digilib.uns.ac.id/Pengaruh-Atmosphere...digilib.uns.ac.id

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

i

PENGARUH ATMOSPHERE EXPERIENCE PADA LOYALTY YANG

DIMEDIASI OLEH JOY

(Studi pada Pengunjung Objek Wisata Pandawa Water World Solo Baru)

Skripsi

Diajukan untuk Melengkapi Tugas-Tugas dan Memenuhi Syarat-Syarat

untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen

Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta

Oleh :

ELENADIA VIRANTIKA SENJAYA

F1209029

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2011


commit to user

ii

ABSTRACT

ELENADIA VIRANTIKA SENJAYA NIM F.1209027

THE INFLUENCE OF ATMOSPHERE EXPERIENCE IN LOYALTY THAT

MEDIATED BY JOY (Research to the Visitors of Pandawa Water World Solo Baru Tourism Object)

This research was done in Pandawa Water World Solo Baru Tourism

Object, with the purposes of this research are (1) to examine the influence of ambience perception of visitors’ joy feelings, (2) to examine the influence of interaction perception with the service of visitors’ joy feeling, (3) to examine the influence of design perception of visitors’ joy feelings, (4) to examine the influence of joy feelings in visitors’ loyalty.

The population of this research is Surakarta people that ever visited Pandawa Water World. The sample of this research is all Surakarta people who had ever visited Pandawa Water World minimal two times. Sampling technique used quota sampling, the numbers of sample that was used are 150 respondents. Data collection technique which used was questioner method. Analyzing data in this research used AMOS (Analysis of Moment Structure) program or SEM (Structural Equation Modelling) as the analysis tools.

The result of this analysis showed that there were significant and positive influence in the influence of interaction in happy feeling (joy), the influence of design in happy feeling (joy), and the influence of happy feeling (joy) in visitors’ loyalty. While the ambience had no significant influence in happy feeling (joy).

Key Words : atmosphere experience, joy, customer loyalty


commit to user

iii

ABSTRAK


PENGARUH ATMOSPHERE EXPERIENCE PADA LOYALTY

YANG DIMEDIASI OLEH JOY (Studi pada Pengunjung Objek Wisata Pandawa Water World Solo Baru)

Penelitian ini dilakukan pada objek wisata Pandawa Water World Solo

Baru, adapun tujuan dari penelitian adalah (1) Untuk menguji pengaruh persepsi ambience pada perasaan joy para pengunjung,(2) Untuk menguji pengaruh persepsi interaction dengan layanan jasa pada perasaan joy para pengunjung, (3) Untuk menguji pengaruh persepsi design pada perasaan joy para pengunjung, (4) Untuk menguji pengaruh perasaan joy pada loyalitas pengunjung.

Populasi penelitian ini adalah masyarakat Surakarta yang pernah mengunjungi Pandawa Water World. Sampel dari penelitian adalah seluruh masyarakat Surakarta yang pernah mengunjungi objek wisata Pandawa Water World minimal dua kali. Teknik pengambilan sampel menggunakan quota sampling, jumlah sampel yang digunakan sebanyak 150 responden. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah dengan menggunakan metode kuesioner. Penganalisisan data dalam penelitian ini menggunakan program AMOS (Analysis of Moment Structure) atau SEM (Structural Equation Modelling) sebagai alat analisisnya.

Hasil analisis menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan dan positif baik pengaruh interaction pada perasaan senang (joy), pengaruh design pada perasaan senang (joy), dan pengaruh perasaan senang (joy) pada loyalitas pelanggan. Sedangkan ambience tidak berpengaruh signifikan pada perasaan senang (joy).

Kata kunci : atmosphere experience, joy, customer loyalty


commit to user

iv

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING

Skripsi dengan judul:

PENGARUH ATMOSPHERE EXPERIENCE PADA LOYALTY YANG

DIMEDIASI OLEH JOY

(Studi pada Pengunjung Objek Wisata Pandawa Water World Solo Baru)

Surakarta, Desember 2011

Disetujui dan diterima oleh

Pembimbing

Drs. Suseno, MM NIP. 19500510 198603 1 001


commit to user

v

LEMBAR PENGESAHAN

Telah desetujui dan diterima dengan baik oleh tim penguji skripsi Fakultas

Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta, guna melengkapi tugas-tugas dan

syarat-syarat untuk mencapai gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen


Tim Penguji Skripsi

1. Drs. Dwi Hastjarja K.B. MM Sebagai Ketua ( )

NIP 19591127 198601 1 001

2. Drs. Suseno, MM Sebagai Pembimbing ( )

NIP 19500510 198603 1 001

3. Amina Sukma Dewi, SE., M.Sc Sebagai Anggota ( )

NIP 19771207 200812 2 002


commit to user

vi

HALAMAN MOTTO & PERSEMBAHAN

Sesungguhnya bersama kesulitan ada kemudahan

(QS. Al-Insyirah:6)

Saat hati berkata ingin, namun Tuhan berkata tunggu...

Saat airmata harus menetes, Tuhan berkata tersenyumlah....

Saat semua terasa membosankan Tuhan berkata, teruslah melangkah...

Karna Tuhan lebih tau rancangan apa yang mendatangkan kebaikan

dalam hidup kita hari ini....

Thanks to Allah Subbhana Wata’Alla

Kupersembahkan karya ini untuk :

My Beloved Father, Mom, My Brother’s and Sister’s...

My “Jlex”...

All My Friend’s Griya Widoro Asri 2...

All My Friend’s Management Solid Squad ’09 Extension...

~Thanks All For Your Supports~

Almamaterku...


commit to user

vii

KATA PENGANTAR

Alhamdulilah, tiada sesuatu yang lebih indah kecuali berucap syukur

kehadirat-Nya karena atas berkah, rahmat dan ridho-Nya serta iringan doa,

akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini sebagai salah satu syarat untuk

mencapai gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen pada Fakultas Ekonomi

Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang

tulus kepada semua pihak yang telah membantu baik secara langsung maupun

secara tidak langsung hingga selesainya skripsi ini.

Ucapan terima kasih dan penghargaan yang tulus penulis haturkan kepada:

1. Dr. Wisnu Untoro, MS selaku Dekan Fakultas Ekonomi UNS.

2. Dr. Hunik Sri Runing S., M.Si selaku Ketua Jurusan Manajemen

Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.

3. Drs. Wiyono, MM selaku Sekretaris Program Manajemen Non-Reguler

Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta dan selaku

Pembimbing Akademik.

4. Bapak Drs. Suseno, MM selaku pembimbing skripsi yang telah banyak

memberikan bimbingan dan bantuan yang sangat berguna dalam

penyusunan dan penyelesaian skripsi ini.

5. Semua dosen dan staff Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret

Surakarta yang telah membantu dalam pengerjaan skripsi ini baik secara

langsung dan tidak langsung.


commit to user

viii

6. Doctor.Comp (Mas Budi&Mas Irvan), yang telah memberikan banyak

bantuan, bimbingan serta masukan dalam menyelesaikan skripsi ini.

7. Semua pihak yang telah membantu yang tidak dapat disebutkan satu-

persatu. Penulis menyadari masih banyak kekurangan yang terdapat

dalam skripsi ini karena itu segala masukan, kritik dan saran yang

membangun akan menjadikan skripsi ini lebih berarti.


Penulis


commit to user

ix

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL .................................................................................... i

ABSTRACT .................................................................................................. ii

ABSTRAK .................................................................................................... iii

HALAMAN PERSETUJUAN ...................................................................... iv

HALAMAN PENGESAHAN ...................................................................... v

MOTTO DAN PERSEMBAHAN ................................................................ vi

KATA PENGANTAR .................................................................................. vii

DAFTAR ISI ................................................................................................. ix

DAFTAR GAMBAR .................................................................................... xii

DAFTAR TABEL .......................................................................................... xiii

BAB I PENDAHULUAN

A.Latar Belakang Masalah .......................................................... 1

B.Perumusan Masalah ................................................................. 6

C.Tujuan Penelitian ..................................................................... 6

D.Manfaat Penelitian .................................................................. 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

A. Landasan Teori ....................................................................... 8

1. Atmosphere (Suasana)

a. Pengertian Atmosphere ................................................... 8

b. Faktor Pengaruh Dalam Menciptakan Atmosphere ....... 9

2. Customer Experience (Pengalaman Pelanggan) ................. 16


commit to user

x

3. Joy (Kesenangan)

a. Peran Faktor Emosi Pelanggan Dalam Perilaku

Konsumen ...................................................................... 18

b. Pengertian Joy (Kesenangan) ......................................... 20

4. Loyalitas Pelanggan

a. Pengertian Loyalitas Pelanggan ..................................... 21

b. Hubungan Loyalitas Merek Dengan Loyalitas

Pelanggan ...................................................................... 23

c. Tahap-tahap Loyalitas .................................................... 24

B. Penelitian Terdahulu ............................................................... 27

C. Kerangka Pemikiran ............................................................... 28

D. Hipotesis ................................................................................. 29

BAB III METODE PENELITIAN

A. Desain Penelitian .................................................................... 33

B. Populasi, Sampel dan Teknik Sampel .................................... 33

C. Definisi Operasional ............................................................... 35

D. Pengujian Statistik .................................................................. 37

BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Ruang Lingkup Penelitian ...................................................... 48

B. Karakteristik Data Responden ................................................ 49

C. Karakteristik Tanggapan Responden ..................................... 51

D. Pretest (Sampel Kecil) ............................................................ 60

E. Uji Kucukupan Sampel dan Asumsi SEM ............................. 63

F. Sampel Besar .......................................................................... 66


commit to user

xi

G. Penilaian Model Fit ................................................................ 77

H. Modifikasi Model Struktural .................................................. 80

I. Uji Hipotesis Model Koefisien Jalur ....................................... 82

J. Analisis Direct Effect, Indirect Effect, dan Total Effect ......... 83

K. Pembahasan ............................................................................ 84

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan ............................................................................ 88

B. Keterbatasan Penelitian .......................................................... 88

C. Saran ....................................................................................... 88

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN


commit to user

xii

DAFTAR GAMBAR

GAMBAR HALAMAN

II.1 Kerangka Pemikiran ............................................................................... 28

IV.1 Model Analisis Faktor Konfirmatori (CFA) ......................................... 68

IV.2 Model Struktural (SEM) ....................................................................... 78

IV.3 Model Struktural setelah di-Modifikasi ................................................ 80


commit to user

xiii

DAFTAR TABEL

TABEL HALAMAN

III.1Goodness-Of-Fit Indicies ....................................................................... 47

IV.1 Distribusi Jenis Kelamin Responden .................................................... 50

IV.2 Distribusi Usia Responden ................................................................... 50

IV.3 Distribusi Pendidikan Terakhir Responden .......................................... 51

IV.4 Deskripsi Tanggapan Responden Mengenai Ambience ........................ 52

IV.5 Deskripsi Tanggapan Responden Mengenai Interaction ....................... 54

IV.6 Deskripsi Tanggapan Responden Mengenai Design ............................ 56

IV.7 Deskipsi Tanggapan Responden Mengenai Joy ................................... 58

IV.8 Deskipsi Tanggapan Responden Mengenai Loyalty ............................. 59

IV.9 Hasil Uji Validitas Konstruk ................................................................ 61

IV.10 Hasil Uji Reliabilitas ........................................................................... 62

IV.11 Hasil Uji Normalitas ........................................................................... 64

IV.12 Hasil Pengujian Outlier ....................................................................... 65

IV.13 Hasil Validitas Konvergen Variabel Ambience .................................. 69

IV.14 Hasil Validitas Konvergen Variabel Interaction ................................ 70

IV.15 Hasil Validitas Konvergen Variabel Design ....................................... 70

IV.16 Hasil Validitas Konvergen Variabel Joy ............................................ 71

IV.17 Hasil Validitas Konvergen Variabel Loyalty ...................................... 71

IV.18 Hasil Pungujian Reliabel Konstruk Variabel Ambience ..................... 73

IV.19 Hasil Pengujian Reliabel Konstruk Variabel Interaction ................... 74

IV.20 Hasil Pengujian Reliabel Konstruk Variabel Design .......................... 75


commit to user

xiv

IV.21 Hasil Pengujian Reliabel Konstruk Variabel Joy ............................... 76

IV.22 Hasil Pengujian Reliabel Konstruk Variabel Loyalty ......................... 77

IV.23 Evaluasi Goodness-of-Fit Indices ....................................................... 79

IV.24 Evaluasi Goodness-of-Fit Indices setelah Modifikasi ......................... 81

IV.25 Hasil Pengujian Hipotesis ................................................................... 82

IV.26 Direct Effect ........................................................................................ 83

IV.27 Indirect Effect ..................................................................................... 84

IV.28 Total Effect ......................................................................................... 84


commit to user

ii

ABSTRACT


THE INFLUENCE OF ATMOSPHERE EXPERIENCE IN LOYALTY THAT

MEDIATED BY JOY (Research to the Visitors of Pandawa Water World Solo Baru Tourism Object)

This research was done in Pandawa Water World Solo Baru Tourism

Object, with the purposes of this research are (1) to examine the influence of ambience perception of visitors’ joy feelings, (2) to examine the influence of interaction perception with the service of visitors’ joy feeling, (3) to examine the influence of design perception of visitors’ joy feelings, (4) to examine the influence of joy feelings in visitors’ loyalty.

The population of this research is Surakarta people that ever visited Pandawa Water World. The sample of this research is all Surakarta people who had ever visited Pandawa Water World minimal two times. Sampling technique used quota sampling, the numbers of sample that was used are 150 respondents. Data collection technique which used was questioner method. Analyzing data in this research used AMOS (Analysis of Moment Structure) program or SEM (Structural Equation Modelling) as the analysis tools.

The result of this analysis showed that there were significant and positive influence in the influence of interaction in happy feeling (joy), the influence of design in happy feeling (joy), and the influence of happy feeling (joy) in visitors’ loyalty. While the ambience had no significant influence in happy feeling (joy).

Key Words : atmosphere experience, joy, customer loyalty


commit to user

iii

ABSTRAK


PENGARUH ATMOSPHERE EXPERIENCE PADA LOYALTY

YANG DIMEDIASI OLEH JOY (Studi pada Pengunjung Objek Wisata Pandawa Water World Solo Baru)

Penelitian ini dilakukan pada objek wisata Pandawa Water World Solo

Baru, adapun tujuan dari penelitian adalah (1) Untuk menguji pengaruh persepsi ambience pada perasaan joy para pengunjung,(2) Untuk menguji pengaruh persepsi interaction dengan layanan jasa pada perasaan joy para pengunjung, (3) Untuk menguji pengaruh persepsi design pada perasaan joy para pengunjung, (4) Untuk menguji pengaruh perasaan joy pada loyalitas pengunjung.

Populasi penelitian ini adalah masyarakat Surakarta yang pernah mengunjungi Pandawa Water World. Sampel dari penelitian adalah seluruh masyarakat Surakarta yang pernah mengunjungi objek wisata Pandawa Water World minimal dua kali. Teknik pengambilan sampel menggunakan quota sampling, jumlah sampel yang digunakan sebanyak 150 responden. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah dengan menggunakan metode kuesioner. Penganalisisan data dalam penelitian ini menggunakan program AMOS (Analysis of Moment Structure) atau SEM (Structural Equation Modelling) sebagai alat analisisnya.

Hasil analisis menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan dan positif baik pengaruh interaction pada perasaan senang (joy), pengaruh design pada perasaan senang (joy), dan pengaruh perasaan senang (joy) pada loyalitas pelanggan. Sedangkan ambience tidak berpengaruh signifikan pada perasaan senang (joy).

Kata kunci : atmosphere experience, joy, customer loyalty


commit to user

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Perkembangan sektor pariwisata saat ini mulai dikembangkan dan

diminati masyarakat. Kondisi ini dimungkinkan dengan beranekaragamnya

sumber daya yang tersedia yang sangat potensial untuk dikembangkan.

Pariwisata merupakan salah satu sumber pendapatan yang penting bagi suatu

negara. Dengan pariwisata, maka suatu negara atau lebih khusus lagi

pemerintah daerah tempat objek wisata itu berada, akan mendapatkan

pemasukan dari pendapatan setiap objek wisata. Pariwisata juga merupakan

komoditas yang dibutuhkan oleh setiap individu.

Jawa Tengah memiliki banyak objek wisata yang menarik mulai dari

wisata alam, wisata budaya,wisata sejarah maupun wisata buatan. Pariwisata

di Jawa Tengah merupakan sektor unggulan dan sektor yang mampu

menciptakan multiplier effect. Potensi ini bisa menarik wisatawan nusantara

dan wisatawan mancanegara untuk berkunjung tempa-tempat wisata di Jawa

Tengah.

Salah satu kota wisata di Jawa Tengah yang menyediakan berbagai

macam pilihan pariwisata, adalah Solo. Solo merupakan kota yang

menyimpan begitu banyak keunikan yang bisa dinikmati dan objek-objek

wisata yang bisa dikunjungi. Ada wisata budaya seperti Kraton Kasunanan

Solo, Kraton Mangkunegaran Solo, Museum Radya Pustaka, Astana Giri

Bangun (Karanganyar), Benteng Vastenberg dan Museum Pubakala Sangiran


commit to user

2

(Sragen). Selain wisata budaya, ada juga tempat wisata yang menonjolkan

keindahan alam seperti Grojokan Sewu, Cemara Sewu (Tawangmangu),

Wisata Alam Sondokoro (Karangannyar), dan Taman Satwa Taru Jurug. Solo

juga memiliki wisata buatan serta wisata kuliner seperti Wisata Air Pandawa

Water World (Solo Baru), Pasar Malam Ngarsopuro, dan Galabo (Gladak

Langen Boga).

Layanan hidonis seperti pariwisata mampu memberikan pengalaman

serta membangkitkan emosi pelanggan. Pariwisata memiliki potensi untuk

menimbulkan reaksi emosional dan pengalaman yang kuat oleh konsumen

(Otto dan Ritchie, 1996 dalam Slatten et al., 2009:721). Sifat dari pengalaman

ini sangat penting untuk industri pariwisata, karena pegalaman tidak berwujud

adalah inti dari produk atau jasa mereka (Yuan dan Wu, 2008 dalam Slatten et

al.,2009:721). Dengan kata lain, pengalaman menjadi produk dan jasa industri

pariwisata (Williams, 2006), dan hasil pengalaman tersebut dapat menyentuh

pelanggan secara emosional.

Objek wisata air Pendawa Water World sampai saat ini masih menjadi

tujuan pilihan tempat rekreasi masyarakat kota Solo. Objek wisata Pandawa

Water World adalah wahana wisata air pertama dan satu-satunya di kota Solo

sehingga merupakan wisata baru bagi masyarakat kota Solo. Objek wisata

yang baru dibuka pada tahun 2007 ini merupakan sebuah tempat wisata yang

sangat menarik, menyenangkan dan ideal sebagai tempat rekreasi bersama

keluarga, teman atau saudara. Potensi yang sangat dominan adalah kolam

renang sebagai daya tarik utama yang memiliki desain menarik dan memiliki

banyak wahana permainan mulai dari untuk anak-anak hingga dewasa seperti


commit to user

3

Race Slide, Volcanic Pool, dan Kolam Ombak. Selain fasilitas permainan,

Pandawa Water World juga menyediakan foodcourt yang dilengkapi fasilitas

hotspot area, toko sovenir, gazebo, loker, ban gratis/pelampung, parkir yang

luas, dan lain-lain. Pihak manajemen juga menyiagakan petugas penyelamat

untuk mengantisipasi kecelakaan yang terjadi. Kelebihan objek wisata

Pandawa Water World bukan hanya pada wahana permainan airnya saja,

tetapi juga penyajian desain arsitektur bangunan yang diambil dari beberapa

tokoh legenda pewayangan. Hal inilah yang membuat wisatawan tertarik

untuk berkunjung disana.

Untuk menunjang atau memenuhi pengalaman pelanggan, penciptaan

atmosphere yang baik, nyaman dan tepat akan sangat menentukan, membuat

pelanggan betah berlama-lama dengan fasilitas dan pelayanan yang diberikan,

sehingga dapat membangkitkan emosi pelanggan untuk tidak jera dan akan

mengunjungi lagi tempat pariwisata tersebut. Atmosphere sebagai salah satu

sarana komunikasi untuk dapat menciptakan suasana positif dan

menguntungkan sehingga dibuat semenarik mungkin. Menurut Lamb, Hair

dan McDaniel (2001:105) suasana (atmosphere), yaitu kesan keseluruhan

yang disampaikan oleh tata letak fisik toko, dekorasi, dan lingkungan

sekitarnya. Lingkungan pembelian yang terbentuk pada akhirnya akan

menciptakan image dari toko, menimbulkan kesan yang menarik dan

meyenangkan bagi konsumen untuk melakukan pembelian.

Dengan pengelolaan atmosphere yang baik dan tepat, maka tempat

pariwisata tersebut dapat menarik minat pelanggan untuk melakukan

kunjungan sekaligus memenuhi kebutuhan dan keinginan masyarakat akan


commit to user

4

pengalaman atmosphere yang menyenangkan dan nyaman. Pengelolaan

atmosphere secara efektif guna menciptakan perasaan positif bagi pelanggan.

Sherman et al.(1997,dalam Tjiptono,2007:383) menemukan bahwa faktor

sosial dan desain lingkungan toko (store atmosphere) berpengaruh positif

terhadap kesenangan (joy). Jika rasa joy itu timbul maka dengan sendirinya

pelanggan akan merasa betah berlama-lama atau melakukan kunjungan ulang.

Emosi memainkan peranan penting dalam tahap kunjungan ulang.

Krishnan dan Olshavsky (1995, dalam Tjiptono,2007:383) menemukan bahwa

emosi memiliki peranan ganda dalam kepuasan pelanggan, yaitu emosi yang

timbul dalam persepsi terhadap kinerja dan emosi yang muncul selama proses

evaluasi terhadap kinerja. Ditinjau dari sudut pandang model fungsional

terhadap emosi, congnition dan appraisal merupakan bagian dari respon

emosional dalam kepuasan pelanggan (Edwardson,1998 dalam

Tjiptono,2007:383). Dalam tahap kunjungan ulang konsumen tidak hanya

merasakan kepuasan atau ketidakpuasan, namun juga berbagai emosi lainya,

seperti marah, senang, jengkel, sedih dan lain-lain.

Joy terjadi ketika pengelola jasa tidak saja memenuhi harapan

pelanggan, tetapi juga mampu memberikan sesuatu melebihi harapan

pelanggan dan hal ini merupakan sesuatu yang menyenangkan bagi pelanggan.

Bila melebihi harapan pelanggan akan merasa senang. Perasaan joy tersebut

dapat menjadi stimuli pelanggan untuk melakukan kunjungan, yang berlanjut

pada proses interaksi hingga pada sikap loyalitas yang diberikan para

pelanggan pada Pandawa Water World, karena apa yang diharapkan sesuai

dengan yang diterima atau melampauinya.


commit to user

5

Loyalitas konsumen tidak terbentuk dalam waktu singkat tetapi melalui

proses belajar dan berdasarkan hasil pengamatan dari konsumen yang

melakukan pembelian/kunjungan yang konsisten sepanjang waktu karena

memiliki sikap yang positif terhadap suatu produk atau jasa tertentu.

Pelanggan yang loyal memiliki beberapa keuntungan bagi perusahaan

diantaranya konsumen yang loyal kurang sensitif terhadap harga. Dengan

tetap berlangganan atau membeli produk yang sama untuk periode yang lama

dan menyebarkan informasi yang positif tentang perusahaan dari produk yang

ditawarkan. Loyalitas konsumen bisa terbentuk apabila mereka mempunyai

sikap positif terhadap sebuah produk atau jasa yang ditandai dengan komitmen

pada masa yang akan datang (Kotler, 1999:557).

Loyalitas konsumen secara umum dapat diartikan kesetiaan seseorang

atas suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Loyalitas konsumen

merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan konsumen dalam

menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh pihak

perusahaan, serta untuk tetap menjadi konsumen dari perusahaan tersebut.

Dengan demikian pengelolaan atmosphere yang menyenangkan dan

menghibur sangat penting untuk pengalaman positif pelanggan, yang

akibatnya menyebabkan perasaan joy, yang nantinya akan berpengaruh pada

loyalitas bagi pengunjung Pandawa Water World.

Berdasarkan pemaparan diatas, penulis tertarik untuk melakukan

penelitian dengan judul :


commit to user

6

“PENGARUH ATMOSPHERE EXPERIENCE PADA LOYALTY

YANG DIMEDIASI OLEH JOY” (Studi pada Pengunjung Objek Wisata

Pandawa Water World Solo Baru)

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang tersebut peneliti merumuskan masalah

penelitian sebagai berikut :

1. Apakah persepsi ambience di Pandawa Water World berpengaruh pada

perasaan joy para pengunjung?

2. Apakah persepsi interaction dengan layanan jasa yang diberikan Pandawa

Water World berpengaruh pada perasaan joy para pengunjung?

3. Apakah persepsi design di Pandawa Water World berpengaruh pada

perasaan joy para pengunjung?

4. Apakah perasaan joy para pengunjung Pandawa Water World berpengaruh

pada loyalitas pengunjung?

C. Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah yang telah disebutkan peneliti

menentukan tujuan penelitian sebagai berikut :

1. Untuk menguji pengaruh persepsi ambience di Pandawa Water World

pada perasaan joy para pengunjung.

2. Untuk menguji pengaruh persepsi interaction dengan layanan jasa yang

diberikan Pandawa Water World pada perasaan joy para pengunjung.


commit to user

7

3. Untuk menguji pengaruh persepsi design di Pandawa Water World pada

perasaan joy para pengunjung.

4. Untuk menguji pengaruh perasaan joy pada loyalitas pengunjung Pandawa

Water World.

D. Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian yang ingin dicapai :

1. Bagi Akademis

Dengan penelitian ini diharapkan dapat berguna sebagai referensi bagi

penelitian selanjutnya dengan topik penelitian yang sejenis serta dapat

menjadi bahan pembanding.

2. Bagi Perusahaan

Diharapkan dengan adanya penelitian ini, untuk bahan evaluasi dan dapat

menjadi pertimbangan perusahaan agar lebih meningkatkan kesenangan

dan kenyaman pengunjung untuk membangun penggunjung yang loyal

selanjutnya.

3. Bagi Peneliti

Diharapkan penelitian ini dapat menambah wawasan, pengetahuan serta

memberikan informasi atau masukan terhadap penelitian selanjutnya.


commit to user

8

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

E. Landasan Teori

1. Atmosphere (Suasana)

a. Pengertian Atmosphere

Menurut Levy & Weitz (2001:576) Atmosphere adalah : ”Design of

environmental via communication, lighting, color, music, and scent to

stimulate customer perceptual and emotional responses and ultimately to

affect their purchase behavioural”. (“Desain lewat komunikasi,

pencahayaan, warna, musik untuk menstimulus persepsi konsumen dan

respon emosional dan terutama mempengaruhi poin pembelian”).

Atmosfer toko sebagai karakteristik fisik toko yang digunakan

untuk mengembangkan dan menciptakan konsumen. Penerangan, suara, bau

dan atribut lainnya membentuk image (gambaran) konsumen. Beberapa

konsumen memperlihatkan kesan kepada toko sebelum masuk (contoh

lokasi, desain eksterior, dan lainnya) atau setelah memasuki toko (contoh

display, lebar antar rak, penerangan, dan lainnya).

Menurut Lamb, Hair dan McDaniel (2001:105) suasana

(atmosphere), yaitu kesan keseluruhan yang disampaikan oleh tata letak

fisik toko, dekorasi, dan lingkungan sekitarnya. Lingkungan pembelian

yang terbentuk pada akhirnya akan menciptakan image dari toko,

menimbulkan kesan yang menarik dan meyenagkan bagi konsumen

untuk melakukan pembelian.


commit to user

9

Atmosphere sebagai alat yang penting untuk bagaimana

seseorang dapat mengubah atau mempengaruhi sikap dan perilaku

pelanggan (Kotler, 1973 dalam Slatten et al., 2009).

Bitner (1992, dalam Slatten et al., 2009) menyatakan bahwa

membangun atmosphere sangat penting untuk layanan organisasi karena

layanan yang diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan.

b. Faktor Pengaruh Dalam Menciptakan Atmosphere

Menurut Lamb, Hair dan McDaniel (2001:108), faktor-faktor

yang berpengaruh dalam menciptakan store atmosphere adalah :

a. Jenis karyawan dan kepadatan : Karakteristik umum

karyawan, sebagai contoh, rapi , ramah, dan berwawasan luas atau

berorientasi pada pelayanan.

b. Jenis barang dagangan dan kepadatan : Jenis barang

dagangan yang dijual dan bagaimana barang tersebut dipajang

menentukan suasana yang ingin diciptakan oleh pengecer.

c. Jenis perlengkapan tetap (fixture) dan kepadatan :

Perlengkapan tetap bisa elegan (terbuat dari kayu jati), trendi (dari

krom dan kaca tidak tembus pandang). Perlengkapan tetap harus

konsisten dengan suasana umum yang ingin diciptakan.

d. Bunyi suara : Bunyi suara bisa menyenangkan atau

menjengkelkan bagi seorang pelanggan. Musik juga bisa membuat

konsumen tinggal lebih lama di toko dan membeli lebih banyak atau

makanan dengan cepat dan meninggalkan meja bagi pelanggan


commit to user

10

lainnya. Musik dapat mengkontrol lalu lintas di toko, menciptakan

suatu citra dan menarik atau mengarahkan perhatian pembelanja.

e. Aroma : Bau bisa merangsang maupun mengganggu

penjualan. Penelitian menyatakan bahwa orang-orang menilai barang

dagangan secara lebih positif, menghabiskan waktu yang lebih

berkunjung, dan umumnya bersuasana hati lebih baik bila ada aroma

yang dapat disetujui.

f. Faktor visual : Warna dapat menciptakan suasana

hati atau memfokuskan perhatian. Warna merah, kuning dan orange

dianggap sebagai warna yang hangat dan kedekatan diinginkan.

Warna-warna yang menyejukkan seperti biru, hijau dan violet

digunakan untuk membuka tempat-tempat yang tertutup dan

meciptakan suasana yang elegan dan bersih. Pencahayaan juga bisa

mempunyai pengaruh penting. Konsumen lebih merasa senang bila

tempat itu memiliki pencahayaan yang kuat dan baik.

Suatu kontributor atmosphere adalah lingkungan fisik, dimana

menjelaskan sebagai ruang pelayanan (service space) (Bitner, 1992

dalam Slatten et al., 2009). Meskipun ruang pelayanan penting dalam

kaitannya dengan pengalaman pelanggan, yang membangun atmosphere

mencakup lebih dari fisik lingkungan dimana layanan itu dapat

diberikan. Lingkungan fisik mempengaruhi perilaku dan menciptakan

citra kebanyakan dalam bisnis jasa seperti hotel, bank, restoran, toko

ritel dan rumah sakit. Karena layanan pada umumnya dihasilkan dan

dikonsumsi konsumen secara bersamaan saat dalam fasilitas dimana


commit to user

11

layanan ini dihasilkan. Fasilitas (toko) tidak dapat disembunyikan dan

ternyata memiliki dampak yang kuat pada persepsi konsumen pada

pengalaman pelayanan (Bitner, 1992 dalam Slatten et al., 2009).

Atmosphere bisa dibagi menjadi tiga aspek, yaitu:

1) Ambience (Suasana)

Ambience atau situasi berhubungan dengan persepsi

pelanggan dan pengalaman dari latar belakang kondisi lingkungan

(Milliman, 1986 dalam Slatten et al., 2009). Latar belakang kondisi

bisa menyiratkan berbagai elemen, antara lain :

(1) Aroma

Para konsumen lebih suka datang kembali ke gerai toko yang

aroma ruangannya terjaga. Hal tersebut membuat konsumen

merasa lebih nyaman dalam berbelanja. Menurut Mowen & Minor

(2002:140) menyatakan suatu studi yang dilakukan belakangan ini

mendapatkan para pembelanja lebih sering kembali ke toko-toko

yang diberi wewangian dan menganggap barang-barang yang

dijual di toko ini mempunyai kualitas lebih baik daripada barang-

barang yang dijual di toko yang tidak diberi wewangian.

(2) Warna

Pewarnaan di dalam toko adalah sumber pengaruh yang potensial

pada persepsi maupun perilaku konsumen. Menurut Darmaprawira

(2003:33), warna-warna yang hangat akan mengundang orang

untuk mendekat, warna-warna sejuk dinilai lebih positif, menarik

dan merilekskan. Warna hangat (merah, kuning, dan jingga)


commit to user

12

sifatnya cenderung menstimulasi, positif, agresif, menarik

perhatian dan menghasilkan respon yang aktif.

(3) Suara

Suara adalah aspek yang paling sering dipelajari dari suasana.

Sebagai contoh, dengan fokus pada suara musik sebagai segi

atmosphere, Milliman (1986 dalam Slatten et al., 2009)

menemukan bahwa kerja dengan tempo musik yang berbeda

latar belakang berkaitan dengan arus lalu lintas dan penerimaan

kotor pada restoran. Smith dan Curnow (1966 dalam Slatten et

al., 2009) berpendapat bahwa pembeli menghabiskan waktu di

toko ketika musik dimainkan keras daripada saat dimainkan

lembut. Wilson (2003 dalam Slatten et al., 2009) menyimpulkan

bahwa jenis musik yang berbeda memiliki efek yang berbeda

pada atmosphere yang dirasakan dan jumlah yang siap

dibelanjakan pelanggan. Akibatnya, berbeda tingkat gelombang

suara (seperti musik) sangat erat terkait dengan pengalaman

pelanggan dan perilaku.

(4) Pencahayaan

Pencahayaan yang tepat dapat menambah tekstur, daya tarik,

dan keindahan suatu bangunan. Efektif pencahayaan menarik

perhatian dan menciptakan kesan tentang suasana di dalam.

Cahaya terang akan mempromosikan suasana keaktifan dan

sosialisasi, sementara cahaya redup meningkatkan rasa relaksasi

(Heide dan Grønhaug, 2006).


commit to user

13

Sejumlah elemen dari ambience digunakan, tergantung pada

karakteristik dari layanan yang ditawarkan dan segmen pelanggan.

2) Interaction (Interaksi)

Jenis interaksi didefinisikan sebagai waktu selama kunjungan

antara pelanggan yang berbicara/berinteraksi dengan penyedia

layanan. "Waktu" dalam definisi ini bisa bervariasi di sepanjang

rangkaian dari waktu yang dihabiskan (misalnya membeli tiket di

pintu masuk objek wisata) untuk waktu yang digunakan lebih pada

membangun hubungan pendekatan (misalnya berbicara dengan

penyedia layanan selama kunjungan).

Czepiel dan Gilmore (1987 dalam Slatten et al., 2009)

menyimpulkan bahwa interaksi manusia lebih menarik dari yang

bukan perseorangan. Akibatnya, perusahaan harus bekerja keras

untuk memberikan layanan yang memenuhi atau, bahkan lebih baik,

melebihi harapan layanan pelanggan (Zeithaml et al., 1993 dalam

Slatten et al., 2009). Misalnya, beberapa penyedia layanan, seperti

Disney, menghabiskan waktu berbulan-bulan pelatihan karyawan

dalam metode yang berbeda tentang bagaimana untuk berinteraksi

dengan pelanggan selama tinggal di Taman Disney (Rubis, 1998

dalam Slatten et, al., 2009). Bitner (1990 dalam Slatten et al., 2009)

menulis bahwa kedua kemampuan karyawan untuk jawaban yang

benar mengenai kebutuhan pelanggan, atau mungkin pelayanan

kegagalan pengiriman, dan adanya tindakan karyawan sangat

berhubungan dengan persepsi pelanggan karyawan.


commit to user

14

Pendekatan hubungan pelanggan menurut Chase (1981 dalam

Slatten et al., 2009) dimana tingkat interaksi yang lebih tinggi

dengan pelanggan meningkatkan kesempatan penjualan. Wong (2004

dalam Slatten et al., 2009) berpendapat bahwa emosi memainkan

peran penting dalam hubungan interaksi karyawan-pelanggan.

Arnould dan Price (1993dalam Slatten et al., 2009) dalam

penelitian tentang interaksi konsumen-pemandu arung jeram di

sungai menemukan bahwa pengalaman pelanggan terkait dengan

berbagai emosi (baik negatif dan positif). Secara tidak langsung

menunjukkan bahwa emosi harus dipertimbangkan ketika

mempelajari interaksi antara penyedia layanan dan pengalaman

pelanggan. Karyawan harus menekankan menciptakan pengalaman

positif menyenangkan dan menghibur selama interaksi akan

mendatangkan emosi pelanggan, seperti perasaan senang. Kondisi ini

penting dalam kasus seperti Pandawa Water World, sebagai layanan

pengaturan, dapat dicirikan sebagai kesenangan yang digerakkan

perusahaan, dan merupakan tujuan yang penting bagi pelanggan

adalah memiliki waktu yang tepat dan pengalaman senang (Bigné et

al., 2005 dalam Slatten et al., 2009).

Layanan penyedia jasa hedonis sebagai tujuan utama untuk

membujuk pelanggan dengan perasaan senang (sukacita) saat

berinteraksi dengan pelanggan. Hal ini juga masuk akal untuk

menganggap bahwa pelayanan karyawan yang suka membantu, dan

menunjukkan empati, serta yang sangat ramah, dapat menyebabkan


commit to user

15

tingkat yang lebih besar dari rangsangan dan kesenangan. Senyum

sederhana dari seorang karyawan dapat dengan sendirinya

menghasilkan tingkat kepuasan pelanggan yang lebih tinggi

(Søderlund dan Rosengren, 2008 dalam Slatten et al., 2009).

Interaksi antara pelanggan dan penyedia layanan sangat

penting. Perusahaan harus bekerja keras untuk memberikan layanan

yang memenuhi keinginan pelanggan. Bahkan citra toko dan

kemampuan membangun loyalitas sangat bergantung pada

ketersediaan dan karakteristik tenaga penjual. Kehandalan karyawan

dapat menciptakan loyalitas konsumen melalui kepercayaan dan

kepuasan.

3) Design (Desain)

Desain store atmosphere ini juga perlu dirumuskan pada

tatanan yang strategis, karena itu dalam perencanaan dan proses

perancangannya haruslah memperhatikan elemen strategis lainnya

seperti halnya lokasi, pilihan barang dan positioning atas konsep

toko. Dengan perencanaan yang tepat akan hadir nuansa, atmosfer

dan estetika yang menarik bagi pelanggan. Dengan desain interior

toko yang sesuai diharapkan pengunjung dapat tertarik untuk

menentukan pilihan toko. Desain toko merupakan properti fisik yang

sering menjadi perhatian pemasar dan pelanggan.

Kondisi ruang dapat mempengaruhi keadaan emosi

konsumen yang menyebabkan meningkatnya atau menurunnya

pembelian (Kusumowidagdo, 2005:18).


commit to user

16

Sedangkan manfaat penataan suasana lingkungan toko,

menurut Engel dalam Lavini (2008) yaitu :

1) Membantu mengarahkan perhatian konsumen.

2) Memperlihatkan siapa konsumen sasarannya dan positioning

(penempatan) yang dilakukannya.

3) Mampu mengerakkan reaksi emosi konsumen seperti perasaan

senang atau suka. Perasaan suka itu mampu mempengaruhi

jumlah waktu dan uang yang dihabiskan konsumen selama

berbelanja.

2. Customer Experience (Pengalaman Pelanggan)

Menurut Frow dan Payne (2007, dalam Tandjoyo, N., dan

Agustinus, N., 2009), customer experience dapat diartikan sebagai

interpretasi seorang konsumen terhadap interaksi total konsumen tersebut

dengan sebuah merek. Tujuan akhir dari penerapan konsep ini adalah untuk

menciptakan hubungan yang baik dengan konsumen dan membangun

loyalitas konsumen.

Gupta dan Vajic (1999) menulis bahwa pengalaman (experience)

terjadi ketika seorang pelanggan memiliki sensasi atau akuisisi

pengetahuan, atau keduanya, sebagai hasil dari interaksi dengan berbagai

unsur-unsur konteks yang dibuat oleh penyedia layanan.

Pengalaman (experience) adalah peristiwa pribadi yang terjadi

sebagai jawaban atas beberapa rangsangan. Pengalaman melibatkan seluruh

dalam setiap peristiwa kehidupan. Dengan kata lain, sebagai pemasar harus


commit to user

17

menata lingkungan yang benar untuk pelanggan dan apa sebenarnya yang

diinginkan pelanggan. Pengalaman pada umumnya bukan dihasilkan atas

diri sendiri tapi bersifat membujuk pada atau secara psikologi, pengalaman

adalah sesuatu hal yang terjadi tanpa unsur kesengajaan. (Schmitt 1999,

dalam Slatten et al., 2009).

Berry, Carbone dan Haeckel (2002) menyatakan bahwa sebuah

perusahaan haruslah memahami perjalanan seorang konsumen, dimulai dari

harapan konsumen sebelum datang sampai dengan penilaiaan konsumen

ketika telah melakukan kunjungan.

Tahap awal yang dihadapi oleh perusahaan untuk menyediakan

total customer experience adalah dengan mengenali clues yang ada. Semua

yang dirasakan, dilihat merupakan experience clues. Produk dan layanan

yang ditawarkan, karyawan/staf baik body language, nada suara, maupun

pakaian merupakan petunjuk yang akan membawa ke total customer

experience.

Adapun tiga kategori dari experience clues (Berry&Carbone,

2007), atara lain:

a. Functional Clues

Merupakan kualitas teknik yang ditawarkan. Petunjuk ini adalah tentang

“apa” yang dimaksud dengan pengalaman, merefleksikan reliability dan

fungsi dari sebuah produk dan jasa. Semuannya yang mempengaruhi

persepsi konsumen terhadap kualitas teknik baik melalui kehadirannya

ataupun tidak, merupakan functional clues.


commit to user

18

b. Mechanic Clues

Petunjuk yang berasal dari sebuah objek maupun layanan yang tidak

berwujud. Misalnya desain bangunan, furniture, warna, pencahayaan,

bau, suara, serta layanan yang tidak secara langsung kepada konsumen.

c. Humanic Clues

Petunjuk yang berasal dari perilaku maupun penampilan dari seorang

penyedia jasa, misalnya pilihan kata, nada suara, body language,

kebersihan dan pakaian yang cocok.

3. Joy (Kesenangan)

a. Peran Faktor Emosi Pelanggan Dalam Perilaku Konsumen

Emosi dapat diartikan sebagai “consciousness of the occurrence

of some phsylogical arousal followed by a behavioral response along

with the appraised meaning of both “ (Sheth et al., 1999, dalam

Tjiptono, 2007). Definisi ini menekankan bahwa emosi terdiri atas tiga

komponen yang saling berkaitan, yaitu fisiologis, behavioral, dan

kongnitif.

Emosi dan mood states memainkan peranan penting dalam

proses pengambilan keputusan konsumen, mulai dari identifikasi

masalah sampai perilaku purnabeli. Umumnya, setiap produk tangible

dan intangible memiliki “makna simbolis” (Belk, 1988; Holbrook &

Hirscman, 1982, dalam Tjiptono, 2007). Peranan makna simbolis sangat

penting dan dominan dalam berbagai situasi, terutama dalam hedonic

consumption.


commit to user

19

Peranan faktor emosi konsumen ada bermacam-macam

(Tjiptono, 2007:383), yaitu :

1) Perusahaan mengelola tiga faktor utama lingkungan toko (faktor

sosial, desain dan ambience) secara efektif guna menciptakan mood

positif bagi pelanggan. Hal ini pada gilirannya akan berkontribusi

pada terciptanya pengalaman pelanggan yang menyenangkan.

2) Pemasar jasa perlu menerapkan ancangan iklan yang berbeda untuk

kategori individu yang berlainan. Ancangan soft-sell (image-

oriented) cocok diterapkan untuk menarik minat high-self-

monitoring individuals yang sangat mempedulikan ”being the right

person in the right place at the right time” (Synder & DeBono,

1985). Ancangan ini banyak diadopsi dalam mengiklankan hotel

mewah, tempat wisata, kartu kredit, dan jasa penerbangan eksklusif.

3) Pemasar jasa bisa menawarkan nilai sosial dan emosional spesifik

melalui prestige pricing; ekslusifitas ketersediaan jasa; komunikasi

pemasaran yang berbasis citra sosial dan berfokus pada asosiasi

dengan figur, objek atau simbol tertentu; dan penawaran eksklusif

yang baru (Sheth,et al., 1999).

4) Pemasar juga bisa membentuk kelompok konsumen eksklusif

(seperti, Harley Owner Group) yang mengelola berbagai aktivitas

khusus. Melalui partisipasi dalamberbagai event yang

diselenggarakan, konsumen bisa mendapatkan konsumen emosional

tertentu.


commit to user

20

b. Pengertian Joy (Kesenangan)

Hicks et al. (2005, dalam Teofilus,Sabrina 2008) berpendapat

bahwa senang dapat diartikan sebagai suatu ekspresi positif dari

konsumen ketika barang atau jasa yang diterima sesuai dengan

ekspektasinya, sehingga menimbulkan kejutan dan persaan senang bagi

konsumen.

Senang sering termasuk dalam label umum “positif

mempengaruhi" dalam penelitian kepuasan pada emosi (Ekman, 1994;

Richins, 1997; Shaver et al., 1987, dalam Slaten et al., 2009).

Menurut Lovelock et al. (2002 dalam Teofius,Sabrina 2008)

senang merupakan elemen yang sangat penting dalam dunia pemasaran

karena dengan adanya konsumen yang sangat terpuaskan dengan barang

atau jasa yang kita tawarkan maka konsumen akan membantu kita dalam

mengurangi biaya dalam menarik pelanggan baru dengan cara

mempromosikan perusahaan kita lewat mulut ke mulut. Selain itu

pelanggan yang senang juga akan merekomendasikan barang atau jasa

kita kepada orang lain. Keuntungan lain adalah pelanggan yang senang

akan menjadi tidak terlalu sensitif terhadap perubahan harga dan akan

lebih bisa memaklumi seandainya terjadi komplain.

Keadaan emosional akan membuat dua perasaan yang dominan

yaitu perasaan senang dan membangkitkan keinginan, baik yang muncul

dari psikologikal ataupun keinginan yang bersifat mendadak (impulse).

Kondisi ruang dapat mempengaruhi keadaan emosi konsumen yang


commit to user

21

menyebabkan meningkatnya atau menurunnya pembelian

(Kusumowidagdo, 2005).

4. Loyalitas Pelanggan

a. Pengertian Loyalitas Pelanggan

Menurut Kotler (2005:18), menyebutkan bahwa customer loyalty

adalah suatu pembelian ulang yang dilakukan oleh seorang pelanggan

karena komitmen pada suatu merek atau perusahaan.

Loyalitas konsumen secara umum dapat diartikan kesetiaan

seseorang atas suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Loyalitas

konsumen merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan

konsumen dalam menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang

diberikan oleh pihak perusahaan, serta untuk tetap menjadi konsumen

dari perusahaan tersebut. Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu

menjadi pelangggan, yang memiliki kekuatan dan sikap positif atas

perusahaan ini. Dari penjelasan tersebut dapat diketahui bahwa masing-

masing pelanggan mempunyai dasar loyalitas yang berbeda, hal ini

tergantung dari objektivitas mereka masing-masing.

Menurut Kotler dan Amstrong (1997:554), bahwa loyalitas

berasal dari pemenuhan harapan atau harapan konsumen, sedangkan

ekspektasi sendiri berasal dari pengalaman kunjungan terdahulu oleh

konsumen, opini dari teman dan kerabat dan janji atau informasi dari

pemasar atau pesaing.


commit to user

22

Seorang konsumen dapat dikatakan setia atau loyal apabila

pelanggan tersebut menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau

terdapat suatu kondisi dimana mewajibkan konsumen membeli paling

sedikit dua kali dalam selang waktu tertentu, upaya memberikan

kepuasan konsumen dilakukan untuk mempengaruhi sikap konsumen,

sedangkan konsep loyalitas konsumen lebih berkaitan dengan perilaku

konsumen daripada sikap dari konsumen (Griffin : 2005).

Tingkat kesetiaan dari konsumen terhadap suatu barang atau jasa

merek tertentu tergantung pada beberapa faktor, misalnya berapa

besarnya biaya untuk berpindah ke merek barang atau jasa yang lain;

adanya kesamaan mutu, kuantitas, atau pelayanan dari jenis barang atau

jasa pengganti; adanya resiko perubahan biaya akibat barang atau jasa

pengganti; dan berubahnya tingkat kepuasan yang didapat dari merek

baru dibanding dengan pengalaman terhadap merek sebelumnya yang

pernah dipakai. Setiap merek mempunyai ciri khas tersendiri.

Konsumen dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya, akan

membeli produk dan atau jasa dengan merek tertentu. Apabila merek

yang dipilih berhasil memuaskan kebutuhan dan keinginannya, maka

konsumen akan memiliki ingatan akan merek tersebut. Dalam keadaan

seperti ini, kesetiaan konsumen akan mulai timbul dan berkembang.

Pada pembelian selanjutnya, konsumen akan memilih merek yang telah

memeberikan kepuasan, sehingga akan terjadi pembelian yang berulang-

ulang terhadap merek tersebut.


commit to user

23

Menurut Griffin (2005) keuntungan-keuntungan yang akan

diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal antara lain :

1) Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik

pelanggan yang baru lebih mahal).

2) Dapat mengurangi biaya transaksi.

3) Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena

penggantian konsumen yang lebih sedikit).

4) Dapat menigkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar

pangsa pasar perusahaan.

5) Mendorong word of mouth (mulut ke mulut) yang lebih positif,

dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal juga berarti mereka

yang merasa puas.

6) Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian,

dan lain-lain).

b. Hubungan Loyalitas Merek Dengan Loyalitas Pelanggan

Loyalitas pelangan sangat identik dengan loyalitas merek. Istilah

loyalitas pelanggan sebetulnya berasal dari loyalitas merek yang

mencerminkan loyalitas pelanggan pada merek tertentu. Oleh karena itu,

penggunaannya tidak dapat dibedakan. Brand loyality (loyalitas merek)

merupakan suatu ukuran ketertarikan pelanggan kepada sebuah merek

(Simamora, 2004).

Assael (2001:130) mendefinisikan loyalitas merek secara terus

menerus. Sikap tersebut sebagai suatu pembelajaran terhadap kinerja


commit to user

24

suatu merek yang mampu memuaskan kebutuhan konsumen. Aaker

(1994) mengemukakan bahwa loyalitas merek merupakan suatu ukuran

ketertarikan seorang pelanggan pada sebuah merek yang mencerminkan

bagaimana seorang pelanggan tidak mungkin akan beralih ke merek lain,

terutama jika merek tersebut membuat suatu perubahan baik dalam harga

atau dalam unsur produk. Mowen dan Minor dalam Dharmmesta (1996)

mengemukakan definisi loyalitas merek sebagai kondisi dimana

konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai

komitmen pada merek tersebut, dan meneruskan pembelian di masa

mendatang. Loyalitas pelanggan tidak akan terjadi tanpa melakukan

pembelian terlebih dahulu dan tanpa memiliki pengalaman

menggunakan. Loyalitas mengacu pada komitmen yang dimiliki oleh

pelanggan untuk sebuah jasa.

c. Tahap-tahap Loyalitas

Loyalitas akan berkembang mengikuti tiga tahap, yaitu tahap

kognitif, afektif, dan konatif. Konsumen akan loyal lebih dulu pada

aspek kognitifnya, kemudian pada aspek afektif, dan akhirnya pada

aspek konatif (Oskamp, 1991 seperti dikutip oleh Dharmmesta,

1999). Pendapat tersebut sejajar dengan ilmu perilaku konsumen,

bahwa konsumen akan melalui tahap learning à perception à attitude

à behavior. Sikap sendiri terdiri dari 3 komponen, yaitu kognitif,

afektif, dan konatif. Komponen kognitif berkaitan dengan proses

pembelajaran konsumen, sedangkan komponen afektif berkaitan


commit to user

25

dengan sikap, dan konatif berkaitan dengan perilaku. Hal ini berarti

sebelum mencapai aspek konatif, konsumen harus melewati terlebih

dahulu aspek kognitif dan afektif.

Dharmmesta (1999) dan Oliver (1999) mengemukakan 4 tahap

loyalitas sebagai berikut:

1) Tahap pertama: Loyalitas Kognitif

Pada tahap ini, konsumen akan menggunakan basis informasi yang

secara memaksa menunjuk pada satu merek atas merek lainnya.

Jadi, loyalitasnya hanya didasarkan pada kognisi saja. Karena

loyalitas ini hanya didasarkan atas kognisi saja, maka loyalitas ini

tidak cukup kuat untuk membuat konsumen tetap loyal.

2) Tahap kedua: Loyalitas Afektif

Pada tahap ini, loyalitas konsumen didasarkan atas aspek afektif

konsumen. Sikap merupakan fungsi dari kognisi (pengharapan) pada

periode awal pembelian (masa pra konsumsi) dan merupakan fungsi

dari sikap sebelumnya plus kepuasan di periode berikutnya (masa

pasca konsumsi). Loyalitas afektif muncul akibat dorongan faktor

kepuasan. Tetapi, kepuasan belum menjamin adanya loyalitas,

karena kepuasan konsumen berkorelasi tinggi dengan niat membeli

ulang di masa mendatang. Niat, bahkan pembelian ulang belum

menunjukkan adanya loyalitas, hanya dapat dianggap tanda awal

munculnya loyalitas. Loyalitas pada tahap ini jauh lebih sulit

dirubah, karena loyalitasnya sudah masuk ke dalam benak konsumen

sebagai afek dan bukan sebagai kognisi yang mudah berubah. Afek


commit to user

26

memiliki sifat yang tidak mudah berubah, karena sudah terpadu

dengan kognisi dan evaluasi konsumen secara keseluruhan

tentang suatu merek (Oskamp, 1991 seperti dikutip oleh Dharmmesta,

1999).

3) Tahap Ketiga: Loyalitas Konatif

Konasi menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan

sesuatu ke arah suatu tujuan tertentu. Oleh karena itu, loyalitas

konatif merupakan suatu kondisi loyal yang mencakup komitmen

mendalam untuk melakukan pembelian. Komitmen seperti ini sudah

melampaui afek. Afek hanya menunjukkan kecenderungan

motivasional, sedangkan komitmen melakukan menunjukkan suatu

keinginan untuk menjalankan tindakan.

4) Tahap Keempat: Loyalitas Tindakan

Aspek konatif atau niat melakukan adalah kondisi yang mengarah

pada kesiapan bertindak dan pada keinginan untuk mengatasi

hambatan untuk mencapai tindakan tersebut. Artinya, tindakan

merupakan hasil pertemuan dua kondisi tersebut. Dengan kata lain,

tindakan mendatang sangat didukunh oleh pengalaman mencapai

sesuatu dan penyelesaian hambatan. Hal ini menunjukkan

bagaimana loyalitas itu dapat menjadi kenyataan:

Loyalitas kognitif à loyalitas afektif à loyalitas konatif à

loyalitas tindakan (loyalitas yang ditopang dengan komitmen dan

tindakan).


commit to user

27

Lebih lanjut, Oliver (1997, dalam Solvang, 2007) membagi

loyalitas ke dalam empat tahap, yaitu:

1) Cognitive Loyalty. Loyalitas yang hanya berdasar pada kognisi.

Dalam tahap ini konsumen memiliki pengetahuan yang baik tentang

supplier dan memilih supplier yang memiliki penawaran yang lebih

baik.

2) Affective Loyalty. Loyalitas yang berdasar pada sikap emosi yang

dimiliki konsumen.

3) Conative Loyalty. Loyalitas yang disengaja yang melibatkan

perasaan yang mendalam untuk memutuskan pembelian

4) Action Loyalty. Meliputi kebulatan tekad untuk menghadapi

rintangan dalam pembelian.

F. Penelitian Tedahulu

1. Penelitian Mella Hardiani (2004) yang berjudul “Pengaruh Suasana Toko

(Store Atmosphere) Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Yogya

Departement Store Jalan RE. Martanidata”. Berdasarkan hasil penelitian

yang dilakuakan dapat disimpulkan bahwa Suasana Toko (Store

Atmosphere) berpengaruh positif terhadap Loyalitas Pelanggan.

2. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Afwan Hariri dan Putri Anindita, 2009

dengan judul “Pengaruh Customer Delight terhadap Customer Loyalty pada

Siswa LBPP-LIA Malang”. Hasil penelitian diperoleh kesimpulan bahwa

Customer delight terbentuk ketika konsumen merasa nyaman dengan

perusahaan dan mendapat perasaan surprised atau joy. Pemberian informasi


commit to user

28

H1

H2

H3

H4

yang akurat, dan manfaat yang sepadan dengan harga yang dibayarkan

berpengaruh positif dan signifikan terhadap customer loyalty. Pelayanan

yang baik, suasana yang akrab yang dibangun, karyawan yang ramah

berpengaruh pada customer loyalty. Adanya perasaan surprised atau joy,

dan kepercayaan akan kinerja perusahaan memiliki pengaruh signifikan

pada pembentukan customer loyalty.

G. Kerangka Pemikiran

Penelitian ini mereplikasi murni dan berdasarkan penelitian empiris

dari model yang dilakukan Slatten, Mehmet, Goran dan Sender (2009). Dari

tinjauan pustaka dan beberapa dasar teori yang ada serta pemahaman

terhadap penelitian sebelumnya, berikut ini kerangka pemikiran Slatten et al.,

(2009) yang menggambarkan pengaruh atmosphere (ambience, interaction,

dan design) mempengaruhi perasaan joy. Dengan perasaan joy ini para

pengunjung dapat mengulang dan menjadikan pengunjung loyal.

Gambar II.1

Kerangka Pemikiran

Sumber: Slatten et al.,(2009)

Interaction

Ambience

Desing

Joy Loyalty


commit to user

29

H. Hipotesis

Pada penelitian empiris terdahulu dapat diketahui bahwa atmospher

dapat mengakibatkan emosional pelanggan menjadi terangkat. Sherman et al

(1997) menemukan dalam menyiapkan pengaturan yang menampilkan

kreatifitas dalam toko berhubungan erat dengan emosi pelanggan. Hal ini

masuk akal untuk menganggap bahwa aspek ambience yang menampilkan

ktreatif bisa memiliki efek yang sama pelangan seperti halnya menampilkan

kreatif di toko tertentu. Tujuan penting bagi perancang tempat pariwisata

adalah untuk mendesain objek wisata sedemikianrupa sehingga menciptakan

atmosphere yang menyenangkan dan menghibur dan akibatnya menyebabkan

perasaan senang.

Konstruk atmosphere berfokus pada efek aspek tertentu dalam

kaitannya dalam ambience pelanggan (Will dan Berry,2007). Mempelajari

konsentrasi pada efek kolektif tahap berbeda dari ambience dalam kaitannya

dengan perasaan joy pelanggan. Hal ini terbatas pada fokus dari empat aspek

dari ambience yang ditemukan paling relevan untuk layanan pengaturan.

Faktor-faktor lingkungan adalah : Musik, Cahaya, Aroma dan Warna.

Suara adalah aspek yang paling sering di pelajari dari ambience.

Pembeli menghabiskan waktu ditoko ketika musik dimainkan keras daripada

saat dimainkan lembut (Smith dan Curnow,1966). Jenis musik yang berbeda

memiliki efek yang berbeda pada suasana yang dirasakan (Wilson,2003).

Pencahayaan yang tepat dapat menambah tekstur, daya tarik dan

keindahan suatu bangunan atau posisi. Efektif pencahayaan menarik perhatian

dan menciptakan kesan tentang suasana di dalam. Menurut Heide dan


commit to user

30

Gronhaug (2006) bahwa cahaya terang akan mempromosikan suasana

keaktifan dan sosialisasi, sementara cahaya redup meningkatkan rasa

relaksasi.

Aroma adalah bagian atmosphere yang relatif belum dieksplorasi.

Menurut Mattila dan Wirtz (2001), aroma yang dihubungkan dengan

pelanggan, evaluasi lingkungan toko dan menyarankan bahwa manipulasi

rangsangan ambience dapat meningkatkan kepuasan pelanggan.

Warna memiliki bahasanya sendiri, di mana warna dapat menstimulasi

perasaan dan emosi spesifik. Warna mempengaruhi perasaan dan tindakan

setiap orang (Craig-lees, et al.,1995). Sebagian besar warna justru

menghasilkan respon berbeda-beda. Oleh karena itu, warna dapat

dimanfaatkan untuk berbagai macam keperluan. Termasuk dalam

meningkatkan efek emosional pelanggan.

Keempat aspek dari suara, cahaya, aroma dan warna terbukti secara

terpisah untuk secara positif terkait dengan joy, mereka cenderung memiliki

dampak positif pada joy yang sesuai dalam membangun ambience.

Berdasarkan kerangka teori yang disajikan fokus pada efek ambience di

Pandawa Water World pada perasaan joy pelanggan.

H1 : Persepsi pelanggan pada ambience di Pandawa Water World

berpengaruh positif dengan perasaan joy.

Interaksi didefinisikan sebagai periode selama kunjungan, dimana

pelanggan berinteraksi dengan penyedia layanan. Kemampuan karyawan

untuk menjawab yang benar mengenai kebutuhan pelanggan, atau mungkin


commit to user

31

pelayanan kegagalan pengiriman dan adanya tindakan karyawan sangat

berhubungan dengan persepsi pelanggan pada karyawan (Bitner,1992). Wong

(2004) berpendapat bahwa emosi memainkan peran penting dalam kontak

interaksi karyawan dan pelanggan.

Hal ini menganggap bahwa pelayanan karyawan yang sangat

membantu dan yang menunjukkan empati, serta yang sangat ramah, dapat

menyebabkan tingkat yang lebih besar dari rangsangan dan kesenangan.

Soderlund dan Rosengren (2008) mengemukakan bahwa senyum sederhana

dari seorang karyawan dapat dengan sendirinya menghasilkan tingkat

kepuasan pelanggan yang lebih tinggi. Penelitian ini mengasumsikan bahwa

persepsi interaksi pelanggan dengan penyedia layanan di Pandawa Water

World dihubungkan dengan perasaan senang para pelanggan.

H2 : Persepsi pelanggan dari interaction dengan penyedia layanan di

Pandawa Water World berpengaruh positif dengan perasaan joy.

Seseorang dapat menggambarkan desain dalam hal hubungan dengan

fisik lingkungan (Bitner,1992). Hampir sama dengan ambience, desain dapat

dilihat melalui indera kita. Pine dan Gilmore (1998) berpendapat bahwa

desain fisik yang efektif adalah ringkas, menarik dan melibatkan semua

indera. Desain sangat penting untuk pengalaman pelanggan bagi layanan

hedonis, seperti Pandawa Water World karena pelanggan tersebut

mengunjungi objek wisata untuk mendapatkan kenikmatan dan kesenangan.

Lingkungan fisik yang dirancang dapat menimbulkan perasaan senang pada

pelanggan.


commit to user

32

H3 : Persepsi pelanggan pada design di Pandawa Water World


Emosi dan perilaku pelanggan saling berkaitan. Pandangan ini

didasarkan pada keyakinan bahwa emosi menjadi motivator utama perilaku

(Izard,1977). Penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa ada hubungan

antara emosi dan loyalitas. Perasaan senang pelanggan dan loyalitas yang

positif saling terkait, karena sifat manusia merespon dengan cara tertentu

pada pariwisata untuk mempertahankan suatu emosi positif (menghindari

suatu emosi negatif). Seseorang cenderung merasa senang hubungannya

dengan keputusan untuk tetap atau lanjutkan dengan apa yang dia lakukan.

H4 : Perasaan Joy pelanggan berpengaruh positif dengan loyalitas.


commit to user

33

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Desain Penelitian

Penelitian ini menggunakan desain survey, yaitu melakukan

penyelidikan untuk memperoleh fakta-fakta dari gejala yang ada dan mencari

keterangan secara faktual dengan menguji hipotesa (Sekaran, 2006).

Berdasarkan dimensi waktu, penelitian ini dikategorikan ke dalam

penelitian cross sectional, merupakan studi dengan data yang didapat hanya

sekali, hanya satu periode hari, minggu, bulan, dalam menjawab pertanyaan

peneliti (Sekaran, 2006). Dalam survei ini, informasi dikumpulkan dari

responden dengan menggunakan kuesioner yang diukur dengan skala Likert,

yaitu skala interval yang secara spesifik menggunakan lima pilihan (Sekaran,

2006).

B. Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling

a. Populasi

Populasi merupakan keseluruhan orang, kejadian, hal yang menjadi

perhatian yang akan diteliti oleh peneliti (Sekaran, 2006). Populasi dalam

penelitian ini adalah seluruh masyarakat Surakarta yang pernah

mengunjungi objek wisata Pandawa Water World.

b. Sampel

Sampel merupakan bagian dari populasi, di mana sampel terdiri dari

anggota-anggota yang dipilih dari populasi. Dengan kata lain hanya


commit to user

34

beberapa, tidak semua elemen-elemen dari populasi akan membentuk

sampel (Sekaran, 2006). Sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah

pengunjung yang sudah mengunjungi objek wisata Pandawa Water World

minimal 2 kali dalam kurun waktu empat bulan terakhir (Juli-Oktober

2011).

Sampel yang disarankankan dalam penggunaan SEM adalah lebih

dari 100 atau minimal 5 kali jumlah observasi. Namun apabila jumlah

sampel yang terlalu banyak dan tidak memungkinkan untuk dilakukan

penarikan sampel seluruhnya, maka penelitian akan menggunakan

rekomendasi untuk menggunakan maksimun likelihood yaitu penarikan

sampel antara 100-200 sampel (Ferdinand, 2005). Sampel yang digunakan

dalam penelitian ini adalah sebanyak 150 responden.

c. Teknik Sampling

Berdasarkan sifat populasi diatas, peneliti melakukan pengambilan

sampel dengan menggunakan metode non probability sampling di mana

informasi atau data penelitian dikumpulkan dari anggota populasi yang

paling mudah ditemui oleh peneliti (Sekaran, 2006). Pengambilan sampel

menggunakan metode non probability sampling dengan purposive

sampling. Pengambilan sampel dalam hal ini terbatas pada jenis orang

tertentu yang dapat memberikan informasi yang diinginkan entah karena

mereka adalah satu-satunya yang memilikinya atau memenuhi beberapa

kriteria yang ditentukan oleh peneliti (Sekaran, 2006). Kriteria yang

ditentukan adalah pengunjung objek wisata Pandawa Water World yang


commit to user

35

telah mengunjungi Pandawa Water World minimal dua kali dan berniat

untuk loyal.

C. Definisi Operasional

Untuk memberikan gambaran dan pemahaman yang lebih baik maka

berikut ini disampaikan beberapa definisi yang berkaitan dan akan dibahas

dalam penelitian ini, sebagai berikut :

1. Variabel bebas (independen). Definisi dari variabel bebas adalah variabel

yang mempengaruhi variabel terikat (dependent variable). Dalam

penelitian ini variabel bebasnya adalah faktor yang mempengaruhi

atmosphere terhadap loyalitas pengunjung yaitu persepsi ambience,

persepsi interaction, dan persepsi design. Setiap pernyataan akan diukur

dengan skala likert 1 (sangat tidak setuju) sampai 5 (sangat setuju).

1) Ambience

Untuk mengukur menggunakan indikator pengukuran sebagai berikut :

a) Musik yang diperdengarkan di Pandawa Water World.

b) Pencahayaan yang baik di Pandawa Water World.

c) Aroma/Bau ruangan di Pandawa Water World

d) Tampilan warna di Pandawa Water World.

e) Kualitas air terjaga di Pandawa Water World.

2) Interaction (dalam hubungan dengan pelayanan karyawan)

Untuk mengukur menggunakan indikator pengukuran sebagai berikut :

a) Keramahan dari karyawan Pandawa Water World.

b) Kesediaan karyawan Pandawa Water World dalam melayani.


commit to user

36

c) Karyawan Pandawa Water World selalu memahami kebutuhan

pengunjung.

d) Karyawan Pandawa Water World berpengalaman.

3) Design

Untuk mengukur design menggunakan indikator pengukuran sebagai

berikut :

a) Arena bermain di Pandawa Water World.

b) Desain arsitektur bangunan di Pandawa Water World.

c) Tampilan layout yang disediakan Padawa Water World.

d) Tanda petunjuk di Pandawa Water World.

e) Tersediannya fasilitas (lahan parkir) yang luas di Pandawa Water

World.

2. Variabel terikat (dependen). Variabel terikat pada penelitian ini

adalah loyalitas konsumen pengunjung Pandawa Water World. Loyalitas

konsumen adalah komitmen yang sangat dalam untuk membeli ulang atau

selalu berlangganan suatu produk atau jasa secara konsisten dimasa yang

akan datang, dengan demikian mengakibatkan pengulangan pembelian

merk yang sama. Setiap pernyataan akan diukur dengan skala likert 1

(sangat tidak setuju) sampai 5 (sangat setuju).

Untuk mengukur loyalitas menggunakan indikator pengukuran sebagai

berikut:

a) Akan mengatakan hal-hal positif.

b) Akan merekomendasikan pada orang lain.

c) Akan melakukan kunjungan ulang.


commit to user

37

d) Akan mengajak teman atau keluarga untuk berkunjung.

3. Variabel mediasi. Variabel mediasi adalah variabel yang

mempengaruhi hubungan antara variabel independen dengan variabel

dependen. Disini menggunakan joy sebagai mediasi antara atmosphere

experience (ambience, interaction dan design) dengan loyalitas.

Kegembiraan (joy) adalah emosi yang ditimbulkan atau muncul setelah

membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan dibandingkan dengan

harapannya. Setiap pernyataan akan diukur dengan skala likert 1 (sangat

tidak setuju) sampai 5 (sangat setuju).

Untuk mengukur Joy dengan menggunakan indikator pengukuran sebagai

berikut :

a) Merasa senang atau gembira selama kunjungan.

b) Merasakan ketertarikan untuk mengunjungi.

c) Merasakan kesenangan menikmati permainan selama kunjungan.

D. Pengujian Statistik

1. Uji Kualitas Instrumen Penelitian

Penelitian dalam uji kualitas instrumen ini menggunakan dua

tahap, yang meliputi: 1) pengujian tryout (pretest) dengan menggunakan

sampel kecil yaitu 30 orang responden, dimana dalam pengujian tahap ini

(dianalisis) menggunakan bantuan program SPSS versi 15; dan 2)

pengujian sampel besar (sampel penelitian), dimana pengujian dalam

tahap penelitian langsung menggunakan bantuan Amos versi 16 dengan

analisis first order confirmatory factor analysis (First Order CFA).


commit to user

38

Adapun penjelasan dan kriteria dari kedua pengujian adalah sebagai

berikut:

a. Pretest (sampel kecil)

1) Uji Validitas Konstruk (CFA)

Uji validitas bertujuan mengetahui ketepatan dan

kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya

(Sekaran, 2006). Dalam penelitian ini akan digunakan uji validitas

dengan Confirmatory Factor Analysis dengan bantuan software

SPSS for windows versi 15, di mana setiap item pertanyaan harus

mempunyai factor loading > 0,50.

2) Uji Reliabilitas (Cronbach Alpha)

Uji Reliabilitas dimaksudkan untuk mengetahui tingkat

konsistensi terhadap instrumen-instrumen yang mengukur konsep.

Reliabilitas merupakan syarat untuk tercapainya validitas suatu

kuesioner dengan tujuan tertentu. Untuk menguji reliabilitas

digunakan Cronbach Alpha dengan bantuan SPSS for windows 15.

Menurut Sekaran (2006) nilai Cronbach Alpha dapat dikatakan

reliabel apabila nilainya > 0,60. Selanjutnya, tingkatan reliabilitas

dibagi menjadi tiga kriteria sebagai berikut: jika alpha atau rhitung

(1) 0,8-1,0 = Reliabilitas baik, (2) 0,60-0,79= Reliabilitas

diterima, (3) Kurang dari 0,60= Reliabilitas kurang baik. Dengan

demikian, prosedur ini memberikan jaminan bahwa datanya

memiliki kriteria kelayakan untuk dianalisis dengan metode

statistik yang lain.


commit to user

39

b. Sampel Besar

1) Confirmatory Factor Analysis (CFA)

Pengujian tahap ini (sampel besar) dilakukan untuk

menguji validitas dan reliabilitas secara keseluruhan dari jumlah

sampel yang dipakai (digunakan) untuk penelitian, juga menguji

normalitas data, outlier, serta pengukuran goodness of fit.

1) Uji Validitas Konvergen

Uji Validitas dilakukan untuk mengukur apakah

instumen penelitian benar-benar mampu mengukur konstruk

yang digunakan. Pengujian validitas dalam penelitian

menggunakan convergent validity atau validitas konvergen.

Validitas konvergen dapat dinilai dari measurement model

yang dikembangkan dalam penelitian dengan menentukan

apakah setiap indikator yang diestimasikan secara valid

mengukur dimensi dari konsep yang diujinya. Sebuah indikator

dimensi menunjukkan validitas konvergen yang signifikan

apabila koefisien variabel indikator itu lebih besar dari dua kali

standar errornya (Anderson & Gerbing dalam Ferdinand,

2005:187). Bila setiap indikator memiliki critical ratio (C.R)

yang lebih besar dari dua kali standar errornya (S.E), hal ini

menunjukkan bahwa indikator itu secara valid mengukur apa

yang seharusnya diukur dalam model yang disajikan.


commit to user

40

2) Uji Reliabilitas Konstruk

Reliabilitas konstruk dinilai dengan menghitung indeks

reliabilitas instrumen yang digunakan (composite reliability)

dari model SEM yang dianalisis. Nilai batas yang digunakan

untuk menilai sebuah tingkat reliabilitas yang dapat diterima

adalah 0,70, walaupun angka itu bukanlah sebuah ukuran yang

“mati”. Artinya, bila penelitian yang dilakukan bersifat

eksploratori, maka nilai dibawah 0,70 pun masih dapat diterima

sepanjang disertai dengan alasan-alasan empirik yang terlihat

dalam proses eksplorasi. Nunally dan Bernstein, (1994) dalam

Ferdinand, (2005:193) memberikan pedoman yang baik untuk

menginterpretasikan indeks reliabilitas. Mereka menyatakan

bahwa dalam penelitian eksploratori, reliabilitas yang sedang

antara 0,5-0,6 sudah cukup untuk menjustifikasi sebuah hasil

penelitian. Adapun rumus reliabilitas konstruk sebagai berikut:

Construct Reliability( )

( ) jeS+SS

=2

2

Loading Std.

Loading Std.

Di mana:

Std. Loading = diperoleh langsung dari standarrized loading

untuk tiap-tiap indikator (perhitungan komputer

AMOS).

εj = adalah measurement error dari tiap-tiap indikator.


commit to user

41

2. Analisis Structural Equation Model (SEM)

Analisis stuctural equation model bertujuan untuk mengestimasi

beberapa persamaan regresi terpisah akan tetapi masing-masing

mempunyai hubungan simultan atau bersaman. Dalam analisis ini

dimungkinkan terdapat beberapa variabel dependen, dan variabel ini

dimungkinkan menjadi variabel independen bagi variabel dependen yang

lainnya.

Pada prinsipnya, model struktural bertujuan untuk menguji

hubungan sebab akibat antar variabel sehingga jika salah satu variabel

diubah, maka terjadi perubahan pada variabel yang lain. Dalam studi ini,

data diolah dengan menggunakan Analysis of Moment Structure atau

AMOS versi 16. Adapun rumus persamaan struktural dalam penelitian ini

adalah sebagai berikut:

η1 = γ1ξ1 + ζ1 ..................................................... (1)

η2 = γ2ξ1 + β1η1 + ζ2 ......................................... (2)

Keterangan:

ξ1 = Atmosphere (ambience, interaction, design) sebagai

variabel eksogen (bebas);

η1 = Joy (Kesenangan) sebagai variabel laten endogen/ terikat

pertama (mediasi);

η2 = Loyalty (Loyalitas) sebagai variabel laten endogen

(terikat) kedua;

γ1 = hubungan langsung variabel eksogen dengan endogen


commit to user

42

β1 = hubungan langsung variabel endogen dengan endogen

ζ1,2 = measurement error (residual) endogen

Analisis SEM memungkinkan perhitungan estimasi seperangkat

persamaan regresi yang simultan, berganda dan saling berhubungan.

Karakteristik penggunaan model ini: (1) untuk mengestimasi hubungan

dependen ganda yang saling berkaitan, (2) kemampuannya untuk

memunculkan konsep yang tidak teramati dalam hubungan serta dalam

menentukan kesalahan pengukuran dalam proses estimasi, dan (3)

kemampuannya untuk mengakomodasi seperangkat hubungan antara

variabel independen dengan variabel dependen serta mengungkap variabel

laten (Ghozali, 2005).

a. Evaluasi Asumsi SEM

1) Ukuran Sampel. Disarankan lebih dari 100 atau minimal 5 kali

jumlah observasi. Namun apabila jumlah sampel yang terlalu

banyak dan tidak memungkinkan untuk dilakukan penarikan

sampel seluruhnya, maka penelitian akan menggunakan

rekomendasi untuk menggunakan maksimun likelihood yaitu

penarikan sampel antara 100-200 sampel (Ferdinand, 2005).

2) Normalitas. Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah

distribusi data mengikuti atau mendekati distribusi normal.

Normalitas univariate dilihat dengan nilai critical ratio (cr) pada

skewness dan kurtosis dengan nilai batas di bawah + 2,58.

Normalitas multivariate dilihat pada assessment of normality baris


commit to user

43

bawah kanan, dan mempunyai nilai batas + 2,58. Apabila data

terdistribusi normal baik secara univariate (individu) dan

multivariate secara bersama-sama maka pengujian data outlier tidak

perlu dilakukan (Santoso, 2007:81).

3) Outliers. Data outliers adalah observasi yang muncul dengan nilai-

nilai ekstrim yang memiliki karakteristik unik yang sangat berbeda

dari observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim baik

untuk variabel tunggal maupun variabel kombinasi (Hair, 2006).

Nilai kritis sebenarnya adalah nilai chi-square pada degree of

freedom sebesar jumlah sampel pada taraf signifikansi sebesar

0,001. Asumsi terpenuhi jika tidak terdapat observasi yang

mempunyai nilai Z-score di atas + 3 atau 4. Sebuah data termasuk

outlier jika mempunyai nilai p1 dan p2 yang kurang dari 0,05 pada

pengujian outlier mahalanobis distance (Santoso, 2007:75).

4) Multikolinearitas dan Singularity. Multikolinearitas dilihat pada

determinant matriks kovarians. Nilai yang terlalu kecil menandakan

adanya multikolinearitas atau singularitas. Dalam program

komputer SEM telah menyediakan fasilitas “warning” setiap kali

terdapat indikasi multikolinieritas atau singularitas.

b. Evaluasi Atas Kriteria Goodness of Fit

1) Chi-square (χ2). Merupakan ukuran fundamental dari overall fit.

Nilai chi square yang tinggi terhadap degree of freedom

menunjukkan bahwa korelasi yang diobservasi dengan yang

diprediksi berbeda secara nyata dan ini menghasilkan probabilitas


commit to user

44

lebih kecil dari tingkat signifikansi. Sebaliknya, nilai chi square

yang rendah terhadap degree of freedom menunjukkan bahwa

korelasi yang diobservasi dengan yang diprediksi tidak berbeda

secara signifikan. Oleh sebab itu maka nilai yang diharapkan adalah

kecil, atau lebih kecil dari pada chi square tabel. Dalam model

maximum likelihood atau jumlah sampel dibawah 200 pengujian

goodness of fit (kesesuaian) dapat dilakukan hanya dengan

melakukan pengujian chi square statistic saja dengan ketentuan

apabila nilai chi square kecil atau nilai probabilitas > 0,05 maka

model sudah dapat dikatakan fit. Hal tersebut berdasarkan pendapat

Hair et al., 1995; Tabachnick dan Fidell, 1996 (dalam Ferdinand,

2005:55) yang menyatakan bahwa Chi-square bersifat sensitif

terhadap besarnya sampel yang digunakan, karena itu bila jumlah

sampel adalah cukup besar yaitu lebih dari 200 sampel, maka

statistik chi square ini harus didampingi oleh alat uji lainnya.

Karena tujuan analisis adalah mengembangkan dan menguji

sebuah model yang sesuai dengan data atau yang fit terhadap data,

maka yang dibutuhkan justru sebuah nilai c2 yang tidak signifikan,

yang menguji hipotesa nol bahwa estimated population covarinace.

Tidak sama dengan sampel covariance. Nilai c2 dapat juga

dibandingkan dengan degrees of freedomnya untuk mendapatkan nilai

c2-relatif, dan digunakan untuk membuat kesimpulan bahwa nilai c2-

relatif yang tinggi menandakan adanya perbedaan yang signifikan

antara matriks kovarians yang diobservasi dan yang diestimasi. Dalam


commit to user

45

pengujian ini nilai c2 yang rendah yang menghasilkan sebuah tingkat

signifikansi yang lebih besar dari 0.05 akan mengindikasikan tak

adanya perbedaan yang signifikan antara matriks kovarians data dan

matriks kovarians yang diestimasi (the actual and predicted input

matrices are not statistically different, Hair et. al., 1995).

Seperti dikemukakan di atas, chi square bersifat sangat

sensitive terhadap besarnya sampel yaitu terhadap sampel yarg terlalu

kecil (<50) maupun terhadap sampel yang terlalu besar (>500). Oleh

karena itu penggunaan chi square hanya sesuai bila ukuran sampel

adalah antara 100 dan 200 sampel. Bila ukuran sampel ada diluar

rentang itu, uji signifikansi akan menjadi kurang reliabel. Oleh karena

itu pengujian ini perlu dilengkapi dengan alat uji yang lainnya.

2) Probabilitas (p-value). Diharapkan nilai probabilitas lebih dari

0,05 (5%).

3) RMSEA - The Root Mean Square Error of Approximation.

RMSEA adalah indeks yang digunakan untuk mengukur fit model

menggantikan chi square statistik dalam jumlah sampel yang besar.

Nilai RMSEA ≤ 0,08 mengindikasikan nilai yang baik untuk

menerima kesesuaian sebuah model.

4) GFI - Goodness of Fit Index. Indeks ini mencerminkan tingkat

kesesuaian model secara keseluruhan yang dihitung dari residual

kuadrat dari model yang diprediksi dibandingkan data yang

sebenarnya. Nilai yang mendekati 1 mengisyratkakan model yang

diuji memiliki kesesuaian yang baik.


commit to user

46

5) AGFI – Adjusted Goodness-of-Fit Index. Indeks ini merupakan

pengembangan dari GFI yang telah disesuaikan dengan rasio dari

degree of freedom model yang diajukan dengan degree of freedom

dari null model (model kontruk tunggal dengan semua indkator

pengukuran konstruk). Nilai yang direkomendasikan adalah AGFI

≥ 0,9. semakin besar nilai AGFI maka semakin baik kesesuaian

yang dimiliki model. Indeks ini diperoleh dengan rumus sebagai

berikut: AGFI =1 – (1-GFI)d

d b

Dimana:

db = å=

G

g

p1

= jumlah-sampel-moments

d = degrees-of-freedom

Perlu diketahui bahwa baik GFI maupun AGFI adalah kriteria yang

memperhitungkan proporsi tertimbang dari varians dalam sebuah

matriks kovarians sampel. Nilai sebesar 0.95 dapat diinterpretasikan

sebagai tingkatan yang baik good overall model fit (baik) sedangkan

besaran nilai antara 0.90-0.95 menunjukkan tingkatan cukup-

adequate fit (Hulland et. al., 1996).

6) CMIN/DF. Merupakan ukuran yang diperoleh dari chi sqare dibagi

dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan indeks kesesuaian

parsimonious yang mengukur hubungan goodness of fit model dan

jumlah-jumlah koefisien estimasi yang diharapakan untuk mencapai

tingkat kesesuaian. Nilai yang direkomendasikan untuk menerima


commit to user

47

kesesuaian model adalah CMIN/DF < 2,0/3,0 (Arbuckle, 1997,

dalam Ferdinad, 2005).

7) Tucker Lewis Index (TLI). TLI merupakan indeks kesesuaian

incremental yang membandingkan model yang diuji dengan null

model. Nilai penerimaan yang direkomendasikan adalah nilai TLI ≥

0,95.

8) Comparative Fit Index (CFI). Nilai yang diharapkan adalah sama

atau lebih besar dari 0,95.

Berikut syarat pengujian kelayakan sebuah model (goodness of fit)

yang dirangkum dalam tabel III.1.

Tabel III.1

Goodness-Of-Fit Indicies

Goodness-of-fit Indicies Cut-off Value x 2 - Chi Square Probabilitas CMIN/df GFI AGFI TLI CFI RMSEA

Diharapkan kecil > 0,05 < 2,00 atau 3,00 > 0,90 ≥ 0,90 ≥ 0,95 ≥ 0,95 ≤ 0,08

Sumber: Ferdinand, 2005


commit to user

48

BAB IV

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian dengan objek Pandawa Water World yang berlokasi di Jalan

Cemara Raya Solo Baru, Sukoharjo, Jawa Tengah. Penelitian ini dilakukan

pada bulan Juli-Oktober 2011, yang ditujukan pada masyarakat Surakarta

yang sudah mengunjungi objek wisata Pandawa Water World minimal dua

kali. Lokasi ini pada awalnya adalah sebuah gelanggang olah raga, yang

mencakup olah raga tenis lapangan, baik outdoor maupun indoor. Pada 22

Desember 2007, dibuka tempat wisata air dengan nama Pandawa Water World

yang mengusung konsep modern dari nama tokoh-tokoh pewayangan, seperti

Krisna, Arjuna, Bima, Kunti, Gatotkaca.

Pandawa Water World memiliki berbagai wahana permainan air,

antara lain: Krisna Wave Pool, permainan air yang paling disukai pengunjung,

karena di sana setiap satu jam sekali datang sebuah ombak. Tanpa harus pergi

ke pantai para pengunjung bisa menikmati gulungan-gulungan air, Black Hole

Slide, tempat ini didesain seperti gua. Untuk meluncur pengunjung akan

memasuki sebuah terowongan mirip gua lengkap dengan stalakmit. Sehingga,

pengunjung yang melewati gua bisa meluncur di dalam pipa gelap sepanjang

kurang lebih 500 meter, Bima Slide, slide yang memiliki panjang sekitar 120

meter melewati patung Bima yang berada ditengah-tengah slide, Gatotkaca

Bugy Tower, bagi yang gemar tantangan terjun dari ketinggian pengunjung

dapat menikmati terjun dari menara setinggi 47 meter, Raft Slide & Racer


commit to user

49

Slide, pengunjung yang suka tantangan bisa merasakan sensasi meluncur

dengan kecepatan tinggi hingga 60 km/jam dalam waktu 5 detik dan dijamin

aman dengan panduan petugas penyelamat yang profesional, Kunti Children

& Toddler Slide, arena permainan yang diperuntukkan untuk anak-anak,

Volcanic Pool, wahan air yang ditengahnya terdapat replikasi gunung berapi,

Lazy river, fasilitas bersantai bagi pengunjung yang ingin melepas lelah

dengan bermalas-malasan dapat menikmati duduk atau tiduran diatas ban

menyusuri sungai buatan yang panjangngnya sekitar 500 meter dan ada pula

Water Slide, disini pengunjung dapat bergembira, berseluncur dalam bak

sepanjang 137 meter. Selain fasilitas permainan, Pandawa Water World juga

menyiagakan petugas penyelamat (life guard) di tiap wahana permainan untuk

mengantisipasi kecelakaan yang terjadi, ban gratis/pelampung, foodcourt yang

dilengkapi fasilitas hotspot area, loker, gazebo, mushola, area parkir yang

luas, toko sovenir.

Pandawa Water World dibuka pada hari Senin-Jumat jam 10.00-18.00

WIB dan pada hari Sabtu dan Minggu jam 06.00-18.00 WIB. Harga tiket

masuk untuk hari Senin-Jumat adalah Rp 50.000,00 dan untuk hari Sabtu dan

Minggu Rp 100.000,00.

B. Karakteristik Data Responden

Deskripsi data responden diperoleh berdasarkan distribusi data tentang

berdasarkan jenis kelamin responden, dan usia responden. Adapun hasil

selengkapnya sebagai berikut:


commit to user

50

1. Distribusi Frekuensi Berdasarkan Jenis Kelamin Responden

Berdasarkan hasil distribusi tentang jenis kelamin responden dapat

dilihat pada frekuensi data responden sebagai berikut:

Tabel IV.1

Distribusi Jenis Kelamin Responden

Jenis Kelamin Frekuensi Persentase (%) Laki-laki 20 13,3

Perempuan 130 86,7 Jumlah 150 100%

Sumber : data primer yang diolah, 2011

Hasil tabel di atas diperoleh hasil bahwa sebagian besar responden

berjenis kelamin perempuan dengan jumlah 130 orang atau sebesar 86,7%.

2. Distribusi Frekuensi Berdasarkan Usia Responden

Berdasarkan hasil distribusi tentang usia responden dapat dilihat

pada frekuensi data responden sebagai berikut:

Tabel IV.2

Distribusi Usia Responden

Usia (Tahun) Frekuensi Persentase (%) 15-20 th 91 60,7 21-25 th 43 28,7 26-30 th 16 10,7 Jumlah 150 100%


Dari hasil tabel di atas diperoleh hasil bahwa sebagian besar

distribusi responden berdasarkan usia berada pada usia 15-20 tahun dengan

persentasi 60,7%.


commit to user

51

3. Distribusi Frekuensi Berdasarkan Pendidikan Terakhir Responden

Untuk mengetahui lebih lanjut distribusi responden berdasarkan

pendidikan terakhir responden dapat dilihat pada hasil frekuensi data

responden sebagai berikut:

Tabel IV.3

Distribusi Pendidikan Terakhir Responden

Pendidikan Frekuensi Persentase (%) SMP 33 22,0

SMA/K 58 38,7 D3 33 22,0 S1 20 13,3 S2 6 4,0

Jumlah 150 100% Sumber : data primer yang diolah, 2011

Hasil tabel di atas diperoleh hasil diketahui bahwa sebagian besar

distribusi responden berdasarkan pendidikan terakhir berada pada lulusan

SMA/K dengan persentasi 38,7%.

C. Karakteristik Tanggapan Responden

Penelitian ini dengan sampel l50 responden. Karakteristik tanggapan

responden terhadap kuesioner yang diberikan peneliti nampak pada jawaban

responden. Dalam analisis ini akan diuraikan mengenai kecenderungan

pendapat dan tanggapan dari pengunjung objek Wisata Pandawa Water World

selaku responden dalam penelitian ini. Jawaban atas pernyataan yang

diajukkan untuk penelitian ini dapat dilihat pada jawaban responden terhadap


commit to user

52

kuesioner yang diberikan peneliti dan pernyataan ini membentuk skala likert

dengan 5 skala.

1. Tanggapan Responden pada Variabel Ambience (Suasana)

Deskripsi tanggapan responden sebanyak 150 responden terhadap

item pernyataan ambience sebanyak 5 item. Dari data kuesioner yang

terdapat pada lampiran dapat dilihat deskripsi tanggapan responden pada

setiap item pernyataan sebagai berikut:

Tabel IV.4

Deskripsi Tanggapan Responden Ambience

NO PERNYATAAN JAWABAN

STS TS

KS S SS Total

1 Musik/suara yang diperdengarkan Pandawa Water World telah menyenagkan telah memberikan kontribusi kepada pengalaman saya.

- - 4 75 71 150

2 Pencahayaan ruangan yang baik di Pandawa Water World telah memberikan kontribusi kepada pengalaman saya.

- - 5 74 71 150

3 Aroma/bau ruangan yang ada di Pandawa Water World telah memberikan kontribusi kepada pengalaman saya.

- - 9 75 66 150

4 Tampilan keseluruhan warna yang menarik di Pandawa Water World telah memberikan kontribusi kepada pengalaman saya.

- - 5 87 58 150

5 Kebersihan air terjaga baik di Pandawa Water World telah memberikan kontribusi kepada pengalaman saya.

- - 10 75 65 150

Total - - 33 386 331 Sumber : Data primer yang diolah, 2011


commit to user

53

a. Berdasarkan Tabel IV.4 menunjukkan bahwa mayoritas responden

sebanyak 75 orang atau 50,0% menjawab setuju atas item pernyataan,

”Musik/suara yang diperdengarkan Pandawa Water World

menyenangkan telah memberikan kontribusi kepada pengalaman

saya”. Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden menyatakan

bahwa musik yang diperdengarkan di Pandawa Water World telah

menyenangkan baginya.

b. Berdasarkan Tabel IV.4 menunjukkan bahwa mayoritas responden


”Pencahayaan ruangan yang baik di Pandawa Water World telah

memberikan kontribusi kepada pengalaman saya”. Hal ini berarti

bahwa sebagian besar responden merasakan pencahayaan ruangan di

Pandawa Water World telah memberikan kontribusi bagi pengalaman

responden.

c. Berdasarkan Tabel IV.4 menunjukkan bahwa mayoritas responden


”Aroma/bau ruangan yang ada di Pandawa Water World telah


bahwa sebagian besar responden menyatakan Aroma/bau ruangan

Pandawa Water World telah memberikan kontribusi bagi pengalaman

baginya.

d. Berdasarkan Tabel IV.4 menunjukkan bahwa mayoritas responden


”Tampilan keseluruhan warna yang menarik di Pandawa Water World


commit to user

54

telah memberikan kontribusi kepada pengalaman saya”. Hal ini berarti

bahwa sebagian besar responden mengetahui tampilan keseluruhan

warna di Pandawa Water World menarik.

e. Berdasarkan Tabel IV.4 menunjukkan bahwa mayoritas responden


”Kebersihan air terjaga baik di Pandawa Water World telah


bahwa sebagian besar responden mengatakan kebersihan air di

Pandawa Water World telah terjaga dengan baik.

2. Tanggapan Responden pada Variabel Interaction (Interaksi)


item pernyataan interaction sebanyak 4 item. Dari data kuesioner yang



Tabel IV.5

Deskripsi Tanggapan Responden Interaction


STS

TS

KS

S SS Total

1 Saya menggambarkan keramahan dari karyawan Pandawa Water World ramah.

- - 5 75 70 150

2 Saya menggambarkan kesediaan karyawan Pandawa Water World dalam melayani.

- - 9 80 61 150

3 Saya menggambarkan karyawan Pandawa Water World selalu memahami kebutuhan pengunjung.

- - 10 75 65 150

4 Saya menggambarkan para karyawan Pandawa

- - 11 80 59 150


commit to user

55

Water World berpengalaman.




”Saya menggambarkan keramahan dari karyawan Pandawa Water

World”. Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden memberi

penilaian yang baik terhadap karyawan Pandawa Water World.



”Saya menggambarkan kesediaan karyawan Pandawa Water World

dalam melayani”. Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden

mengatakan karyawan Pandawa Water World selalu melayani

pengunjung.



”Saya menggambarkan karyawan Pandawa Water World selalu

memahami kebutuhan pengunjung”. Hal ini berarti bahwa sebagian

besar responden menyatakan karyawan Pandawa Water World telah

menyediakan kebutuhan pengunjung.



”Saya menggambarkan para karyawan Pandawa Water World


commit to user

56

berpengalaman”. Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden

mengetahui para karyawa Pandawa Water World berpengalaman.

3. Tanggapan Responden pada Variabel Design (Desain)


item pernyataan design sebanyak 3 item. Dari data kuesioner yang



Tabel IV.6

Deskripsi Tanggapan Responden Design


STS TS KS S SS Total 1 Melihat keseluruhan arena

permainan di Pandawa Water World telah memberikan pengalaman menarik kepada saya.

- - 7 73 70 150

2 Desain arsitektur bangunan di Pandawa Water World memberikan pengalaman menarik kepada saya.

- - 10 77 63 150

3 Layout yang disediakan Pandawa Water World telah memberikan kesan menarik kepada saya.

- - 6 79 65 150

4 Tanda-tanda penunjuk di Pandawa Water World memberikan petunjuk dengan jelas pada pengunjung memberikan pengalaman menarik kepada saya.

- - 8 82 60 150

5 Ketersediaan lahan parkir yang luas di Pandawa Water World telah memberikan pengalaman bagi saya.

- - 9 81 60 150



commit to user

57



”Melihat keseluruhan arena permainan di Pandawa Water World telah

memberikan pengalaman menarik kepada saya”. Hal ini berarti bahwa

sebagian besar responden merasakan keseluruhan arena permainan di

Pandawa Water World telah memberikan pengalaman bagi

pengunjung.



”Desain arsitektur bangunan di Pandawa Water World memberikan

pengalaman menarik kepada saya”. Hal ini berarti sebagian besar

responden menyetujui bahwa arsitektur bangunan di Pandawa Water

World menarik.



”Layout yang disediakan Pandawa Water World telah memberikan

kesan menarik kepada saya”. Hal ini berarti sebagian besar responden

menyatakan bahwa Layout yang disediakan Pandawa Water World

telah memberikan kesan yang menarik.



”Tanda-tanda penunjuk di Pandawa Water World memberikan

petunjuk dengan jelas pada pengunjung memberikan pengalaman

menarik kepada saya”. Hal ini berarti sebagian besar responden


commit to user

58

mengetahui bahwa tanda-tanda petunjuk di Pandawa Water World

memberikan petunjuk yang jelas kepada pengunjung.

e. Berdasarkan Tabel IV.6 menunjukkan bahwa mayoritas responden


”Ketersediaan lahan parkir yang luas di Pandawa Water World telah

memberikan pengalaman bagi saya”. Hal ini berarti sebagian besar

responden mengetahui bahwa ketersediaan lahan parkir di Pandawa

Water World yang luas memberikan pengalaman bagi pengunjung.

4. Tanggapan Responden pada Variabel Joy (Kesenangan)


item pernyataan joy sebanyak 3 item. Dari data kuesioner yang terdapat

pada lampiran dapat dilihat deskripsi tanggapan responden pada setiap

item pernyataan sebagai berikut:

Tabel IV.7

Deskripsi Tanggapan Responden Joy


STS TS KS S SS Total 1 Saya merasa ada

kegembiraan selama mengunjungi Pandawa Water World.

- - 12 83 55 150

2 Saya merasa ada ketertarikan untuk mengunjungi Pandawa Water World.

- - 13 77 60 150

3 Saya merasa ada kesenangan menikmati permainan yang disediakan Pandawa Water World.

- - 13 84 53 150

Total - - 38 244 168


commit to user

59

Sumber : Data primer yang diolah, 2011



”Saya merasa ada kegembiraan selama mengunjungi Pandawa Water

World”. Hal ini berarti sebagian besar responden mengatakan bahwa

selama mengunjungi Pandawa Water World pengunjung merasa

gembira.



”Saya merasa ada ketertarikan untuk mengunjungi Pandawa Water

World”. Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden merasa

tertarik untuk mengunjungi Pandawa Water World.



”Saya merasa ada kesenangan menikmati permainan yang disediakan

Pandawa Water World”. Hal ini berarti sebagian besar responden

mengatakan bahwa pengunjung merasa senang menikmati permainan

yang ada di Pandawa Water World.

5. Tanggapan Responden pada Variabel Loyalty (Kesetiaan)


item pernyataan loyalty sebanyak 4 item. Dari data kuesioner yang



Tabel IV.8

Deskripsi Tanggapan Responden Loyalty


commit to user

60


STS TS KS S SS Total 1 Saya akan mengatakan hal-

hal yang positif mengenai Pandawa Water World.

- - 5 80 65 150

2 Saya akan merekomendasikan Pandawa Water World kepada orang lain.

- - 1 80 69 150

3 Saya berniat untuk berkunjung lagi di Pandawa Water World.

- - 6 80 64 150

4 Saya akan mendorong teman atau keluarga untuk berkunjung di Pandawa Water World.

- - 1 72 77 150




”Saya akan mengatakan hal-hal yang positif mengenai Pandawa Water

World”. Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden menyatakan

untuk mengatakan hal-hal yang positif mengenai Pandawa Water

World.



”Saya akan merekomendasikan Pandawa Water World kepada orang

lain”. Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden menyatakan

untuk merekomendasikan Pandawa Water World kepada orang lain.



”Saya berniat untuk berkunjung lagi di Pandawa Water World”. Hal


commit to user

61

ini berarti sebagian besar responden menyatakan bahwa akan

berkunjung lagi ke Pandawa Water World.


sebanyak 77 orang atau 51,3% menjawab sangat setuju atas item

pernyataan, ”Saya akan mendorong teman atau keluarga untuk

berkunjung di Pandawa Water World”. Hal ini berarti bahwa sebagian

besar responden menyatakan untuk mengajak atau mendorong teman

atau keluarganya dalam berkunjung ke Pandawa Water World.

D. Pengujian Kualitas Instrumen Penelitian Tahap Pra-Analisis

1. Uji Validitas Konstruk (CFA)

Uji validitas bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan kecermatan

suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya (Sekaran, 2006). Dalam

penelitian ini akan digunakan uji validitas dengan Confirmatory Factor

Analysis (CFA) dengan bantuan software SPSS for windows versi 15,

dimana setiap item pernyataan harus mempunyai factor loading > 0,50.

Teknik yang digunakan adalah dengan melihat output dari rotated

component matrix yang harus diekstrak secara sempurna. Jika masing-

masing item pernyataan belum terekstrak secara sempurna, maka proses

pengujian validitas dengan Factor Analysis harus diulang dengan cara

menghilangkan item pernyataan yang memiliki nilai ganda.

Peneliti melakukan penyebaran untuk pre-test kepada 30

responden, adapun hasilnya sebagai berikut:

Tabel IV.9


commit to user

62

Hasil Uji Validitas Konstruk

Item Component

1 2 3 4 5 A1 .685 A2 .596 A3 .835 A4 .971 A5 .971 I1 .909 I2 .808 I3 .855 I4 .855 D1 .677 D2 .639 D3 .828 D4 .802 D5 .899 J1 .807 J2 .838 J3 .769 L1 .736 L2 .756 L3 .873 L4 .828

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 5 iterations. Sumber : data primer yang diolah, 2011

Berdasarkan hasil uji validitas pada tabel di atas, hasil validitas

tersebut dinyatakan valid karena setiap item pernyataan yang menjadi

indikator masing-masing variabel telah terekstrak secara sempurna dan

memiliki factor loading ≥ 0,50.

2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas merupakan prosedur pengujian statistik yang dianggap

relevan untuk mengukur sejauh mana kehandalan atau konsistensi internal

dari suatu instrumen penelitian. Untuk menguji reliabilitas digunakan

Cronbach Alpha dengan bantuan SPSS for windows 15. Sekaran (2006)

mengatakan bahwa nilai Cronbach Alpha dapat dikatakan reliabel apabila

nilainya > 0,60. Selanjutnya, tingkatan reliabilitas dibagi menjadi tiga


commit to user

63

kriteria sebagai berikut : jika alpha atau r hitung (1) 0,8-1,0 = Reliabillitas

baik, (2) 0,60-0,79 = Reliabilitas diterima, (3) Kurang dari 0,60 =

Reliabilitas kurang baik. Dengan demikian, prosedur pengujian ini dapat

memberikan jaminan bahwa datanya memenuhi kriteria kelayakan untuk

dianalisis dengan menggunakan metode-metode statistik yang lain. Berikut

ini adalah hasil uji reliabilitas:

Tabel IV.10

Hasil Uji Reliabilitas

Variabel Cronbach’s Alpha Keterangan Ambience 0,866 Reliabel Interaction 0,905 Reliabel Design 0,847 Reliabel Joy 0,786 Reliabel Loyalty 0,811 Reliabel


Berdasarkan hasil uji reliabilitas seperti yang terlihat pada tabel di

atas, dapat disimpulkan bahwa indikator/instrumen dari kelima variabel

laten yang diteliti dalam penelitian ini dinyatakan reliabel.

E. Uji Kecukupan Sampel dan Asumsi SEM

Jumlah responden dalam penelitian ini adalah sebanyak 150

responden. Jumlah sampel tersebut merupakan responden yang memenuhi

syarat dalam menjawab kuesioner yang diberikan. Jumlah tersebut juga dinilai

memenuhi, karena jumlah sampel minimal bagi penelitian yang menggunakan

alat statistik Structural Equation Modelling (SEM) sebesar 5-10 observasi

untuk setiap parameter yang diestimasi. Jumlah parameter yang digunakan

dalam penelitian ini adalah 21, sehingga jumlah minimal sampel yang


commit to user

64

direkomendasikan adalah 21 x 5 = 105 sampel. Metode analisis SEM yang

digunakan dengan prosedur Maximum Likelihood (ML) yaitu antara 100-200.

1. Uji Normalitas

Syarat yang harus dipenuhi selain kecukupan sampel dalam

mengunakan analisis SEM yaitu normalitas data. Nilai statistik untuk

menguji normalitas menggunakan z-value (Critical Ratio atau C.R pada

output Amos 16.0) dari nilai skewness dan kurtosis sebaran data. Bila nilai

C.R lebih besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data

tidak normal. Nilai kritis untuk C.R dari skewness dan nilai C.R kurtosis di

bawah ± 2,58. Hasil selengkapnya berikut ini:

Tabel IV.11

Hasil Uji Normalitas

Variable Min max skew c.r. kurtosis c.r. L1 3.000 5.000 -.188 -.942 -.896 -2.240 L2 3.000 5.000 .037 .187 -1.631 -4.078 L3 3.000 5.000 -.219 -1.093 -.811 -2.027 L4 3.000 5.000 -.175 -.873 -1.609 -4.024 J1 3.000 5.000 -.229 -1.144 -.607 -1.517 J2 3.000 5.000 -.341 -1.706 -.670 -1.674 J3 3.000 5.000 -.212 -1.058 -.589 -1.472 I1 3.000 5.000 -.309 -1.546 -.882 -2.206 I2 3.000 5.000 -.271 -1.357 -.675 -1.688 I3 3.000 5.000 -.383 -1.917 -.670 -1.676 I4 3.000 5.000 -.284 -1.421 -.646 -1.615 D1 3.000 5.000 -.402 -2.010 -.730 -1.825 D2 3.000 5.000 -.341 -1.707 -.670 -1.674 D3 3.000 5.000 -.242 -1.209 -.813 -2.032 D4 3.000 5.000 -.216 -1.078 -.692 -1.730 D5 3.000 5.000 -.250 -1.252 -.668 -1.671 A1 3.000 5.000 -.274 -1.369 -.995 -2.486 A2 3.000 5.000 -.334 -1.668 -.874 -2.185 A3 3.000 5.000 -.378 -1.892 -.683 -1.706 A4 3.000 5.000 -.023 -.114 -.837 -2.091


commit to user

65

Variable Min max skew c.r. kurtosis c.r. A5 3.000 5.000 -.383 -1.917 -.670 -1.676 Multivariate 14.870 2.930

Sumber: data primer diolah, 2011

Berdasarkan hasil pengujian normalitas pada tabel di atas diperoleh

hasil bahwa secara univariate terdapat beberapa ítem yang memiliki nilai

C.R kurtosis > 2,58, akan tetapi tidak ada yang memiliki nilai C.R.

skewness yang > 2,58, sehingga dapat dikatakan secara univariate data

terdistribusi normal. Pengujian normalitas secara multivariate

menunjukkan nilai sebesar 2,930 > 2,58 yang menandakan bahwa data

dalam penelitian ini secara multivariate tidak terdistribusi normal. Karena

data secara multivariate tidak terdistribusi normal, maka akan dilakukan

pengujian outlier di pembahasan selanjutnya.

2. Uji Outlier

Outlier adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim

yang memiliki karakteristik unik yang sangat berbeda dari observasi

lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim baik untuk variabel tunggal

maupun variabel kombinasi. Dalam analisis multivariate adanya outlier

dapat diuji dengan statistik chi square (χ2) terhadap nilai mahalanobis

distance squared pada tingkat signifikansi 0,01 dengan degree of freedom

sejumlah variabel yang digunakan dalam penelitian atau secara univariate

dapat dilihat dengan melihat nilai p1 dan p2, dengan ketentuan apabila

nilai probabilitas > 0,05 maka data observasi dikatakan tidak mengalami

masalah outlier.

Tabel IV.12


commit to user

66

Hasil Pengujian Outlier

Observation Number

Mahalanobis d-squared

p1 p2

3 45.602 .001 .195 45 41.157 .005 .193 73 37.786 .014 .336 1 36.980 .017 .250

107 35.431 .025 .331 59 34.490 .032 .351

133 33.326 .043 .460 142 32.648 .050 .483 22 32.364 .054 .417 84 32.185 .056 .333

- - - - - - - - - - - -


Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui terdapat 7 indikasi nilai

observasi yang mengalami outlier karena memiliki nilai probabilitas

< 0,05. Adapun syarat ketentuan dinyatakan nomor observasi mengalami

outlier adalah apabila nomor observasi tersebut memiliki nilai probabilitas

baik p1 dan p2 < 0,05. Sedangkan apabila nomor observasi hanya

memiliki salah satu saja dari probabilitasnya < 0,05 (probabilitas satunya

tidak < 0,05) maka indikasi outlier masih dapat diterima.

Berdasarkan hasil pengujian pada tabel di atas diketahui semua

nomor observasi tidak ada yang mengalami masalah outlier (tidak

memiliki nilai probabilitas p1 dan p2 dibawah 0,05). Sehingga dapat

dikatakan dalam penelitian ini tidak ada observasi yang mengalami

masalah outlier.

3. Multicollinearity dan Singularity

Multikolinearitas dilihat pada determinant matriks kovarians. Nilai

yang terlalu kecil menandakan adanya multikolinearitas atau singularitas.


commit to user

67

Dalam program komputer SEM telah menyediakan fasilitas “warning”

setiap kali terdapat indikasi multikolinieritas atau singularitas, maka data

dalam penelitian ini tidak terdapat gejala multikolinearitas dan singularitas

karena program komputer SEM tidak memberikan “warning”.

F. Analisis Konfirmatori Faktor (Confirmatory Factor Analysis = CFA)

Sampel Besar (Post-Test/Analisis)

Analisis konfirmatori faktor merupakan salah satu teknik analisis

multivariat yang digunakan untuk menguji sebuah konsep yang dibangun

dengan menggunakan beberapa indikator terukur. Analisis faktor konfirmatori

adalah salah satu jenis analisis faktor yang ditujukan untuk menguji sebuah

teori atau konsep mengenai sebuah proses atau sebuah pengertian atau sebuah

fenomena.

Analisis faktor konfirmatori berangkat dari adanya teori dasar yang

digunakan dalam sebuah penelitian. Kajian terhadap teori dasar menghantar

peneliti untuk menggali kembali konsep-konsep lama yang menjadi dasar

membangun teori dasar. Untuk mendefinisikan konsep yang dikembangkan,

maka peneliti akan mencari, merumuskan, atau menggunakan indikator-

indikator yang dapat mendefinisikan dimensi konsep yang dikembangkan.

Hasil pengujian, akan digunakan untuk mengkonfirmasi ulang konsep dan

struktur teori yang ada.

Untuk menilai kemantapan model, kita harus melakukan analisis faktor

konfirmatori (confirmatory factor analysis = CFA) pada langkah pertama

analisis data (Bentler, 1982; Chi & Duda, 1995; Doll, Hendrickson & Deng,


commit to user

68

1998). SEM adalah suatu pendekatan analisis faktor konfirmatori yang cukup

baik. SEM bukanlah untuk menghasilkan kausalitas, tetapi untuk

membenarkan adanya kausalitas teoritis atau untuk menguji kausalitas yang

sudah ada teorinya. Hasil analisis konfirmatori faktor dapat dilihat pada

gambar di bawah ini:

.10

AMBIENCE

A5

.26e5

1.00

1A4

.10e4

1.361

A3

.20e3

1.211A2

.23e2 .91

1A1

.19e1

1.03

1

.10

DESIGN

D5

.24e14

D4

.22e13

D3

.17e12

D2

.27e11

D1

.22e10

1.00

1

1.041

1.201.94

1 1.06

1

.26

INTERACTION

.19

JOY

.09

LOYALTY

I4

.10e9

1.001

I3

.16e8

.881

I2

.20e7 .761

I1

.24e6

.54

1

J3

.18e17

1.001

J2

.26e16

.841J1

.15e15 1.06

1

L4

.17e21

1.001

L3

.15e20

1.371L2

.15e19 1.111

L1

.22e18

.991

.08

.01

.04

.03

.02

.08

.04

.01

.04

.05

Gambar IV.1 Model Analisis Faktor Konfirmatori (CFA)

Berikut ini adalah hasil pengujian validitas konvergen dan reliabilitas

konstruk untuk masing-masing variabel penelitian.

1. Uji Validitas Konvergen

Pengujian validitas dalam penelitian menggunakan convergent

validity atau validitas konvergen. Validitas konvergen dapat dinilai dari


commit to user

69

measurement model yang dikembangkan dalam penelitian dengan

menentukan apakah setiap indikator yang diestimasikan secara valid

mengukur dimensi dari konsep yang diujinya. Sebuah indikator dimensi

menunjukkan validitas konvergen yang signifikan apabila koefisien

variabel indikator itu lebih besar dari dua kali standar errornya (Anderson

& Gerbing dalam Ferdinand, 2005:187). Bila setiap indikator memiliki

critical ratio (C.R) yang lebih besar dari dua kali standar errornya (S.E),

hal ini menunjukkan bahwa indikator itu secara valid mengukur apa yang

seharusnya diukur dalam model yang disajikan.

a. Ambience

Berdasarkan hasil pengujian validitas konvergen untuk variabel

ambience dengan menggunakan bantuan program komputer Amos 16,

maka diperoleh hasil sebagai berikut:

Tabel IV.13

Validitas Konvergen Variabel Ambience

Konstruk Estimate S.E. C.R. P Keterangan Ambience

A5 1.000 Valid A4 1.360 .228 5.963 *** Valid A3 1.213 .224 5.411 *** Valid A2 .909 .191 4.763 *** Valid A1 1.030 .198 5.209 *** Valid


Pada tabel di atas menunjukkan bahwa semua indikator tentang

ambience menghasilkan nilai estimasi dengan critical ratio (C.R) yang

lebih besar dari dua kali standar errornya (S.E), maka dapat

disimpulkan bahwa indikator variabel ambience yang digunakan

adalah valid.


commit to user

70

b. Interaction


interaction dengan menggunakan bantuan program komputer Amos

16, maka diperoleh hasil sebagai berikut:

Tabel IV.14

Validitas KonvergenVariabel Interaction

Konstruk Estimate S.E. C.R. P Keterangan Interaction

I4 1.000 Valid I3 .883 .096 9.231 *** Valid I2 .759 .105 7.253 *** Valid I1 .542 .102 5.305 *** Valid



interaction menghasilkan nilai estimasi dengan critical ratio (C.R)

yang lebih besar dari dua kali standar errornya (S.E), maka dapat

disimpulkan bahwa indikator variabel interaction yang digunakan

adalah valid.

c. Design

Berdasarkan hasil pengujian validitas konvergen untuk

variabel design dengan menggunakan bantuan program komputer

Amos 16, maka diperoleh hasil sebagai berikut:

Tabel IV.15

Validitas KonvergenVariabel Design

Konstruk Estimate S.E. C.R. p Keterangan Design

D5 1.000 Valid D4 1.037 .208 4.980 *** Valid D3 1.199 .250 4.794 *** Valid D2 .936 .241 3.892 *** Valid D1 1.058 .237 4.460 *** Valid


commit to user

71



design menghasilkan nilai estimasi dengan critical ratio (C.R) yang lebih

besar dari dua kali standar errornya (S.E), maka dapat disimpulkan bahwa

indikator variabel design yang digunakan adalah valid.

d. Joy

Berdasarkan hasil pengujian validitas konvergen untuk variabel joy

dengan menggunakan bantuan program komputer Amos 16, maka

diperoleh hasil sebagai berikut:

Tabel IV.16

Validitas KonvergenVariabel Joy

Konstruk Estimate S.E. C.R. p Keterangan Joy

J3 1.000 Valid J2 .839 .150 5.578 *** Valid J1 1.057 .178 5.938 *** Valid


Pada tabel di atas menunjukkan bahwa semua indikator tentang joy

menghasilkan nilai estimasi dengan critical ratio (C.R) yang lebih besar

dari dua kali standar errornya (S.E), maka dapat disimpulkan bahwa

indikator variabel joy yang digunakan adalah valid.

e. Loyalty


loyalty dengan menggunakan bantuan program komputer Amos 16, maka

diperoleh hasil sebagai berikut:

Tabel IV.17

Validitas KonvergenVariabel Loyalty

Konstruk Estimate S.E. C.R. p Keterangan


commit to user

72

Loyalty L4 1.000 Valid L3 1.366 .235 5.810 *** Valid L2 1.107 .210 5.272 *** Valid L1 .989 .225 4.400 *** Valid



loyalty menghasilkan nilai estimasi dengan critical ratio (C.R) yang lebih

besar dari dua kali standar errornya (S.E), maka dapat disimpulkan bahwa

indikator variabel loyalty yang digunakan adalah valid.

2. Reliabilitas Konstruk

Reliabilitas konstruk dinilai dengan menghitung indeks reliabilitas

instrumen yang digunakan (composite reliability) dari model SEM yang

dianalisis. Nilai batas yang digunakan untuk menilai sebuah tingkat

reliabilitas yang dapat diterima adalah 0,70, walaupun angka itu bukanlah

sebuah ukuran yang “mati”. Artinya, bila penelitian yang dilakukan

bersifat eksploratori, maka nilai dibawah 0,70 pun masih dapat diterima

sepanjang disertai dengan alasan-alasan empirik yang terlihat dalam proses

eksplorasi. Nunally dan Bernstein, (1994 dalam Ferdinand, 2005:193),

memberikan pedoman yang baik untuk menginterpretasikan indeks

reliabilitas. Mereka menyatakan bahwa reliabilitas yang sedang antara

0,5–0,6 sudah cukup untuk menjustifikasi sebuah hasil penelitian.

Reliabilitas = ( )

( ) ååå

+ jLoadingStd

LoadingStd

e2

2

.

.

a. Ambience


commit to user

73

Hasil pengujian reliabilitas konstruk untuk variabel ambience

(ξ1), diperoleh standarized loading dan measurement error masing-

masing item pernyataan sebagai berikut:

Tabel IV.18

Hasil Pengujian Reliabilitas Konstruk Variabel

Ambience (ξ1)

No Item Std.

Loading Measur.

Error Reliablity 1. A5 0.534 0.71

0,77

2. A4 0.808 0.35

3. A3 0.657 0.57 4. A2 0.524 0.73 5. A1 0.607 0.63

Jumlah 3,13 2,99 Sumber: data primer diolah, 2011

Perhitungan menggunakan rumus sebagai berikut:

= ( )

( ) 99,213,3

13,32

2

+

= 0,77

Hasil perhitungan menunjukkan bahwa besar construct

reliability adalah 0,77. Nilai ini lebih besar dari batas yang digunakan

untuk menilai sebuah tingkat reliabilitas yaitu 0,50 sehingga item-item

pernyataan yang ada dianggap reliabel atau handal untuk mengukur

variabel ambience.

b. Interaction


commit to user

74

Hasil pengujian reliabilitas konstruk untuk variabel interaction

(ξ3), diperoleh standarized loading dan measurement error masing-

masing item pernyataan sebagai berikut:

Tabel IV.19


Interaction (ξ3)

No Item Std. Loading Measur. Error Reliablity

1. I4 0.845 0.29

0,79 2. I3 0.744 0.45 3. I2 0.657 0.57 4. I1 0.495 0.75



= ( )

( ) 056,2741,2

741,22

2

+

= 0,79





variabel interaction.

c. Design


commit to user

75

Hasil pengujian reliabilitas konstruk untuk variabel design (ξ2),

diperoleh standarized loading dan measurement error masing-masing


Tabel IV.20


Design (ξ2)

No Item Std. Loading

Measur.

Error Reliablity

1. D5 0.544 0.70

0,71

2. D4 0.573 0.67 3. D3 0.678 0.54 4. D2 0.497 0.75 5. D1 0.582 0.66



= ( )

( ) 33,3874,2

874,22

2

+

= 0,71





variabel design.


commit to user

76

d. Joy

Hasil pengujian reliabilitas konstruk untuk variabel joy (η1),



Tabel IV.21


Joy (η1)

No Item Std. Loading

Measur.

Error Reliablity

1. J3 0.713 0.49

0,73 2. J2 0.583 0.66 3. J1 0.759 0.42



= ( )

( ) 58,1055,2

055,22

2

+

= 0,73





variabel joy.

e. Loyalty


commit to user

77

Hasil pengujian reliabilitas konstruk untuk variabel loyalty (η2),



Tabel IV.22


Loyalty (η2)

No Item Std. Loading Measur. Error Reliablity

1. L4 0.580 0.66

0,72 2. L3 0.722 0.48 3. L2 0.645 0.58 4. L1 0.532 0.72



= ( )

( ) 44,2479,2

479,22

2

+

= 0,72





variabel loyalty.


commit to user

78

G. Penilaian Model Fit

Menilai model fit adalah sesuatu yang kompleks dan memerlukan

perhatian yang besar. Suatu indeks yang menunjukkan bahwa model adalah fit

tidak memberikan jaminan bahwa model memang benar-benar fit. Sebaliknya,

suatu indeks fit yang menyimpulkan bahwa model adalah sangat buruk, tidak

memberikan jaminan bahwa model tersebut benar-benar tidak fit. Dalam

SEM, peneliti tidak boleh hanya tergantung pada satu indeks atau beberapa

indeks fit, tetapi sebaiknya pertimbangan seluruh indeks fit.

Dalam analisis SEM tidak ada alat uji statistik tunggal untuk mengukur

atau menguji hipotesis mengenai model (Hair et al., 1995; Joreskog &

Sorbom, 1989; Long, 1983; Tabachnick & Fidell, 1996 dalam Ferdinand,

2005). Umumnya terhadap berbagai jenis fit index yang digunakan untuk

mengukur derajat kesesuaian antara model yang dihipotesiskan dengan data

yang disajikan. Peneliti diharapkan untuk melakukan pengujian dengan

menggunakan beberapa fit index untuk mengukur kebenaran model yang

diajukannya. Berikut ini adalah hasil pengujian indeks kesesuaian dan cut-off

valuenya untuk digunakan dalam menguji apakah sebuah model dapat

diterima atau ditolak. Hasil pengujian Goodness of Fit dapat di lihat pada

gambar model struktural sebagai berikut:


commit to user

79

.10

AMBIENCE

A5

.27

e5

1.00

1A4

.10

e4

1.391

A3

.19

e31.271

A2

.23

e2 .921

A1

.19e1

1.03

1

.26

INTERACTION

.10

DESIGN

D5

.24e14

D4

.22

e13

D3

.17

e12

D2

.27

e11

D1

.23

e10

1.00

1

1.031

1.211.95

1 1.03

1

LOYALTYJOY

-.20

.38 .15

.41

I4

.10e9

1.001

I3

.16e8

.891

I2

.20e7 .731

I1

.24e6

.53

1

J1

.16

e15

1.00

1

J2

.26

e16

.81

1

J3

.18

e17

.98

1

L1

.23

e181.00

1

L2

.16

e191.13 1

L3

.13

e201.54 1

L4

.17

e21

1.081

.15

Z1

.07

Z2

11

GOODNESS OF FIT :Chi-square = 348.981Probability = .000CMINDF = 1.886AGFI = .787GFI = .829CFI = .800TLI = .773RMSEA = .077

Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan program AMOS 16

diperoleh hasil goodness of fit sebagai berikut:

Tabel IV.23

Evaluasi Goodness-of-Fit Indices

Indeks Model goodness of fit

Cut-off Value

Hasil Model Kesimpulan

Chi Square Diharapkan kecil 348,981 Tidak Fit Probabilitas Chi Square (p) > 0,05 0,000 CMIN/DF < 2,00-3,00 1,886 Fit Adjusted goodness of fit index (AGFI)

> 0,90 0,787 Tidak Fit

Comparative fit index (CFI) > 0,95 0,800 Tidak Fit Tucker-Lewis Index (TLI) > 0,95 0,773 Tidak Fit Root mean square error approximation (RMSEA)

< 0,08 0,077 Fit


Gambar IV.2 Model Struktural (SEM)


commit to user

80

Tabel di atas menunjukkan ringkasan hasil yang diperoleh dalam

kajian dan nilai yang direkomendasikan untuk mengukur fit-nya model.

Seperti yang ditunjukkan dalam tabel di atas, nilai probabilitas chi-square

sebesar 0,000 < 0,05, nilai CMIN/DF sebesar 1,886 < 2,00-3,00, nilai Adjusted

goodness of fit index (AGFI) sebesar 0,787 < 0,90, nilai Comparative fit index

(CFI) sebesar 0,800 < 0,95, nilai Tucker-Lewis Index (TLI) sebesar 0,773 <

0,95, dan nilai Root mean square error approximation (RMSEA) sebesar

0,077 < 0,08. Sebagai syarat utama model ML (maximum likelihood) adalah

nilai chi-square diharapkan kecil atau nilai probabilitas chi-square > 0,05,

apabila tidak fit atau tidak terpenuhi maka langkah selanjutnya model harus

dimodifikasi untuk memperoleh hasil goodness of fit menjadi lebih baik atau

terpenuhi.

H. Modifikasi Model Struktural

Dikarenakan sebelumnya model dinyatakan tidak fit maka modifikasi

model harus dilakukan dengan cara mengkorelasikan nilai measurement error

indikator melalui “modification indices”nya. Adapun hasil modifikasi model

selengkapnya sebagai berikut:


commit to user

81

.10

AMBIENCE

A5

.26

e5

1.00

1A4

.11

e4

1.331

A3

.19

e31.211

A2

.23

e2 .931

A1

.19

e11.02

1

.28

INTERACTION

.10

DESIGN

D5

.25

e14

D4

.26

e13

D3

.19e12

D2

.26

e11

D1

.22

e10

1.00

1

.861

1.1911.03

1 1.10

1

LOYALTYJOY

-.24

.61I4

.07e9

1.001

I3

.16

e8.831

I2

.23e7 .631

I1

.26e6

.39

1

J1

.17

e15

1.00

1

J2

.26

e16

.78

1

J3

.18

e17

.93

1

L1

.20

e181.00

1

L2

.17

e19.91 1

L3

.15

e201.25 1

L4

.16

e21

.991

.14

Z1

.10

Z2

11

GOODNESS OF FIT :Chi-square = 179.770Probability = .124CMINDF = 1.131AGFI = .855GFI = .900CFI = .975TLI = .967RMSEA = .030

.20.38-.05

-.04

.10

.05

.05.04

-.01.05

-.04

.03

.04

-.05

-.04

.07

-.05

.03-.05

-.07

.07

.05

-.02

-.04.04

.04

-.05

-.04

Hasil selengkapnya dari modifikasi model struktural pada gambar di

atas akan diuraikan oleh tabel sebagai berikut:

Tabel IV.24

Evaluasi Goodness-of-Fit Indices setelah Modifikasi

Indeks Model Goodness of Fit

Cut-off Value

Hasil Model

Kesimpulan

Chi Square Diharapkan kecil 179,770 Fit Probabilitas Chi Square (p) > 0,05 0.124

CMIN/DF < 2,00-3,00 1,131 Fit Adjusted goodness of fit index (AGFI) > 0,90 0,855 Marginal

Comparative fit index (CFI) > 0,95 0,975 Fit Tucker-Lewis Index (TLI) > 0,95 0,967 Fit

Gambar IV.3 Model Struktural (SEM) setelah di-Modifikasi


commit to user

82

Root mean square error approximation (RMSEA)

< 0,08 0,030 Fit


Tabel di atas menunjukkan ringkasan hasil yang diperoleh dalam

kajian dan nilai yang direkomendasikan untuk mengukur fit-nya model.

Seperti yang ditunjukkan dalam tabel di atas, nilai chi-square harus fit (nilai

probabilitas > 0,05) terpenuhi dengan nilai probabilitas sebesar 0,124 > 0,05,

dan diiringi pengukuran fit model lainnya yang telah dinyatakan fit. Secara

overall atau keseluruhan dari enam pengukuran goodness of fit model

dinyatakan fit (lima pengukuran fit, hanya satu pengukuran yang marginal).

Hanya satu kriteria yang marginal yaitu adjusted goodnees-of-fit index

(AGFI) sedikit lebih kecil dari nilai yang direkomendasikan. Namun,

mengikut Salisbury, dkk (2001), Cheng, 2001; Hu, dkk (1999), dan Segars &

Grover (1993) dalam Ma’ruf et. al (2002) merekomendasikan AGFI minimum

³ 0,80. Dengan demikian, secara overall model yang dikembangkan adalah fit

dengan data.

I. Uji Hipotesis Model Koefisien Jalur

Analisis kausalitas dilakukan guna mengetahui hubungan antar

variabel. Pada penelitian ini diharapkan dengan adanya pengujian kausalitas

dapat mengetahui pengaruh yang terjadi antara variabel eksogen dengan

variabel endogen.


commit to user

83

Adapun hasil selengkapnya dari tiap hubungan akan diuraiakan pada

tabel sebagai berikut:

Tabel IV.25

Hasil Pengujian Hipotesis

Hubungan Variabel Estimate S.E. C.R P

JOY <--- AMBIENCE -.244 .164 -1.486 .137 JOY <--- INTERACTION .383 .094 4.089 *** JOY <--- DESIGN .611 .199 3.071 .002 LOYALTY <--- JOY .196 .084 2.318 .020 Sumber: data primer diolah, 2011

Berdasarkan hasil pengujian kausalitas yang terangkum pada tabel

di atas diperoleh hasil bahwa ambience tidak berpengaruh signifikan pada

joy dengan perolehan nilai C.R sebesar -1,486, nilai estimate sebesar -

0,244, dan nilai probabilitas sebesar 0,137 > 0,05.


di atas diperoleh hasil bahwa interaction berpengaruh signifikan positif

pada joy dengan perolehan nilai C.R sebesar 4,089, nilai estimate sebesar

0,383, dan nilai probabilitas sebesar 0.000 < 0,05.


di atas diperoleh hasil bahwa design berpengaruh signifikan positif pada joy

dengan perolehan nilai C.R sebesar 3,071, nilai estimate sebesar 0,611, dan

nilai probabilitas sebesar 0,002 < 0,05.


di atas diperoleh hasil bahwa joy berpengaruh signifikan positif pada

loyalty dengan perolehan nilai C.R sebesar 2,318, nilai estimate sebesar

0,196, dan nilai probabilitas sebesar 0.020 < 0,05.


commit to user

84

J. Analisis Direct Effect, Indirect Effect, dan Total Effect

Analisis ini digunakan untuk mengetahui kekuatan pengaruh antara

konstruk baik langsung, tidak langsung, maupun pengaruh totalnya. Efek

langsung (direct effect) tidak lain adalah koefisien dari semua garis koefisien

dengan anak panah satu ujung. Efek tidak langsung adalah efek yang muncul

melalui sebuah variabel antara. Efek total adalah efek dari berbagai hubungan,

yaitu efek total dari efek langsung dan efek tidak langsung. Hasil pengujian

model di atas menunjukkan efek langsung, efek tidak langsung dan efek total

sebagai yang dinyatakan dalam tabel-tabel berikut ini:

Tabel IV.26

Direct Effect

Variable Ambience Interaction Design Joy Loyalty Joy -.244 .383 .611 .000 .000 Loyalty .000 .000 .000 .196 .000


Tabel di atas menunjukkan bahwa terdapat efek langsung dari

ambience pada joy sebesar -0,24; efek langsung dari interaction pada joy

sebesar 0,383; efek langsung dari design pada joy sebesar 0,611, dan efek

langsung dari joy pada loyalty sebesar 0,196.

Tabel IV.27

Indirect Effect

Variable Ambience Interaction Design Joy Loyalty Joy .000 .000 .000 .000 .000 Loyalty -.048 .075 .120 .000 .000


Tabel di atas menunjukkan bahwa terdapat efek tidak langsung dari

ambience pada loyalty sebesar -0,048; efek tidak langsung dari interaction


commit to user

85

pada loyalty sebesar 0,075, dan efek tidak langsung dari design pada loyalty

sebesar 0,120.

Tabel IV.28

Total Effect

Variable Ambience Interaction Design Joy Loyalty Joy -.244 .383 .611 .000 .000 Loyalty -.048 .075 .120 .196 .000


Hasil pada tabel di atas menunjukkan bahwa terdapat efek total dari

ambience pada joy sebesar -0,244; efek total dari ambience pada loyalty

sebesar -0,048; efek total dari interaction pada joy sebesar 0,383; efek total

dari interaction pada loyalty sebesar 0,075; efek total dari design pada joy

sebesar 0,611; efek total dari design pada loyalty sebesar 0,120, dan efek total

dari joy pada loyalty sebesar 0,196.

K. Pembahasan

Berdasarkan hasil pengujian kausalitas menggunakan AMOS 16 untuk

menguji model hubungan struktural, diperoleh hasil:

H 1 : Persepsi pelanggan pada ambience di Pandawa Water World

berpengaruh negatif dengan perasaan joy.

Hasil temuan pertama dalam penelitian ini menunjukkan ambience

tidak berpengaruh signifikan terhadap joy, karena memiliki nilai probabilitas

sebesar 0,137 > 0,05. Dengan demikian maka hipotesis pertama dalam

penelitian ini tidak terbukti atau ditolak, dimana semakin tinggi persepsi

pelanggan atas ambience (suasana) di Pandawa Water World belum dapat

meningkatkan joy (kesenangan) para pelanggan. Kecenderungan tempatnya


commit to user

86

yang ramai, sehingga para pengunjung tidak terlalu menghiraukan aspek

ambience yang ada di Pandawa Water World. Kesenangan yang diharapkan

juga tidak didapat. Mereka lebih pada niat untuk berenang dan menikmati

wahana permainannnya daripada suasana (ambience)nya.

Hasil penelitian tersebut tidak sesuai dengan hasil penelitian

sebelumnya, Sherman et al., (1997) menemukan dalam menyiapkan

pengaturan yang menampilkan kreatifitas dalam toko berhubungan erat

dengan emosi pelanggan. Hal ini masuk akal untuk menganggap bahwa aspek

ambience yang menampilkan ktreatif bisa memiliki efek yang sama pelangan

seperti halnya menampilkan kreatif di toko tertentu. Tujuan penting bagi

perancang tempat pariwisata adalah untuk mendesain objek wisata sedemikian

rupa sehingga menciptakan atmosphere yang menyenangkan dan menghibur

dan akibatnya menyebabkan perasaan senang.

H 2 : Persepsi pelanggan dari interaction dengan penyedia layanan di

Pandawa Water World berpengaruh positif dengan perasaan joy.

Hasil temuan kedua dalam penelitian ini menunjukkan interaction

berpengaruh signifikan positif terhadap joy, karena memiliki nilai probabilitas

0,000 < 0,05. Maka dalam hal ini hipotesis kedua terbukti atau diterima,

dimana semakin tinggi interaction dengan penyedia layanan di Pandawa

Water World maka dapat berpengaruh meningkatkan joy (perasaan senang)

para pelanggan.


commit to user

87

Temuan dalam penelitian ini sejalan dengan pendapat (Bitner,1992).

Bahwa kemampuan karyawan untuk menjawab yang benar mengenai

kebutuhan pelanggan, atau mungkin pelayanan kegagalan pengiriman dan

adanya tindakan karyawan sangat berhubungan dengan persepsi pelanggan

pada karyawan. Soderlund dan Rosengren (2008) mengemukakan bahwa

senyum sederhana dari seorang karyawan dapat dengan sendirinya

menghasilkan tingkat kepuasan pelanggan yang lebih tinggi. Penelitian ini

mengasumsikan bahwa persepsi interaksi pelanggan dengan penyedia layanan

di Pandawa Water World dihubungkan dengan perasaan senang para

pelanggan.

H3 : Persepsi pelanggan pada design di Pandawa Water World


Hasil hipotesis ketiga dalam penelitian ini terbukti, dimana hasil

penelitian menunjukkan design berpengaruh signifikan positif terhadap joy,

dengan perolehan nilai probabilitas 0,002 < 0,05. Dengan demikian maka

hipotesis ketiga terbukti atau dapat diterima. Semakin tinggi desain di

Pandawa Water World maka akan semakin meningkatkan perasaan senang

para pelanggan.

Hasil dalam penelitian ini sejalan dengan pendapat Pine dan Gilmore

(1998). Bahwa desain fisik yang efektif adalah ringkas, menarik dan

melibatkan semua indera. Desain sangat penting untuk pengalaman pelanggan

bagi layanan hedonis, seperti Pandawa Water World karena pelanggan

tersebut mengunjungi objek wisata untuk mendapatkan kenikmatan dan


commit to user

88

kesenangan. Lingkungan fisik yang dirancang dapat menimbulkan perasaan

senang pada pelanggan.

H 4 : Perasaan Joy pelanggan berpengaruh positif dengan loyalitas.

Hasil hipotesis keempat dalam penelitian ini terbukti, bahwa joy

berpengaruh signifikan positif terhadap loyalitas dengan nilai probabilitas

0,020 < 0,05. Dengan demikian maka hipotesis keempat terbukti atau dapat

diterima. Semakin tinggi kesenangan yang diterima atau dirasakan pelanggan,

maka akan semakin meningkatkan loyalitas (kesetiaan) konsumen/pelanggan

tersebut terhadap objek wisata Pandawa Water World.

Hasil penelitian sejalan dengan pendapat (Izard,1977) Emosi dan

perilaku pelanggan saling berkaitan. Pandangan ini didasarkan pada keyakinan

bahwa emosi menjadi motivator utama perilaku Perasaan senang pelanggan

dan loyalitas yang positif saling terkait, karena sifat manusia merespon dengan

cara tertentu pada pariwisata untuk mempertahankan suatu emosi positif

(menghindari suatu emosi negatif). Seseorang cenderung merasa senang

hubungannya dengan keputusan untuk tetap atau lanjutkan dengan apa yang

dia lakukan.


commit to user

89

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan

Dari hasil pengujian hipotesis dan pembahasan dalam penelitian ini,

dapat diambil beberapa kesimpulan, antara lain:

1. Persepsi ambience tidak berpengaruh signifikan pada joy.

2. Persepsi interaction berpengaruh signifikan positif pada joy.

3. Persepsi design berpengaruh signifikan positif pada joy.

4. Joy berpengaruh signifikan positif pada loyalitas.

B. Keterbatasan Penelitian

Dalam penelitian ini terdapat beberapa keterbatasan, dimana penelitian

hanya fokus dilakukan pada satu jenis layanan hedonis, yaitu objek wisata air

Pandawa Water World. Variabel yang diteliti dalam penelitian ini hanya

terbatas pada tiga variable saja. Penelitian ini fokus pada jenis pengalaman

atmosfer (ambience, interaction dan design), yang menciptakan kesenangan,

dan membangun loyalitas pelanggan.

C. Saran

Berdasarkan kesimpulan selama proses dalam penelitian ini, maka

diajukan beberapa saran yang diharapkan dapat memberikan masukan bagi

objek Wisata Pandawa Water World Solo Baru maupun bagi penelitian

selanjutnya:


commit to user

90

1. Bagi objek Wisata Pandawa Water World untuk lebih memperhatikan

aspek yang dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan yaitu; interaction

(interaksi), design (desain), dan joy (kesenangan). Bahwa ke tiga aspek

tersebut telah terbukti dapat mempengaruhi atau meningkatkan loyalitas

pengunjung objek wisata Pandawa Water World.

2. Bagi penelitian selanjutnya diharapkan dapat melengkapi keterbatasan-

keterbatas dalam penelitian ini, diantaranya:

a. Pengembangan variabel yang diteliti terhadap loyalty tidak hanya

terbentur pada ambience, interaction dan design, tapi dapat

dikembangkan secara luas dalam mencari kajian lainnya yang dapat

menciptakan peningkatan loyalty pelanggan.

b. Melakukan perluasan objek penelitian pada layanan jasa hedonis

lainnya, misalnya pada perhotelan, restoran, dan supermaket.

digilib.uns.ac.id/Pengaruh-Atmosphere...digilib.uns.ac.id

Documents

Transcript of digilib.uns.ac.id/Pengaruh-Atmosphere...digilib.uns.ac.id