Post on 18-Jan-2020
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu berfungsi sebagai salah satu acuan konten sehingga
penulis dapat memperkaya teori yang digunakan dalam mengkaji penelitian yang
sedang dilakukan. Penelitian ini dilakukan dengan mengkaji riset penelitian
terdahulu nasional maupun international dengan topik yang sesuai dengan pengaruh
promosi penjualan terhdap keputusan pembelian di blitzmegaplex. Berikut beberapa
jurnal yang berkaitan dengan penelitian yang sedang dilakukan saat ini, diantaranya:
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No
.
Nama Penulis
Jurnal
Judul
Penelitian
Metode
Penelitia
n
Hasil Penelitian
1. Soni neha dan
Verghese Manoj
(JURNAL OF
MANAGEMENT
SCIENCES Vol.2
No.7 July 2013)
Impact of sales
promotion
tools on
consumers
purchase
decision
towards white
good
(Refrigerator)
at durg and
Bhilai Region
of CG, India
Kuantitati
f
Dalam dunia bisnis
muncul berbagai teknik
promosi yang
digunakan oleh
pemasar untuk
mempengaruhi
keputusan pembelian
konsumen mereka.
Promosi penjualan,
elemen kunci dari
bauran promosi telah
banyak digunakan
untuk mempertahankan
keunggulan kompetitif,
meningkatkan
penjualan dan
merangsang keputusan
pembelian konsumen,
7
menjadi alat yang
berharga bagi pemasar
untuk mempengaruhi
keputusan pembelian.
Untuk melakukan
penelitian, data yang
dikumpulkan melalui
convience sampling
dari 109 responden
melalui teknik desain
penelitian deskriptif.
Kemudian data di
analisis dan hipotesis
diuji dengan
menggunakan teknik
regresi berganda.
Hasilnya menunjukkan
bahwa diantara
berbagai alat promosi
penjualan :
menawarkan, premium
dan kontes adalah
variabel yang paling
mempengaruhi untuk
keputusan pembelian
konsumen.
Keterkaitan dengan penelitian : Dalam jurnal tersebut menjelaskan bahwa promosi
penjualan digunakan sebagai cara untuk mempengaruhi keputusan pembelian.
Kesamaan dalam penelitian ini, yaitu dengan menggunakan alat-alat promosi
penjualan untuk merangsang konsumen agar melakukan pengambilan keputusan
pemebelian.
2. D.
Muthukrishnaveni
dan Dr. D.
Effects of sales
promotion on
consumer
Kuantitatif Kini pasar penuh
dengan promosi dan
penawaran
8
Muruganandam
(JURNAL
MANAGEMENT
Effects of sales
promotion on
consumer purchase
behavior with
reference to
Kuantitatif
SCIENCES Vol. 2
Issue : 10 October
2013)
purchase
behavior with
reference to
personal care
products
pemasaran yang
menguntungkan
dalam setiap kategori
produk konsumen.
Namun, konsumen
masih menjadi
kualitas tertinggi
sebagai tanda untuk
perbandingan, yang
bertindak sebagai
penghalang utama
untuk tanggapan
konsumen terhadap
berbagi skema
promosi penjualan
dalm produk
perawatan pribadi di
India sesuai dengan
beberapa faktor
penting lainnya
seperti ketersediaan
konsistensi dalam
skema, kemasan dan
sebagainya.
Penelitian ini
menyoroti tanggapan
konsumen terhadap
berbagai taktik
pemasaran yang
berbeda dan analisis
keputusan pembelian
dibuat selama
berbagai skema
promosi penjualan.
9
Hal ini
menyimpulkan
bahwa promosi
penjualan dianggap
senjata sukses dan
efektif bagi
perusahaan untuk
membuat lebih
banyak penjualan dan
pengaruh.
Keterkaitan dengan penelitian : Dalam jurnal tersebut menjelaskan bahwa promosi
penjualan merupakan senjata sukses dan efektif bagi perusahaan untuk
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Kesamaan dalam penelitian ini,
yaitu konsumen merupakan kualitas tertinggi dan merupakan taktik pemasaran
untuk melakukan pengambilan keputusan pembelian.
3. Ibojo Bolanle
Odunlami and Amos
Ogunsiji (JURNAL
OF EMERGING
TRENDS IN
ECONOMICS AND
MANAGEMENT
SCIENCES Vol.2
No. 1 2011)
Effect of sales
promotion as a
tool on
organizational
performance
(a case study
of sunshine
plastic
company)
Kualitatif Teknik promosi
angka penjualan yang
tersedia untuk
banyak organisasi,
penting untuk dicatat
bahwa banyak
organisasi belum
menghargai cara
efektif dan efisien
memanfaatkan teknik
promosi penjualan
dengan tujuan untuk
meningkatkan kinerja
organisasi mereka.
Tujuan dari
penelitian ini adalah
untuk mengetahui
apakah teknik
promosi penjualan
10
yang akan diadopsi
pada saat tertentu
mempengaruhi
volume penjualan
perusahaan dan juga
untuk melihat
pengaruh promosi
penjualan pada
kinerja organisasi.
Pelaksanaan yang
efektif dari penjualan
alat-alat promosi
menyebabkan
peningkatan
penjualan volume
dan keuntungtan
selalu lebih tinggi.
Disarankan bahwa
selama periode
meriah, organisasi
harus mengambil
keuntungan penuh
dengan
mengembangkan
kampanye promosi
penjualan yang
efektif dan efisien
yang dapat
membangkitkan
kesadaran konsumen,
sehingga
menyebabkan
pembelian yang lebih
besar dari produk
11
mereka.
Keterkaitan dengan penelitian : Dalam jurnal tersebut menjelaskan bahwa promosi
penjualan merupakan teknik dengan tujuan untuk meningkatkan kinerja organisasi
mereka. Alat promosi meneybabkan peningkatan penjualan volume dan laba selalu
lebih tinggi. Kesamaan dalam penelitian ini, yaitut efek dari promosi penjualan
telah mengakibatkan peningkatan volume penjualan perusahaan dan keputusan
pembelian ukuran yang lebih besar untuk produk oleh konsumen yang akan
menyebabkan penjualan yang lebih tinggi.
4. Erwin Rediono Tan
(Jurnal
kewirausahaan Vol.
5 No. 2 Desember
2011)
Pengaruh
faktor harga,
promosi dan
pelayanan
terhadap
keputusan
konsumen
untuk belanja
di alfamart
Surabaya
Kuantitatif Promosi akan
kualitas produk yang
ditawarkan dengan
harga murah
didukung fasilitas
juga menjadi modal
utama untuk menarik
minat konsumen.
Promosi berkaitan
dengan berbagai
kegiatan yang
dilakukan perusahaan
untuk mencoba
menyusun
komunikasi antara
kebaikan produknya
dan membujuk para
pelanggan serta
konsumen sasaran
untuk membeli
produk. Perusahaan
harus dapat
memberikan kepada
pelanggan barang
atau jasa yng
mempunyai nilai
12
lebih tinggi, dengan
mutu lebih baik,
harga lebih murah,
fasilitas yang
memadai dan
pelayanan yang lebih
baik dari pesaingnya.
Dalam dunia
perdagangan apabila
suatu perusahaan
tidak dapat
menyusun strategi
bisnis dan strategi
pemasaran dengan
tepat, maka akan
mengalami kekalahan
dalam bersaing
dimana strategi
pemasaran
merupakan salah satu
kegiatan pokok yang
dilakukan oleh para
pengusaha untuk
mempertahankan
kelangsungan
hidupnya, untuk
berkembang dan
untuk memperoleh
keuntungan.
Keterkaitan dengan penelitian : Dalam jurnal tersebut menjelaskan bahwa promosi
adalah kegiatan untuk mendorong calon konsumen untuk membeli. Kesamaan
dalam penelitian ini, yaitu promosi berkaitan dengan kegiatan yang dilakukan
perusahaan untuk menarik konsumen melakukan keputusan pembelian. Promosi
dengan kualitas bagus dan mempermudah konsumen menjadikan modal utama
13
untuk menarik konsumen.
5. Rusmini (JURNAL
PENGEMBANGA
N HUMANIORA
Vol.13 No. 1 April
2013)
Strategi promosi
sebagai dasar
peningkatan
respons
konsumen
Kualitatif Promosi adalah
upaya yang
dilakukan dalam
bidang informasi
untuk membujuk
orang untuk
melakukan
pembelian. Orang-
orang mendapatkan
keuntungan karena
dari informasi yang
diterima. Promosi
campuran meliputi
promosi penjualan,
personal selling,
hubungan masyarakat
dan publisitas, dan
iklan. Melalui
promosi campuran,
perusahaan mampu
untuk
menginformasikan
tentang produk-
produknya kepada
masyarakat yang
dituju. Komunikasi
yang efektif dapat
mengubah atau
memperkuat sikap
masyarakat.
Keterkaitan dengan penelitian : Dalam jurnal tersebut menjelaskan bahwa promosi
adalah upaya yang dilakukan dalam bidang informasi untuk membujuk orang
untuk melakukan pembelian. Komunikasi yang efektif dapat mengubah atau
14
memperkuat sikap masyarakat dalam melakukan keputusan pembelian. Kesamaan
dalam penelitian ini, yaitu promosi merupakan salah satu cara yang digunakan oleh
produsen untuk berkomunikasi baik dengan pelanggan maupun dengan calon
pelanggan, karena promosi itu sendiri sebenarnya adalah komunikasi. Dengan
melakukan promosi hal tersebut dapat menaikan keputusan pembelian yang
meningkat.
Impact of sales promotion tools on consumers purchase decision towards
white good (Refrigerator) at durg and Bhilai Region of CG, India membahas
promosi yang digunakan oleh pemasar untuk mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen mereka. Promosi penjualan, elemen kunci dari bauran promosi telah
banyak digunakan untuk mempertahankan keunggulan kompetitif, meningkatkan
penjualan dan merangsang keputusan pembelian konsumen, menjadi alat yang
berharga bagi pemasar untuk mempengaruhi keputusan pembelian. Hasilnya
menunjukkan bahwa diantara berbagai alat promosi penjualan : menawarkan,
premium dan kontes adalah variabel yang paling mempengaruhi untuk keputusan
pembelian konsumen.
Dalam Strategi promosi sebagai dasar peningkatan respons konsumen
membahas promosi adalah hal yang dilakukan dalam bidang informasi untuk
membujuk orang untuk melakukan pembelian. Orang-orang mendapatkan
keuntungan karena dari informasi yang diterima. Promosi campuran meliputi
promosi penjualan, personal selling, hubungan masyarakat dan publisitas, dan iklan.
Melalui promosi campuran, perusahaan mampu untuk menginformasikan tentang
produk-produknya kepada masyarakat yang dituju. Komunikasi yang efektif dapat
mengubah atau memperkuat sikap masyarakat.
Dari pembahasan jurnal diatas dapat diambil kesimpulan bahwa promosi
merupakan bagian terpenting dalam hal pemasaran, hal ini dapat mendorong
penjualan dan kualitas program dengan baik. Di dalam perusahaan promosi sangat
membantu meningkatkan penjualan produk. Hal ini paling efektif dalam
pengambilan keputusan. Dengan berbagai alat-alat promosi penjualan dapat menarik
konsumen dalam pengambilan keputusan.
2.2 Komunikasi
15
Komunikasi merupakan proses penyampain pesan antar manusia baik secara
kelompok maupun secara individual. Komunikasi merupakan proses timbal balik
pertukaran tanda untuk memberitahukan, memerintahkan atau membujuk
berdasarkan makna dan konsisi bersama melalui hubungan komunikator dan konteks
social. Dibawah ini adalah pengertian tentang komunikasi, yaitu :
Komunikasi adalah tentang bagaimana cara berkomunikasi satu sama lain.
Teori komunikasi berfungsi sebagai alat untuk mencapai satuan pengetahuan yang
sistematis dan untuk bimbingan penelitian. Komunikasi dapat terjadi apabila ada
kesamaan anatara penyampai pesan dan orang yang menerima pesan (Ruslan, 2012 :
81).
Definisi komunikasi lainnya disampaikan dari para ahli, dibawah ini adalah
pengertiannya menurut Rohim. Yaitu :
Komunikasi adalah suatu proses penyampaian informasi (pesan, ide, gagasan) dari satu pihak kepada pihak lain agar terjadi saling mempengaruhi diantara keduanya. Pada umumnya, komunikasi dilakukan secara lisan atau verbal yang dapat dimengerti oleh kedua belah pihak. Apabila tidak ada bahasa verbal yang dapat dimengerti oleh keduanya, komunikasi masih dapat dilakukan dengan menggunakan gerak-gerik badan, menunjukan sikap tertentu, misalnya tersenyum, menggelengkan kepala, mengangkat bahu. Cara seperti ini disebut komunikasi non-verbal (Rohim, 2009 : 14).
Selanjutnya yang diungkapkan oleh Wilbur Schramm, apabila seseorang
mempelajari komunikasi, maka ia mempelajari mengenai bagaimana orang
berhubungan dengan orang lain, kelompok ataupun organisasi dan masyarakat
melalui tanda-tanda tertentu atau dapat disebut juga dengan bahasa komunikasi
(Morissan, 2010 :43).
Uraian diatas menunjukan bahwa komunikasi sebagai alat untuk
menyampaikan informasi yang berupa pesan, gagasan atau ide dari satu pihak kepada
pihak lain ataupun merupakan proses timbal balik berdasarkan makna melalui
hubungan komunikator dan konteks social. Komunikasi adalah hal yang paling
utama dalam kehidupan manusia karena manusia tidak mungkin dapat berinteraksi
tanpa berkomunikasi. Komunikasi sangat dibutuhkan dalam mempengaruhi promosi
penjualan dimana kita akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
2.2.1 Model S-M-C-R
Rumus S-M-C-R adalah singkatan dari istilah-istilah, S adalah Source yang
berarti sumber, M adalah Message yang berarti pesan, C adalah Channel yang berarti
16
saluran atau media, sedangkan R adalah Receiver yang berarti penerima. Dibawah ini
adalah pengertian tentang model SMCR yang diungkapkan oleh Wiryanto, yaitu :
Sumber informasi menghasilkan pesan untuk dikomunikasikan. Pemancar mengubah pesan menjadi signal yang sesuai dengan saluran yang digunakan. Saluran adalah medium yang digunakan untuk mengirim signal dari pemancar ke penerima. Adapun sasaran adalah orang yang menjadi tujuan penyampaian pesan. Suatu konsep yang penting dari model ini adalah gangguan, yakni setiap stitmulus tambahan yang tidak dikehendaki dapat mengganggu kecermatan pesan (Wiryanto, 2004 : 15).
Selanjutnya menurut Shannon dan Weaver yang dikutip oleh Severin dan
Tankard (1992 : 39) informasi adalah energi yang terpolakan, yang mempengaruhi
individu dalam mengambil keputusan dari kemungkinan pilihan-pilihan yang ada
(Wiryanto, 2004 : 16).
Message Signal Receiver Signal Message
Gambar 2.1 Model Shannon dan Weaver
Uraian diatas menunjukan bahwa model SMCR menciptakan informasi yang
memiliki tujuan untuk menyampaikan pesan, menambah pengetahuan, mengubah
sikap individu dan khalayak tetapi dalam hal tersebut terkadang tidak sesuai seperti
apa yang diinginkan seperti terjadinya gangguan.
2.2.2 Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)
Pemasaran mencakup keseluruhan system kegiatan bisnis mulai dari
perencanaan, penentuan harga, promosi, dan penditribusiaan barang dan jasa untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan pelayanan yang bermutu.
Menurut American Association of Advertising Agency, komunikasi pemasaran
terpadu yaitu :
17
Information source
Transmitter
Receiver Destination
Noise Source
Merupakan konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah dari perencanaan komprehensif yang mengkaji peran strategis masing-masing bentuk komunikasi, misalnya iklan, respon langsung, promosi penjualan, dan humas (hubungan masyarakat), serta memadukannya untuk meraih kejelasan pesan, konsistensi, dan dampak komunikasi maksimal melalui keterintegrasian pesan (Agus Hermawan, 2013 : 52).
Definisi komunikasi pemasaran terpadu lainnya disampaikan dari para ahli
yaitu seperti yang disampaikan oleh Kotler dan Amstrong. Mereka menjelaskan
bahwa :
Pemasaran terdiri dari startegi bauran pemasaran (marketing mix) dimana organisasi atau perusahaan mengembangkan untuk mentransfer nilai melalui pertukaran untuk pelanggannya. Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkan di pasar sasaran (Kotler dan Amstrong, 2008 : 62).
Selanjutnya disampaikan oleh Purba bahwa marketing mix terdiri atas iklan
(advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales
promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and publicity) serta
pemasaran langsung (direct marketing) (Purba, 2006 : 126 – 127).
Kotler dan Keller juga menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran adalah
sasaran yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan,
membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak
langsung tentang produk dan merek yang mereka jual (Kotler dan Keller, 2012 :
498).
Demikian menurut Kennedy dan Soemanagara, mereka menjelaskan bahwa
Marketing Communication juga dapat didefinisikan sebagai kegiatan pemasaran
dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan
informasi kepada khalayak agar tujuan perusahaan tercapai yaitu terjadinya
peningkatan pendapataan atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang
ditawarkan (Kennedy dan Soemanagara, 2006 :5).
Uraian diatas menunjukkan bahwa komunikasi pemasaran terpadu adalah
suatu pemasarang yang memnggabungkan periklanan, promosi penjualan, penjualan
personal, pemasaran langsung dan hubungan masyarakat menjadi sattu untuk
mencapai tujuan pemasaran. Serta suatu target/sasaran yang menggunakan teknik-
teknik komunikasi untuk membujuk, menginformasikan, dan mengingatkan
konsumen tentang produk/jasa untuk menciptakan posisi merek yang membedakan
18
dengan merek pesaing dan terjadinya peningkatan pendapatan. Hubungan pengaruh
komunikasi pemasaran dengan penelitian ini adalah bahwa komunikasi pemasaran
saat ini sangat mempengaruhi keputusan pembelian karna saat ini banyak perusahaan
yang berlomba-lomba mempromosikan produknya dengan persaingan saling
membandingkan produk yang satu dengan produk yang lainnya.
2.2.3 Promosi
Promosi merupakan salah satu bagian dari rangkaian kegiatan pemasaran
suatu barang yang mempermudah terjadinya keputusan pembelian terhadap
konsumen. Dibawah ini adalah pengertian tentang promosi dari para ahli yang
diungkapkan oleh Kennedy dan Soemangara. Mereka menjelaskan bahwa :
Kajian pemasaran, kegiatan promosi yang efektif dan efisien dapat dimasukan sebagai bagian dari konsep bauran komunikasi pemasaran. Bauran komunikasi pemasaran merupakan penggabungan dari lima mode komunikasi pemasaran, yaitu advertising, sales promotion, public relations, personal selling, dan direct selling (Kennedy dan Soemanagara, 2006 :1).
Pengertian promosi lainnya disampaikan para ahli dibawah ini seperti yang
disampaikan oleh Kuncoro, yaitu :
Tujuan promosi terbagi menjadi tiga jenis yaitu, memberikan informasi pelanggan tentang produk atau fitur baru seperti menciptakan kebutuhan, mempengaruhi pelanggan untuk memebeli merek orang lain, dan mengingatkan pelanggan tentang merek yang termasuk memperkuat penetapan ancangan merek (Kuncoro, 2010 : 134).
Demikian menurut Buchari Alma bahwa Promosi adalah sejenis komunikasi
yang memberi penjelasan dan meyakinkan calon konsumen tentang suatu barang dan
jasa (Buchari Alma, 2007 : 179).
Uraian diatas menunjukkan bahwa promosi adalah aktivitas promosi yang
efektif dan efisien untuk meyakinkan dan menarik pelanggan yang bertujuan untuk
memberikan informasi tentang kehadiran produk, ketersediaan produk, ciri-ciri,
kondisi dan manfaat yang akan di dapat konsumen serta promosi juga mempengaruhi
mengingatkan pelanggan tentang produk tersebut. Hubungan promosi dengan
penelitian tersebut adalah untuk mempengaruhi konsumen dalam mengambil
keputusan pembelian untuk meningkatkan volume penjualan.
2.3 Promosi Penjualan
2.3.1 Definisi Promosi Penjualan
19
Sales promotion adalah bentuk untuk merangsang pembelian produk dengan
segera dan meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Dibawah ini adalah
pengertian tentang sales promotion dari para ahli yang disampaikan oleh Kotler dan
Amstrong, yaitu :
Sales Promotion consists of short-term incentives to encourage purchase or sales of product or service. Definisi menjelaskan bahwa Promosi Penjualan berkaitan dengan Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa. Insentif ini berkaitan dengan imbalan, apakah itu berkaitan dengan pengembalian uang dalam bentuk diskon, jaminan atau dapat berupa sample produk dan sebagainya (Kotler dan Armstrong, 2006 : 441).
Definisi sales promotion lainnya disampaikan dari para ahli yang di
sampaikan para ahli yaitu seperti yang disampaikan oleh Cummins dan Mullin.
Mereka menjelaskan bahwa :
Promosi Penjualan (Sales Promotion) adalah upaya pemasaran untuk mendorong calon pembeli agar membeli lebih banyak dan lebih sering. Intinya promosi penjualan adalah usaha yang sungguh-sungguh untuk membangun hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan dalam jangka panjang (Cummins dan Mullin, 2004 : 1).
Selanjutnya disampaikan oleh Terence A.Shimp Promosi meliputi intensif
yang dirancang untuk mendorong konsumen pelanggan perdagangan membeli merek
tertentu dengan lebiih cepat, lebih sering, dalam jumlah yang lebih besar, atau
terlibat dalam beberapa perilaku lain yang akan bermanfaat bagi pengecer atau
produsen yang menawarkan promosi (Terence A.Shimp, 2004 : 111).
Kennedy dan Soemanagara juga menjelaskan bahwa Promosi penjualan
didefinisikan sebagai arahan langsung dimana terjadinya peralihan nilai terhadap
produk pada kekuatan penjualan, distribusikan dengan tujuan utama terjadinya
penjualan secara langsung (Kennedy dan Soemanagara, 2006 : 31).
Dari definisi-definisi diatas ditarik kesimpulan bahwa sales promotion adalah
alat intensif untuk medorong pembelian suatu produk atau jasa dengan lebih cepat,
lebih sering dan lebih besar yang biasanya bersifat jangka pendek. Hubungan sales
promotion dengan penelitian adalah untuk menciptakan respon yang lebih kuat dan
lebih cepat bagi kosumen, karena sifatnya yang mempengaruhi konsumen sehingga
lebih mudah dan cepat dalam mengambil keputusan pembelian. Sales promotion
menghasilkan tanggapan yang lebih cepat dari pada iklan.
20
2.3.1.1 Langkah-Langkah Dalam Promosi Penjualan
Banyak perusahaan yang menggunakan promosi penjualan sebagai sarana
komunikasi dengan konsumen karena promosi ini dikatakan sangat efektif dalam
menarik konsumen. Dalam menciptakan program promosi penjualan, perusahaan
harus menetapkan tujuan promosi penjualan dan kemudian memiklih alat-alat untuk
mencapai tujuan tersebut.
Langkah-langkah dalam promosi penjualan menurut Saladin (2006 : 196) yaitu :
1. Menentukan tujuan sales promotion
Bersumber pada tujuan komunikasi pemasaran, untuk mempercepat
respon pasar yang ditargetkan.
2. Menyeleksi alat-alat sales promotion
Dalam mempergunakan alat-alat sales promotion, kita harus
memperhitungkan jenis pasar, tujuan promosi, keadaan pesaing, dan
efektifitas biaya untuk setiap alat. Secara garis besarnya terdapat tiga
macam alat sales promotion, yaitu : alat promotion konsumen, alat
promosi dagang dan alat promosi bisnis.
3. Menyusun program sales promotion
Keputusan-keputusan dalam menyusun program sales promotion yaitu
: Besarnya insentif, yaitu menentukan insentif yang diberikan,
biasanya ditentukan minimumnya seperti syarat-syarat partisipasi,
waktu promosi, wahana distribusi untuk promosi, dan total anggaran
promosi penjualan.
4. Melakukan pengujian pendahuluan atas program
Keputusan mengenai tes pengujian pendahuluan sales promotion
dapat dilakukan dengan menyusun berbagai peringkat promosi, atau
dilakukan didaerah tertentu yang luasnya terbatas.
5. Melaksanakan dan mengendalikan program
Dalam pelaksanaannya harus memperhitungkan waktu persiapan dan
waktu penjualan. Waktu persiapan yaitu mulai sejak persiapan
program sampai saat program diluncurkan. Sedangkan waktu
penjualan yaitu mulai saat barang dikeluarkan sampai barang tersebut
berada ditangan konsumen.
21
6. Mengevaluasi hasil
Ada beberapa cara metode untuk mengevaluasi hasil dari sales
promotion, yaitu :
1. Membandingkan penjualan sebelum, sewaktu dan sesudah
promosi percobaan mengenai berbagai macam hal, misalnya
nilai insentif, jangka waktu dan media distribusinya.
2. Percobaan mengenai berbagai macam hal, mislanya nilai
insentif, jangka waktu dan media distribusinya.
Uraian diatas menunjukkan bahwa langkah-langkah dalam promosi penjualan
adalah menentukan tujuan, menyeleksi alat-alat, menyusun program, melakukan
pengujian pendahuluan atas program, melaksanakan dan mengendalikan program,
serta mengevaluasi hasil untuk menarik konsumen secara efektif.
2.3.1.2 Tujuan Promosi Penjualan
Tujuan promosi penjualan untuk mempercepat respon pasar yang ditargetkan.
Tujuan tersebut merupakan salah satu strategi pemasaran yang dilaksanakan
perusahaan untuk mendorong konsumen. Dibawah ini adalah tujuan promosi
penjualan menurut para ahli Buchari Alma, yaitu :
Menarik para pembeli baru, memberikan hadiah atau penghargaan kepada para konsumen atau pelanggan lama, meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama, menghindarkan konsumen lari ke merek lain, mempopulerkan merek atau meningkatkan loyalitas, meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas market share jangka panjang (Buchari Alma, 2004 : 188).
Sedangkan menurut Agus Hermawan tujuan promosi penjualan dapat
digeneralisasikan menjadi tiga, yaitu meningkatkan permintaan dari para pengguna
industri dan konsumen akhir, meningkatkan kinerja bisnis, mendukung dan
mengoordinasikan kegiatan penjualan personal dan iklan (Agus Hermawan, 2013 :
128).
Uraian diatas menunjukkan bahwa tujuan promosi penjualan untuk menarik
perhatian konsumen, merangsang atau mendorong konsumen untuk membeli serta
meningkatkan permintaan dan meningkatkan volume penjualan dalam jangka
pendek. Hubungan tujuan sales promotion dengan penelitian adalah untuk
mendorong pembelian yang lebih besar dan dapat merangsang penjual pada waktu
sepi untuk menyesuaikan permintaan dan penawaran.
22
2.3.1.3 Alat-Alat Promosi Penjualan
Alat-alat promosi adalah alat yang digunakan oleh penjual untuk
mempromosikan produknya. Dibawah ini adalah pengertian alat-alat promosi
menurut para ahli Agus Hermawan (2013 : 132 - 134), yaitu :
1. Kupon
Sertifikat yang ditawarkan oleh produsen dan pengecer. Kupon
menjamin penghematan tertentu atas produk yang diseleksi atau
dipilih ketika ditunjukkan sebagai poin atas pembelian.
2. Price packs
Diterapkan pada bonus dalam kemasan atau sesuatu yang diletakkan
pada kemasan. Ketika bonus diberikan, satu tambahan ekstra produk
diberikan gratis saat produk dibeli pada harga tetap.
3. Diskon
Para pembeli mengetahui potongan harga pada saat promo penjualan
atau melalui iklan. Pada promo penjualan, pengurangan harga
mungkin ditempel pada kemasan atau dengan memberikan tanda di
dekat produk atau di depan toko selama periode tertentu. Diskon
harga mungkin dilakukan atas inisiatif produsen, pengecer, atau
distributor. Keberadaan pemberian porongan terhadap konsumen
sebagai penghargaan sering kali menyebabkan pembelian dalam
jumlah besar.
Alat-alat promosi penjualan menurut para ahli lainnya Kotler dan Amstrong
( 2004 : 662), yaitu :
1. Kupon
Sertifikat yang memberi pembeli penghematan ketika mereka
menggunakan produk yang telah ditentukan.
2. Price packs
Potongan harga yang ditandai oleh produsen secara langsung pada
label atau kemasan. Ada yang berupa kemasan yang dijual dengan
potongan harga, misalnya dua buah untuk harga satu. Ada pula berupa
sebuah kemasan gabungan, yaitu dua produk yang berhubungan
digabungkan bersama.
23
3. Diskon
Pengurangan langsung terhadap harga atas pembelian selama satu
periode tertentu.
Uraian diatas merupakan beberapa teknik untuk menyangkut promosi
penjualan ke konsumen untuk mengenal produk yang ditawarkan agar menarik
konsumen untuk pengambilan keputusan pembelian terhadap suatu jasa.
2.3.1.4 Peran Promosi Penjualan
Peran promosi penjualan adalah memberikan kepuasan kepada pelanggan
dengan menghasilkan laba. Dibawah ini pengertian peran promosi penjualan yang
disampaikan menurut para ahli yang disampaikan oleh Agus Hermawan. Yaitu :
Peran promosi penjualan merupakan aktivitas pemasaran yang mengusulkan nilai tambah dari suatu produk untuk mendapatkan lebih dari sekedar yang ada dari nilai produk dalam jangka waktu tertentu guna mendorong pembelian konsumen, efektifitas penjualan, atau mendorong upaya yang dilakukan oleh tenaga penjualan (Agus Hermawan, 2012 : 128 – 129).
Definisi peran promosi penjualan lainnya disampaikan menurut para ahli
yang disampaikan oleh Kenndy dan Soemanagara. Mereka menjelaskan bahwa :
Sales promotion dianggap berhasil menjangkau sasaran pasar yang spesifik dengan menawarkan produk mereka melalui penggunaan kupon pembelian, sampel dan cara lainnya pada suatu lingkup atau area yang didasarkan atas pemilihan sasaran pasar : Aspek geografis, Aspek demografis, Aspek psikografis, Aspek etnisgrafis (Kennedy dan Soemanagara, 2006 : 32).
Uraian diatas menunjukkan bahwa peran sales promotion menggambarkan
bagaimana sangat berperan penting bagi perusahaan untuk menjangkau sasaran pasar
agar konsumen semakin tertarik dan sales promotion berkembang sangat pesat yang
berdampak pada keputusan pembelian yang dilakukan konsumen.
2.3.2 Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah keputusan membeli atau mengkonsumsi suatu
produk dengan merek tertentu yang dipilih oleh konsumen. Menurut Schiffman dan
Kanuk (2010) definisi dari suatu keputusan adalah sebagai pemilihan suatu tindakan
dari dua atau lebih pilihan alernatif (Sumarwan, 2011 : 357).
Menurut Schiffman dan Kanuk, suatu keputusan tanpa pilihan disebut sebuah
“Hobson’s choice”. Keputusan pembelian terdapat beberapa kategori didalamnya
24
yaitu, keputusan membeli atau mengkosumsi, keputusan pembelian atau konsumsi
merek, keputusan saluran penjualan dan keputusan cara pembayaran. Beragam
model-model tingkah laku dalam melakukan keputusan pembelian, seperti suatu
model tingkah laku dari seorang individu yaitu, manusia ekonomi (econimic man),
manusia pasif (passive man), manusia kognitif (cognitive man), dan manusia
emosional (emosional man) dan model ini menggambarkan bagaimana dan mengapa
seorang individu berperilaku seperti yang mereka lakukan terhadap keputusan
pembelian (Sumarwan, 2011 : 358).
Uraian di atas menunjukkan bahwa keputusan pembelian keputusan membeli
atau mengkonsumsi produk yang dipilih konsumen dan keputusan pemebelian
terdapat beberapa kategori yaitu keputusan membeli, keputusan pembelian,
keputusan saluran penjualan dan keputusan cara pembayaran.
Definisi keputusan pembelian lainnya menurut para ahli yang disampaikan
oleh Kotler dan Keller. Mereka menjelaskan bahwa, keputusan konsumen untuk
memodifikasi, menunda, atau menghindari keputusan pembeli sangat dipengaruhi
oleh risiko anggapan. Konsumen juga dapat menilai banyak jenis risiko dalam
membeli dan mengkonsumsi sebuah produk melalui (Kotler dan Keller, 2011 : 189).
Yaitu :
1. Risiko fungsional yaitu produk tidak bekerja sesuai harapan.
2. Risiko fisik yaitu dimana produk mengancam kesejahteraan atau
kesehatan fisik pengguna atau orang lain.
3. Risiko keuangan yaitu produk tidak layak untuk harga yang konsumen
bayarkan.
4. Risiko social yaitu dimana produk menimbulkan rasa malu dari orang
lain.
5. Risiko psikologis yaitu produk mempengaruhi kesehatan jiwa
pengguna.
6. Risiko waktu yaitu kegagalan produk menghasilkan biaya peluang
untuk enemukan produk memuaskan lainnya.
Proses keputusan konsumen mungkin tidak selalu berkembang dengan gaya
perencanaan yang baik maupun cermat, dan tingkat keterlibatan konsumen yang
tinggi dapat dilihat berdasarkan tingkat keterlibatan dan pemprosesan aktif yang
dilakukan konsumen dalam merespons rangsangan pemasaran dari suatut produk
atau jasa yang PT. Graha Layar Prima (blitzmegaplex) tawarkan.
25
2.3.2.1 Tipe Pengambilan Keputusan
Tipe pengambilan keputusan seorang individu atau konsumen adalah
beragam, dikarenakan jika ketertarikan konsumen terhadap suatu produk atau jasa
yang sangat menguntungkan untuk mereka, konsumen akan melakukan usaha
intensif untuk mencari informasi. Sebaliknya, jika konsumen membeli suatu produk
yang terbilang cukup rutin, konsumen akan melakukan pembelian secara rutin, dan
pembelian seperti ini tidak mendorng konsumen untutk melakukan pencarian
informasi dengan intensif. Dibawah ini pengertian tipe pengambilan keputusan yang
diungkapkan oleh Schiffman dan Kanuk, yaitu :
Menurut Sumarwan (2011 : 360) menyebutkan terdapat tipe pengambilan
keputusan konsumen, yaitu :
1. Pemecahan Masalah yang diperluas, biasanya dilakukan pada
pembelian barang-barang tahan lama dan mewah, seperti mobil,
rumah, pakaian mahal dan peralatan elektronik, yang termasuk
didalamnya adalah keputusan yang dianggap penting seperti berlibur,
yang mengharuskan membuat pilihan yang tepat.
2. Pemecahan Masalah yang Terbatas, dalam tipe keputusan ini
konsumen telah memiliki criteria dasar untuk mengevaluasi kategori
produk dan berbagai merek pada kategori tersebut.
3. Pemecahan Masalah Rutin, konsumen telah memiliki pengalaman
terhadap prouk yang akan dibelinya, dan memiliki standar untuk
mengevaluasi merek, konsumen hanya memerlukan informasi yang
sedikit dan me-review apa yang telah diketahuinya.
Uraian diatas menunjukkan bahwa tipe pengambilan keputusan adalah
beragam dengan ketertarikan konsumen terhadap suatu produk atau jasa yang sangat
menguntungkan. Terdapat tipe pengambilan keputusan konsumen yaitu pemecahan
masalah yang diperluas, pemecahan masalah yang terbatas serta pemecahan masalah
rutin.
2.3.2.2 Proses Pengambilan Keputusan
Konsumen mengambil berbagai macam keputusan dalam kehidupan sehari-
hari, bebrapa hal dalam mengambil keputusan, konsumen, banyak atau dipengaruhi
26
oleh berbagai stimulus sebagai rangsangan pemasaran yang disebut 4P yaitu : Produk
(Product), harga (Price), distribusi (Process), dan promosi (Promotion), yang
dimana 4P ini dapat dijadikan acuan terhadap konsumen ataupun pertimbangannya
atas suatu produk dan jasa yang diterima, dan rangsangan lainnya mencakup
kekuatan dan peristiwa besar dalam lingkungan pembeli atau konsumen yaitu
ekonomi, teknologi, politik dan budaya. Selain itu perilaku pembelian konsumen
juga sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, social, pribadi, dan psikologis.
Dibawah ini menurut Sumarwan (2011 : 360) lima tahapan konsumen melakukan
keputusan pembelian, yaitu :
Gambar 2.2 Lima Tahap Proses Keputusan Pembelian (Kotler &
Keller, 2011 :185)
Pengertian proses pengambilan keputusan yang diungkapkan Kotler dan
Keller (2011 : 184 -186), yaitu :
1. Pengenalan masalah adalah proses pembelian yang dimulai ketika
pembeli atau konsumen menyadari suatu masalag atau kebutuhan
yang dipicu oleh rangsangan internal dan eksternal. Contoh dari
rangsangan internal adalah rasa lapar, haus, seks naik ke tingkat
maksimum dan menjadi dorongan, ataupun kebutuhan dapat timbul
akibat rangsangan eksternal, dan rangsangan eksternal dapat berupa
seperti adanya iklan yang menmdorong pemebli atau konsumen untuk
membeli.
2. Pencarian informasi ialah seseorang konsumen sering mencari
informasi yang terbata, dan konsumen menyadari bahwa adanya
kebutuhan maka akan terdorong untuk mencari infpormasi akan
produk atau jasa yang dibutuhkan. Terdapat dua tingkat mengenai
pencarian informasi, yaitu tingkat pertama perhatian yang menguat
dan tingkat kedua adalah pencarian aktif informasi, dan pada tingkat
pertama seorang konsumen hanya menjadi lebih peka terhadap
informasi tentang produk, sedangkan pada tingkat kedua seseorang
27
Penegenalan kebutuhan
pencarian informasi
evaluasi alternative
keputusan pembelian
perilaku pasca pembelian
konsumen akan mencari bahan bacaan, menelpon teman dan
mengunjungi toko untuk mempelajari produk atau jasa tersebut.
Sumber informasi konsumen digolongkan kedalam empat kelompok :
1. Pribadi yaitu mencakup keluarga, teman, tetangga, rekan.
2. Komersial yaitu iklan, situs Web, wiraniaga, penyalur,
kemasan, dan tampilan.
3. Publik yaitu media massa, organisasi penentu peringkat
konsumen.
4. Eksperimental yaitu penanganan, pengkajian, dan pemakaian
produk.
3. Evaluasi alternatif yaitu terdapat beberapa proses evaluasi setelah
konsumen melakukan pencarian informasi.
1. Konsumen berusaha untuk memenuhi pencarian informasi.
2. Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
3. Konsumen memandang masing-masing produk sebagai
sekumpulan atribut dengan kemampuanm yang berbeda-beda
dalam memeberikan manfaat yang digunakan untuk
memuaskan kebutuhan itu.
Dan dari proses evaluasi tersebut, konsumen akan memilih beberapa
produk lalu menilai manfaat atribut yang ada pada masing-masing
produk. Nilai manfaat yang paling tinggi adalah produk yang
kemungkinana akan dipilih oleh konsumen.
4. Keputusan pembelian yaitu setelah melakukan evaluasi, konsumen
akan membentuk niat untuk membeli produk yang paling diminatinya,
anatar niat untuk membeli dengan keputusan pembelian, terdapat dua
faktor yang mempengaruhi yaitu sikap orang lain dan faktor situasi
yang tidak terantisipasi. Sikap orang lain dpaat mengurangi atau
menambah alternatif yang disukai seseorang, bergantung pada
intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai
konsumen dan motivasi konsumen untuk menturuti kegiatan orang
lain. Sedangkan faktor situasi yang tidak terantispasi merupakan
perubahan situasi seseorang secara tiba-tiba yang akan mempengaruhi
keputusan pembelian.
5. Perilaku pasca pembelian meliputi keputusan pasca pembelian,
28
tindakan pasca pembelian, pemakaian dan pembuangan pasaca
pembelian. Kepuasan pembelian akan mempengaruhi tindakan pasca
pembelian seseorang pelanggan yang puas akan menunjukkan
kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk
tersebut.
Uraian diatas menunjukkan bahwa proses pengambilan keputusan melalui
beberapa proses yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian serta perilaku pasca pembelian. Hubungan proses pengambilan
keputusan terhadap penelitian adalah untuk memecahkan masalah yang dilakukan
individu dalam pemilihan alternatif perilaku sebagai tindakan yang paling tepat
dalam membeli dengan melalui tahapan proses pengambilan keputusan.
29
2.4 Kerangka Pemikiran
Dalam penelitian ini terdapat 2 variabel yang terdiri dari variabel bebas
(mempengaruhi) dan variabel terikat (yang dipengaruhi), promosi penjualan sebagai
variabel bebas (X) dan proses pengambilan keputusan pembelian sebagai variabel
terikat (Y). Variabel Sales promotion (X) yang memiliki 3 dimensi coupon (kupon),
price packs (paket harga), dan discount (diskon). Sedangkan pada variabel keputusan
pembelian (Y) memiliki 5 dimensi yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi,
evaluasi alternative, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Sales
promotion memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan
tinjauan pustaka yang disampaikan sebelumnya, maka dapat dirumuskan kerangka
pemikiran, sebagai berikut :
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran
(Agus Hermawan (2012 : 132 - 134)
(Kotler & Keller, 2011 :184-186)
30
Variable X
Promosi penjualan :
Kupon
Price packs
Diskon
Variable Y
Keputusan Pembelian :
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alterntif
Keputusan Pembelian
Pasca pembelian
31