Segmentasi Targeting dan Segmentasi Targeting dan Positioning Positioning

Dr. Suliyanto, SE, MMDr. Suliyanto, SE, MM

Program Pascasarjana UnsoedProgram Pascasarjana Unsoed20102010

Pengertian Pengertian SegmentasiSegmentasi Suatu proses membagi pasar ke Suatu proses membagi pasar ke

dalam sekelompok pelangan yang dalam sekelompok pelangan yang memiliki perilaku yang sama atau memiliki perilaku yang sama atau memiliki kebutuhan yang serupa.memiliki kebutuhan yang serupa.

Ilustrasi SegmentasiIlustrasi Segmentasi

Ilustrasi SegmentasiIlustrasi Segmentasi

Semua Pemilik Jam Tangan Jam Tangan Untuk Penunjuk

Waktu Jam Tangan Untuk

Bergaya

PERBEDAAN PERBEDAAN PANDANGANPANDANGAN

MASS MARKETING

MICRO MARKETING

Mass Marketing to Micro MarketingMass Marketing to Micro Marketing

Mass Marketing to Micro MarketingMass Marketing to Micro Marketing

Mass Marketing to Micro MarketingMass Marketing to Micro Marketing

Mass Marketing to Micro MarketingMass Marketing to Micro Marketing

Mengapa Segmentasi ?Mengapa Segmentasi ?

Tantangan dalam pemasaran Tantangan dalam pemasaran adalah untuk mengidentifikasi adalah untuk mengidentifikasi pasar potensial yang pasar potensial yang menguntungkan untuk dilayani menguntungkan untuk dilayani karena jarang sekali satu program karena jarang sekali satu program pemasaran dapat memuaskan pemasaran dapat memuaskan pasar yang heterogen yang pasar yang heterogen yang berbeda selera dan karakteristik. berbeda selera dan karakteristik.

Segmentasi memungkin perusahaan untuk lebih fokus Segmentasi memungkin perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya. dalam mengalokasikan sumber daya.

Segmentasi merupakan dasar untuk menentukan Segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponen strategi.komponen-komponen strategi.

Segmentasi merupakan faktor kunci untuk Segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing, dengan memandang pasar mengalahkan pesaing, dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda dari yang dari sudut yang unik dan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing.dilakukan pesaing.

Syarat segmentasi Syarat segmentasi yang efektif yang efektif MeasurableMeasurable (terukur) (terukur) SubstansialSubstansial (banyak) (banyak) AccessibleAccessible (dapat diakses) (dapat diakses) DifferentiableDifferentiable (dapat dibedakan) (dapat dibedakan) ActionableActionable (dapat dilayani) (dapat dilayani)

Dasar segmentasiDasar segmentasi

Faktor-Faktor yang Faktor-Faktor yang mempengaruhi tuntutan atau mempengaruhi tuntutan atau respon pelanggan yang berbeda.respon pelanggan yang berbeda.

Berapa banyak kriteria yang Berapa banyak kriteria yang dugunakan untuk menentukan dugunakan untuk menentukan segmentasi pasar ?segmentasi pasar ?

Univariate Segmentasi, yaitu Univariate Segmentasi, yaitu hanya menggunakan satu kriteria hanya menggunakan satu kriteria pengukuran.pengukuran.– Jenis kelamin, Kelas sosial, UmurJenis kelamin, Kelas sosial, Umur

Multivariate Segmentasi, yaitu Multivariate Segmentasi, yaitu menggunakan beberapa kriteria menggunakan beberapa kriteria pengukuran.pengukuran.– Geodemografis, PsikografisGeodemografis, Psikografis

Segmentasi GeografiSegmentasi Geografi Segmentasi DemografiSegmentasi Demografi Segmentation PsychographicSegmentation Psychographic

Segmentasi GeografisSegmentasi Geografis

Pembagian pasar ke dalam daerah geografis Keuntungan: pasar dalam segmen ini lebih dekat satu dgn yg lain dan lebih mudah untuk dikunjungi dalam perjalanan yg sama serta perbedaan waktu yg kecil atau mungkin tidak ada

Kelemahan: Walaupun berada di wilayah yg sama tidak menjamin daerah-daerah memiliki kesamaan.

Contoh:Sumatra dan Jawa

Segmentasi GeografiSegmentasi Geografi

Regional SegmentasiRegional Segmentasi– Benua, negara, kota, bagian dalam Benua, negara, kota, bagian dalam

kota.kota. Jumlah PopulasiJumlah Populasi

– <15.000, 15.000 s.d 40.000, <15.000, 15.000 s.d 40.000, >40.000>40.000

Kepadatan Segmentasi.Kepadatan Segmentasi.– Urban, suburban.Urban, suburban.

Kopi Bola Dunia Kopi Bola Dunia untuk Sumatra untuk Sumatra berbeda dengan berbeda dengan Bola Dunia untuk Bola Dunia untuk orang jawa.orang jawa.

Pakaian antar Pakaian antar daerah Tropis daerah Tropis dengan Sub dengan Sub Tropis berbeda. Tropis berbeda.

Segmentasi Segmentasi DemografisDemografis Karakteristik populasi yang dapat diukur

seperti usia, gender, pendapatan, pendidikan dan pekerjaan.

Contoh: – Coca-Cola, AMild, target utamanya

adalah para remaja.– Anlene, target pasarnya adalah

orang tua.

Segmentasi Segmentasi DemografisDemografis Demografi mudah digunakan Demografi mudah digunakan

sebagai dasar segmentasi.sebagai dasar segmentasi.– Mudah diukur.Mudah diukur.– Mudah diinterpretasikan.Mudah diinterpretasikan.– Sangat berguna untuk menyusun Sangat berguna untuk menyusun

strategi pemasaran.strategi pemasaran.

Demografi-GenderDemografi-Gender

Wanita merupakan target segmen Wanita merupakan target segmen untuk fasion, cosmetik, untuk fasion, cosmetik, perhiasan.perhiasan.

Pria merrupakan target segmen Pria merrupakan target segmen untuk jasa keuangan, properti.untuk jasa keuangan, properti.

Demografi-UmurDemografi-Umur

School children University students First time workers and adults Ageing population

Family life cycle.

Single Young Newly married young couples Divorced without children Full nest 1 Full nest 2 Full nest 3 Divorced with children Empty nest 1 Older single people

COKE vs PEPSI COKE vs PEPSI

Ford Mustang, Ford Mustang, untuk usia muda.untuk usia muda.

Motor bebek, Motor bebek, untuk ibu rumah untuk ibu rumah tangga.tangga.

Social class.

NoNo Kelas Sosial PekerjaanPekerjaan

11 Upper middle class Top manajer, Profesional.Top manajer, Profesional.

22 Middle class Midle Manajer, profesionalMidle Manajer, profesional

33 Lower middle class Supervisior, Lower manajer. Supervisior, Lower manajer.

44 Skilled working class

Skilled manual workers

55 Working class Semi- and unskilled manualworkers

66 Persons at lowerlevel of subsistence

State pensioners, casuallowest grade workers

Segmentasi PsychografisSegmentasi Psychografis

Melibatkan pengelompokkan orang-orang dalam hal perilaku, nilai, dan gaya hidup.

Contoh: Porsche Cars North Amerika diperuntukkan bagi lelaki usia 40th ke atas, sarjana, dan memiliki pendapatan $200,000 per tahun

Segmentasi Segmentasi PsikografikPsikografik Backer Spielvogel & Bates’ Global ScanBacker Spielvogel & Bates’ Global Scan 18 negara 18 negara

– Strivers (Strivers (26%): anak muda dgn umur rata-rata 31 26%): anak muda dgn umur rata-rata 31 thn yg mengejar kesuksesan dan mencari materi.thn yg mengejar kesuksesan dan mencari materi.

– AchieversAchievers (22%): lebih tua dr strivers, berlebihan scr (22%): lebih tua dr strivers, berlebihan scr materi, mobile, telah menemukan kesuksesan, materi, mobile, telah menemukan kesuksesan, mementingkan kualitas.mementingkan kualitas.

– PressuredPressured (13%): mayoritas wanita, keuangan (13%): mayoritas wanita, keuangan konstan, adanya tekanan dr keluarga, memiliki konstan, adanya tekanan dr keluarga, memiliki masalah kehidupan.masalah kehidupan.

– Adapters Adapters (18%): Usia lanjut usia yang hidup dgn (18%): Usia lanjut usia yang hidup dgn menjaga nilai2 hidup dgn tetap terbuka dgn menjaga nilai2 hidup dgn tetap terbuka dgn perubahanperubahan

– Traditional Traditional (16%): Mereka yg menjaga nilai2 (16%): Mereka yg menjaga nilai2 sejarah, budaya, dan warisan leluruhnyasejarah, budaya, dan warisan leluruhnya

Komunitas lifestyle Komunitas lifestyle yang selalu kreatif, yang selalu kreatif, inovatif, dan inovatif, dan inspiratif.inspiratif.

Individu yang selalu Individu yang selalu mempunyai jiwa mempunyai jiwa kreatifitas, inspiratif kreatifitas, inspiratif dan inovatif bagi dan inovatif bagi perkembangan yang perkembangan yang sedang mode di sedang mode di Indonesia Indonesia

Remaja, Remaja, mobilitas tinggi, mobilitas tinggi, berpendidikan.berpendidikan.

Pria berprestasi Pria berprestasi dan aktif.dan aktif.

Pria mandiri, Pria mandiri, jantan dan jantan dan tangguh.tangguh.

Segmentasi Segmentasi PsikografikPsikografik D’arcy Massius Benton & Bowles’ D’arcy Massius Benton & Bowles’

Euroconsumer StudyEuroconsumer Study 15 negara di 15 negara di EropaEropa– Successful IdealistisSuccessful Idealistis: 5-20% dr populasi, tdd : 5-20% dr populasi, tdd

dr mereka yg telah sukses scr profesi dan dr mereka yg telah sukses scr profesi dan materi dgn tetap peduli dgn lingkungan sosial.materi dgn tetap peduli dgn lingkungan sosial.

– Affluent MaterialistisAffluent Materialistis: mayoritas pengusaha: mayoritas pengusaha– Comfortable BelongersComfortable Belongers: ¼ sd ½ dr populasi : ¼ sd ½ dr populasi

suatu negara, konservatif, menyenangi rumah, suatu negara, konservatif, menyenangi rumah, keluarga, teman, dan komunitas.keluarga, teman, dan komunitas.

– Dissafected SurvivorsDissafected Survivors: Tidak memiliki : Tidak memiliki kekuasaan dan kekayaan, Tidak memiliki status kekuasaan dan kekayaan, Tidak memiliki status sosial, bnyk terdpt di kota dgn tingkat sosial, bnyk terdpt di kota dgn tingkat kejahatan yg tinggi kejahatan yg tinggi

Segmentasi PerilakuSegmentasi Perilaku

Fokus kepada apakah seseorang membeli atau menggunakan suatu produk tertentu, seberapa sering dan seberapa banyak mereka menggunakannya.

Dapat dibagi menjadi usage rates (heavy, medium, light, nonuser) dan user status (potential users, nonusers, ex-users, regulars, first-timers, dan users of competitors products)

Contoh:Perusahaan Campbell Soup menjadikan China sebagai target mereka mengingat China adl pengkonsumsi sup tertinggi di dunia

Segmentasi ManfaatSegmentasi Manfaat

Fokus kepada persamaan nilai dimana pendekatan ini akan berhasil jika pemasar memiliki pemahaman yang superior terhadap masalah yg dapat dipecahkan oleh suatu produk tertentu atau oleh manfaat yg ditawarkan.

Contoh:Nestle menemukan bahwa dimanapun berada, perilaku pemilik kucing dalam memberi makan kucingnya sama. Oleh krn itu diciptakanlah Friskies Friskies, makanan kucing kering.

TargetingTargeting

Suatu kegiatan dalam Suatu kegiatan dalam mengevaluasi dan mengevaluasi dan

membandingkan kelompok yg membandingkan kelompok yg sdh teridentifikasi utk kemudian sdh teridentifikasi utk kemudian dipilih satu atau beberapa yang dipilih satu atau beberapa yang

memiliki potensi tertinggimemiliki potensi tertinggi

Kriteria Dasar Kriteria Dasar TargetingTargeting Ukuran Segmen dan Potensi Ukuran Segmen dan Potensi

PertumbuhanPertumbuhan– Rasio pemakai komputer di AS adalah Rasio pemakai komputer di AS adalah

1:4 sementara di China adl 1:60001:4 sementara di China adl 1:6000 PersainganPersaingan

– Kodak vs FujiKodak vs Fuji Sesuai dan LayakSesuai dan Layak

– Pepsi vs Coca-Cola Pepsi vs Coca-Cola

Tipe Strategi Tipe Strategi SegmentasiSegmentasi Concentrated strategiConcentrated strategi

(Single-segmen (Single-segmen strategi). Salah satu strategi). Salah satu segmen pasar (tidak segmen pasar (tidak seluruh pasar) disajikan seluruh pasar) disajikan dengan satu pemasaran dengan satu pemasaran campuran. Satu-segmen campuran. Satu-segmen pendekatan sering pendekatan sering adalah pilihan strategi adalah pilihan strategi untuk perusahaan kecil untuk perusahaan kecil dengan sumber daya dengan sumber daya terbatas. terbatas.

Differentiated Differentiated strategistrategi (selektif (selektif spesialisasi atau spesialisasi atau beberapa strategi-beberapa strategi-segmen). Campuran segmen). Campuran pemasaran yang pemasaran yang berbeda yang berbeda yang ditawarkan ke berbagai ditawarkan ke berbagai segmen. Produk itu segmen. Produk itu sendiri bisa berbeda - sendiri bisa berbeda - dalam banyak kasus dalam banyak kasus hanya promosi pesan hanya promosi pesan atau jalur distribusi atau jalur distribusi berbeda. berbeda.

Product Product spesialisasispesialisasi. . Perusahaan kami Perusahaan kami spesialisasi di spesialisasi di bidang tertentu bidang tertentu dan dan produkproduk tailors ke segmen tailors ke segmen pasar yang pasar yang berbeda. berbeda.

Market Market spesialisasispesialisasi. . Perusahaan kami Perusahaan kami spesialisasi dalam spesialisasi dalam melayani segmen melayani segmen pasar tertentu dan pasar tertentu dan segmen yang segmen yang menawarkan menawarkan serangkaian serangkaian produk yang produk yang berbeda. berbeda.

Full cakupan pasarFull cakupan pasar. . Perusahaan ini berusaha Perusahaan ini berusaha untuk melayani seluruh untuk melayani seluruh pasar. Cakupan ini dapat pasar. Cakupan ini dapat dicapai dengan cara yang dicapai dengan cara yang baik dalam strategi pasar baik dalam strategi pasar massa yang satu massa yang satu undifferentiated undifferentiated pemasaran campuran pemasaran campuran ditawarkan ke seluruh ditawarkan ke seluruh pasar, atau oleh pasar, atau oleh dibedakan dalam strategi dibedakan dalam strategi pemasaran yang terpisah, pemasaran yang terpisah, campuran yang campuran yang ditawarkan untuk setiap ditawarkan untuk setiap segmen segmen

Segmentation, Targeting, Positioning Segmentation, Targeting, Positioning

Posisioning Produk Posisioning Produk GlobalGlobal

Penanaman suatu produk di benak Penanaman suatu produk di benak konsumenkonsumen

Pendekatan dalam posisioning Pendekatan dalam posisioning global:global:High Tech PositioningHigh Tech PositioningHigh Touch PositioningHigh Touch Positioning

High Tech PositioningHigh Tech Positioning

Produk yang dibeli berdasarkan fitur konkrit Produk yang dibeli berdasarkan fitur konkrit suatu produk. Para pembeli biasanya suatu produk. Para pembeli biasanya membutuhkan informasi teknismembutuhkan informasi teknis

Komputer, video, stereo, mobilKomputer, video, stereo, mobil Dibagi menjadi tiga kategori yaitu:Dibagi menjadi tiga kategori yaitu:

– Technical productsTechnical products: pembeli memiliki kebutuhan : pembeli memiliki kebutuhan khusus, membutuhkan informasi produk, memiliki khusus, membutuhkan informasi produk, memiliki bahasa yg umum bahasa yg umum PC PC

– Special interest productsSpecial interest products: less technical more : less technical more leisure or recreation, berbagi pengalaman dgn leisure or recreation, berbagi pengalaman dgn keterlibatan yg tinggi diantara para pengguna, keterlibatan yg tinggi diantara para pengguna, memilki bahasa dan simbol yg diketahui scr umum memilki bahasa dan simbol yg diketahui scr umum Adidas Adidas

– Products that demonstrate wellProducts that demonstrate well: “speak for : “speak for themselves” themselves” Polaroid Polaroid

High Touch PositioningHigh Touch Positioning

Lebih menitikberatkan kpd citra, sangat terlibat Lebih menitikberatkan kpd citra, sangat terlibat dgn konsumen, memiliki bahasa yg umum dan dgn konsumen, memiliki bahasa yg umum dan seperangkat simbol yg berhubungan dgn seperangkat simbol yg berhubungan dgn kemakmuran, materi, dan romance.kemakmuran, materi, dan romance.

Dibagi ke dalam tiga kategori yaitu:Dibagi ke dalam tiga kategori yaitu:– Products that solve a common problem: Products that solve a common problem:

menonjolkan manfaat suatu produk menonjolkan manfaat suatu produk iklan iklan minuman yg menyegarkan pd saat cuaca sangat minuman yg menyegarkan pd saat cuaca sangat panaspanas

– Global village products: produk yg memiliki kesan Global village products: produk yg memiliki kesan “cosmopolitan in nature” dan memiliki “global “cosmopolitan in nature” dan memiliki “global appeal”appeal” Levi’s, Marlboro, Harley-Davidson (AS), Levi’s, Marlboro, Harley-Davidson (AS), Sony (Jepang, Mercedes (Jerman)Sony (Jepang, Mercedes (Jerman)

– Products that use universal themes: materialism Products that use universal themes: materialism (kemakmuran dan sosial status), heroism (self (kemakmuran dan sosial status), heroism (self sacrifice), play (santai, rekreasi), procreation (citra sacrifice), play (santai, rekreasi), procreation (citra keramahan dan percintaan) keramahan dan percintaan)

CigarettesCigarettes

Rokok merupakan produk konsumen global yg didistribusikan scr luas Rokok merupakan produk konsumen global yg didistribusikan scr luas dan menguntungkan. Tetapi, dgn menurunnya jumlah pecandu rokok dan menguntungkan. Tetapi, dgn menurunnya jumlah pecandu rokok

di banyak negara industri karena meningkatknya sentimen anti di banyak negara industri karena meningkatknya sentimen anti merokok dan juga pertimbangan kesehatan, industri tembakau merokok dan juga pertimbangan kesehatan, industri tembakau

raksasa, BAT (Ingris) dan Philip Morris (AS) mencoba utk menangkap raksasa, BAT (Ingris) dan Philip Morris (AS) mencoba utk menangkap peluang pasar baru. Oleh karenanya, perusahaan ini menargetkan peluang pasar baru. Oleh karenanya, perusahaan ini menargetkan para pecandu rokok di negara2 spt China, Korea Selatan, Thailand, para pecandu rokok di negara2 spt China, Korea Selatan, Thailand, India dan Rusia. Negara2 ini memiliki berbagai kombinasi kekuatan India dan Rusia. Negara2 ini memiliki berbagai kombinasi kekuatan

spt pertumbuhan ekonomi yg relatif tinggi, merokok yg dianggap sbg spt pertumbuhan ekonomi yg relatif tinggi, merokok yg dianggap sbg suatu gaya, status bagi rokok merk barat. Terlebih lagi para wanita di suatu gaya, status bagi rokok merk barat. Terlebih lagi para wanita di

negara2 ini memandang merokok sebagai suatu simbol dlm negara2 ini memandang merokok sebagai suatu simbol dlm memperbaiki status mereka di masyarakat. Oleh karenanya memperbaiki status mereka di masyarakat. Oleh karenanya

perusahaan2 ini scr agresif menjadikan wanita sbg sasaran mereka.perusahaan2 ini scr agresif menjadikan wanita sbg sasaran mereka.

Harley DavidsonHarley Davidson

Setelah lebih dari satu dekade, akhirnya Setelah lebih dari satu dekade, akhirnya Harley Davidson dapat meningkatkan Harley Davidson dapat meningkatkan

penjualan dunianya bagi sepeda motor besar. penjualan dunianya bagi sepeda motor besar. Penjualan ekspor meningkat dr 3000 unit thn Penjualan ekspor meningkat dr 3000 unit thn

1983 menjadi 15000 unit thn 1990. Pd thn 1983 menjadi 15000 unit thn 1990. Pd thn 1996, penjualan diluar AS melebihi $400 juta 1996, penjualan diluar AS melebihi $400 juta

dri $115 thn 1989. Kesuksesan Harley di dri $115 thn 1989. Kesuksesan Harley di dunia internasional timbul setelah tidak dunia internasional timbul setelah tidak

menghiraukan pasar luar AS. Jerry G. Wilke, menghiraukan pasar luar AS. Jerry G. Wilke, wakil presiden pemasaran global, berkata wakil presiden pemasaran global, berkata

“kita harus think global but act local”“kita harus think global but act local”

Harley DavidsonHarley Davidson

Di Jepang, iklan Harley Davidson disesuaikan Di Jepang, iklan Harley Davidson disesuaikan dgn budaya lokal. Dalam iklannya, Harley dgn budaya lokal. Dalam iklannya, Harley

memadukan “American cyclist” dgn geisha.memadukan “American cyclist” dgn geisha.Di Perancis, diadakan rally dimana bir dan musik Di Perancis, diadakan rally dimana bir dan musik tersedia hingga midnite. Hal ini tidak sesuai dgn tersedia hingga midnite. Hal ini tidak sesuai dgn kebudayaan mereka yg biasanya “party”hingga kebudayaan mereka yg biasanya “party”hingga

dini hari. Akibatnya konsep acara dirubah dini hari. Akibatnya konsep acara dirubah menyesuaikan dgn budaya setempat.menyesuaikan dgn budaya setempat.

Di Jerman, para bikers biasanya mengendarai Di Jerman, para bikers biasanya mengendarai motor mereka dgn kecepatan 100 miles/jam. motor mereka dgn kecepatan 100 miles/jam.

Krn itu Harley sedang menyesuaikan Krn itu Harley sedang menyesuaikan “produk”nya dgn kebiasaan di Jerman.“produk”nya dgn kebiasaan di Jerman.

Harley DavidsonHarley Davidson

Walaupun tingkat permintaan Walaupun tingkat permintaan sangat tinggi tetapi Harley sangat tinggi tetapi Harley

membatasi produksi dgn tujuan membatasi produksi dgn tujuan menjaga kualitas dan utk menjaga kualitas dan utk

membatasi supply produk. Harley membatasi supply produk. Harley masih memprioritaskan pasar AS masih memprioritaskan pasar AS

nya. Karenanya produk yang dijual nya. Karenanya produk yang dijual ke luar AS hanyalah 30% nya.ke luar AS hanyalah 30% nya.

Be creativeBe creative Simplicity Simplicity Consistent yet flexibleConsistent yet flexible Own, dominate, protect Own, dominate, protect User their language User their language

Inovasi, tiada Inovasi, tiada henti.henti.

Yang lain pasti Yang lain pasti ketinggalan.ketinggalan.

the power of the power of dream dream

Shogun di lawanShogun di lawan

apapun apapun makanannya, makanannya, minumannya teh minumannya teh botol sosro botol sosro

lakukan saja apa lakukan saja apa yang kau yang kau inginkan maka inginkan maka impianmu impianmu terkabulkan terkabulkan

ketika anda ketika anda minum coca-cola minum coca-cola anda dijamin anda dijamin akan menikmati akan menikmati setiap setiap tetesannya tetesannya

Axis: GSM yang Axis: GSM yang baik baik

Pake terus Pake terus simPATIsimPATI nya nya yaaaa yaaaa

Masternya Gaya Masternya Gaya

Alat Analisis Alat Analisis PostioningPostioning Bagaimana melakukan Bagaimana melakukan

positioning ?positioning ?– Dengan MDS (Multi Dimensional Dengan MDS (Multi Dimensional

Scalling)Scalling)