SEGMENTING, TARGETING, AND POSITIONING

MUHAMMAD IRAWAN SAPUTRA, S.I.KOM., M.I.KOM

KHALAYAK DAN MEDIA

• Media bergantung pada khalayak

• Media dengan khalayak besar mampu dengan mudah menarik pengiklan

• Media dengan khalayak yang besar mampu mendatangkan laba penjualan media (missal media cetak)

KHALAYAK DAN UKURAN PENILAIAN KEBERHASILAN

• Penyiaran tergantung pada rating

• Media cetak tergantung pada oplah

• Media online tergantung visitors

PENENTU KEBERLANGUNGAN MEDIA

• Aspek Politik (bentuk pemerintahan regulasi)

• Aspek Ekonomi

ASPEK EKONOMI

• Aspek Makro

Aspek di luar media, seperti daya beli masyarakat

• Aspek Mikro

Aspek internal media

TERDAPAR TIGA TAHAPAN ANALISIS KHALAYAK(KOTLER)

• Segmenting

Memahami struktur khalayak

• Targetting

Memilih dan menjangkau khalayak

• Positioning

Strategi berkompetisi di otak konsumen

SEGMENTING

• Besaran penduduk suatu negara tidak serta merta merupakan nilai positif investasi media

• Pemetaan khalayak / khalayak mana yang disasar harus ditentukan untuk mendasari penilaian positifinvestasi

• Persaingan media membuat segmentasi semakin mengerucut

SEGMENTING

• Pergantian generasi membuat segmentasi berubah

• Segmentasi ini mendasari program atau rubrik yang muncul dalam media

SEGMENTING

Dasar segmentasi:

• Demografis

• Geografis

• Perilaku khalayak

DEMOGRAFIS

Berdasar data kependudukan

• Usia

• Jenis kelamin

• Pekerjaan

• Suku bangsa

• pendapatan

• Pendidikan

• agama

DEMOGRAFIS

• Kelas Sosial Berdasarkan Pendapatan ekonomi (Morissan, 2008)

Kelas Kode

Kelas atas bagian atas A+

Kelas atas bagian bawah A

Kelas menengah bagian atas B+

Kelas menengah bagian bawah B

Kelas bawah bagian atas C+

Kelas bawah bagian bawah C

SEGMENTASI BERDASAR BEHAVIORAL/PERILAKUKHLAYAK

• Loyalitas tingkat tinggi

• Loyalitas tingkat menengah

• Loyalitas tingkat rendah

TARGETING

• Targeting dilakukan setelah perusahaan menetapkan segmenting

• Targeting juga harus memperhatikan sisi internal perusahaan (SDM, alat, jalur distribusi) dan eksternal(pesaing lama, baru dan yang akan muncul)

• Targeting dilakukan dengan melihat khalayak paling potensial mendatangkan keuntungan dan paling mudah untuk dimasuki

MODEL TARGETING

Single Segment Consentration

• Pilih satu segmen

• Resiko besar

Selective Specialization

• Menyeleksi beberapa segmen

• Resiko lebih kecil (kegagalan di satu segmen bisa ditutupi di segmen lain)

MODEL TARGETING

Product Specialization

• Targeting dilakukan dengan membangun reputasi

• Resiko lebih kepada apabila terjadi penurunan kualitas

Market specialization

• Pertimbangan pasar kuat

• Resikonya bila pasar melemah

MODEL TARGETING

Full Market Coverage

• Menjangkau semua khalayak

• Kegagalan satu segmen mudah tertutupi di segmen lainnya

POSITIONING

• Merujuk pada image yang ada di benak khalayak tentang brand media

• Positioning menciptakan perbedaan dengan media lain dan membangun manfaat untuk khalayak

• Positioning membangun citra positif di benak khalayak

TAHAP POSITIONING

• Identifikasi target khalayak

• Ciptakan perbedaan dengan media lain

• Ciptakan keunggulan media

REFERENSI

• Junaedi, Fajar. 2014. Manajemen Media Massa. Yogyakarta: Buku Litera Yogyakarta.

• Albarran, A.B., dkk. 2008. Handbook of Media Management and Economic. London: LEA.