif tersebut meliputi :

1) Cost-based transfer pricing

Karena perusahaan menentukan biaya secara berbeda-beda, beberapa perusahaan yang

menggunakanpendekatan berbasis biaya bisa mendapatkan harga transfer yang hanya

mencerminkan biaya manufaktur variabel dan tetap. Cara menentukan atau mengelompokkan

biaya bisa berdampak pada tariff dan bea cukai yang dikenakan pada kantor cabang perusahaan

global. Salah satu variasi dari cost-based approach adalah cost-plus pricing. Dalam metode ini,

perusahaan berpegang bahwa laba harus diperoleh untuk semua produk atau jasa pada setiap

tahap perpindahan (movement) yang dilalui dalam system korporasi.

2) Market-based

Harga transfer berbasis pasar dihitung dari harga yang diperlukan agar bisa bersaing di

pasar internasional. Kendala dalam harga ini adalah biaya. Meskipun demikian, ada banyak

variasi dalam menentukan biaya. Karena biaya umumnya menurun seiring dengan kenaikan

volume, harus ada keputusan mengenai apakah harga akan didasarkan pada tingkat volume saat

ini atau tingkat yang direncanakan. Bila perusahaan akan menggunakan market-based transfer

pricing untuk memasuki pasar baru yang terlalu kecil untuk mendukung manufaktur local, maka

sourcing dari Negara ketiga mungkin diperlukan. Ini memungkinkan perusahaan

mengembangkan nama atau waralabanya di pasar interasional tanpa harus mengeluarkan

investasi modal besar-besaran.

1

3) Negotiated Transfer Pricing

Dalam pendekatan ini, cabang-cabang perusahaan diperkenankan menegosiasikan sendiri harga

transfer di antara mereka. Dalam beberapa kasus, harga transfer final bisa saja mencerminkan

biaya dan harga pasar, namun itu bukan merupakan suatu keharusan. Standar pokok harga

transfer negosiasi adalah arm’s length price, yaitu harga yang dinegosiasikan dua entitas

independen yang tidak saling berkaitan.

Tabel 12.2 Metode Penetapan Harga Transfer di Beberapa Negara

METODE AMERIKA SERIKAT KANADA JEPANG INGGRIS

1. Cost-based 40% 33% 41% 38% 2. Market-based 35% 375 375 31%

3. Negotiated 145 265 22% 20% 4. Metode lain 5% 4% 0% 11%

Sumber : Homgren & Foster (1991)

Situasi krisis moneter dewasa ini "memaksa" pihak manajemen perusahan untuk semakin

cepat tanggap akan perubahan lingkungan yang demikian cepat. Profesionalisme tampaknya kini

semakin dibutuhkan. Pengendalian perusahaan tidak lagi dapat dilakukan hanya berdasarkan

intuisi atau pengalaman saja, namun pengetahuan menjadi faktor penting lain yang perlu

dipadukan. Maka dalam kondisi resesi seperti yang kita hadapi saat ini, tugas manajemen dalam

mengendalikan perusahaan menjadi lebih berat lagi. Untuk mencapai tujuan perusahaan,

dibutuhkan koordinasi yang baik dari semua fungsi manajemen.

Pada dasarnya semua fungsi tersebut sama pentingnya sebagai suatu sistem, namun

pemasaran merupakan fungsi yang mempunyai intensitas hubungan paling besar dengan

lingkungan eksternal, padahal justru dalam lingkungan itulah perusahaan mempunyai

keterbatasan yang paling besar dalam pengendaliannya. Maka seringkali dikatakan bahwa

pemasaran merupakan urat nadi perusahaan, dalam arti sangat kritis kedudukannya dalam

menentukan kelangsungan hidup perusahaan, dan berperan penting dalam pengembangan

strategi.

Strategi pemasaran sendiri dapat dibahas secara lebih rinci dikaitkan dengan berbagai

unsur, seperti dalam kaitannya dengan kepuasan pelanggan, dengan pasar, dengan bauran

pemasaran, dengan siklus, hidup produk, ataupun dengan pemasaran internasional. Tulisan ini

1

akan membahas secara spesifik konteks strategi pemasaran dalam kaitannya dengan penetapan

harga (pricing strategy), dengan menekankan pada salah satu model penetapan harga.

Selama periode di mana pertumbuhan ekonomi dan pendapatan meningkat, faktor non-

harga sempat menjadi kunci keberhasilan penjualan. Namun dalam tahun-tahun terakhir, seiring

dengan perubahan makro ekonomi yang mengakibatkan inflasi, pertumbuhan penduduk yang

semakin lambat, dan semakin maraknya kompetisi, maka faktor harga menjadi salah satu

problem utama yang harus dihadapi para marketer.

Strategi Penetapan Harga

Harga merupakan elemen penting dalam strategi pemasaran dan harus senantiasa dilihat

dalam hubungannya dengan strategi pemasaran. Harga berinteraksi dengan seluruh elemen

lainnya dalam bauran pemasaran untuk menentukan efektivitas dari setiap elemen dan

keseluruhan elemen. Tujuan yang menuntun strategi penetapan harga haruslah merupakan bagian

dari tujuan yang menuntun strategi pemasaran secara keseluruhan. Oleh karena itu tidaklah benar

bila harga dipandang sebagai elemen yang mandiri dari bauran pemasaran, karena harga itu

sendiri adalah elemen sentral dalam bauran pemasaran.

Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan

atau pendapatan bagi perusahaan. Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan

moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar

memperoleh hak kepemilikian atas penggunaan suatu barang atau jasa. Pengertian ini sejalan

dengan konsep pertukaran (exchange) dalam pemasaran.

Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan.

Tingkat harga yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas barang yang dijual. Selain itu secara

tidak langsung harga juga mempengaruhi biaya, karena kuantitas yang terjual berpengaruh pada

biaya yang ditimbulkan dalam kaitannya dengan efisiensi produksi. Oleh karena itu penetapan

harga mempengaruhi pendapatan total dan biaya total, maka keputusan dan strategi penetapan

harga memegang peranan penting dalam setiap perusahaan.

Sementara itu dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai

indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu

1

barang atau jasa. Nilai (value) dapat didefinisikan sebagai rasio antara manfaat yang dirasakan

dengan harga. Dengan demikian pada tingkat harga tertentu, bila manfaat yang dirasakan

konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula. Seringkali pula dalam penentuan nilai

suatu barang atau jasa, konsumen membandingkan kemampuan suatu barang atau jasa dalam

memenuhi kebutuhannya dengan kemampuan barang atau jasa substitusi. Harga memiliki dua

peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan

peranan informasi.

Peranan alokasi dari harga adalah fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk

memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan

kekuatan membelinya. Dengan demikian adanya harga dapat membantu para pembeli untuk

memutuskan cara mengalokasikan kekuatan membelinya pada berbagai jenis barang dan jasa.

Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan

alokasi dana yang dikehendaki. Peranan informasi dari harga adalah fungsi harga dalam

"mendidik" konsumen mengenai faktor produk, misalnya kualitas. Hal ini terutama bermanfaat

dalam situasi di mana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau

manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal

mencerminkan kualitas yang tinggi.

Tujuan Penetapan Harga

Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu :

1. Tujuan Berorientasi pada Laba.

Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga

yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba.

Dalam era persaingan global, kondisi yang dihadapi semakin kompleks dan semakin banyak

variabel yang berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan, sehingga tidak mungkin suatu

perusahaan dapat mengetahui secara pasti tingkat harga yang dapat menghasilkan laba

maksimum. Oleh karena itu ada pula perusahaan yang menggunakan pendekatan target laba,

yakni tingkat laba yang sesuai atau pantas sebagai sasaran laba. Ada dua jenis target laba yang

biasa digunakan, yaitu target marjin dan target ROI (Return On Investment)

1

2. Tujuan Berorientasi pada Volume.

Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harganya

berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah

volume pricing objective. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume

penjualan atau pangsa pasar. Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan

penerbangan.

3. Tujuan Berorientasi pada Citra.

Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga.

Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra

prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu

(image of value), misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang

terendah di suatu wilayah tertentu. Pada hakekatnya baik penetapan harga tinggi maupun rendah

bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang

ditawarkan perusahaan.

4. Tujuan Stabilisasi Harga.

Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan

menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi

seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu

(misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk

mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin

industri (industry leader).

5. Tujuan-tujuan lainnya.

Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing,

mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur

tangan pemerintah. Tujuan-tujuan penetapan harga di atas memiliki implikasi penting terhadap

strategi bersaing perusahaan. Tujuan yang ditetapkan harus konsisten dengan cara yang ditempuh

perusahaan dalam menetapkan posisi relatifnya dalam persaingan. Misalnya, pemilihan tujuan

1

laba mengandung makna bahwa perusahaan akan mengabaikan harga para pesaing. Pilihan ini

dapat diterapkan dalam 3 kondisi, yaitu:

tidak ada pesaing;

perusahaan beroperasi pada kapasitas produksi maksimum;

harga bukanlah merupakan atribut yang penting bagi pembeli.

Berbeda dengan tujuan laba, pemilihan tujuan volume dilandaskan pada strategi

mengalahkan atau mengatasi persaingan. Sedangkan tujuan stabilisasi didasarkan pada strategi

menghadapi atau memenuhi tuntutan persaingan. Dalam tujuan volume dan stabilisasi,

perusahaan harus dapat menilai tindakan-tindakan pesaingnya. Dalam tujuan berorientasi pada

citra, perusahaan berusaha menghindari persaingan dengan jalan melakukan diferensiasi produk

atau dengan jalan melayani segmen pasar khusus.

Model Penetapan Harga.

Kotler dan Armstrong (1994, h. 341) berpendapat bahwa ada dua faktor utama yang perlu

dipertimbangkan dalam menetapkan harga, yakni faktor internal perusahaan dan faktor

lingkungan eksternal. Faktor internal perusahaan mencakup tujuan pemasaran perusahaan,

strategi bauran pemasaran, biaya, dan organisasi. Sedangkan faktor lingkungan eksternal

meliputi sifat pasar dan permintaan, persaingan, dan unsur-unsur lingkungan lainnya.

Sejalan dengan teori Kotler dan Armstrong tersebut, Harper W. Boyd, Jr. dan Orville C.

Walker, Jr. (1982) mengajukan suatu model pengambilan keputusan secara bertahap untuk

penetapan harga dengan mempertimbangkan berbagai faktor internal perusahaan dan lingkungan

eksternal. Mengingat banyaknya faktor yang harus diperhitungkan pada saat penetapan harga,

maka keduanya menyarankan perlunya suatu prosedur sistematis dalam menetapkan harga, yang

dirasakan akan sangat membantu tugas manajemen. Untuk itu mereka mengajukan suatu moedel

proses pengambilan keputusan mengenai penetapan harga, yang disarankan untuk digunakan

terutama pada saat untuk pertamakalinya keputusan harga akan dilakukan, misalnya saat

pengenalan produk baru atau pada saat akan dilakukannya negosiasi suatu kontrak kerja.

1

A. Pengaruh dan Kendala yang perlu diperhitungkan dalam penetapan harga.

Terdapat banyak cara untuk menghitung harga, namun cara apapun yang digunakan, satu hal

yang tetap harus diperhitungkan adalah faktor situasional, baik yang bersifat internal maupun

eksternal.

Analisis internal lebih menekankan pada penilaian atau identifikasi kekuatan dan

kelemahan dari tiap-tiap divisi dalam upaya untuk mencari keunggulan-keunggulan yang

akan dapat dipakai untuk membedakan diri dari pesaing, sehingga harus dilakukan

melalui kacamata (sudut pandang) konsumen.

Analisis eksternal adalah penilaian terhadap kekuatan yang berada di luar perusahaan, di

mana perusahaan tidak mempunyai pengaruh sama sekali untuk mengendalikannya,

sehingga perubahan-perubahan yang terjadi pada lingkungan ini akan mempengaruhi

kinerja semua perusahan dalam industri tersebut. Lingkungan eksternal mencakup situasi

perekonomian umum, pelanggan, dan pesaing. Cara yang umumnya dilakukan dalam

analisis situasional antara lain adalah analisis produk, analisis pasar, analisis pelanggan,

dan analisis lingkungan. Semua faktor ini diperkirakan dapat mempengaruhi atau menjadi

kendala dalam usaha mencapai tujuan perusahaan.

Adapun faktor situasional yang dianalisa dalam model penetapan harga ini adalah:

1. Strategi Perusahaan dan Strategi Pemasaran.

Pertanyaan yang mendasar dari strategi perusahaan adalah : " Bagaimana kita akan bersaing

dalam industri ini?" Jadi strategi perusahaan terutama memperhatikan pendistribusian sumber

daya yang ada pada daerah-daerah fungsional dan pasar produk dalam upaya untuk memperoleh

sustainable advantage terhadap kompetitornya. Porter (1980) mengemukakan tiga strategi

generik, yaitu diferensiasi, fokus, dan kepemimpinan harga. Strategi pemasaran, yang termasuk

dalam strategi fungsional, umumnya lebih terinci dan mempunyai jangka waktu yang lebih

pendek dibandingkan strategi perusahaan. Tujuan pengembangan strategi fungsional adalah

untuk mengkomunikasi tujuan jangka pendek, menentukan tindakan-tindakan yang dibutuhkan

untuk mencapai tujuan jangka pendek, dan untuk menciptakan lingkungan yang mendukung

1

pencapaian tujuan tersebut. Strategi fungsional perlu dikoordinasikan satu sama lain untuk

menghindari terjadinya konflik kepentingan dalam organisasi.

2. Karakteristik Pasar Sasaran.

Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar menjadi kelompok-kelompok pelanggan yang

berbeda, sedangkan proses memutuskan pasar mana yang akan dituju disebut target marketing

yang menghasilkan target market (pasar sasaran). Pemahaman terhadap pasar sasaran dibutuhkan

untuk mengetahui variabel apa saja yang mempengaruhi keinginan pelanggan dan menetukan

keputusan membelinya. Baik pada pasar konsumen maupun pada pasar industrial, perlu

diketahui apa saja yang menjadi kebutuhan pelanggan atau benefit yang mereka cari, seberapa

jauh dibutuhkan inovasi dalam memperkenalkan produk tersebut, bagaimana lokasi geografis

dari pasar sasaran, dan apa saja yang menjadi kebiasaan hidup mereka.

3. Karakteristik Produk.

Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta,

dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan

pasar yang bersangkutan. Produk dapat didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan

oleh produsen melalui hasil produksinya. Secara lebih terinci konsep produk total meliputi

barang, kemasan, mereka, label, pelayanan, dan jaminan, yang mempunyai tujuan akhir untuk

mencapai kepuasan pelanggan.

4. Karakteristik Kompetitor.

Menurut Porter (1985, h. 4), ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu

industri, yaitu persaingan dalam industri yang bersangkutan, produk substitusi, pemasok,

pelanggan, dan ancaman pendatang baru. Informasi-informasi yang dibutuhkan untuk

menganalisis karakteristik persaingan yang dihadapi antara lain meliputi :

Jumlah Perusahaan dalam Industri. Bila hanya ada satu perusahaan dalam industri,

maka secara teoritis perusahaan yang bersangkutan bebas menetapkan harganya

seberapapun. Akan tetapi sebaliknya, bila industri terdiri atas banyak perusahaan,

maka persaingan harga akan terjadi. Bila produk yang dihasilkan tidak terdiferensiasi,

maka hanya pemimpin industri yang leluasa menetuka perubahan harga.

1

Ukuran Relatif Setiap Anggota dalam Industri.Bila perusahaan memiliki pangsa pasar

yang besar, maka perusahaan yang bersangkutan dapat memegang inisiatif perubahan

harga. Bila pangsa pasarnya kecil, maka perusahaan tersebut hanya menjadi pengikut.

Diferensiasi Produk. Bila perusahaan berpeluang melakukan diferensiasi dalam

industrinya, maka perusahaan tersebut dapat mengendalikan aspek penetapan

harganya, bahkan sekalipun perusahaan itu kecil dan banyak pesaing dalam industri.

Kemudahan untuk Memasuki Industri yang Bersangkutan. Bila suatu industri mudah

untuk dimasuki, maka perusahaan yang ada sulit mempengaruhi atau mengendalikan

harga. Sedangkan bila ada hambatan yang masuk ke pasar (barrier to market entry),

maka perusahaan-perusahaan yang sudah ada dalam industri tersebut dapat

mengendalikan harga. Hambatan masuk ke pasar dapat berupa persyaratan teknologi,

investasi modal yang besar, ketidaktersediaan bahan baku pokok/utama, skala

ekonomis yang sudah dicapai perusahaan-perusahaan yang telah ada dan sulit diraih

oleh para pendatang baru, ataupun keahlian dalam pemasaran.

5. Pengaruh Lingkungan (tren ekonomi dan pembatasan hukum).

Analisa ini meliputi faktor kondisi perekonomian yang disebabkan oleh siklus bisnis,

inflasi/deflasi, kebijakan moneter, kebijakan fiskal, neraca pembayaran, perubahan iklim sosial

dan politik, perkembangan teknologi, ataupun perubahan kebijakan pemerintah.

B. Langkah-langkah Penetapan Harga.

1) Tujuan Penetapan Harga. Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah

tujuan pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa maksimisasi laba,

mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar,

menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan

tanggung jawab sosial, dan lain-lain. Masalah tujuan penetapan harga telah dibahas

terdahulu.

2) Estimasi Permintaan dan Elastisitas Harga. Setiap perusahaan perlu memahami sifat

pasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna,

persaingan monopolistik, oligopoli, atau monopoli. Faktor lain yang tidak kalah

1

pentingnya adalah elastisitas permintaan, yakni "how responsive demand will be to a

change in price" (Kotler & Armstrong, 1996, h. 350). Permintaan menentukan batas atas

dari rentang harga yang dimungkinkan bagi suatu produk. Permintaan akan menurun

drastis bila harga terlalu tinggi. Biasanya terjadi hubungan yang terbalik antara harga dan

jumlah permintaan, sehingga kurva permintaan bersifat negatif atau slope menurun.

Namun produk tertentu yang dipandang bergengsi atau produk yang sulit dinilai

kualitasnya secara objektif, bisa menghasilkan kurva permintaan yang positif. Ada pula

pelanggan yang menggunakan harga sebagai indikator dari status atau kualitas produk

tersebut, sehingga terdorong untuk membeli lebih banyak pada saat harga meningkat.

3) Biaya dan Hubungannya dengan Volume Penjualan. Permintaan menentukan batas atas

dari kisaran harga yang layak dan dapat ditawarkan oleh perusahaan atas produknya,

sedangkan biaya menentukan batas bawahnya. Biaya merupakan faktor yang menentukan

harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Harga

suatu produk haruslah menutupi biaya untuk produksi dan pemasaran barang tersebut,

paling tidak untuk jangka panjang, sebagaimana halnya pendapatan yang layak dterima

oleh perusahaan atas investasi yang telah dilakukan dan resiko yang harus

ditanggungnya. Ada dua jenis biaya yang umumnya digunakan di perusahaan, yakni :

a. Biaya tetap (fixed costs) yang sifatnya tetap untuk jangka pendek, tanpa dipengaruhi oleh

volume produksi atau pendapatan dari penjualan. Tercakup di dalamnya adalah bunga, sewa, gaji

eksekutif, dan departemen fungsional (seperti pembelian dan R & D) yang dibutuhkan untuk

mendukung produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Karena biaya tetap secara keseluruhan

tetap jumlahnya tanpa tergantung pada volumen, maka biaya tetap per unit produk akan menurun

apabila perusahaan memproduksi dan menjual lebih banyak produk tersebut dalam suatu periode

tertentu.

b. Biaya variabel (variable costs) bervariasi secara keseluruhan terkait dengan taraf produksi,

namun biaya per unit tetap sama tanpa tergantung pada jumlah produksi. Tercakup di dalamnya

adalah biaya bahan baku, kemasan, dan tenaga buruh yang diperlukan untuk memproduksi setiap

unit produk. Dalam hubungannya dengan volume penjualan, ada dua hal yang harus

diperhitungkan untuk penetapan harga, yakni skala ekonomis (economies of scale) dan kurva

belajar (learning/experience curve). Dalam jangka pendek, skala ekonomis diperoleh dari

1

penggunaan kapasitas yang ada secara maksimal, sedangkan dalam jangka panjang perusahaan

mendapatkannya dengan membangun fasilitas yang lebih besar dan lebih efisien. Kurva belajar

menghasilkan penurunan biaya produksi dan biaya pemasaran per unit sejalan dengan semakin

banyaknya pengalaman yang diperoleh. Cara kerja yang lebih efisien dan akumulasi usaha

pemasaran telah dapat dirasakan hasilnya, yang terkait dengan daur hidup produk.

1) Harga dan Biaya Kompetitor. Guna memperoleh posisi bersaing yang diharapkan untuk

suatu produk atau jasa dalam pasar sasarannya, manajemen harus memperhitungkan

biaya dan harga dari kompetitor. Misalnya, supaya sukses menerapkan strategi harga

rendah, maka manajemen harus yakin bahwa biaya produk memang lebih rendah

daripada biaya pesaing, dan rendahnya biaya tersebut akan tercermin pada harga produk

yang ditawarkan.

2) Metode Penetapan Harga. Secara garis besar metode penetapan harga dapat

dikelompokkan menjadi empat kategori utama, yaitu metode penetapan harga berbasis

permintaan (customer-oriented methods), berbasis biaya (cost-oriented methods),

berbasis laba (profit-oriented methods) dan berbasis persaingan (competiton-oriented

methods).

3) Penyesuaian Struktur Harga dengan Kondisi Pasar. Apabila taraf harga telah ditetapkan

berdasarkan semua pertimbangan di atas, untuk selanjutnya dapat terjadi fleksibilitas

harga, di mana struktur harga divariasikan sesuai dengan permintaan dan biaya

berdasarkan wilayah, segmen pasar, dan lain-lain. Penyesuaian khusus terhadap harga

dapat dilakukan dalam bentuk diskon, allowance, dan penyesuaian geografis. Di samping

semua faktor di atas, Kotler dan Armstrong (1994) menambahkan satu faktor internal

yang perlu juga dipertimbangkan dalam strategi penetapan harga, yakni organisasi.

Manajemen perlu memutuskan siapa di dalam organisasi yang harus menetapkan harga.

Setiap perusahaan menangani masalah penetapan harga menurut caranya masing-masing.

Pada perusahaan kecil, umumnya harga ditetapkan oleh manajemen puncak. Pada

perusahaan besar, seringkali masalah penetapan harga ditangani oleh divisi atau manajer

suatu lini produk. Dalam pasar industri, sales people diperkenankan untuk bernegosiasi

dengan pelanggannya guna menetapkan kisaran harga tertentu. Dalam industri di mana

penetapan harga merupakan faktor kunci (misalnya perusahaan minyak, penerbangan luar

1

angkasa), biasanya setiap perusahaan memiliki departemen penetapan harga tersendiri

yang bertanggung jawab terhadap departemen pemasaran atau manajemen puncak. Pihak-

pihak lain yang mempunyai pengaruh terhadap penetapan harga adalah manajer

penjualan, manajer produksi, manajer keuangan, dan akuntan.

Penutup

Penyusunan strategi sangat dibutuhkan dalam suatu persaingan ataupun dalam menghadapi

situasi lingkungan yang senantiasa berubah. Strategi penetapan harga, sebagai salah satu unsur

dari strategi pemasaran, menjadi langkah penting bagi keberhasilan pemasaran suatu barang atau

jasa. Model yang diuraikan di atas hanyalah salah satu alternatif dari sekian model penetapan

harga yang pernah disusun. Model ini menawarkan suatu langkah yang sistematis dan dipandang

akan dapat memudahkan tugas pihak manajemen dalam membuat keputusan mengenai harga. Di

samping tahapan-tahapan yang sistematis, model di atas juga menyertakan berbagai faktor

situasional yang dipandang dapat memberikan pengaruh ataupun menjadi kendala.