Post on 05-May-2019
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
i
REBRANDING METRO TV, POLITIK, DAN MENURUNNYA RATING DAN
SHARE
(Studi Kasus Turunnya Rating dan Share Metro TV Setelah Proses Rebranding Tahun 2011)
Disusun Oleh :
APRILIANI LARAS SHINTA
D0207036
SKRIPSI
Diajukan Untuk Melengkapi Syarat-Syarat Guna Memperoleh
Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2012
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ii
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
iii
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
iv
MOTTO
“You are what you think you are”
(Anonim)
“Sesungguhnya Allah tidak mengubah keadaan suatu kaum sebelum mereka mengubah
keadaan mereka sendiri”
(QS. Ar-Ra’d:11)
“Whatever Happens Tomorrow, We’ve had Today”
(One Day)
Just Walk the Talk ☺
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
v
PERSEMBAHAN
Sebagai Persembahan untuk :
Allah SWT, tempatku mengadu
Ibu Farina Sulaiman
Bapak Bambang Dwi W
Citra, Intan, Indah
Keluarga Besar Sulaiman S.H
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
vi
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur peneliti panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa karena hanya atas
rahmat-Nya penulis dapat menyelesaikan Skripsi dengan judul REBRANDING METRO
TV, POLITIK, DAN MENURUNNYA RATING DAN SHARE (Studi Kasus Turunnya
Rating dan Share Metro TV Setelah Proses Rebranding Tahun 2011)dengan baik.
Segala Upaya yang ditempuh ini mustahil tanpa bimbingan dan rahmat-Nya yang
dilimpahkan pada peneliti. Segenap bantuan baik moril maupun materiil, dari berbagai pihak
yang terlibat secara langsung maupun tidak langsung dalam membuat skripsi ini. Peneliti
sangat menghargai dan ingin menghanturkan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya
kepada :
1. Prof. Pawito, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas
Maret Surakarta.
2. Dra. Prahastiwi Utari, Ph.D., selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.
3. Prof. H. Drs. Totok Sarsito, S.U, M.A, PhD. selaku Pembimbing Skripsi
4. Metro TV dan DM IdHolland. Terima kasih untuk izin melakukan penelitian.
5. Ibu, Citra dan Intan, Indah buat semangat dalam menjalani hari yang berat
6. Keluarga besar Sulaiman, atas doa dan dukungannya. I make it ☺
7. Tetanggaku Novian Anata Putra. Untuk ide, sharing dan masukan juga pinjeman H4N
nya.
8. Para narasumber saya Mbak Heny, Pak Jo Eko, Mbak Nunik, Mas Edi, Mas Faishal,
Mbak Dina, Boncu, Mbak Firdastin, Nanda Bagus, Kang Agus, Mas Gun, Mas Eko.
Terima kasih untuk kesediaan diwawancara di sela-sela kesibukkan. Juga Buat Mbak
Dewi, makasih sudah mau direpotkan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
vii
9. Para penghuni R.17, Mbak Heny, Pak Ari, Haryo, Rama. Tempat bimbingan hati,
thanks for chance and great experience.
10. Teman seperjuangan Mayang Tistia, akhirnya ya...
11. Tya, Ilek, Ajeng, Ema, Kenyo, Ita, Tomi, Dhimas, Dilla, Nanda,Santi, Hans, Dee,
Fahmi. Sahabat S*H Production, Fresh Advertising. Sayang kalian semua.
12. Teman-teman Komunikasi UNS angkatan 2007’ KOMPI.’ Semoga bisa lulus
bersama
13. Keluarga Sekre Bawah Tangga, Kine Klub Fisip UNS. Terima kasih untuk ‘rumah’
dan keluarga barunya.
14. Bola Fisip UNS, Freedom BK Futsal, Hattrick SFA terima kasih untuk pengalaman
yang berharga.
15. Semua teman-temanku, saudara-saudaraku, dan dosen-dosenku yang tidak bisa
peneliti sebutkan satu-persatu. Terimakasih.
Semoga Tuhan Yang Maha Pengasih selalu melimpahkan berkat dan anugerah-Nya
kepada kita semua. Akhir kata peneliti mengucapkan terima kasih.
Peneliti
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL....................................................................................... i
HALAMAN PERSETUJUAN........................................................................ ii
HALAMAN PENGESAHAN......................................................................... iii
HALAMAN MOTTO..................................................................................... iv
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
viii
PERSEMBAHAN........................................................................................... v
KATA PENGANTAR..................................................................................... vi
DAFTAR ISI................................................................................................... viii
DAFTAR GAMBAR....................................................................................... xi
DAFTAR TABEL........................................................................................... xiii
DAFTAR LAMPIRAN................................................................................... xiv
ABSTRAK...................................................................................................... xiv
ABSTRACTION............................................................................................. xv
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar belakang............................................................................
B. Rumusan Masalah.....................................................................
C. Tujuan Penelitian........................................................................
D. Manfaat Penelitian......................................................................
E. Tinjauan Pustaka.........................................................................
F. Kerangka Pemikiran...................................................................
G. Metodologi Penelitian.................................................................
1
8
9
9
10
45
47
BAB II SEKILAS TENTANG METRO TV
A. Sejarah singkat PT. Media Televisi Indonesia..........................
B. Visi dan Misi Metro TV.............................................................
C. Keunggulan Metro TV...............................................................
D. Logo..........................................................................................
E. Tagline......................................................................................
F. Board of Director.....................................................................
56
58
59
60
62
63
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ix
G. Struktur Organisasi...................................................................
H. Anchor......................................................................................
I. Target Audience........................................................................
J. Biro-biro Metro TV......................................................................
K. Kategori/Pembagian Program Metro TV....................................
L. Alamat.........................................................................................
64
65
66
67
67
70
BAB III PROSES DAN HASIL REBRANDING METRO TV
A. Pentingnya Arti Sebuah Brand Bagi Metro TV............................
B.Wajah Baru sebagai Pembawa Perubahan....................................
C. Knowledge to Elevate dalam Program Metro TV.......................
D. Perubahan pada Off Air Metro TV..............................................
E. Strategi Komunikasi rebranding Metro TV.................................
F. Karyawan sebagi Agent of Change.............................................
H. Metro TV Pasca Rebranding .......................................................
H. Metro TV sebagai televisi “Partai”.............................................
71
80
91
101
105
116
119
129
BAB IV PENUTUP
A. Kesimpulan..............................................................................
B. Saran........................................................................................
139
140
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN-LAMPIRAN
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
x
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Grafik perkembangan stasiun televisi di Indonesia...................
Gambar 1.2 Struktur Organisasi Penyiaran Besar...........................................
Gambar 1.3 Kerangka Ekuitas Merek Berbasis Konsumen...........................
Gambar1.4 Tahapan IMC Planning................................................................
Gambar 1.5 Proses komunikasi.......................................................................
Gambar 1.6 Faktor yang mempengaruhi isi media.........................................
Gambar 1.7 Kerangka Pemikiran....................................................................
Gambar 1.8 Model Analisi Interaktif..............................................................
Gambar 2.1 Logo Metro TV sebelum Rebranding.........................................
Gambar 2.2 Logo Metro TV setelah Rebranding............................................
Gambar 3.1 Logo Metro TV lama...................................................................
Gambar 3.2 Logo Baru Metro TV...................................................................
Gambar 3.3 Warna Logo Metro TV................................................................
Gambar 3.4 Panduan Warna............................................................................
Gambar 3.5 Kesalahan Penggunaan Logo.......................................................
Gambar 3.6 On Air Look lama.......................................................................
Gambar 3.7 On Air Look Baru.......................................................................
Gambar 3.8 Tampilan Lebih Fresh..................................................................
Gambar 3.9 Program-program Metro TV.......................................................
Gambar 3. 10 Umbul-umbul Metro TV..........................................................
Gambar 3.11 Seragam baru Metro TV...........................................................
Gambar 3.12 Logo dan stiker pada gedung Metro TV..................................
Gambar 3.13 Neon Box pada pintu masuk ....................................................
14
16
22
41
42
51
53
61
60
60
82
82
87
87
88
88
89
90
94
101
102
102
102
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xi
Gambar 3.14 Mobil liputan ............................................................................
Gambar 3.15 SNG Metro TV..........................................................................
Gambar 3.16 ID Card......................................................................................
Gambar 3.17 Note Book..................................................................................
Gambar 3.18 Tampilan Website Metro TV....................................................
Gambar 3.19 Logo Metro TV.........................................................................
Gambar 3.20 Logo Ormas NasDem...............................................................
Gambar 3.21 Transformasi Logo Metro TV.................................................
Gambar 3.22 Logo Partai NasDem................................................................
103
103
103
104
115
130
131
131
132
DAFTAR TABEL
Tabel 3.1 Rating dan Share metro TV tahun 2011......................................... 123
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xii
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xiii
DAFTAR LAMPIRAN
LAMPIRAN I : 1. Pedoman Interview Informan
2. Transkrip Wawancara Informan
LAMPIRAN II : Press Release Rebranding Metro TV
LAMPIRAN III : Data Media
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xiv
ABSTRAK
Apriliani Laras Shinta, 2012, REBRANDING METRO TV, POLITIK, DAN
MENURUNNYA RATING DAN SHARE (Studi Kasus Turunnya Rating dan Share
Metro TV Setelah Adanya Rebranding Tahun 2011)
Metro TV merupakan stasiun televisi berita pertama di Indonesia. Stasiun televisi ini
tumbuh untuk mencerdaskan bangsa dan mengawal proses demokrasi di Indonesia. Program-
program Metro TV lebih mengedepankan tayangan-tayangan yang membuat masyarakat
mampu menilai situasi dan kondisi bangsa sehingga publik akan lebih memiliki wawasan dan
keberanian untuk mengontrol dan menyuarakan kesenjangan dan kekurangan kekurangan
pada pelaku sistem birokrasi, politik, ekonomi dan bahkan budaya masyarakat itu sendiri.
Pada 20 Mei 2010, Metro TV melakukan peluncuran rebranding dengan sebuah event
bertajuk Bangkit Bangsaku. Rebranding meliputi perubahan logo, tagline yang semula ‘Be
Smart, Be Informed’ menjadi ‘Knowledge to Elevate.’ Tagline baru tersebut menjadi
semangat perubahan yang diusung Metro TV, dalam on air look, konten pemberitaan,
program serta budaya perusahaan. Namun, rebranding tersebut bersamaan dengan munculnya
fenomena Nasional Demokrat, yaitu Organisasi Masyarakat (Ormas) bentukan Surya Paloh
yang juga pemilik Metro TV.
Setelah rebranding diluncurkan dan program rebranding masih berjalan, rating dan
share Metro TV pada tahun 2011 mengalami penurunan yang cukup signifikan.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan studi kasus sebagai metode
riset. Peneliti mengambil 16 orang narasumber yang terdiri dari 9 orang internal Metro TV, 1
orang konsultan dan 6 orang pemirsa Metro TV, dengan menggunakan teknik wawancara
mendalam(indepth interview), dan juga dokumentasi melalui koran, buku, dan data-data yang
terkait dengan tema penelitian. Validitas dalam penelitian ini dilakukan dengan teknik
triangulasi data.
Hasil dari penelitian ini adalah turunnya rating dan share Metro TV pasca rebranding
tahun 2011, karena keberadaan Nasional Demokrat yang awalnya hanya sebuah Ormas
kemudian terbentuk pula partai Nasdem yang menggunakan Metro TV sebagai saluran
komunikasi politiknya, dan juga munculnya stasiun televisi baru yang menjadi pesaing utama
Metro TV,
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xv
ABSTRACTS
Apriliani Laras Shinta, 2012, REBRANDING METRO TV, POLITICS AND THE
DECLINING OF METRO TV’s RATING AND SHARE(Case Study Descent Rating
and Share Metro TV After Rebranding 2011)
Metro TV is the first news television station in Indonesia. Television stations is
growing for the nation and safeguard the democratic process in Indonesia. Metro TV
programs put forward the impressions that make people able to assess the situation and
condition of the nation so that the public will have more insight and courage to control the
gaps and deficiencies and voice actors lack the bureaucratic system, the political, economic
and even cultural society itself.
On May 20, 2010, Metro TV launched rebranding with an event titled ‘Bangkit
Bangsaku’. Rebranding includes changes to the logo, tagline from 'Be Smart, Be Informed' to
'Knowledge to Elevate.' Tagline the new spirit of change that is brought into Metro TV, the
on-air look, content coverage, programs and corporate culture. However, rebranding it along
with emergence of the nasional Demokrat phenomenon, namely the Civil Society
Organizations (CBOs) formed by Surya Paloh who is also the owner of Metro TV.
After rebranding was launched, and still on progress. Metro TV’s rating and share
experience a significant decline.
This study used a qualitative approach with case studies as research method.
Researchers took 16 resource persons consisting of 9 people internally Metro T, a person
consultants and 6 Metro TV viewers, using the techniques in-depth interviews (depth
interview), as well as documentation through newspapers, books , and data related to research
themes. Validity in this research is done with the technique of data triangulation.
The results of this study is the decline in ratings and share post-rebranding Metro TV in
2011, due to the emergence of a new television station which is became a major competitor
of Metro TV, as well as the existence of the Nasional Demokrat who initially only a mass
organization and then it is also formed into a a political party with the same name.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Televisi sering kali dideskripsikan sebagai “jendela dunia,” metafora
tersebut dimaksudkan pada jangkauan siaran berita televisi yang dapat
menjangkau peristiwa di semua belahan dunia.1
Metro TV memposisikan diri sebagai televisi berita pertama di Indonesia
yang mengudara selama 24 jam sejak tahun 2000. Stasiun televisi ini tumbuh
untuk mencerdaskan bangsa dan mengawal proses demokrasi di Indonesia.
Program-program Metro TV lebih mengedepankan tayangan-tayangan yang
membuat masyarakat mampu menilai situasi dan kondisi bangsa sehingga publik
akan lebih memiliki wawasan dan keberanian untuk mengontrol dan menyuarakan
kesenjangan dan kekurangan-kekurangan pada pelaku sistem birokrasi, politik,
ekonomi dan bahkan budaya masyarakat itu sendiri.
Kemudian pada 14 Februari 2008 TV One hadir sebagai televisi berita
dengan tampilan yang lebih fresh dan lebih menarik. Kehadiran TV One mulai
mengusik Metro TV sebagai televisi berita pertama dan satu-satunya. Keduanya
mulai bersaing dalam hal konten pemberitaan maupun format program secara
keseluruhan.
Seperti yang dinyatakan oleh Kevin Lane Keller dalam bukunya Brand
Management: “Building and properly managing brand equity has become a
1 James.F Larson , Television‟s Window On the World : International Affairs Coverage on The US
Networks, (USA:Ablex Publishing Corporation,1984) hlm. ix
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
2
priority for companies of all sizes, in all types of industries, in all types of
markets.”2 (Keller menyatakan sangat penting bagi setiap perusahaan dari
berbagai bidang untuk membangunn dan memjaga ekuitas merek merek.)
Dengan munculnya produk atau layanan sejenis, kebutuhan untuk menjadi
brand yang berbeda juga meningkat. Terutama dengan meningkatnya kompetisi di
pasaran meningkatkan kecepatan dalam mengukur kinerja merek.3 Sebuah brand
media yang sukses harus melakukan sebuah perubahan sesuai dengan perubahan
zaman tanpa kehilangan loyal audien mereka. Audien menghargai adanya sebuah
inovasi dan perubahan.4
Untuk menjawab perubahan zaman dan persaingan antar stasiun televisi,
Metro TV pada 20 Mei 2010 bertepatan dengan hari kebangkitan nasional,
meluncurkan identitas korporat baru dan tagline baru, yang diwujudkan dalam
sebuah grand launching bertajuk „Bangkit Bangsaku.‟ Rebranding project ini
dibantu dua konsultan yang menspesialisasikan diri dalam corporate branding,
DM IDHolland dan Link and Beyond akhirnya berhasil menciptakan sebuah logo
baru dan slogan yang sesuai dengan nilai-nilai yang dipegang oleh Metro TV.
Rebranding tersebut mencakup identitas korporat Metro TV dan visi misi
yang tertuang dalam sebuah tagline baru “Knowledge to Elevate.” Sedangkan
untuk perubahan pada tampilan On Air, dilakukan sendiri oleh internal Metro TV
atau in-house production. Yang mengikuti perubahan identitas korporat.
2 George E. Blech & Michael E. Blech, Advertising and promotion, an integrated marketing
communication perspective, sixth edition, ( USA:The Mc-GrawHill Companies, 2003)hlm.14 3 Walter Mc Dowell and Allan Batten, Branding TV: Principles and Practice (UK: Focal Press,
2005) , hlm 3
4 Ibid,hlm.49
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
3
Dalam beberapa tahun terakhir, industri televisi telah menyatakan bahwa
branding sebagai sarana untuk bertahan hidup dan berkembang dalam pasar
media yang terus berubah.5 Selain melakukan pengembangan dalam program,
setiap stasiun televisi berusaha menjaga keberlangsungan brand yang dimiliki
agar sejalan dengan visi misi yang diusung oleh perusahaan.
Logo baru dan tagline baru Metro TV berperan sebagai simbol perubahan
baik secara internal dan eksternal. Tujuannya agar mudah diingat dan dekat
dengan masyarakat. Seperti yang diungkapkan Larry Percy: The more memorable
and relevant the brand name and symbol are the faster and less costly it will be to
create awareness of a brand. Position it in costumers‟ minds, and develop image
for it.6 (Semakin berkesan dan relevan sebuah merek dan simbol semakin cepat
dan murah untuk menciptakan kesadaran merek. Posisikan dan kembangkan citra
dalam benak konsumen.)
Rebranding Metro TV merupakan bentuk peningkatan kualitas dengan
berbagai inovasi yang dilakukan baik dalam konteks program tayangan maupun
budaya korporat. Perubahann identitas korporat tersebut, merupakan interpretasi
akan image Metro TV yang ingin meningkatkan kehidupan bangsa melalui
tayangannya yang bermutu, dan dapat mencerdaskan, sesuai dengan visi
meningkatkan martabat bangsa Indonesia.7
Bersamaan dengan proses rebranding yang dilakukan oleh Metro TV,
muncul sebuah fenomena politik dimana Surya Paloh yang juga pemiliki Metro
5 Ibid, hlm x
6 Larry Percy,Strategic Integrated Marketing Communication:Theory and Practice ( Canada:
Elseveir,2008) hlm. 78 7 Daniel surya, Chairman South East Asia DM IDHolland, It‟s A Brand New World,
http://www.okezone.com.03/01/2011/22.00
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
4
TV menyatakan pemebentukan Organisasi Masyarakat (Ormas) Nasional
Demokrat (Nasdem). Nasional Demokrat merupakan ormas yang dibentuk oleh
Surya Paloh bersama dengan Sri Sultan Hamengkubuwono X, dengan visi misi
yang diterjemkan dalam gerakan bernama „Restorasi Indonesia.‟
Nasdem sebagai sebuah ormas baru, tentu saja membutuhkan sebuah
media untuk memperkenalkan keberadaannya kepada masyrakat. Nasdem
menggunakan Metro TV sebagai alat untuk menyampaikan visi misinya kepada
masyarakat, melalui iklan dan banyaknya pemberitaan mengenai kegiatan yang
dilakukan oleh Nasdem.
Sebagaimana tujuan dari rebranding adalah untuk memperbaiki citra dan
memajukan perusahaan, Chernathony menjelaskan tentang keberhasilan sebuah
brand di masyarakat:
After launching the new brand, or enacting changes to an existing brand, its
acceptability will become apparent over time as customers and other
stakeholders respond to it. At the most fundamental level, tracking the
brand‟s sales and profitability will provide some insight regarding the
suitability of the brand. (Setelah meluncurkan merek baru atau perubahan
merek, penerimaan pelanggan dan stakeholder membutuhkan waktu untuk
menanggapinya. Pada dasarnya pelacakan penjualan merek dan keuntungan
akan menyediakan sejumlah pandangan berkaitan dengan merek.) 8
Keberhasilan rebranding dilihat dari respon para konsumen dan
stakeholder, indikatror yang nyata adalah meningkatnya penjualan. Namun,
berbeda halnya dengan stasiun TV, bagi stasiun televisi penjualan berarti naiknya
rating dan banyaknya pengiklan sehingga meningkatkan share, dalam Branding
TV dijelaskan oleh McDowell a program‟s ratings success may be more the result
8 Leslie de Chernatony, From Brand Vision to Brand Evaluation:second edition
(UK:Elsevier,2006)hlm.303
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
5
of clever program scheduling or transitory promotion hype rather than genuine
audience preference for the program.(Kesukesan rating sebuah program,
merupakan hasil penempatan program yang cerdas atau promosi dari acara
tersebut.)9
Artinya rating dan share bagi stasiun televisi sangatlah penting, karena
dapat meningkatkan penjualan. Sedangkan rating dan share yang tinggi akan
diperoleh dari program yang bermutu serta tepatnya waktu siar dan juga promosi
yang dilakukan.
Rating dan share dinilai dari pemilihan program dan konten dari stasiun
televisi tersebut oleh masyarakat atau dalam hal ini penonton. Perbedaan antara
rating dan share adalah rating menghitung jumlah penonton TV pada sebuah
acara, sedangkan share menghitung presentasi penonton diantara stasiun televisi
lain.10
Shoemaker dalam bukunya Mediating the Message manyatakan tentang isi
media: Media content is the basic of media impact.11
(Isi media adalah dasar
pengaruh media.)
Bagi Metro TV yang merupakan media televisi, isi media yang dimaksud
adalah program dan tayangan. Sebagai televisi berita yang memiliki visi misi
untuk mencerdaskan bangsa, Metro TV harus memperhatikan program dan konten
berita yang akan disiarkan. Bagi sebuah stasiun televisi, keberadaan rating dan
share menjadi sebuah acuan terhadap keberhasilan konten mereka sebagai
9 McDowell, OpCit ,hlm. 9
10 http://www.frankwbaker.com/ratingshare.htm, 12/12/2011, 15.45
11 Pamela J Shoemaker and Steohen D.Reese, Mediating The Message: Theories of Influences on
Mass Media Content (USA:Longman Publishers,1996) hlm.27
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
6
tontonan masyarakat.12
Rating dan share dihitung oleh sebuah lembaga rating, AC
Nielsen, dengan acuan pada audience measurement. Artinya program-program
yang disukai oleh penonton.
Pada kenyataannya pasca rebranding, Metro TV malah mengalami
penurunan rating dan share. Padahal, Metro TV telah melakukan banyak
perubahan dan juga telah mengusung semangat „Knowledge to Elevate.‟ Dimana
seharusnya Metro TV menjadi televisi berita yang informatfi dan edukatif, namun
konten berita yang dimiliki Metro TV pun dinilai oposisi terhadap pemerintah.
Dalam sebuah portal berita online, terdapat sebuah opini, yang
mengatakan: “Tidak heran jika Metro TV lebih sering mengedepankan kritikan
terhadap pemerintah dan disaat yang sama iklan Nasional Demokrat lebih sering
ditayangkan. Termasuk pidato-pidato Surya paloh yang ditayangkan lebih lama
dari pidato Presiden atau politisi-politisi penting lainnya.”13
Metro TV yang pada saat sebelum rebranding merupakan satu-satunya
televisi berita, memiliki rating dan share yang cukup stabil, walaupun tidak bisa
disamakan dengan stasiun televisi pada umumnya. Tetapi, pasca rebranding rating
dan share Metro TV kian menurun. Terdapat anggapan bahwa, rebranding Metro
TV yang dimaksudkan untuk perubahan ke arah positif, karena dibarengi dengan
fenomena NasDem, sebuah organisasi masyarakat milik Surya Paloh yang juga
pemilik Metro TV menjadikan konten Metro TV syarat dengan kepentingan
NasDem yang disinyalir akan menjadi partai menjelang Pemilu 2014.
12
Kapita Selekta Komunikasi : Dr. Iswandi Syahputra, M.Si,
kapitaselekta.blogspot.com/26/09/2011, 0;47. 13
Piet Joe, Kompasiana.com, 26 Januari 2011, retrieve on 26/09/2011/00:43
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
7
B. Rumusan Masalah
Pada tanggal 20 Mei 2010, Metro TV melakukan grand launching
perubahan identitas korporat berupa logo serta sebuah slogan baru “Knowledge to
Elevate” yang mencerminkan visi baru Metro TV sebagai televisi berita yang
memberikan informasi yang mencerdaskan bangsa. Dibantu oleh dua agensi di
bidang branding, DM IDHolland dan Link & Beyond, Metro TV berhasil
menampilkan tampilan on air baru.
Sementara proses rebranding berjalan, munculah fenomena Nasional
Demokrat (NasDem), yaitu lahirnya Organisasi masyarakat (Ormas) milik Surya
Paloh, yang juga pemilik Metro TV. Kemunculan Nasdem mempengaruhi konten
Metro TV, ditandai dengan program NasDem yang mendominasi konten Metro
TV.
Setelah satu tahun melewati tahap rebranding, Metro TV pun mengalami
penurunan rating dan share. Dalam daftar rating televisi Indonesia, Metro TV
menempati posisi buncit, di bawah TV One yang merupakan saingan dari Metro
TV.
Sesuai dengan pemaparan tersebut, maka peneliti merumuskan masalah
sebagai berikut : Faktor apakah yang menajdikan rating dan share Metro TV turun
setelah adanya rebranding?
C. Tujuan Penelitian
Dari Rumusan masalah yang telah ada, terdapat beberapa tujuan dari
penelitian ini, yaitu:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
8
1. Mengetahui faktor apa saja yang mempengaruhi turunnya rating dan share
Metro TV.
D. Manfaat Penlitian
a. Secara teoritis
Diharapkan dapat menambah khasanah ilmu pengetahuan atau wawasan dalam
bidang kajian strategi pemasaran komunikasi, serta media massa dan pengaruh
media dalam politik.
b. Secara Praktis
Dapat menambah pengetahuan peneliti di bidang media massa dan hubungannya
dengan politik. Selain itu bagi perusahaan yang menjadi obyek, dapat
memanfaatkan penelitian ini sebagai bahan evaluasi dari program rebranding
khususnya dan bahan pertimbangan dalam memajukan bisnis perusahaan pada
umunya.
E. Tinjauan Pustaka
1. Televisi
a. Sejarah Televisi
Televisi ditemukan pada tahun 1884 oleh seorang insyinyur Jerman Paul
Nipkow yang merancang sebuah cakram pemindai yang menciptakan gambar-
gambar televisi pemerintahan. Penemuan tersebut digunakan dari tahun 1923-
1925 dalam percobaan sistem televisi, kemudian tahun 1926 seorang ilmuwan
Skotlandia, John Logie Baird (1888-1946), yang kemudian menyempurnakan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
9
metode tersebut. Vladimir Zworkin (1889-1982) seorang insinyur Rusia pada
tahun 1931, berhasil membuat pemindai elektronik yang menjadi purwa rupa bagi
kamera TV modern.
BBC Inggris memulai siaran berkala pertamanya pada tahun 1963. Pada
awal tahun1940-an perkembangan stasiun TV di Amerika sudah pesat, sekitar 23
stasiun televisi telah beroperasi. Namun, baru pada awal 1950-an teknologi cukup
maju sehingga setiap rumah tangga di Amerika Utara mampu memiliki pesawat
televisi. Setelah itu TV mulai menjalin ikatan emosional dengan masyarakat. Para
tokoh-tokoh televisi terkenal mulai menjadi contoh bagi gaya hidup dan semakin
hari setiap orang mulai merencanakan hidup mereka berdasarkan televisi.
Dalam bukunya Danesi mengungkapkan “Dunia, tampaknya, telah
menjadi satu layar televisi yang besar”14
. Hal demikian terjadi karena selama
tahun 1950-an dan 1960-an teknologi televisi berkembang sangat pesat, bukan
hanya sekedar narasi fakta dan fiksi melainkan telah menjadi “teks sosial” bagi
sekelompok masyarakat yang semakin besar. Televisi menjadi tempat masyakat
menangkap sebagian besar informasi, stimulasi intelektual, dan hiburan mereka.
Hal tersebut dapat dibuktikan dengan ditemukannya televisi dimana-mana.
b. Perekembangan Televisi di Indonesia
Televisi pertama di Indonesia adalah TVRI (Televisi Republik Indonesia),
didirikan bertepatan dengan dilangsungkannya Asian Games pada tahun 1962.
Selama dua belas hari penuh, TVRI mengudara menyiarkan kegiatan olahraga di
14
Marcel Danesi, Pesan, tanda, Makna ( Yogyakarta : Jala Sutra, 2001)hlm. 339
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
10
bawah naungan Yayasan Gelora Bung Karno sebagai seksi dari Biro Radio dan
Televisi Organizing Committee Asian Games IV.
Tujuan dari TVRI adalah untuk menjadi alat hubungan masyarakat (Mass
Communication Media) dalam melaksanakan pembangunan mental atau spiritual
dan fisik bangsa dan negara Indonesia.15
Selama 27 tahun, penduduk Indonesia hanya dapat menikmati satu stasiun
televisi saja. Namun pada tahun 1989, pemerintah akhirnya mengizinkan televisi
swasta untuk berdiri.
RCTI (Rajawali Citra Televisi Indonesia) adalah televisi swasta pertama di
Indonesia, walaupun dengan akses terbatas, hanya dapat disaksikan bagi mereka
yang memiliki parabola. Pada 21 Maret 1992, RCTI dapat disaksikan secara
umum.16
Stasiun televisi swasta kedua adalah SCTV (Surabaya Central Televisi), yang
didirikan pada 24 Agustus 1990, namun siaran SCTV hanya berkisar di Surabaya
dan sekitarnya (Gresik, Bangkalan, Mojokerto, Sidoarjo dan Lamongan). Pada
tahun 1991, meluaskan jangkauannya sampai Bali dan berganti kepanjangan
menjadi Surya Citra Televisi. 17
Kemudian, disusul oleh Indoesiar, ANTV, dan TPI. Pada tahun 1998
sejalan dengan gerakan reformasi yang membuka era keterbukaan dan memicu
berkembangnya media televisi. Hal tersebut sejalan dengan perkembangan zaman
yang menjadikan kebutuhan masyarakat akan informasi semakin bertambah. Pada
15 Onong Uchana Effendy, Televisi Siaran : Teori dan Praktek, OpCit, hlm. 55
16
Ibid, hlm. 72 17
Ibid, hlm.74
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
11
tahun 2000 mucul hampir bersamaan beberapa stasiun televisi swasta baru (Metro
TV, TV 7(sekarang Trans 7), Lativi (sekarang TV One), Global TV dan Trans
TV.18
Gambar 1.1 Grafik perkembangan stasiun televisi di Indonesia19
c. Televisi Berita
Kemunculan televisi berita ditandai dengan perkembangan media
penyiaran yang bermula pada dekade pertama pada abad kesatu. Terdapat tiga
tahapan dalam perkembangan media penyiaran. Pertama, telegraf nirkabel dan
radio. Kedua, televisi. Ketiga adalah televisi berita. 20
Peristiwa pertama yang difilmkan untuk sebuah televisi berita adalah
merapatnya kapal Queen Marry di South Hampton. Peristiwa tersebut disiarkan
oleh BBC pada Agustus 1936. Gambar tersebut ditransmisikan empat jam
kemudian dari kantor baru BBC di Alexander Palace. Kemudian diikuti oleh
18
Morrisan,MA, Manajemen Media Penyiaran (Jakarta:Kencana,2008) Hlm. 10
19
http://id.wikipedia.org/wiki/Daftar_stasiun_televisi_di_Indonesia, 20/1/2011/17.31 20
Yorke,Opcit. hlm.1
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
12
sebuah agensi Jerman, Reich Rundfunkgesellschaft, yang memfilmkan rally
Nuremberg, disiarkan di malam yang sama. Sejak saat itu perlombaan dengan
waktu dimulai.
Pada gelombang ketiga perkembangan media penyiaran, dimana pemirsa
mulai dapat memilih jenis berita. Keaktualan menjadi prioritas. Saat ini terdapat
stasiun televisi berita yang tersambung dengan internet, dimana setiap orang dapat
berdikusi tentang berita yang ada, ditambah dengan penayangan digital, atau
pelayanan interakatif.
Dua puluh empat jam pemberitaan, dahulu dimonopoli oleh CNN, namun
sekarang ratusan televisi berita telah lahir.21
Kemampuan stasiun televisi berita
dalam mempengaruhi opini publik belum disadari hingga pertengahan tahun 60-
an, setelah para broadcaster menunjukkan teknologi komunikasi yang baru,
dimana materi berita dan gambar bisa ditayangkan tanpa memperhatikan batas
negara dalam hitungan menit.
d. Manajemen Televisi
Mengelola sebuah stasiun televisi tidaklah mudah, sebagaimana
ditegaskan oleh Peter Pringle: Few management position offers challengs equal to
those of managing a commercial radio or television station.(Tidak banyak posisi
manajemen yang memberikan tantangan yang setara dengan mengelola suatu
stasiun radio dan televisi).22
21
Yorke,OpCit,hlm. 2 22
Morrisan,MA, OpCit, hlm. 126
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
13
Keberhasilan dari sebuah stasiun televisi bergantung pada kualitas orang-
orang yang bekerja dalam tiga bidang, yaitu teknik, program dan pemasaran.
Namun, kualitas manusia saja tidak cukup jika tidak disertai dengan kemampuan
pemimpin media mengelola sumber daya yang ada.
Bentuk struktur dari sebuah perusahaan televisi bervariasi, tergantung
terhadap besar stasiun televisi tersebut. Tidak ada aturan yang spesifik mengenai
bagaimana mengorganisasikan sebuah stasiun televisi, namunterdapat beberapa
hal umum yang dimiliki oleh semua stasiun televisi.
Gambar 1.2 Struktur Organisasi Penyiaran Besar23
Pada posisi puncak terdapat GM (General Manager) atau Stasiun Manager,
tugasnya adalah bertanggung jawab terhadap jalannya operasi sebuah stasiun
televisi.
Dalam sebuah stasiun televisi umumnya terdapat lima divisi yang masing-
masing dikepalai oleh kepala divisi, divisi tersebut adalah24
:
23
Morissan, OpCit,hlm.148 24
Joseph R. Dominick, et.al., Broadcastig/ cable and beyond : An Introduction to Electronic
Media ( USA: McGrawhill, 1996) hlm. 185
STASIUN MANAGER
TEKNIK PROGRAM PEMBERITAAN PRODUKSI PEMASARAN ADMINISTRASI
Staff Teknik
Pemeliharaan
Reporter
Editor
Writer
Sutradara
Produser
Staff Produksi
Staff Pemasaran
Promosi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
14
Sales (Pemasaran)
Sales merupakan bagaian penting dari sebuah stasiun televisi. Dikepalai
oleh GM sales, tugasnya untuk mengawasi segala pekerjaan yang berhubungan
dengan penjualan. Orang-orang yang bekerja di bawahnya disebut account
executive atau sales representative.
Sales juga membawahi traffic dan continuity. Tugas dari traffic adalah
mengatur iklan komersial dan mengecek apakah iklan tersebut sudah layak
tayang. Traffic bertanggungjawab terhadap logging program dan
menginformasikan kepada bagian master control saat setiap tayangan harus
ditayangkan.
Continuity bertanggung jawab terhadap kesesuaian jadwal tayang dan
bertugas untuk memastikan bahwa semua program tayang tepat waktu.
Engineering(Teknik)
Departemen teknik bertanggung jawab terhadap perawatan terhadap
peralatan termasuk transmitter.
Business
Dikepalai oleh business manager. Tugasnya adalah mengatur keuangan
stasiun televisi.
Programming(Program)
Bertanggung jawab terhadap semua program baru yang akan ditayangkan.
Terdapat tiga subdivisi pada divisi programming, yang dikepalai oleh manager
produksi, yang kedua dikepalai oleh community relation director, yang ketiga
dikepalai oleh promotion director yang memiliki tiga kewajiban, yaitu:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
15
mengawasi pembuatan dan penempatan program, film, dan image stasiun,
kemudian merencanakan dan menjalankan design untuk mendapatkan publikasi,
dan yang ketiga adalah bertanggung jawab terhadap pembelian iklan pada media
lain. Promotin director bertanggung jawab terhadap hal-hal yang berhubungan
dengan mengiklankan stasiun televisi.
News (Pemberitaan)
Dikepalai oleh seorang news director, departemen pemberitaan bebas dari
pengaruh divisi lain. Sebuah departemen pemberitaan haruslah independent.
Berita memiliki tempat khusus bagi penyiaran, sebuah stasiun televisi yang
,memiliki divisi pemberitaan akan lebih penting untuk ditonton. Terkadang untuk
menilai apakah sebuah stasiun televisi itu baik, dapat dinilai dari divisi
pemberitaan.
e. Rating dan Share
Perkembangan sebuah stasiun televisi tidak lepas dari para pemirsanya.
Untuk mengetahui seberepa banyak pemirsa yang menonton sebuah program yang
ditayangkan oleh sebuah stasiun televisi, dihitung menggunakan sebuah metode
bernama Audience Measurement.
Di Indonesia Audience Measurement dihitung oleh sebuah lembaga
bernama AC Nielsen. Hasil dari Audience Measurement tersebut dikenal dengan
rating dan share. Belch menjelaskan rating :
” The percentage of TV households in an area that are tuned to a specific
program during a specific time period. The program rating is calculated by
dividing the number of households tuned to a particular show by the total
number of households in the area.”(Persentasi dari penggunaan Televisi di
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
16
area dan waktu tertentu. Rating program dihitung berdasarkan membagi
antara pemirsa yang menonton sebuah program dengan jumlah pemirsa di
sebuah wilayah tertentu.)25
Rating merupakan jumlah penonton yang menonton sebuah program yang
ditayangakan oleh sebuah stasiun televisi. Penghitungan rating dirumuskan sebgai
berikut :
Rating = Jumlah penonton
Jumlah Pengguna TV
Rating program merupakan hal penting bagi setiap stasiun televisi, karena
merupakan dasar bagi calon pengiklan menempatkan iklannya.
Salah satu hal penting lainnya dalam audience measurement adalah share.
Dalam Advertising and Promotion Belch menjelaskan tentang share:
“The percentage of households using TV in a specified time period that are
tuned to a specific program. it is based only on those households that have
their sets turned on.”(Presentasi jumlah pemirsa dalam waktu tertentu yang
menonton sebuah program tertentu. Hanya dengan menghitung para
pengguna televisi yang menghidupkan TV mereka.)26
Share adalah membagi jumlah pengguna televisi yang menonton seuatu
program dengan jumlah pemilik televisi yang menghidupkan televisi mereka.
Rumus menghitung share adalah :
Share = Pengguna TV yang menonton sebuah program
Pengguna TV yang menghidupkan TV
Share merupakan bagian penting bagi sebuah stasiun televisi karena share
merupakan indikator keberhasilan sebuah program, dengan melihat seberapa
banyak penonton yang menonton pada saat program tersebut disiarkan.
25
Belch, OpCit, hlm.372 26
Ibid
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
17
Rating dan Share terdapat Nielsen television Index, yang merupakan
sumber informasi pemirsa televisi yang didapatkan dari Nielsen Media Research.
Alat yang digunakan untuk mengukur pengguna televisi, dan program yang
ditonton adalah people meter, yang diletakkan di beberapa rumah yang menjadi
sample yang dijadikan sebagai perwakilan dari seluruh populasi di Indonesia.
Setiap people meter didukung oleh sebuah panel terpisah yang merekam apa yang
mereka tonton dalam bentuk diary. Audimeter hanya dapat mengukur channel
mana yang sedang ditonton, panel diary digunakan untuk mencatat data
demografi.
2. Brand
Brand atau dalam bahasa Indonesia kita kenal dengan merek adalah nama,
terminologi, tanda, simbol, atau design atau kombinasi kesemuanya untuk
membedakan suatu produk atau jasa dengan kompetitornya27
Sergio Zyman, seorang CEO Coca Cola Company mendefiniskan brand
sebagai
“A brand is the bundle of functional and emotional benefits, attributtes,
usage experinces, icons and symbols that in total comprises the meaning of
a product or service.”(Sebuah merek adalah sekumpulan keuntungan
fungsional dan emosinal, atribut, pengalaman penggunaan, ikon dan simbol
dalam satu kesatuan dari sebuah produk atau jasa.) 28
Brand juga dapat diartikan sebagai nama, design, simbol dan hal-hal
lainnya yang mengidetifikasi keseluruhan pemasaran. Brand dibedakan menjadi
27
Patrick DePelsmaker, dkk, Marketing Communications (UK :Prentice Hall, 2001)hlm.35 28 Sergio Zyman, The End of Advertising as we Know it,(USA:John Willey & Sons, 2002) hlm.41
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
18
dua kategori, yaitu brand name bagian dari brand yang berbentuk verbal dan
brand mark bagian merek yang direpresentasikan oleh sebuah simbol29
Sedangkan branding didefinisikan sebagai sebuah proses penamaan sebuah
produk atau jasa untuk membedakan dari kompetitor sejenis. Eleman dalam
branding disebut dengan brand identities, yaitu bagian-bagian yang khas untuk
mengidentifikasikan dan membedakan merek tersebut. Elemen merek yang utama
adalah nama merek (brand name), logo, simbol, karakter, slogan, jingle dan
kemasan.30
Dalam dunia penyiaran, brand name berbentuk nama jaringan, stasiun atau
program. 31
Namun, tujuan dari branding sebenarnya bukan hanya memberikan
nama pada produk atau jasa, tetapi untuk menciptakan sebuah nama merek yang
unik, mudah diingat, dan memiliki nilai dalam ingatan konsumen.
Membangun merek bagi sebuah media sering diartikan sebagai
memenangkan hati dan benak para pemirsa dan pengiklan yang telah memiliki
ikatan dengan kompetitor.32
29
May Lwin dan Jim Aitchison, Clueless in Marketing Communication, ( Singapore : Prentice
Hall, 2003)hlm.75 30
Keller,OpCit, hlm.135 31
Mc.Dowell, OpCit, hlm.23 32
Ibid, hlm. 50
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
19
a. Brand Equity
Gambar 1.3 Kerangka Ekuitas Merek Berbasis Konsumen33
Brand equity merupakan aset yang dimiliki oleh sebuah perusahaan untuk
membangun sebuah merek yang kuat di pasaran. Aaker dalam bukunya Building a
Strong Brand menjelaskan tentang makna brand equity atau ekuitas merek:
“Brand equity is a set of assets (and liabilities) linked to a brand‟s name
and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product
or service to a firm and/or that firm‟s customers. The major asset categories
are: brand name awareness, brand loyalty, perceived quality, brand
associations.”(Ekuitas Merek adalah sekumpulan aset yang berhubungan
dengan nama merek dan simbol yang menambahkan atau mengalikan nilai
yang dimiliki sebuah produk atau jasa sebuah perusahan kepadan
konsumennya. Aset tersebut adalah brand awareness, brand loyalty,
perceived quality dan brand association.)34
33
Terrance A. Shimp, Periklanan dan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu
(Jakarta: Erlangga, 2003), hlm. 10 34
Aaker, OpCit, hlm.7-8
Pengetahuan
Akan merek
Kesadaran
Merek
Citra
Merek
Pengenalan
terhadap merek
Kemampuan
mengingat merek
Jenis-jenis
Asosiasi Merek
Dukungan
kekuatan dan
keunikan asosiasi
merek
Pengenalan
terhadap merek
Atribut
Manfaat
Evaluasi
Keseluruhan
(Sikap)
Hal-hal yang tidak
berhubungan dengan
produk mis.
Kemasan, citra, cara
penggunaan.dll
Hal-hal yang
berhubungan dengan
produk mis. Warna,
ukuran, design,dll
Fungsional
Simbolis
Pengalaman
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
20
Dari pengertian yang dijelaskan oleh Aaker dapat disimpulkan terdapat
beberapa aspek dari ekuitas merek, pertama ekuitas merek adalah sekumpulan ase.
Kedua, setiap aset dalam ekuitas merek menciptakan nilai dengan variasi dengan
cara yang berebeda. Ketiga, ekuitas merek membangun nilai bagi konsumen dan
juga perusahaan. Dan terakhir, aset yang mendasari ekuitas merek haru
berhubungan dengan nama dan simbol dari merek.
Bagi sebuah perusahaan media televisi, McDowell mendefinisikan: “We
can define television brand equity as the differential effect a brand name has on
the audience response to a program (network or feature).”(Kita dapat
mendefinisikan ekuitas merek televisi sebagai efek pembeda sebuah nama merek
kepada respon pemirsa terhadap sebuah program.)35
Brand equity bagi stasiun televisi merupakan respon pemirsa terhadap
program yang mereka miliki berdasarkan identitas yang mereka miliki, dalam hal
ini diwakili oleh nama stasiun televisi.
b. Corporate Identity ( Identitas Korporat )
Dalam penelitian ini brand yang dimaksud adalah corporate identity
(identitas korporate) yang dimiliki oleh Metro TV. Corporate identity
didefinisikan sebagai
Corporate Identity is a strategic asset that helps to achieve the longer term
communication goals. Corporate identity is a symbolic uniform that acts as
a flag expressing everything about the organization. It is a visual system
which uses all the points of public contact. This include the „Permanent
media‟ or building (exterior and interior), signage, vehicles, uniforms,
35
McDowell, Opcit, hlm.39
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
21
business forms (invoices, cheques,letterhead,etc) literature (product
broshures, annual reports), exhibitions,etc.36
Identitas korporat merupakan aset strategis yang membantu untuk mencapai
tujuan jangka panjang dari strategi komunikasi yang dimiliki sebuah perusahaan.
Sedangkan Jefkins mendefinisikan identitas korporat (Corporate Identity)
sebagai suatu cara atau suatu hal yang memungkinkan suatu perusahaan dikenal
dan dibedakan dari perusahaan-perusahaan lainnya.37
Identitas tersebut diciptakan
dan dirancang secara khusus dan unik berkenaan dengan perusahaan. Elemen
utama dalam design identitas perusahaan meliputi warna/bentuk bangunan atau
pabrik, tipe logo, atribut, sampai dengan seragam dan pakaian resmi perusahaan.
Identitas perusahaan/lembaga,sesungguhnya merupakan salah satu bentuk
tertua dari komunikasi yang didasarkan pada suatu rancangan tertentu (designed
communication) dan senantiasa terarah pada tujuan-tujuan praktis. Ide dasarnya
selalu untuk menciptakan identifikasi, melalui keseragaman (uniformity). Dalam
kenyataannya, „seragam‟ selalu dipergunakan sebagai fungsi dan ekspresi
identifikasi sebagai petunjuk sederhana kepada diri sendiri sebagai sesuatu yang
unk, berbeda dari yang lain. 38
36
PR Smith, Marketing Communication : An Integrated Approach, Second Edition, (London
:Kogan Page Limited, 1998)hlm.439 37
Frank Jefkins alih bahasa Dr. Aris Munandar, Periklanan : Edisi Ketiga, ( Jakarta : Erlangga,
1996)hlm.296 38
Ibid, hlm.307
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
22
c. Rebranding
Rebranding dapat didefinisikan sebagai :
Rebranding is the creation of a new name, term, symbol, design, or a
combination of them for an established brand with the intention of
developing a differentiated (new) position in the mind of stakeholders and
competitors.” ( Rebranding adalag pembuatan nama, istilah, simbol, design
baru atau kombinasi kesemuanya bagi sebuah merek dengan tujuan
mengembangkan, sebuah pembeda, posisi (baru) di dalam benak konsumen
dan kompetitor)39
Dalam rebranding terdapat beberapa aspek yaitu pada merek, mencakup
pembaruan, penyegaran, make over, penemuan kembali, penamaan kembali dan
repositioning.40
Dengan corporate branding, masalah dalam sebuah perusahaan
melibatkan beberapa perubahan, namun penekanannya pada semua unit dalam
perusahaan mematuhi dan konsisten untuk kebijakan dan prosedur (seperti kop
surat atau kartu nama, atau penggunaan warna). Namun dengan perusahaan
melakukan rebranding semua elemen dalam perusahaan harus berubah dari suatu
pola pikir ke pola pikir yang baru, begitu juga dengan budaya perusahaan.
Kebijakan kerangka rebranding perusahaan meliputi hal-hal sebagai berikut 41
:
Eksplisit fokus pada bagaimana dan sejauh mana merek perusahaan harus
diubah,
Penekanan pada revisi merek, baik manfaat dan biaya,
Kepekaan yang lebih besar terhadap resistensi internal potensial untuk
merubah merek dan dengan demikian kebutuhan untuk program manajemen
perubahan terstuktur dengan baik,
39
http://en.wikipedia.org/wiki/Rebranding, 09/12/2011. 18:15 40 Bill Merrilees and Dale Miller,Principle Of Corporate Rebranding, Australia Department of
Marketing, (Gold Coast: Griffith University,2007) retrieve on 01/06/2011 18.30 41
Ibid
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
23
Menyoroti kebutuhan untuk mengingatkan para stakeholder terhadap
perubahan merek.
Keberhasilan sebuah rebranding, bergantung pada banyak hal baik internal
maupun eksternal, keberhasilan tersebut terutama datang dari manjemen yang
baik. Terdapat beberapa pelajaran yang dapat diambil :
Merancang visi merek yang cocok untuk mengubah citra perusahaan harus
menyeimbangkan kebutuhan akan pemenuhan ideologi inti dari perusahaan,
namun juga tetap memenuhi kemajuan merek, sehingga tetap relevan dengan
kondisi yang dihadapi saat ini.
Sebuah rebranding yang berhasil memerlukan beberapa inti dari konsep
merek untuk membangun sebuah jembatan dari merek yang ada dengan
merek perusahaan yang baru.
Rebranding yang sukses dapat memenuhi kebutuhan pasar baru, dan juga
segmentasi yang sudah ada.
Sebuah perusahaan menerapkan level yang cukup tinggi bagi brand
orientation melalui komunikasi. Pelatihan dan pemasaran internal lebih
mungkin untuk rebranding perusahaan yang efektif.
Sebuah perusahaan yang sukses memiliki integrasi dan koordinasi terhadap
segala aspek bauran pemasaran, dengan setiap elemen merek sejalan dengan
merek perusahaan. Konsep implementasi strategi rebranding perusahaan lebih
mungkin untuk rebranding perusahaan yang efektif.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
24
Promosi sangat diperlukan untuk membuat stakeholder menyadari
perubahaan merek. Dengan kemungkinan tambahan jika media massa tidak
termasuk dalam bauran promosi.
3. Stakeholder
Sebuah perusahaan tidak dapat dipisahkan dengan publiknya, yaitu pihak-
pihak yang berhubungan dengan perusahaan tersebut, baik secara langsung
maupun tidak langsung. Pihak-pihak yang mempunyai hubungan dan berpengaruh
terhadap kelangsungan hidup perusahaan disebut stakeholder.42
Freeman juga
mendeskripsikan stakeholder sebagai:
“any group or individual who can affect or is affected by the achievement
of the organization‟s objectives”(seorang atau sekelompok orang yang
mempengaruhi keberhasilan dari tujuan perusahaan)43
Dari kedua definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa stakeholder memgang
peranan penting bagi keberhasilan sebuah perusahaan, oleh karena itu perusahaan
harus menjaga hubungan baik dengan para stakeholdernya.
May Lwin dan Jim Aitchison membagi stakeholder menjadi beberapa
kelompok44
, yaitu :
1. Para pekerja
Beberapa pakar komunikasi percaya bahwa hubungan dengan para pekerja
adalah prioritas utama perusahaan. Sangat penting bagi para karyawan,
42
Rhenald Khasali,Manajemen Public Relations:Konsep dan Aplikasinya di
Indonesia,(Jakarta:Grafiti,2000)hlm.16 43 Tomas M Hult G & Jeannette A. Mena, Et.Al, Stakeholder Marketing : A Definition and
Conceptual Framework, (USA:Academy of Marketing Science,2011) 44
May Lwin dan Jim Aitchison, Clueless in Public Relations,(Jakarta:Bhuana Ilmu
Populer(BIP),2005) hlm.13-14
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
25
termasuk di dalamnya keluarga dan teman-teman karyawan merasa nyaman
dengan perusahaan.
2. Distributor, pengecer,dealer dan pialang
Orang-orang yang berpengaruh kepada penjualan produk perusahaan harus
diberi informasi yang lengkap. Apabila mereka sukses menjalankan tugasnya,
maka perusahaan juga akan sukses.
3. Pemegang Saham
Pemegang saham dan pemegang kekuasaan keuangan harus diberi pengertian
yang cukup mengenai perusahaan terutama kebijaksanaan dan kegiatan-
kegiatan perusahaan.
4. Pembuat peraturan
Para legislatif dan pejabat pemerintahan perlu diyakini bahwa perusahaan
adalah warga negara yang baik sehingga pantas didukung keberadaannya.
5. Komunitas
Masyarakat sekitar adalah tetangga yang “hidup” bersebelahan dengan
perusahaan. Perusahaan perlu bersikap baik kepada mereka. Perusahaan harus
meyakinkan komunitas bahwa keberadaan mereka membawa keuntungan
kepada semua pihak.
6. Pelanggan yang sudah ada
Menurut pakar pemasaran mempertahankan pelanggan yang sudah ada lebih
penting dibandingkan mencari pelanggan baru. Perusahaan harus meyakinkan
pelanggan bahwa mereka telah memilih “pilihan yang tepat.”
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
26
7. Pelanggan Baru yang Potensial
Jika perusahaan yakin telah dapat memuaskan pelanggan lama, waktunya
untuk menyusun strategi untuk menarik pelanggan baru, untuk pertumbuhan
bisnis yang baik.
Dengan melakukan pembagian terhadap stakeholdernya, sebuah perusahaan
dapat merumuskan strategi yang tepat untuk memenuhi kepentingan perusahaan.
Jefkins menjelaskan alasan pentingnya mengelompokkan stakeholdernya bagi
perusahaan45
, yaitu:
a. Mengidentifikasikan kelompok publik yang paling tepat untuk dijadikan
sasaran komuikasi perusahaan.
b. Menciptakan skala prioritas kelompok publik. Ini berhubungan dengan
keterbatasan yang dimiliki perusahaan, baik dalam sumber daya manusia,
pendanaan dan waktu.
c. Menentukan strategi komunikasi yang seusai dengan kelompok publik sasaran
d. Mempersiapkan pesan-pesan sedemikian rupa agar cepat dan mudah diterima
publik yang menjadi sasaran.
Keberadaan stakeholder bagi perusahaan dapat dibagi menjadi tiga atribut
hubungan, yaitu : power (kekuasaan), Legitimacy (legitimasi), dan urgency
(keterdesakkan).46
Kekuasaan didefinisikan sebagai bagaimana seseorang dapat
menggunakan pengaruhnya bagi perusahaan. Legitamsi, generalisasi dari persepsi
dan asumsi perilaku yang dilakukan sesuai dengan norma dan nilai yang berlaku.
45
Frank Jefkins, Public Relations,( Jakarta: PT. Erlangga, 2004) hlm.75 46
Hult G, Opcit
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
27
Sedangkan, urgensi berkaitan dengan penggunaan media untuk hal-hal yang harus
diperhatikan segera.
Berdasarkan atribut tersebut stakeholder dibagi menajdi Primer dan
sekunder.47
Stakeholder primer adalah kelompok orang dimana keberhasilan dan
keberadaan perushaan bergantung kepadanya. Kelompok tersebut adalah
pelanggan, karyawan, supplier, dan pemegang saham, kemudian pemerintah dan
komunitas yang menyediakan infrastruktur, regulasi, dan pembayaran pajak.
Stakeholder sekunder merupakan kompetitor, media massa, media sosial,
dan kelompok kepentingan khusus. Kelompok ini tidak menaruh perhatian dan
tidak memiliki pengaruh besar terhadap keberlangsungan perusahaan.
5. Proses Komunikasi
Yang paling mendasar untuk mengerti komunikasi pemasaran adalah mengerti
proses komunikasi pemasaran tersebut. Scrahm dalam Pickton48
dalam proses
komunikasi pemasaran melibatkan emapt komponen kunci, yaitu :
The Sender : Pengirim pesan atau sumber pesan.
The Message : informasi atau impresi yang ingin disampaikan oleh
sender
The media : “kendaraan” atau “saluran” untuk menyampaikan pesan
The Receiver : Penerima pesan
47
Ibid 48
David Pickton and Amanda Broderick, Integrated Marketing Communication, (Harlow :
Prentice Hall, 2001) hlm. 13
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
28
Dalam komunikasi kita mengenal definisi komunikasi yang diutarakan
oleh Harold Laswell, yaitu komunikasi adalah Who Says What, In Which Channel,
To Whom, With What Effect (Siapa Mengatakan Apa, Dengan Saluran Apa,
Kepada Siapa, Dengan Pengaruh Bagaimana.49
Who? Says What? By Which Means? To Whom? With What Effect?
Gambar 1.5 Proses komunikasi 50
Berdasarkan Definisi dari Laswell tersebut kita dapat menyimpulkan
terdapat beberapa unsur pokok komunikasi, yaitu : (1) sumber (Source) atau
disebut juga pengirim (sender),penyandi (encoder), komunikator (communicator),
pembicara (speaker). (2) Pesan, yaitu yang dikomunikasikan oleh sumber kepada
penerimanya. (3) Saluran atau media, yaitu alat yang digunakan oleh sumber
untuk menyampaikan pesan terhadap penerima.(4) penerima (receiver), tujuan
(destination), komunikate (commicatee), penyandi-balik (decoder), atau khalyak
(audience). (5) Efek, yaitu apa yang terjadi pada penerima setelah menerima
pesan tersebut.
Komunikasi sendiri dapat dilakukan secara primer dan sekunder51
; primer
berarti dilakukan langsung tanpa perantara, sedangkan sekunder dilakukan dengan
perantara tertentu dan media. Pada komunikasi sekunder, antara komunikator dan
49
Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi : Suatu pengantar. ( Bandung : CV.Rosda Karya, 2005) 50
Pickton, OpCit, hlm. 15 51
Onong Uchayana Effendy, Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek, (Bandung: Rosdakarya,2002)
hlm.11
Sender Message Media Receiver
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
29
komunikan dipisahkan oleh tembol jarak, ruang dan waktu. Ini menyebabkan
kedua belah pihak tidak bisa berhubungan secara langsung, namun harus melalui
perantara
Komunikasi sekunder atau biasa disebut komunikasi bermedia, bukan
komunikasi yang tidak memiliki feedback. Memang feedback ini tidak didapatkan
secara langsung seperti komunikasi primer pada umumnya. Feedback pada
komunikasi bermedia memerlukan tenggang waktu, yakni waktu yang diperlukan
komunikator menerima respon dari komunikasn. Onong Uchyana menyebut
feedback dalam komunikasi bermedia sebagi delayed feedback (umpan balik
yang tertunda).
a. Komunikasi sebagai Persepsi
Kita akan memiliki kesan yang berlainan dengan orang lain mengenai
lingkungan sekitar, karena apa yang kita lihat dipengaruhi oleh citra retina mata
kita dan pengaruh dari pikiran kita. Saat ini mengkonstuksikan apa yang kita lihat
menegani dunia ini disebut persepsi. Dalam bukunya, Ilmu komunikasi : Suatu
pengantar, Deddy Mulyana mendefinisikan persepsi sebagai “proses internal yang
memungkinkan kita memilih, mengorganisasikan, dan menafsirkan rangsangan
dari lingkungan kita, dan proses tersebut mempengaruhi perilaku kita.52
Persepsi adalah inti komunikasi, sedangkan penafsiran (interpretasi) adalah
inti persepsi, yang identik dengan decoding dalam proses komunikasi. Mengutip
definisi persepsi dari John R. Wenburg dan William W. Wilmot dalam buku Ilmu
52
Mulyana, OpCit, hlm. 167
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
30
Komunikasi : Sebuah Pengantar “Persepsi dapat didefinisikan sebagai cara
organisme memberi makna”53
Sedangkan menurut Joseph. A DeVito “ persepsi
adalah proses dengan mana kita menjadi sadar akan banyaknya stimulus yang
mempengaruhi indra kita”54
Dari definisi-definisi tersebut dapat kita simpulkan bahwa persepsi
melibatkan pengindraan(sensasi), atensi dan interpretasi. Semua indra mempunyai
andil yang besar dalam proses interpretasi. Indra sebagai reseptor mengirim
sinyal-sinyal ke otak, yang kemudian diartikan diotak menjadi hal-hal yang
dikenali, misalnya bahwa permen itu rasanya manis.
Kenneth K. Sereno dan Edward M. Bodaken, juga Judy C. Pearson dan
Paul E. Nealson, menyebutkan bahwa persepsi terdiri dari tiga aktivitas yaitu:
seleksi, organisasi, dan atensi. Yang dimaksud seleksi sebenarnya mencakup
sensasi dan atensi, sedangkan organisasi melekat pada interpretasi, yang dapat
didefinisikan sebagai “ meletakkan suatu rangsangan bersama rangsangan
lainnya sehingga menjadi keseluruhan yang bermakna”55
Tahap terpenting dalam persepsi adalah interpretasi atas informasi yang
kita peroleh melalui salah satu atau lebih indra kita. Noorwood Russell Hanson,
seorang filosof pengetahuan, mendukung karakteristik pengamatan manusia. Ia
percaya bahwa kita tidak pernah dapat sekedar mengamati dan bahwa pengamatan
“murni” tidak mungkin kita lakukan.56
53
Ibid 54
Mulyana,OpCit, hlm. 168 55
Ibid, hlm. 169 56
Ibid
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
31
Sebenarnya persepsi manusia terbagi atas dua, yaitu persepsi terhadap
objek(lingkungan fisik) dan persepsi terhadap manusia atau kita sebut dengan
persepsi sosial.
Dalam mepersepsikan lingkungan kesalahan seringkali terjadi. Terkadang
indra kita menipu kita, yang kita kenal dengan “ilusi”. Latar belakang
pengalaman, budaya, dan suasana psikologis yang berbeda juga mempengaruhi
persepsi kita terhadap suatu objek.
Persepsi sosial adalah proses menangkap arti objek-objek sosial dan
kejadian-kejadian yang kita alami dalam lingkungan kita. Deddy Mulyana
mengutip pendapat dari R.D Laing “manusia selalu memikirkan orang lain dan
apa yang orang lain pikirkan tentang dirinya, dan apa yang orang lain pikirkan
mengenai orang lain itu dan seterusnya”57
6. Komunikasi Massa
Dennis McQuail mendefinisikan “media massa merupakan sumber
kekuatan kontrol, manajemen dan inovasi dalam masyarakat yang dapat
didayagunakan sebagai pengganti kekuatan atau sumber-sumber daya lainnya”.58
Dari beberapa ahli komunikasi diantarannya Everett M. Rogers dalam
OnongUchjana menjelaskan arti dari komunikasi massa, yaitu penyebaran pesan
dengan menggunakan media yang ditunujukkan pada massa yang abstrak, yakni
sejumlah orang yang tidak tampak oleh si komunikator.59
57
Ibid, hlm. 176 58
McQuall, Dennis, Teori Komunikasi Massa (Suatu Pengantar),( Erlangga, Jakarta : 1994), hal.3 59
Prof. Drs.Onong Uchjana Effendy, Dinamika Komunikasi, (Bandung: Rosdakarya,2004), hlm.
50
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
32
Pengertian media massa secara garis besar dapat dibagi kedalam dua
kelompok, yaitu :
a. Media massa cetak, meliputi : surat kabar, majalah, dan bulletin
b. Media massa elektronik, mencakup media “audio” (suara) seperti : radio dan
media “audio visual” (suara dan gambar) yaitu televisi dan film.
Karakteristik Komunikasi massa dapat dibatasi pada lima jenis media
massa yang dikenal sebagai “the big five of mass media” yakni koran, majalah,
radio, televisi, dan film.60
Untuk keberhasilan komunikasi massa, kita harus mengetahui ciri-ciri
komunikasi massa yang meliputi sifat-sifat unsur yang dicakup, dimulai dari
komunikan61
;
1) Sifat Komunikan
Komunikasi massa ditunjukkan kepada khalayak yang jumlahnya relatif besar,
heterogen, dan anonim. Ciri khas dari komunikan komunikasi massa ini, bahwa
jumlah yang besar itu hanya dalam periode yang singkat.Yang kedua, sifatnya
heterogen, artinya bukan hanya berbeda tempat, tapi juga berbeda latar
belakang, dengan kata lain komunikan dalam komunikasi massa adalah
sejumlah orang yang disatukan oleh minat yang sama dan terbuka bagi
pengaktifan tujuan yang sama. Kemudian anonim, artinya komunikatro tidak
mengenal komunikannya.
60
Onong Uchjana Effendy, Dinamikan Komunikasi, OpCit., hal.75 61
Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi: teori dan praktek, OpCit, hlm.51-54
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
33
2) Sifat Media Massa
Sifat media massa adalah serempak cepat. Serempak artinya pada saat yang
sama media massa dapat membuat khalayak secara serempak menaruh
perhatian kepada pesan yang disampaikan seorang komunikator. Dan
memungkinkan pesan yang disampaikan kepada begitu banyak orang
dilakukan dalam waktu yang sangat cepat.
3) Sifat Pesan
Sifat pesan dalam media massa adalah umum dan sejenak. Umum artinya
media massa sebagai sarana untuk meyampaikan pesan kepada khalayak,
bukan kepada sekelompok orang tertentu. Sejenak adalah hanya untuk sajian
seketika.
4) Sifat Komunikator
Media masaa merupakan organisasi yang rumit. Pesan-pesan yang disampaikan
kepada khalayak merupakan hasil kerja kolektif. Karena itu setidaknya
komunikasi massa ditentukan oleh berbagai faktor yang terdaoat di dalam
organisasi media massa.
5) Sifat Efek
Efek komunikasi yang timbul pada komunikan bergantung kepada tujuan
komunikasi yang dilakukan komunikator.
Sebagai sebuah televisi berita yang tentu saja menjalankan fungsi
komunikasi massa, seperti yang dijelaskan oleh McQuail. Fungsi komunikasi
massa adalah ;
a. Menyiarkan informasi (to inform)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
34
b. Mendidik (to educate)
c. Menghibur (to entertain)
Laswell juga mengemukakan fungsi komunikasi massa62
, sebagai berikut :
a. Surveillance of The Environment
Media masaa berfungsi sebagai pengamat lingkungan, pengawas dan
pengontrol aktivitas masyrakat, baik yang dilakukan oleh pemerintah, angkatan
bersenjata maupun rakyat sipil.
b. Corelation of the parts of society
Media massa sebagai penyatu persepsi, sikap, dan perilaku bagian-bagian
masyarakat agar sesuai dengan lingkungannya.
c. Transmission of the social heritage from one generation to the next
Media massa sebagai penerus budaya dan nilai sosial dari satu genereasi ke
generasi berikutnya.
Dari fungsi-fungsi komunikasi massa tersebut, Mc Quail dalam bukunya
merumuskan tujuan komunikasi massa63
, sebagai berikut:
1. Informasi
- Menyediakan informasi tentang peristiwa dan kondisi dalam
masyarakat dan dunia.
- Menunjukkan hubungan kekuasaan
- Memudahkan inovasi, adaptasi, dan kemajuan.
62
Drs. Hamid Arifin,Msi, Hand Out Mata Kuliah Komunikasi Massa, 2008 63
McQuail, Opcit,hlm.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
35
2. Korelasi
- Menjelaskan, menafsirkan, mengomentari makna peristiwa dan
informasi
- Menunjang otoritas dan norma-norma yang mapan
- Melakukan sosialisasi
- Mengkoordinasi beberapa kegiatan
- Membentuk kesepakatan
- Menentukan urutan prioritas dan memberikan status relatif
3. Kesinambungan
- Mengekpresikan budaya dominan dan mengakui keberadaan
kebudayaan khusus ( subculture ) serta perkembangan budaya baru.
- Meningkatkan dan melestarikan nilai-nilai.
4. Hiburan
- Menyediakan hiburan, pengalihan perhatian, dan sarana relaksasi.
- Meredakan ketegangan sosial
5. Mobilisasi
- Mengkampanyekan tujuan masyarakat dalam bidang politik,
perang, pembangunan ekonomi, pekerjaan, dan kadang kala juga
dalam bidang agama.
Media masaa yang bertujuan menyampaikan pesan kepada masyarakat,
tidak begitu saja bebas dari pengaruh lingkungan dan individu di baliknya, Pamela
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
36
J. Shoemaker dan Stephen D.Reese mengidentifikasikan bahwa isi media
dipengaruhi oleh faktor sebagai berikut64
:
Level Ideologi
Level Extramedia
Level Organisasi
Level Media Routine
Level Individu
Gambar 1.6 Faktor Internal yang mempengaruhi isi media65
1. Individual level
Faktor yang berkaitan dengan karakter individual para pekerja media, seperti:
aspek psikologis, pendidikan, pengetahuan, agama, pemahaman atas konsep-
konsep kebebasan, obyektifitas, keberimbangan dan sebagainya.
64
Shoemaker,OpCit, hlm. 254 65
Ibid
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
37
2. Media Routine Level
Faktor yang berkaitan dengan rutinitas pekerjaaan di institusi media, seperti:
batas deadline, kedisiplinan dalam menerapkan standart peliputan, sistem
kontrol atas semua produk isi media oleh redaktur.
3. Organisasi
Faktor yang berkaitan dengan kebijakan-kebijakan yang bersifat
organisasional, seperti: loyalitas, tertib administrasi,spirit korp.
4. Extramedia level
Faktor yang berkaitan dengan kekuatan diluar institusi media itu sendiri,
seperti: sumber informasi, pengiklan, khalayak, kontrol pemerintah, dan
tekhnologi.
5. Ideological level
Faktor yang berkaitan dengan seperangkat referensi yang terintegrasi yang
digunakan pekerja media untuk melihat dunia dan menjadi dasar dari setiap
tindakannya, seperti: agama, political view.
a. Media Sebagai Institusi Sosial
Komunikasi massa dapat dipandang sebagai fenomena masyarakat dan
juga sebagai budaya. Institusi media merupakan bagian dari sturktur masyarakat
dan infrastruktur teknologi yang dimiliki merupakan bagian dari dasar ekonomi
dan kekuatan., sedangkan ide, gambaran, dan informasi yang disebarluaskan oleh
media merupakan aspek penting dalam kebudayaan kita. Rosengreen dalam
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
38
McQuail memberikan tabulasi silang dua proposisi berlawanan: „social stucture
influences culture‟; dan kebalikannya „culture influences social stucture.‟66
Social Stucture
Influencies Culture
Yes No
Yes
Cultural Influences
Social Culture
No
Gambar 1.7 Empat tipe hubungan antara kebudayaan (isi media) dan masyarakat67
Jika mempertimbangkan media sebagai aspek masyarakat (basis atau
sturktur), pilihan materialism diberikan. Diasumsikan siapapun yang memiliki
atau mengkontrol media dapat memilih atau menetapkan batasan terhadap apa
yang mereka lakukan.
Jika kita mempertimbangkan media terutama isi mereka (sehingga lebih
seperti budaya), maka yang diindikasikan adalah pilihan idealisme. Media
diasumsikan memiliki pengaruh signifikan yang cukup potensial, namun hal
tersebut merupakan gagasan tertentu dan nilai-nilai disampaikan oleh media
66
Denis McQuail, McQuail‟s Mass Communication, (London: Sage Publication.Ltd, 2010)hlm.81 67
Ibid
Interdependence idealism
( two-way influence) (strong media influence)
Materialism Autonomy
(media are dependent) (no casual connection)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
39
dalam konten mereka yang dipandang sebagai penyebab utama dalam perubahan
sosial, terlepas dari siapa pemilik media dan siapa yang mengontrol.
Media sebagai industri kebudayaan menanggapi permintaan masyarakat akan
infomasi dan hiburan, serta di saat yang bersamaan merangsang inovasi dan
kontribusi untuk merubah iklim budaya sosial, dimana membentuk permintaan
baru terhad komunikasi.
Meskipun terjadi perubahan dalam teknologi, media massa tetap bertahan
dengan bidang kerja dari institusi media.68
Hal tersebut mengacu pada seperangkat
organisasi dan aktivitas media, beserta peraturan operasional baik formal, maupun
informal dan juga undang-undang dan peraturan yang diciptakan masyarakat.
Terdapat beberapa konsep mengenai media massa sebagai institusi sosial69
,
yaitu: Aktivitas utama media massa adalah memproduksi dan mendistribusikan
pengetahuan serta kebudayaan, media mendapatkan fungsi dan tanggung
jawabnya di ruang publik di bawah pengawasan institusi, pengawasan dilakukan
dengan peraturan internal dan dibatasi oleh peraturan yang dibuat oleh
masyarakat, batasan keanggotaan tidak jelas, dan media secara prinsip bebas dan
independen dari kekuasaan ekonomi dan politik.
Media massa dianggap tidak saja memiliki efek sasaran terhadap masyarakat,
namun juga menyajikan sebuah tujuan sosial. Artinya efek yang telah diamati
sebelumnya memiliki nilai positif dan sesuai dengan harapan.
William Hocking, dalam McQuail menyatakan “inseparable from the right of
the press to be free, has been the right of the people to have a free
68
Ibid,hlm. 59 69
Ibid,hlm. 60
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
40
press.”(terpisah dari hak pers untuk bebas, masyarakat mempunyai hak untuk
mempunyai pers yang bebas.)70
Kesimpulan yang dapat diambil, dari situasi yang menekan mediauntuk
menyampaikan manfaat dimana terdapat „kepentingan publik‟ pada bagaimana
media membawa diri. Sebagaimana diaplikasikan kepada media massa, artinya
media membawa beberapa hal penting, bahkan sangat penting kepada masyarakat,
dan hal tersebut merupakan kepentinganm umum yang harus dilakukan dan
dilakukan dengan baik. Hal tersebut juga mengimplikasikan kita harus memiliki
sistem media yang dioperasikan berdasarkan basis yang sama yaitu prinsip-prinsip
yang mengatur seluruh masyarakat, terutama yang berhubungan dengan keadilan,
hukum, demokrasi, dan mencapai nilai sosial dan kebudayaan yang diingkan.
Berkaitan dengan kepentingan publik, Mc Quails merumuskan beberapa
kriteria kepentingan publik bagi media.71
Struktur Konten
Kebebasan Publikasi
Pluralitas Kepemilikan
Jangkauan Luas
Keanekaragaman Saluran dan
bentuk
Keanekaragaman informasi,
opini dan budaya
Mendukung Undang-undang dan
peraturan umum
Infomasi dan budaya kualitas
tinggi
Mendukung sistem politik
70
Ibid,hlm. 171 71
Ibid, hlm. 165
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
41
demokratis (Ruang Publik)
Menghormati kewajiban
internasional dan HAM
Menghindari kejahatan pada
masyarakat atau individu
Di Indonesia sendiri, media massa terutama di bidang penyiaran di atur oleh
Undang- Undang No. 32 Tahun 2002 tentang penyiaran dan Standar Penyiaran
yang dikeluarkan oleh KPI (Komisi Penyiaran Indonesia). Dalam Undang-
Undang No.32 Tahun 2002, isi siaran diatur dalam Pasal 36, dengan bunyi
sebagai berikut :
(1) Isi siaran wajib mengandung informasi, pendidikan, hiburan, dan manfaat
untuk pembentukan intelektualitas, watak, moral, kemajuan, kekuatan bangsa,
menjaga persatuan dan kesatuan, serta mengamalkan nilai-nilai agama dan
budaya Indonesia.
(2) Isi siaran dari jasa penyiaran televisi, yang diselenggarakan oleh Lembaga
Penyiaran Swasta dan Lembaga Penyiaran Publik, wajib memuat sekurang-
kurangnya 60% (enam puluh per seratus) mata acara yang berasal dari dalam
negeri.
(3) Isi siaran wajib memberikan perlindungan dan pemberdayaan kepada khalayak
khusus, yaitu anak-anak dan remaja, dengan menyiarkan mata acara pada
waktu
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
42
yang tepat, dan lembaga penyiaran wajib mencantumkan dan/atau
menyebutkan klasifikasi khalayak sesuai dengan isi siaran.
(4) Isi siaran wajib dijaga netralitasnya dan tidak boleh mengutamakan
kepentingan golongan tertentu.
(5) Isi siaran dilarang :
a. bersifat fitnah, menghasut, menyesatkan dan/atau bohong;
b. menonjolkan unsur kekerasan, cabul, perjudian, penyalah-gunaan narkotika
dan obat terlarang; atau
c. mempertentangkan suku, agama, ras, dan antargolongan.
(6) Isi siaran dilarang memperolokkan, merendahkan, melecehkan dan/atau
mengabaikan nilai-nilai agama, martabat manusia Indonesia, atau merusak
hubungan internasional.
Selain itu dalam media harus menjaga kenetralan dan keberimbangannya
seperti yang diatur pada Standar Program Penyiaran, bagian ketiga, Pasal 42,
yaitu:
1. Pada saat menyajikan isu-isu kontroversial yang menyangkut kepentingan
publik, lembaga penyiaran harus menyajikan berita, fakta, dan opini secara
netral dan berimbang.
2. Dalam program acara yang mendiskusikan isu kontroversial atau isu yang
melibatkan dua atau lebih pihak yang saling berbeda pendapat, moderator,
pemandu acara, dan atau pewawancara:
a. harus memberikan kesempatan kepada semua partisipan dan narasumber
untuk dapat secara baik dan proporsional mengekspresikan pandangannya;
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
43
b. tidak boleh memiliki kepentingan pribadi atau keterkaitan dengan salah satu
pihak/pandangan.
Tentang kebebasan media dari pengaruh lain diatur pada Standar Program
Penyiaran bagian Keempat, Pasal 43 tentang Kemandirian, yaitu:
Pimpinan redaksi harus memiliki independensi untuk menyajikan berita dengan
obyektif, tanpa memperoleh tekanan dari pihak pimpinan, pemodal, atau pemilik
lembaga penyiaran.
Hubungannya dengan politik, dalam Standar Program Penyiaran juga
diatur keterlibatan media dalam pemilu, seperti yang dicantumkan pada BAB XVI
tentang Siaran Pemilihan Umum dan Kepala Daerah Pasal 60 Ayat 4 yang
berbunyi : Lembaga penyiaran dilarang bersikap partisan terhadap salah satu
peserta pemilu dan pemilihan Kepada Daerah.
F. Kerangka Pemikiran
Metro TV merupakan televisi berita pertama di Indonesia. Memasuki
tahun yang ke-10, sebagai wujud dari visi dan misi yang diemban Metro TV dan
juga sebagai jawaban atas tantangan kemajuan zaman yang mulai kompetitif,
Metro TV melakukan rebranding. Rebranding Metro TV ditandai dengan
perubahan logo dan tagline yang semula „Be Smart Be informed‟ menjadi
„Knowledge to Elevate.‟ Kemudian perubahan tersebut diterjemahkan ke dalam
konten Metro TV.
Bersamaan dengan proses rebranding yang dilakukan oleh Metro TV,
muncul fenomena Nasdem yang merupakan ormas bentukan Surya Paloh yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
44
juga merupakan pemilik Metro TV. Sebagai sebuah organisasi baru, Nasdem
membutuhkan sebuah alat untuk menyampaikan pesan mengenai keberadaannya
kepada masyarakat, dan Nasdem menggunakan Metro TV sebagai alat tersebut.
Dengan semangat rebranding yang masih terus berjalan, rating dan share
Metro TV malah mengalami penurunan.
Hal tersebut dijelaskan dalam bagan berikut ini :
Gambar 1.7 Kerangka Pemikiran
Rebranding Metro TV Nasional Demokrat
Logo Tagline
Konten/Program
Memperkenalkan
pada masyarakat
Turunnya Rating dan
Share Metro TV
Surya Paloh
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
45
G. Metodologi Penelitian
1. Metode Penelitian
Dalam penelitian ini pendekatan yang digunakan oleh peneliti adalah
deskriptif kualitatif. Alasan peneliti menggunakan pendekatan ini adalah karena
pendekatan Kualitatif bertujuan72
untuk menjelaskan fenomena dengan sedalam-
dalamnya melalui pengumpulan data sebanyak-banyaknya. Dalam hal ini peneliti
meneliti turunnya rating dan share Metro TV pasca rebranding serta, hubungannya
dengan keberadaan Nasional Demokrat. Deskriptif untuk menjelaskan riset ini
membuat deskripsi secara sistematis, faktual, dan akurat tentang fakta-fakta dan
sifat-sifat populasi atau objek tertentu73
, dan juga data yang dikumpulkan terutama
berupa kata-kata, kalimat atau gambar yang memiliki arti lebih daripada sekedar
angka atau frekuensi.74
Sedangkan strategi yang digunakan adalah studi kasus, seperti dalam
bukunya Prof. Dr. K. Yin mengatakan bahwa studi kasus merupakan startegi yang
lebih cocok bila pokok pertanyaan suatu penelitian berkenaan dengan “how” atau
“why”.75
Studi kasus merupakan metode riset yang menggunakan berbagai sumber
data (sebanyak mungkin data) yang digunakan untuk meneliti, menguraikan, dan
72
Rachmat Kriyantono,S,Sos.,M.Si,Teknik Praktis Riset Komunikasi ( Jakarta :
Kencana,2006)hlm.56 73
Ibid, hlm.67 74
H.B Sutopo, “Metodologi Penelitian Kualitatif (Surakarta : Sebelas Maret University Press,)
hlm. 35 75
Prof.Dr. Robert K. Yin, Studi Kasus : Desain dan Metode (Jakarta : Rajawali Pers, 1997) hlm.1
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
46
menjelaskan secara komprehensif berbagai aspek individu, kelompok, suatu
program, organisasi atau peristiwa secara sistematis.76
Secara umum studi kasus memberikan akses atau peluang yang luas
kepada peneliti untuk menelaah secara mendalam, detail, untensif dan menyeluruh
terhadap unit sosial yang diteliti.77
Peneliti hanya memiliki sedikit peluang untuk mengontrol peristiwa yang
sedang ditelitinya atau fokus penelitian terletak pada fenomena kontemporer
(masa kini) di dalam konteks kehidupan nyata. Dalam penelitian ini, menyangkut
turunnya rating dan share Metro TV pasca rebranding, serta hubungannya dengan
keberadaan Nasional Demokrat.
2. Lokasi Penelitian
Penulis mengambil lokasi penelitian di PT. Media Televisi Indonesia
(Metro TV), Jl. Pilar Mas Raya kav. A-D, Jakarta Barat. Karena objek dari
penelitian ini adalah penerapan IMC oleh Metro TV dalam Rebranding yang
dilakukan tanggal 20 Mei 2010.
3. Sumber Data
a) Data Primer
Data yang diperlukan dalam penelitian ini diperoleh langsung dari informasi
orang per orang yang dinilai pantas menjadi informan.
76
Kriyanto, OpCit, hlm. 65 77
Burhan Bugin, Analisis Data Penelitian Kualitatif (Jakarta: Rajawali Pers,2003)hlm. 22
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
47
b) Data Sekunder
Merupakan data penunjang yang diperoleh dari penelitian-penelitian, studi
kepustakaan, dan referensi-referensi yang menunjang studi seperti dokumen yang
berupa catatan-catatan, arsip laporan, data statistik, dan lainnya.
4. Teknik Pengumpulan Data
Untuk mendapatkan data-data yang diperlukan untuk mendukung penelitian
ini maka dilakukan pengumpulan data melalui :
a. Indepth Interview (Wawancara mendalam)
Wawancara merupakan salah satu sumber informasi studi kasus yang
sangat penting.78
Wawancara79
merupakan cara pengumpulan data melalui tanya
jawab langsung dengan daftar pertanyaan yang berisi pokok-pokok masalah
terhadap pihak yang sengaja dipilih. Jenis wawancara yang dipilih adalah
wawancara tak berstruktur/wawancara terbuka/wawancara mendalam. Alasan
penggunaan teknik ini adalah untuk mendapatkan informasi sedalamdalamnya
dari informan dengan menggunakan interview guide ebagai acuannya. Namun,
pengajuan pertanyaan tidak harus berurut seperti dalam interview guide. Akan
tetapi percakapan yang dibangun lebih bersifat luwes, agar peneliti mendapatkan
informasi yang mendalam.
Secara garis besar, Denzin mengemukakan beberapa alasan penggunaan
wawancara terbuka sebagai berikut80
:
78
Ibid, hlm. 108 79
Deddy Mulyana, Metode Penelitian Kualitatif : Paradigma Baru ilmu Komunikasi dan Ilmu
Soial Lainnya, ( Bandung : Remaja Rosda Karya, 2004) hlm. 180 80
Ibid, hlm. 182
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
48
• Wawancara terbuka memungkinkan responden menggunakan cara-cara unik
mendefinisikan dunia.
• Wawancara terbuka mengasumsikan bahwa tidak ada urutan tetap pertanyaan
yang sesuai untuk semua responden.
• Wawancara terbuka memungkinkan responden membicarakan isuisu penting
yang tidak terjadwal.
Oleh karena itu, berkaitan dengan tujuan penelitian, peneliti merasa perlu
untuk mewawancarai beberapa pihak yang terkait dengan proses rebranding Metro
TV, seperti :
- PR and Publicity Manager Metro TV
- DM Idholland selaku Consultant
- Managing Director Link and Beyond, Wiweko Adinugroho
- Graphic Manager Metro TV, Gunawan Syariffudin
- Audience Metro TV.
Selain itu peneliti akan mewawancarai beberapa karyawan Metro TV yang terkait
dengan proses rebranding tersebut.
b. Dokumentasi
Selain menggunakan teknik perolehan data di atas, penelitian ini juga
menggunakan studi dokumentasi, dalam artian mempelajari data-data yang
bersifat dokumentatif yang diperoleh dari Metro TV. Data-data tersebut bisa
berupa company profile,data tentang jumlah karyawan, data-data tertulis
menegnai peraturan-peraturan yang wajib ditaati, kliping tentang Metro TV dan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
49
Rebranding Metro TV yang didokumentasikan oleh perusahaan. serta data lainnya
yang menunjang penelitian.
c. Studi Pustaka
Pengumpulan data juga diperoleh dari studi pustaka, baik melalui surat
kabar, majalah, jurnal, internet, dan lain-lain yang berhubungan dengan obyek
penelitian.
5. Teknik Analisis Data
Startegi umum yang digunakan adalah mengembangkan suatu kerangka
kerja deskriptif untuk mengorganisasikan studi kasus atau deskripsi kasus:
“studi kasus adalah suatu inkuiri empiris yang menyelidiki fenomena di
dalam konteks kehidupn nyata bilaman batas-batas anatara fenomena dan
konteks tidak tampak dengan tegas, dan dimana multi sumber bukti
dimanfaatkan.”81
Analisis merupakan proses pencarian dan perencanaan secara sistematis
semua data dan bahan yang telah terkumpul agar peneliti mengerti benar makna
yang telah dikemukakannya dan dapat menyajikan kepada orang lain secara jelas.
Untuk menganalisis data yang terkumpul, maka metode yang digunakan dalam
penelitian ini adalah dengan model analisis interaktif (Interactive model of
analysis). Teknik ini terdiri dari langkah-langkah sebagai berikut :
81
K.Yin, OpCit, hlm.18
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
50
a) Pengumpulan Data
Pengumpulan data dilakukan dengan melakukan wawancara dengan para
informan yang telah ditentukan, juga dengan observasi, dokumentasi, serta
didukung oleh adanya data sekunder seperti yang telah dikemukakan diatas.
b) Reduksi Data
Setelah data yang diperlukan telah terkumpul, maka dilakukan seleksi atau
suatu pemilihan, penyederhanaan data yang benar-benar diperlukan untuk
penelitian, dengan tujuan agar data yang disajikan bisa lebih fokus kepada
permasalahan dalam penelitian.
c) Penyajian Data
Penyajian data merupakan hasil dari kegiatan mereduksi data yang telah
dilakukan sehingga dengan adanya data yang disajikan dengan terstruktur, dapat
membantu peneliti dalam membuat kesimpulan akhir.
d) Kesimpulan
Selanjutnya dengan adanya penyajian data, maka dapat ditarik kesimpulan
mengenai permasalahan dalam penelitian ini. Proses dari keempat hal tersebut
diatas saling berkaitan dan berhubungan dan dapat digambarkan melalui skema
dibawah ini:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
51
Gambar 1.8 Model Analisi Interaktif 82
Aktivitas dari keempat komponen tersebut berbentuk interaksi dengan
proses pengumpulan data sebagai proses siklus. Peneliti bergerak diantara ketiga
komponen (reduksi data, penyajian data, dan kesimpulan) dengan komponen
pengumpulan data, selama proses pengumpulan data berlangsung ,sesudah
pengumpulan data, kemudian bergerak diantara proses reduksi data dan
kesimpulan.83
Tetapi apabila dalam penelitian data yang telah terkumpul
dirasakan masih belum cukup kuat untuk mendukung proses analisis, maka
peneliti dapat menyusun pertanyaan baru dan mengumpulkan data kembali.
Begitu pula dalam proses penarikan kesimpulan, jika masih memerlukan data
baru, peneliti dapat mengumpulkan data kembali. Dengan demikian analisis yang
dihasilkan kuat dan akurat.
82
Sutopo, OpCit, hlm. 35 83
Ibid, hlm. 37
Pengumpulan
data
Sajian
data
Penarikan
Simpulan/Verifikasi
Reduksi
Data
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
52
6. Teknik Validitas Data
Validitas atau keabsahan data perlu adanya pengecekan, maka untuk
memeriksa validitas data yang akan disusun dapat menggunakan teknik triangulasi
data. Teknik memeriksa validitas data ini harus memanfaatkan sesuatu yang lain
diluar data tersebut.84
Dalam penelitian ini, maka peneliti menggunakan teknik
triangulasi data dengan sumber data, yaitu peneliti menggunakan beberapa sumber
data untuk mengumpulkan data yang sama, pertanyaan yang sama dalam
wawancara pun diajukan ke nara sumber atau informasi yang berbeda serta
mengecek balik derajat kepercayaan suatu data primer berupa wawancara dengan
data sekunder berupa dokumen-dokumen. Sehingga data akan terjamin
validitasnya
84
Moeloeng, OpCit, hlm. 178
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
54
BAB II
SEKILAS TENTANG METRO TV
A. Sejarah Singkat PT. Media Televisi Indonesia
PT. Media Televisi Indonesia (Metro TV) adalah perusahaan televisi berita
24 jam pertama di Indonesia yang didirikan oleh Surya Paloh. Metro TV berada
dibawah naungan Media Group. Metro TV mulai mengudara pada tanggal 25
November 2000 dengan 12 jam tayang. Mulai 1 April 2001, Metro TV mengudara
selama 24 jam.
Surya Paloh mulai merintis usahanya di bidang pers dengan mendirikan
surat kabar harian Prioritas. Namun eksistensi surat kabar harian Prioritas tidak
bertahan lama, karena pada tanggal 29 Juni 1987 pemerintah membredelnya
dengan alasan surat kabar tersebut dinilai terlalu vokal dalam pemberitaannya.
Setelah dua tahun, surat kabar tersebut diberedel, Surya Paloh mengambil
alih kepemilikan surat kabar harian Media Indonesia. Kini Media Indonesia
tercatat sebagai surat kabar harian dengan oplah terbesar kedua setelah harian
Kompas di Indonesia. Pada tahun 1999, Surya Paloh sebagai pemilik Metro TV
mendapat ijin hak siar dengan nomor 800/MP/PM/1999 yang dikeluarkan oleh
Menteri Penerangan Republik Indonesia pada tanggal 25 Oktober 1999.
Metro TV merupakan stasiun televisi berita pertama yang bertujuan
menyebarkan berita dan informasi dari dalam maupun luar negeri ke seluruh
pelosok Indonesia. Program-program Metro TV terdiri dari 60% program yang
bermuatan berita (news), yang ditayangkan dalam 3 bahasa, yaitu Indonesia,
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
55
Inggris, dan Mandarin. Sisanya 40% dengan beragam program infotaiment
maupun entertainment yang bersifat edukatif.
Siaran Metro TV dapat diterima secara terrestrial di hampir 280 kota yang
tersebar di Indonesia yang dipancarkan dari 52 transmisi. Selain secara terrestrial,
siaran Metro TV dapat diterima melalui Cablevision dan Indovision seluruh
Indonesia. Siaran Metro TV juga dapat diterima melalui Satelit Palapa 2 ke
seluruh negara-negara ASEAN, termasuk Hongkong, Cina Selatan, India, Taiwan,
sebagian Australia dan Jepang.
Untuk kemajuan pemberitaan, Metro TV melakukan kerjasama dengan
beberapa televisi asing yang berupa kerjasama dalam pertukaran berita,
pengembangan tenaga kerja, maupun kerjasama yang lainnya. Metro TV juga
bekerja sama dengan Channel News Asia (CNA) Singapura, Channel 7 Australia,
AL-Jazerra Qatar, Voice of Amerika (VOA), dan ABS-CBN dari Filipina. Metro
TV berharap dengan adanya kerjasama internasional, Metro TV dapat
memberikan sumber berita mengenai keadaan dalam negeri yang dapat dipercaya
dan komprehensif kepada dunia luar. Kerjasama ini juga mendukung Metro TV
untuk menjadi cepat, tepat, dan cerdas dalam mendapatkan beritanya.
Untuk menayangkan secara langsung di tempat kejadian, Metro TV
memiliki 19 buah mobile satellite yang berupa 12 buah mobil SNG (Satelite News
Gathering), dan 7 buah mobil ENG (Electronic News Gathering).
Metro TV memiliki target khalayak, yaitu pria dan wanita yang berusia di
atas 20 tahun. Segmentasi khalayak dipilah-pilah berdasarkan berbagai kategori
seperti jenis kelamin, umur, domisili, dan expenditure. Expenditure merupakan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
56
besarnya pengeluaran rata-rata perbulan oleh tiap individu untuk memenuhi
kebutuhannya dan tidak termasuk tabungan. Untuk memantau partisipasi dan
jangkauan pemirsanya, Metro TV menggunakan dua cara diantaranya sistem riset
yang berkelanjutan melalui penilaian rating yang dilakukan oleh konsultan
internasional AC Nielsen, dan sistem poling yang diadakan secara berkelanjutan
hampir setiap hari pada acara Metro Siang dan Metro hari ini.
B. Visi dan Misi Metro TV
Metro TV memiliki visi menjadi sebuah stasiun televisi Indonesia nomor
satu dalam berita, yang menawarkan acara hiburan dan program gaya hidup yang
berkualitas, menyediakan kesempatan yang unik dalam periklanan, dan mencapai
kesetiaan dari khalayak dan pemasang iklan.
Selain visi, Metro TV juga memiliki misi di dalam perusahannya. Misi
yang pertama adalah menstimulasi dan mempromosikan bangsa dan negara
melalui iklim demokrasi, dalam rangka untuk melampaui kompetisi global dengan
apresiasi moral dan etika yang tinggi. Misi yang kedua adalah menambah nilai
industry televisi dengan menyediakan sebuah perspektif yang baru dengan
mengembangkan cara terbaik dalam memberikan informasi dan menawarkan
alternatif hiburan yang berkualitas. Misi yang ketiga adalah mencapai suatu
tingkat pertumbuhan yang signifikan dengan mengembangkan dan memperluas
modal untuk meningkatkan kualitas hidup dan kesejahteraan karyawan dan untuk
menghasilkan keuntungsn yang signifikan untuk para pemegang saham.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
57
C. Keunggulan Metro TV
Metro TV sebagai stasiun televisi berita memiliki beberapa keunggulan
dibandingkan dengan televisi lainnya. Metro TV merupakan satu-satunya stasiun
televisi yang menyajikan berita-berita tepat cepat, terpercaya, aktual, tepat, dan
independent untuk masyarakat dalam dan luar negeri.
Siaran Metro TV selama 24 jam non-stop menjadikan Metro TV sebagai
stasiun televisi yang menyajikan berita terkini, aktual dan up to date terutama
dengan Satelite News Gathering yang dapat menyiarkan secara langsung Breaking
News serta up-date nya Headline, Live Event memudahkan khalayak untuk
mengetahui perkembangan terkini suatu peristiwa/kejadian. Metro TV memiliki
khalayak yang luas dikarenakan jangkauan ataupun frekuensi yang tinggi.
Metro TV memiliki reporter yang selalu siap di MPR/DPR, Komdak,
Istana Merdeka, serta perwakilan dalam dan luar negeri. Selain itu, Metro TV juga
bersinergi dengan Media Indonesia Group, sehingga kerja reporter dapat bekerja
dengan fleksibel. Untuk menjangkau pemberitaan, Metro TV memiliki studio di
Bursa Efek Jakarta (BEJ). Dalam hal iklan, Metro TV memiliki komitmen iklan
sebatas 20% dari setiap program, agar iklan yang ditayangkan lebih mendapat
reaksi positif dari penonton.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
58
D. Logo
Gambar 2.1 Logo Metro TV sebelum Rebranding
Gambar 2.2 Logo Metro TV setelah Rebranding
Logo Metro TV dirancang tampil dalam citraan topografis sekaligus
citraan gambar. Oleh karena itu komposisi visualnyamerupakan gabungan antara
tekstual (diwakili dengan huruf-huruf : M-E-T-R-O-T-V) dengan visual (diwakili
dengan simbol bidang elips emas kepala burung elang). Elips emas dengan kepala
burung elang pada tempat diposisi huruf “O”, dengan pertimbangan kesamaan
struktur huruf “O” dengan elips emas, dan menjadi pemisah bentuk-bentuk teks
M-E-T-R dengan T-V. Hal itu mengingat, dirancang agar pelihat akan menangkap
dan membaca sekaligus melafalkan METR-TV sebagai Metro TV.
Logo Metro TV dalam kehadirannya secara visual tidak saja dimaksudkan
sebagai simbol informasi atau komunikasi Metro TV secara institusi, tetapi
berfungsi sebagai sarana pembangunan image yang cepat dan tepat dari
masyarakat terhadap institusi Metro TV.
Melalui tampilan logo, masyarakat luas mendapatkan gerbang masuk,
mengenal, memahami serta meyakini visi, misi serta karakter Metro TV sebagai
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
59
Institusi. Logo Metro TV dalam rancangan rupa bentuknya berdasarkan hal-hal
sebagai berikut :
Simpel, tidak rumit
Memberi kesan global dan modern
Menarik dilihat dan mudah diingat
Dinamis dan lugas
Berwibawa namun familiar
Memenuhi syarat-syarat tekhnis dan eststis untuk aplikasi print, elektronik
dan filmis.
Memenuhi syarat teknis dan estetis untuk metamorfosis dan animatif
Selain menampilkan unsur simbol untuk tks / huruf, Metro TV menampilkan juga
simbol gambar yaitu : Bidang Elips dan Kepala Burung Elang.
1. Bidang Elips Emas’
Sebagai dasar teraan kepala burung elang, merupakan proses metamorfosis
atas beberapa bentuk, yaitu :
a) Bola Dunia
Sebagai simbol cakupan yang global dari sifat informasi, komunikasi dan
seluruh kiprah operasional institusi Metro TV
b) Telur Emas
Sebagai simbol bold yang tampil penuh kewajaran. Telur juga merupakan
simbol kesempurnaan dan merupakan image suatu bentuk ( institusi ) yang
secara struktur kokoh, akurat, dan artistik sedangkan tampilan emas adalah
sebagai simbol puncak prestasi dan puncak kualitas.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
60
c) Elips
Sebagai simbol citraan lingkar (ring) benda planet, tampil miring kekanan
sebagai kesan bergerak, dinamis. Lingkar (ring) planet sendiri sebagai simbol
dunia cakrawala angkasa, satelit sesuatu yang erat berkaitan dengan citraan
dunia elektronik dan penyiaran.
d) Elang
Simbol kewibawaan, kemandirian, keluasan, penjelajahan dan wawasan.
Simbol kejelian, awas, tajam, tangkas namun penuh keanggunan gerak
hidupnya anggun.
E. Tagline
Metro TV tidak memiliki tagline sampai tahun 2005, kemudian beberapa kali
mengganti tagline :
1. See the Hope (15 Desember 2005)
2. Leading The Change (15 Desember 2007)
3. Be Smart, Be Informed (5 Maret 2008)
4. Knowledge To Elevate (20 Mei 2010)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
61
F. Board Of Director
Surya Paloh
Owner
Adrianto Magribhi
President Director
Surayopratomo
News Director
Lestary Luhur
Sales &Marketing
Director
Anna Widjaja
Elman Saragih
Pemimpin Redaksi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
62
G. Struktur Organisasi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
63
H. Anchor
Boy Noya
Dalton Tanonaka
Desi Anwar
Eva Julianti
Najwa Sihab
Aries Fadillah
Candy Natazia Joran
Fifi Aleyda Yahya
Gadiza Fauzi
Kania Sutisnawinata
Leonard Samosir
Maria Kalaij
Prita Laura
Ralph Tampubolon
Sunmy Yang
Tommy Tjokro
Virgie Baker
Zelda Safitri
Fessy Alwi
Elvita Kaherani
Nina Melinda
Timothy Marbun
Indra Maulana
Lucia Saharui
Alvin adam
Prabu Revolusi
Tascha Liudmila
Aviani Malik
Cheryl Tanzil
Hariman Chalid
Marissa Anita
Anindi Effendi
Widya Saputra
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
66
I. Target Audience
Target Audience Metro TV adalah :
Stasiun TV Lain Metro TV
Me-too product : 90% Entertainment
10% News
Sign On- Sign Off
15-25% in house production
Target audience : all segment
Berita / Informasi : 70% News
30% Non News
24 Hours
75-85% in house production
Target Audience : Segmented M/F,
A/B, 20+
Keterangan:
M/F : Male/female; Pria/ wanita
20+ : Umur di atas 20 tahun
Segment : Segmentasi dari pemirsa yang bisa dipilah-pilah berdasarkan
berbagai kategori seperti jenis kelamin, umur, domisili, expenditure.
Expenditure : Besarnya penegeluaran rata-rata per bulan oleh tiap individu
untuk memenuhi kebutuhannya dan tidak termasuk tabungan.
Expenditure terbagi dalam kelas-kelas :
A1 : diatas Rp. 3.500.000 / bulan
A2 : Rp. 2.500.000 – Rp. 3.500.000 / bulan
B : Rp. 1.750.000 – Rp. 2.500.000 / bulan
C1 : Rp. 1.250.000 – Rp. 1.750.000 / bulan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
58
C2 : Rp. 900.000 – Rp. 1.250.000 / bulan
D : Rp. 600.001 – Rp. 900.000 / bulan
E : di bawah/ sama dengan Rp. 600.000 / bulan
J. Biro-Biro Metro TV
Untuk mempermudah koordinasi berbagai informasi antara kantor pusat dengan
daerah saat ini Metro TV memiliki 6 kantor cabang biro yang terletak di kota-kota
besar, antara lain :
- Biro Yogyakarta
- Biro Medan
- Biro Makasar
- Biro Surabaya
- Biro Bandung
-Biro Pekan Baru
K. Kategori/ Pembagian Program Metro TV
No Jenis Program Nama Program
1. Entertainmentr : Variety Show Welcome to BCA
2. Entertainment : Music Zona Memori masih Ada
3. Entertainment : Talkshow Democrazy
Oprah Winfrey Show
Rachel Ray
4. Entertainment : Reality Show Nanny 911
Super Nanny
5. Filler : News Surya 16-ekskutif
Reports
B- News
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
66
6 Filler : Others Advertorial
Lensa Bisnis
Uang Anda
7. Information : Documentary Inside
Metro Files
I Witness
News Maker
Expedition
Big Ideas For a Small
Planet
Kreasi Karya & Seni
Anak Bangsa
Earth From Above
Oasis
Archipelago
8. Information : Informecial Signature Properties
Puri Mansion
Garden House Bukit
Golf Mediterania
Ancol Mansion
Residence 8 @
Senopati
9. Information : Infotainment ShowBuzz
10. Information : Skill/ Hobbies
E-Lifestyle
Otoblitz
Cerita Rasa William
Wongso
Techno & Mobile
11. Information : Talk Show Mario Teguh Golden
Ways
Kick Andy
Mata Najwa
Just Alvin
MDGS Insight
The Interview
Healthy Life
Chat Club
12. Information : TV Magazine Dunia Kita
Auto Zone
13. News : Feature Secret Operation
Metro Highlights
Genta Demokrasi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
60
Metro Realitas
Metro 10
8 Eleven Show
14. News : Metro Hard News Metro Hari ini
Metro This Week
Top Nine News
Metro Siang
Discover Indonesia
Metro Sore
Metro Pagi
Metro Malam
Megapolitan
Indonesia Now
Indonesia This
Morning
Metro Xin Wen
Market Review
Bisnis Hari Ini
Headline News
14. News : Special News Breaking News
15. News : Talkshow Todays Dialogue
Suara Anda
Economic Challenges
Editorial Media
Indonesia
Public Corner
Save Our Nation
Provocative ProActive
16. Religius : Dialog Tafsir Al Misbah
17. Sport : Journal/ Highlights 12 Pas
Metro Sport
Sport Club
Spirit Football
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
66
L. Alamat
PT. Media Televisi Indonesia ( Metro TV )
Jl. Pilar Mas Raya Kav A-D, Kedoya, Kebon Jeruk
Jakarta 11520, Indonesia
Phone : ( 021 ) – 583 000 77 (Hunting)
Fax : ( 021 ) – 583 000 66 ( General )
( 021 ) – 583 02139 ( Redaksi )
( 021 ) – 583 6216 ( PR & Publicity )
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
69
BAB III
REBRANDING METRO TV DAN PENGARUH POLITIK
Beberapa tahun belakangan ini, industri televisi telah memahami peran
branding sebagai sarana untuk bertahan dalam pasar media yang selalu berubah.
Metro TV sebagai televisi berita pertama di Indonesia menyadari pentingnya
untuk menjaga brand-nya agar tetap kuat, apalagi saat ini perkembangan televisi
di Indonesia cukup pesat. Persaingan tidak lagi terhindarkan.
Pada 20 Mei 2010, bertepatan dengan hari kebangkitan nasional, Metro
TV memperkenalkan perubahannya kepada masyarakat. Setelah sepuluh tahun
menjadi televisi berita yang memiliki segmentasi para senior viewer, Metro TV
mulai melakukan perubahan yang cukup signifikan.
Dalam BAB III ini akan dibahas secara rinci mengenai rebranding Metro
TV, latar belakang dan proses. Kemudian hubungan Metro TV dengan Nasional
Demokrat baik sebagai Ormas maupun sebagai partai, serta mengenai rating dan
share metro TV yang mengalami penurunan pasca rebranding.
Untuk mendapatkan data mengenai rebranding Metro TV, penulis
melakukan wawancara dengan beberapa orang informan yang merupakan pegawai
Metro TV, konsultan yang membantu Metro TV dalam melakukan rebranding,
serta para pemirsa Metro TV , informan tersebut adalah :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
70
1. Metro TV
Suryopratomo (News Director Metro TV)
Henny Puspitasari ( PR & Publicity Manager Metro TV)
Gunawan Syariffudin ( Graphic Manager Metro TV)
Faradina (On Air Promotion Section Head)
Faishal Alaydruz (VO & Scriptwritter Promotion Departement)
Agus Ramdan ( Eagle Awards Coordinator)
Edi Halim (Media Relation Officer)
Nunik P ( Secretary of GM Progarmming and Development)
Syahrir Akbar (Partnership)
2. Konsultan Branding
Joseph Eko ( Senior Consultant DM IDHolland)
3. Audience Metro TV
Fariha Sulaiman ( Ibu Rumah Tangga, 63 tahun)
Novian Anata Putra ( Peneliti, Kemeninfo Yogyakarta, 25 tahun)
Firdastin Ruthnia Y. ( Dosen, FISIP UNS, 35 tahun)
Nanda Bagus ( Mahasiswa, 22 tahun)
Eko Setiawan ( PNS, Kemeninfo Surabaya, 25 tahun)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
71
A. Pentingnya Arti Sebuah Brand bagi Metro TV
Saat ini kita hidup di masa yang menganggap merek sangat penting.
Merek ada di sekitar kita dan menjadi bagian hidup manusia. Begitu juga bagi
perusahaan, karena brand bukan sekedar nama. Begitu juga bagi sebuah
perusahaan media. Dijelaskan kan oleh Joseph Eko, selaku Senior Consultant
Brand Manager DM IDHOlland “... brand itu sangat kompleks.”
Pentingya sebuah brand juga dirasakan oleh Metro TV sebagai perusahaan
Media, seperti yang dijelaskan oleh Henny Puspitasari, PR & Publicity Manager
Metro TV “Brand itu adalah rajanya, jadi kita harus mengabdi kepada brand
itu...”
Kedua penjabaran mengenai pentingnya brand sejalan dengan pengertian
brand menurut Sergio Zyman, CEO dari Coca Cola Company:
“A brand is the bundle of functional and emotional benefits, attributtes,
usage experiences, icons and symbols that in total comprises the meaning of
a product or service.”97
(Sebuah merek adalah sekumpulan kepentingan
fungsional dan emosinal, atribut, pengalaman penggunaan, ikon dan simbol
dalam satu kesatuan dari sebuah produk atau jasa.)
Makna brand juga dijelaskan oleh Pattrick De Pelsmaker:
“ A brand is a name, term, sign, symbol or design, or combination of these
intended to identity goods or services of one seller or group pf sellers and to
differentiate them from these of a competitor.”(Merek adalah nama, istilah,
simbol, atau design, atau kombinasi kesemuanya sebagai identitas barang
atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual dan untuk
membedakan dengan kompetitor.)98
97 Sergio Zyman, The End of Advertising as we Know it,(USA:John Willey & Sons, 2002) hlm.41 98
Patrick DePelsmaker, et.al, Marketing Communications (UK :Prentice Hall, 2001)hlm.35
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
72
Dari kedua pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa brand adalah nama,
istilah, simbol, atau kombinasi kesemuanya yang memiliki nilai fungsional dan
emosional yang berhubungan dengan sebuah produk atau jasa, yang berfungsi
sebagai sebuah identitas.
Brand sebagai sebuah “pembeda” antara sebuah produk dengan produk
lainnya, haruslah dijaga keberlangsungannya, karena pasar terus berkembang dan
permintaan konsumen di pasar semakin besar, seperti yang disampaikan Joseph
Eko(Senior Brand Manager, dm IDHolland):
“Sebuah brand itu harus berubah, tidak bisa stuck. Di dunia branding,
brand itu harus berubah mengikuti perkembangan, visi yang terus berubah,
market yang terus berubah, dan juga statement ke market juga berubah.”
Pernyataan tersebut sesuai dengan teori yang dinyatakan Sergio Zyman:
“ Our lives change, our needs change, and our values change as consumers,
but more impoortant, our values change as people. And any time those
values change, our brands have to reposition themselves in front of
consumers in slightly different ways, adding relevance to what the brand
means” ( Kehidupan, kebutuhan berubah, dan nilai kita sebagai konsumen.
Saat nilai itu berubah, merek harus mereposisi dirinya di hadapan
konsumen, menambahkan relevansi terhadap maksud dari merek)99
Sebagai sebuah media televisi, yang memposisikan dirinya sebagai stasiun
televisi berita, dimana selain sebagai media televisi, Metro TV juga harus
memenuhi fungsinya sebagai sebuah perusahaan yang menyediakan informasi dan
hiburan. Oleh karena itu Metro TV merasakan pentingnya sebuah brand, seperti
yang dinyatakan oleh Henny Puspitasari(PR & Publicity Manager Metro TV):
“Bagi Metro brand itu sangat penting, karena kalau suatu produk tidak
mampu mendapatkan trust atau kepercayaan orang, atau publik, berarti dia
tidak memiliki brand yang kuat.”
99
Ibid, hlm. 36
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
73
Melihat pentingnya sebuah brand bagi perusahaan, pada tahun 2010,
Metro TV mulai memikirkan untuk melakukan sebuah pembaruan. Pembaruan
tersebut dilatar belakangi oleh semakin berkembangnya industri penyiaran di
Indonesia, terutama stasiun televisi seperti yang dinyatakan Suryapratomo, News
Director Metro TV:
“Setelah 10 tahun hadir sebagai stasiun televisi berita pertama di
Indonesia. Metro TV perlu meremajakan dirinya karena tantangan yang
dihadapi telah berubah”
Dari hasil pemikiran tersebut tercetuslah sebuah keinginan yang
diterjemahkan menjadi sebuah rebranding project dimana yang dimaksud dengan
rebranding adalah menciptakan atribut brand yang baru dengan tujuan mereposisi
brand yang telah ada, seperti makna brand dalam wikipedia :
“Rebranding is the creation of a new name, term, symbol, design, or a
combination of them for an established brand with the intention of
developing a differentiated (new) position in the mind of stakeholders and
competitors.” ( Rebranding adalag pembuatan nama, istilah, simbol, design
baru atau kombinasi kesemuanya bagi sebuah merek dengan tujuan
mengembangkan, sebuah pembeda, posisi (baru) di dalam benak konsumen
dan kompetitor)100
Metro TV melakukan rebranding dengan berbagai latar belakang,
diantaranya, adanya persaingan pada ranah televisi berita, dimana Metro TV
bukan lagi menjadi satu-satunya televisi berita di Indonesia, seperti yang
dinyatakan oleh Joseph Eko(Senior Brand Manager, dm IDHolland):
“Ketika si merah ini muncul, kita melihatnya mereka lebih vibrant, mereka
lebih berani, lalu mereka mengambil celah dimana Metro TV tidak
menyadari, awalnya tidak mengusik Metro TV, tetapi lama-lama mulai
terusik juga.”
100
http://en.wikipedia.org/wiki/Rebranding, 09/12/2011. 18:15
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
74
Selain keberadaan kompetitor, alasan lain Metro TV melakukan rebranding adalah
keinginan untuk menjadi lebih muda, dan dinamis. Seperti pernyataan Faradina,
selaku team rebranding Metro TV dan On Air Section Head:
“ Metro TV harus tampil lebih fresh dan dinamis, dan kita juga ingin meng-
grab new audience, terutama kalangan anak muda, karena kita tidak ingin
anak muda merasa kalau Metro TV itu „televisi babe gue‟ .”
Pernyataan tersebut, juga didukung oleh penyataan Joseph Eko, mengenai
personalitas Metro TV sebagai televisi berita:
“... Permasalahannya, dirasakan pada awalnya generasi-generasi muda
tidak tertarik untuk menonton Metro TV, ternyata setelah ditelusuri,
personalitas Metro TV berbeda dengan younger market yang dibidik Metro
TV.”
Keinginan Metro TV untuk berubah didasari akan kesadaran untuk
berkembang Metro TV perlu berubah sesuai dengan perkembangan zaman,
dimana Metro TV harus tampil lebih fresh dan dinamis, sehingga para younger
market tertarik untuk menonton Metro TV, karena sebelum rebranding tampilan
Metro TV terlihat formal dan agak kaku. Hal tersebut terjadi karena Metro TV
merupakan stasiun telvisi yang sangat tersegmentasi, dengan target audience usia
20+, SES A,B+ membuat program dan konten Metro TV disesuaikan dengan
target audience mereka, namun Metro TV kemudian menyadari pentingnya untuk
memperluas segmentasi target audience mereka.
Selain kedua faktor diatas, Metro TV merasakan bahwa logo yang
dimilikinya tidak orisinal dan juga kurang representatif dengan perkembangan
saat ini. Seperti dinyatakan oleh Gunawan Syariffudin, Graphic Manager Metro
TV:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
75
“...penguatan karakter, maksudnya identitas. Dari segi grafis logo Metro
TV yang lama itu tidak orisinal, terlalu umum, karakternya tidak spesifik
mencerminkan personalitas Metro TV.”
Dalam rebranding yang dilakukan Metro TV, terdapat tiga tahap. Seperti
yang dijelaskan oleh Joseph Eko(Senior Brand Manager, dm IDHolland):
“ Untuk melakukan rebranding yang benar, basenya adalah tiga hal, yang
pertama adalah membentuk mind identity (identitas pikiran), yang kedua
adalah behaviour identity (identitas perilaku), dan visual identity (identitas
visual).”
Tahapan pertama adalah mind identity “ Membentuk esensi dari brand, yaitu jiwa
dari sebuah merek, dimana menjadikan sebuah merek berbeda.”
Untuk mengetahui identitas pikiran seperti apa, dm IDHOlland selaku
konsultan untuk rebranding project yang akan dilakukan Metro TV melakukan
interview terhadap para TOP Manajemen:
“ Kami bertemu dengan Pak Surya Paloh, karena aspirasi mengenai merek
itu seharusnya di mulai dari atas ke bawah, visi kedepannya akan seperti
apa. Kemudian menginterview para senior management.”
Tahapan kedua, behavior identity yang mencakup orang-orang di dalam
perusahaan, dimana merek yang sudah dibentuk tadi dapat diterjemahkan dan
diaplikasikan oleh para karyawan. Hal tersebut diaplikasikan oleh Metro TV,
sebagaimana yang dijelaskan oleh Faishal Alaydruz, VO dan Scriptwritter
Promotion Departement:
“...ada trainning juga dari consultantnya supaya semua orang punya visi
yang sama.”
“Supaya orang-orang yang di trainning bisa menjadi agent of change,
menyuarakan perubahan, bukan cuma ganti baju, ganti warna atau tulisan
saja. Tapi masing-masing individu di Metro TV menjiwai brand itu, dan
kemudian bekerja dan berperilaku selayaknya jiwa-jiwa dari brand itu.”
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
76
Dari tahapan kedua dapat disimpulkan bahwa karyawan memiliki pernanan
besar dalam suksesnya sebuah perubahan, karena perubahan yang terjadi harus
bermula dari dalam, lalu diaplikasikan pada budaya perusahaan sehingga pihak
eksternal dapat merasakan perubahan yang terjadi dari perilaku para karyawan di
perusahaan tersebut.
Kemudian, identitas yang ketiga adalah visual identity atau identitas visual
yang biasanya kita kenal dengan design, Joseph Eko(Senior Brand Manager, dm
IDHolland) menjelaskan:
“Mengapa identitas visual menjadi identitas yang terakhir? dalam branding
tidak boleh hanya membuat sekedar logo, karena jika hanya logo akan
menjadi beauty contest belaka. Jadi harus didasari oleh sebuah esensi.”
Bagi sebuah perusahaan keberadaan logo memang penting, tetapi logo yang baik
harus dapat mewakili apa yang ada di dalam perusahaan tersebut, nilai-nilai yang
dianut, budaya perusahaan yang dimiliki dan visi misi yang ingin dijalankan,
bukan hanya sekedar paduan grafis dan warna semata.
Persiapan rebranding Mero TV memakan waktu sekitar tiga sampai empat
bulan, sampai diluncurkan pada 20 Mei 2010, bertepatan dengan hari kebangkitan
nasional.
Rebranding Metro TV ini melibatkan dua konsultan eksternal, yaitu DM
IdHolland yang bertanggung jawab terhadap perubahan brand Metro TV, yaitu
logo. Konsultan yang kedua adalah Link and Beyond yang bertanggung jawab
secara internal, yaitu sebagai fasilitator yang menanamkan semangat perubahan
kepada para karyawan Metro TV.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
77
DM IdHolland adalah sebuah brand agency, dimana tugasnya adalah
sebagai konsultan bagi perusahaan yang ingin melakukan perubahan. DM
IdHolland merupakan branding agency terbesar di Indonesia. Awalanya bernama
DM Brands kemudian merger dengan sebuah international brand agency bernama
IDHolland, dan jadilah DM IDHolland sejak 2009. Saat ini Dm Idholland telah
ada di 8 negara, yaitu Kairo(Mesir), Jakarta(Indonesia), Johhannesburg(Afrika
Selatan), London(Inggris), Perth(Australia), San Fransisco(Amerika Serikat),
Singapura, dan Tokyo(Jepang).
Link and Beyond adalah sebuah agency yang bergerak di bidang brand
engament dan merubah mindset para karyawan dari sebuah perusahaan, dimana
Link and Beyond menyelenggarakan pelatihan dan seminar bagi karyawan untuk
merubah mindset atau memperkuat hubungan karyawan dengan nilai baru dari
sebuah perusahaan.
Dalam rebranding yang dilakukan oleh Metro TV ini kedua konsultan
melakukan kerjasama untuk membentuk brand baru Metro TV sesuai dengan
ekspektasi yang diharapkan, seperti yang dijelaskan oleh Joseph Eko(Senior
Brand Manager, dm IDHolland):
“Link And Beyond kebetulan partner kami Pak Wiweko Adinugroho, beliau
yang melakukan sesi trainning kepada 1200 karyawan, tetapi trainning ini
gak boleh menjadi hanya sebuah trainning, untuk itu sebenernya brand itu
harus dibuat dulu. Setelah brand itu dibuat setelah itu kita share-kan
kepada Link and Beyond, untuk kemudian bagaimana nanti diterjemahkan
kedalam perilaku people di dalam perusahaan.”
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
78
B. Wajah Baru Sebagai Pembawa Perubahan
Sebagai sebuah televisi berita yang tentu saja menjalankan fungsi
komunikasi massa, seperti yang dijelaskan oleh McQuail. Fungsi komunikasi
massa adalah ;
a. Menyiarkan informasi (to inform)
b. Mendidik (to educate)
c. Menghibur (to entertain)
Dari ketiga fungsi tersebut, Metro TV berusaha mengaplikasikannya terhadap
program-program siaran Metro TV, hal tersebut tercermin dari esensi rebranding
Metro TV.
Metro TV merasakan pentingnya sebuah perubahan, terutama setelah
menginjak usia 10 tahun, karena rebranding merupakan sebuah gerakan positif,
seperti yang dijelaskan Faradina:
“Rebranding itu suatu bentuk perusahaan ini berkembang, itu sebuah grow
opportunity, kesempatan untuk tubuh. Sebuah kesempatan untuk
meningkatkan kualitas.”
Dalam siaran Persnya Metro TV menjelaskan dasar dari rebranding yang
dilakukan, yaitu :
“sebagai institusi penyiaran berita yang memiliki visi mencerdaskan serta
meningkatkan kualitas masyarakat, Metro TV tergerak untuk
memaksimalkan fungsi “mencerahkan” yang harus dijalankan seiring
dengan fungsi “kontrol dan koreksi”. Metro TV merasa terpanggil untuk
memperluas wawasan dan meninggikan martabat bangsa melalui tayangan-
tayangan bermutu yang berorientasi pada pengetahuan.”
Metro TV sebagai media televisi berusaha untuk menjalankan fungsinya,
bukan hanya sebagai sarana hiburan tapi juga menjadi sarana informasi yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
79
mengandung edukasi bagi masyarakat. Bagi Metro TV perubahan yang dilakukan
merupakan kesempatan untuk berkembang menjadi stasiun televisi yang
meyediakan tayangan-tayangan yang bermutu.
Sebagai mana brand diartikan sebagai nama, design, simbol dan hal-hal
lainnya yang mengidetifikasi keseluruhan pemasaran. Brand dibedakan menjadi
dua kategori, yaitu brand name bagian dari brand yang berbentuk verbal dan
brand mark bagian merek yang direpresentasikan oleh sebuah simbol.101
Wujud rebranding Metro TV dapat dilihat secara kasat mata, oleh pemirsa
Metro TV melalui identitas korporatnya. Dalam dunia penyiaran, brand name
berbentuk nama jaringan, stasiun atau program.102
Metro TV sebagai sebuah
perusahaan, menjadikan simbolnya sebagai sebuah identitas, yang disebut sebagai
identitas korporat. Jefkins menjelaskan dalam bukunya Advertising,
Corporate Identity is a strategic asset that helps to achieve the longer term
communication goals. Corporate identity is a symbolic uniform that acts as
a flag expressing everything about the organization. It is a visual system
which uses all the points of public contact. This include the „Permanent
media‟ or building (exterior and interior), signage, vehicles, uniforms,
business forms (invoices, cheques,letterhead,etc) literature (product
broshures, annual reports), exhibitions,etc.103
(Indentitas korporat adalah
aset strategis, yang membantu untuk mencapai tujuan jangka panjang.
Seragam simbolik yang menandakan segala hal tetang organisasi. Sebuah
sistem visual yang digunakan sebagai kontak publik. Hal ini termasuk
„media permanen‟ atau bangunan (ekterior dan interior), penanda,
kendaraan, seragam, form bisnis (invoice, cek, kop surat, dll), literatur
(brsour, laporan tahunan), pameran, dsb.
101
May Lwin dan Jim Aitchison, Clueless in Marketing Communication, ( Singapore : Prentice
Hall, 2003)hlm.75 102
Mc.Dowell, OpCit, hlm.23 103
PR Smith, Marketing Communication : An Integrated Approach, Second Edition, (London
:Kogan Page Limited, 1998)hlm.439
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
80
Perubahan pertama yaitu pada logo Metro TV, Henny
Puspitasari(PR&Publicity Manager Metro TV) menjelaskan “ Logo Metro TV
yang dulu tidak dibuat secara khusus, tapi diambil dari clip art, jadi siapapun
bisa pakai.”
Gambar 3.1 Logo Metro TV lama
Logo Metro TV lama ini, dirasa kurang luwes dan dinamis. Rebranding
yang ditandai dengan perubahan logo, bertujuan untuk menciptakan image muda,
dinamis dan siap untuk tantangan baru. Burung elang yang dipakai mudah
ditemukan dan digunakan pula oleh beberapa produk lain.
Dari esensi merek yang diinginkan dari TOP manajemen Metro TV
memunculkan wujud Logo Baru Metro TV, yang muda dan dinamis adalah
sebagai berikut :
Gambar 3.2 Logo Baru Metro TV
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
81
Suryopratomo(News Director Metro TV) menjelaskan perubahan pada logo Metro
TV:
“ ...perubahan logo berubah terutama pada bentuk tulisan metro yang
menggunakan jenis huruf berbeda dan tetap mempertahankan burung elang
sebagai lambang yang diletakkan di huruf „o‟ pada kata metro.”
Henny Puspitasari(PR&Publicity Manager Metro TV) juga menambahkan tentang
logo baru Metro TV “ ...burung elangnya pun lebih dinamis, jadi seakan-akan
ingin terbang.”
Kemudian tentang perubahan lain yang dilakukan terhadap logo Metro TV
dijelaskan oleh Joseph Eko(Senior Brand Manager, dm IDHolland):
“Dari font Metro TV sendiri kita membuatnya lebih approachable, klo dulu
itu kan tipikal font lama kan sangat kapital, klo yang ini kita buat lebih
muda lagi, dengan curvy-curvy ini kita buat approachableTernyata kita
membuat kepala elang yang baru yang bisa dimiliki oleh Metro TV, kalo
anda lihat tidak berubah banyak karena sebenernya untuk meng- gather
pasar yang sekarang yang senior , tapi ada bulu-bulu yang menampilkan a
child, dinamis, lebih spirited itu untuk market yang lebih muda tadi, jadinya
bisa balance.”
Walaupun telah mengalami perubahan wujud, logo Metro TV tidak
mengalami perubahan makna, hanya saja esensi yang terkandung di dalamnya
berubah mengikuti visi dan misi perubahan yang dilakukan, namun dari letak dan
bentuk maknanya tetap sama.
Logo Metro TV dirancang tampil dalam citraan topografis sekaligus
citraan gambar. Oleh karena itu komposisi visualnya merupakan gabungan antara
tekstual (diwakili dengan huruf-huruf : M-E-T-R-O-T-V) dengan visual (diwakili
dengan simbol bidang elips emas kepala burung elang). Elips emas dengan kepala
burung elang pada tempat diposisi huruf “O”, dengan pertimbangan kesamaan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
82
struktur huruf “O” dengan elips emas, dan menjadi pemisah bentuk-bentuk teks
M-E-T-R dengan T-V. Hal itu mengingat, dirancang agar pelihat akan menangkap
dan membaca sekaligus melafalkan METR-TV sebagai Metro TV.
Logo Metro TV dalam kehadirannya secara visual tidak saja dimaksudkan
sebagai simbol informasi atau komunikasi Metro TV secara institusi, tetapi
berfungsi sebagai sarana pembangunan image yang cepat dan tepat dari
masyarakat terhadap institusi Metro TV.
Melalui tampilan logo, masyarakat luas mendapatkan gerbang masuk,
mengenal, memahami serta meyakini visi, misi serta karakter Metro TV sebagai
Institusi. Logo Metro TV dalam rancangan rupa bentuknya berdasarkan hal-hal
sebagai berikut :
Simpel, tidak rumit
Memberi kesan global dan modern
Menarik dilihat dan mudah diingat
Dinamis dan lugas
Berwibawa namun familiar
Memenuhi syarat-syarat tekhnis dan eststis untuk aplikasi print, elektronik
dan filmis.
Memenuhi syarat teknis dan estetis untuk metamorfosis dan animatif
Selain menampilkan unsur simbol untuk teks/huruf, Metro TV menampilkan
juga simbol gambar yaitu : Bidang Elips dan Kepala Burung Elang.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
83
1. Bidang Elips Emas
Sebagai dasar teraan kepala burung elang, merupakan proses metamorfosis
atas beberapa bentuk, yaitu :
a) Bola Dunia
Sebagai simbol cakupan yang global dari sifat informasi, komunikasi dan
seluruh kiprah operasional institusi Metro TV.
b) Telur Emas
Sebagai simbol bold yang tampil penuh kewajaran. Telur juga merupakan
simbol kesempurnaan dan merupakan image suatu bentuk ( institusi ) yang
secara struktur kokoh, akurat, dan artistik sedangkan tampilan emas adalah
sebagai simbol puncak prestasi dan puncak kualitas.
c) Elips
Sebagai simbol citraan lingkar (ring) benda planet, tampil miring kekanan
sebagai kesan bergerak, dinamis. Lingkar (ring) planet sendiri sebagai simbol
dunia cakrawala angkasa, satelit sesuatu yang erat berkaitan dengan citraan
dunia elektronik dan penyiaran.
d) Elang
Simbol kewibawaan, kemandirian, keluasan, penjelajahan dan wawasan.
Simbol kejelian, awas, tajam, tangkas namun penuh keanggunan gerak
hidupnya anggun.
Arti dari transformasi pada logo baru tersebut, dijelaskan oleh Stefans
Alvie, creative director DM IDHolland:
“Brandmark Metro TV mengangkat ekuitas dari brandmark yang terdahulu
yaitu burung elang sebagai symbol dari elevation. Elang yang dijadikan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
84
figure diambil dari jenis bald eagle yang termasuk elang laut, sehingga
sesuai dengan Indonesia sebagai Negara maritim. Pose elang yang
menengadah ke atas, keluar dari shape lingkaran menunjukan kesiapan
Metro TV untuk mencerdaskan bangsa, dan memperkaya wawasan.
Typography yang digunakan memiliki kesan yang kredibel, akurat, namun
tetap terlihat dinamis, dan cepat. Warna biru tua merupakan symbol
terpercaya, dan kuning merupakan representasi dari warna fajar
(matahari) yang menerangi dan menyongsong hari esok yang lebih baik.”
Perubahan logo ini, merupakan sebuah signal perubahan Metro TV kepada
stakeholder, terutama pemirsa Metro TV. Bentuk logo baru ini dinilai sebagai
perwakilan dari jiwa pemirsa Metro TV. Suryapratomo menjelaskan mengenai
logo baru tersebut:
“Logo tersebut menggambarkan visi baru Metro TV dalam kurun waktu 10
- 20 tahun ke depan. Seiring jalannya waktu dan zaman, Metro TV tidak
ingin hanya menyampaikan berita biasa-biasa saja, tapi ingin memiliki
peran penting dengan program-program yang bernilai informasi. Dengan
begitu, program Metro TV bisa memberikan dan mengangkat pengetahuan
masyarakat.”
Dalam perubahan logo Metro TV bekerjasama dengan DM IDHolland,
merangkum esensi brand dari interview dengan para top management. Kemudian,
dm IDHolland membuat design logo, dan guidelines untuk pengaplikasian logo
pada semua identitas korporat Metro TV.
DM IDHolland membuat guidlines mengenai warna, penempatan logo dan
semua hal yang berkaitan dengan pengaplikasian logo baru Metro TV, agar logo
tersebut pengaplikasiannya tetap konsisten.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
85
Gambar 3.3 Warna Logo Metro TV
Gambar 3.4 Panduan Warna
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
86
Gambar 3.5 Kesalahan Penggunaan Logo
Sebagai media televisi, rebranding tidak hanya membawa perubahan pada
logo dan tagline. Perubahan tersebut juga dirasakan pada perubahan on air look
Metro TV.
Gambar 3.6 On Air Look lama
Pada on air look lama Metro TV logo berada di pojok kanan atas, untuk
grafis dan running text berdasar warna gelap. Dari on air look lama ini, tampilan
Metro TV terlihat lebih kaku dan formal. Kemudian setelah rebranding berubah
menjadi sebagai berikut;
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
87
Gambar 3.7 On Air Look Baru
Perubahannya cukup signifikan, terlihat dari letak logo Metro TV yang
semula di pojok kanan atas menjadi di pojok kanan bawah. Perubahan tersebut
dijelaskan oleh Faradina(On Air Section Head Metro TV):
“Nonton TV itu memanjakan mata, jadi tujuan kita mamanjakan mata
pemirsa. Jika logo kita di kanan atas rasanya mengganggu, jadi dipindah ke
kanan bawah untuk memanjakan penglihatan pemirsa.”
Lebih jauh pemindahan letak logo Metro TV pada on air look dijelaskan oleh
Gunawan(Graphic Manager Metro TV):
“Logo pindah ke bawah itu merupakan implementasi dari semangat
rebranding. Setelah rebranding orientasi kita bukan lagi ke produk, tapi ke
pemirsa. Itu sebagai indikasi bahwa logo sebagai identitas untuk
membedakan dengan TV lain. Harapannya pemirsa sudah tahu itu Metro
TV, dari kualitas siarannya, attitudenya. Jadi logo tidak perlu diekspos
besar-besaran di atas, karena di bawah lebih humble.”
Dasar perubahan on air look Metro TV senada dengan yang dinyatakan
oleh McDowell dan Allan Baten dalam bukunya Branding TV “branding focuses
more on the consumer, rather than on the product”(focus branding terletak pada
konsumen, bukan produk).104
104
McDowell, OpCit, hlm. 10
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
88
Keputusan melakukan perubahan pada tampilan layar Metro TV menurut
pengamatan peneliti cukup berani, karena untuk media televisi di Indonesia belum
ada stasiun televisi yang meletakkan logo mereka di layar bagian bawah.
Rebranding yang dilakukan oleh Metro TV dalam siarannya tidak hanya
sebatas peletakkan logo semata, perubahan on air look pun dilakukan oleh Metro
TV. Gunawan Syariffudin(Graphic Manager Metro TV) menjelaskan tentang
perubahan on air look:
“Warna, element, bentuk. Warnanya sekarang cenderung lebih ke warna-
warna muda, misalnya putih biar lebih bright, lebih optimis. Dulu kan agak
gelap, hitam, kan kesannya seram. Sekarang putih biar cair. Lalu bentuk,
dari yang dulu kotak-kotak sekarang walupun kotak tapi pinggirannya ada
rounding nya.”
Jika diperhatikan dengan seksama tampilan Metro TV memang menjadi
lebih cerah, dengan menambahkan warna putih dan biru serta kombinasi warna
lainnya, sehingga menghilangkan kesan kaku dari tampilan lamanya. Selain dari
warna dan penempatan logo, tampilan Metro TV terlihat lebih segar dengan para
Anchor dan presenter yang pakaian dan riasannya lebih ringan dan segar,
sehingga menimbulkan kesan muda.
Gambar 3.8 Tampilan Lebih Fresh
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
89
C. “Knowledge to Elevate” Dalam Program Metro TV
Selain melakukan perubahan logo,Metro TV juga melakukan perubahan
tagline, dimana sebelumnya „Be smart, Be informed‟ berubah menjadi
„Knowledege to Elevate.‟ Suryapratomo selaku News Director Metro TV
menjelaskan makan tagline baru Metro TV:
“Knowledge to Elevate, itu artinya kita menjadi full vector, menjadi pihak
yang ikut mengangkat yang meng-elevate pengetahuan dari masyarakat.
Itulah sebenarnya esensi paling besar.”
Artinya Metro TV sebagai media televisi ikut berpartisipasi dalam usaha
mencerdaskan bangsa, melalui tayangan-tayangannya yang informatif. Prof. Drs.
Onong Uchajana Effendy, M.A, menjelaskan mengenai fungsi media massa
sebagai pendidikan non-formal atau sebagai mass education. Dengan
mengikutesertakan media massa secara konseptual, kesenjangan antara cita-cita
dengan kenyataan dalam bidang pendidikan akan dijembatani dengan lebih
cepat.105
Latar belakang munculnya „Knowledge to Elevate‟ didasari pada
idealisme Metro TV yang senantiasa menjadi landasan untuk menampilkan
tayangan berita dan informasi bermutu yang mencerdaskan juga bersinergi dengan
“service excellence” terhadap pemirsa, mitra dan pemangku kepentingan sebagai
landasan kreatif dan inovatif dalam paparan bisnis. Dijelaskan juga dalam press
realease oleh Daniel Surya, selaku Chairman South East Asia DM IDHolland.
“Pengetahuan yang dikuasai dan peningkatan yang dicapai oleh Metro TV,
membuatnya semakin dipercaya oleh publik sebagai stasiun TV yang
105 Effendy , Onong Uchana, Dinamika Komunikasi, (Bandung : Rosda Karya, 2004)hlm. 99
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
90
mampu memberikan pencerdasan melalui program-programnya, sesuai
dengan visi meningkatkan kualitas masyarakat dan martabat bangsa
Indonesia. Visi, karakter, dan kemampuan inilah yang membuat Metro TV
pantas mengusung semangat Knowledge to Elevate.”
“Knowledge to Elevate” tagline baru Metro TV yang menjadi semangat baru
bagi perubahan yang dilakukan Metro TV. Semangat perubahan tersebut
tercermin dalam program-program yang dimiliki Metro TV. Selain menjalankan
fungsinya sebagai televisi berita, semangat perubahan tersebut tercermin dalam
program-program baru yang mereka tayangkan. Hal tersebut dijelaskan oleh
Suryopratomo(News Director Metro TV):
“Perkawinan” dua nilai inilah yang kemudian menimbulkan pengetahuan
baru akan karakter yang mewarnai serta menghidupkan brand Metro TV.
Dengan pengetahuan baru ini, Metro TV akan meningkatkan diri ke level
yang lebih tinggi untuk menjangkau masyarakat dari kalangan yang lebih
luas, memproduksi serta menayangkan program-program berbasis
pengetahuan yang mencerahkan, di mana pada akhirnya diharapkan
berdampak pada peningkatan dan pencerahan di sektor revenue.”
Setelah sepuluh tahun menjadi stasiun televisi berita pertama di Indonesia,
tentu saja Metro TV memiliki loyal audience, yang setia mengikuti program-
program yang dimiliki Metro TV. Namun, rebranding sebagai angin segar bagi
Metro TV menghadirkan program-program yang lebih segar dan juga dapat
menjangkau target audience baru, dengan usia yang lebih muda.
Munculnya istilah Knowledge to Elevate sebagai tagline Metro TV,
mengandung pesan dan juga memberikan positioning bagi Metro TV sebagai
stasiun televisi berita, seperti yang dijelaskan oleh Joseph Eko(Senior Brand
Manager, dm IDHolland):
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
91
“...muncul kata-kata knowledge to elevate, semua media tv mengabarkan
news, tapi klo Metro TV mereka mengabarkan Knowledge, nah knowledge
ini gak boleh sembarangan, karena knowledge itu ada banyak sekali, ada
positif, ada negatif, yang dikabarkan Metro TV adalah Knowledge yang
mengelavate bangsa ini, knowledge yang meng- elevate kita sebagai
viewernya. Pada awalnya itu yang ingin disampaikan, kita bukan media
news sembarangan, itu arti sebenarnya dari knowledge to elevate.”
Untuk menjaga keberlangsungan brand Metro TV, maka Metro TV harus
menjaga konsistensi dalam program-programnya. Hal demikian dijelaskan dalam
McDowell. (1) The more unique and superior your programming content, the
more likely a station will cultivate audience loyalty. (2) Properly branded radio
stations tend to remain prosperous over the long run. In other words, success
breeds success.(1. Semakin unik dan superior sebuah program, semakin mudah
sebuah stasiun memupuk loyalitas penonton, 2. Sebuah stasiun yang memiliki
barnd yang baik akan tetap makmur dalam jangka panjang. Dengan kata lain
sukses membiakkan sukses.)106
Rebranding artinya melakukan sebuah perubahan atau menciptakan
sesuatu yang baru. Selain terlihat pada tampilan layar Metro TV, perubahan juga
terlihat dari konten berita dan program-program yang dimiliki Metro TV.
Selain program-program reguler yang sudah tayang, seperti Metro Pagi,
Metro Malam, Indonesia Now, Metro This Week, Top Nine News, dan berbagai
program berita lainnya.
106
OpCit, McDowell, hlm.35
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
92
Gambar 3.9 Program-program Metro TV
Sebagi wujud dari rebranding yang dilakukan, Metro TV juga mulai
menayangkan program dengan segementasi anak muda, yang tetap informatif dan
tentu saja sesuai dengan semangat “Knowledge to Eelevate”, program-program
tersebut adalah :
Provocative Proactive
Provocative Proactive tayang setiap Kamis, pukul 21.30 merupakan program
Metro TV sebagai edukasi politik kepada anak muda. Dipandu oleh Pandji
Pragiwaksono.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
93
Stand Up Comedy Show
Secara harfiah stand up comedy berarti, melucu dengan berdiri. Saat ini stand up
comedy sedang booming di kalangan anak muda. Tayang setiap Rabu, pukul
22.30. Komedi-komedi yang disampaikan oleh para comic(sebutan untuk pelaku
stand up comedy)tidak hanya lucu, namun juga berbobot.
The Kitchen Musical
The Kitchen Musical sebuah film drama musikal dengan setting sebuah restaurant
di Singapura. Film ini memang tidak disangka akan di putar di televisi berita,
namun keberadaannya cukup digemari. Tayang setiap Sabtu, pukul 21.30 WIB.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
94
Selain program yang menghibur, Metro TV juga menayangkan program berita
dengan format yang lebih santai. Seperti yang dijelaskan Henny Puspitasari.
“...lebih seru, lebih santai, dengan anchor yang tidak cuma duduk dan
membaca berita, tapi lebih santai, dengan berdiri, sambil masak. Jadi lebih
cair”
811 Show
Program berita dengan format baru yang lebih fleksibel. Tayang setiap hari jam 8-
11 WIB. Kontennya beragam tidak hanya berita, namu terdapat juga dialog,
masak, dan laporan lalu lintas.
Program lain berupa talkshow dengan isu-isu terhangat mengenai apa yang sedang
terjadi di negeri ini.
Mata Najwa
Tayang setiap hari Rabu pukul 21.30 WIB. Dengan pembawa acara Najwa Sihab,
mengangkat isu-isu yang menjadi perbincangan masyarakat.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
95
Face 2 Face with Desi Anwar
Tayang setiap Sabtu, minggu terakhir pukul 20:05-21:00 dengan pembawa acara
seorang wartawan senior Desi Anwar. Face 2 Face merupakan program talk show
yang membahas isu-isu global dengan menghadirkan para pemimpin dunia yang
penuh inspirasi.
Talk Indonesia
Talk Indonesia tayang setiap Minggu, pukul09.05 WIB. Dipandu oleh Dalton
Tanonaka, wartawan senior yang kariernya sudah merambah internasional.
Program talskhow berbahas inggris ini mengangkat beberapa hot issue, dengan
mengundang bintang tamu yang sedang hangat dibicarakan.
Kemudian untuk lebih mendekatkan diri dengan pemirsanya, Metro TV
mencipatakan sebuah program dengan konsep „citizen journalism.‟
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
96
Wide Shot
Diatayangkan setiap Senin-Jumat, pukul 13.00-15.00 WIB. Semua bisa menjadi
reporter, berisi tentang laporan-laporan peristiwa yang direkam oleh warga
masyarakat.
Selain menciptakan program-program baru Metro TV juga
mengaplikasikan „Knowledge to Elevate‟ pada konten pembertitaannya. Seperti
yang dijelaskan oleh Suryopratomo(News Director Metro TV):
“ Metro TV akan berusaha tidak lagi menampilkan kekerasan dan darah,
tetapi akan memberi solusi sekaligus menjelaskan duduk perkara suatu
peristiwa.”
Lebih lanjut ditambahkan juga oleh Gunawan Syarifuddin(Graphic Manager
Metro TV):
“....sekarang kan setelah rebranding yang menjadi acuan adalah
„Knowledge to elevate‟ digambarkan sebagai ketika idealisme bertemu
dengan realisme. Itu menjadi sebuah pemikiran bersama, jadi tidak hanya
idealis, tapi idealis yang menjual. Artinya idealis yang dikemas sedemikian
rupa.”
Kemudian Suryopratomo memberikan contoh mengenai berita yang bermuatan
„Knowledge to Elevate‟
“ Sebagai contoh di Amerika Serikat ada sebuah media yang menampilkan
peristiwa bocornya pengeboran minyak di Teluk Meksiko yang kemudian
menjadi bencana kemanusiaan. Media tersebut mengungkapkan fakta dan
meminta semua pihak terkait untuk bertanggung jawab, termasuk mencari
teknologi untuk mengatasi masalah tersebut.”
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
97
Berhubungan erat dengan konten Metro TV sebagai televisi berita, Henny
Puspitasari(PR&Publicity Metro TV) membagi sebuah cerita tentang
mencerdaskan yang ingin dicapai oleh Metro TV:
“ Dulu waktu tahun 2008, saya pernah iseng berhenti dis sebuah warung
kopi di daerah Jakarta Timur, waktu itu isinya tuh para buruh pacul yang
biasanya di pinggir tol. Nah waktu saya lihat ternyata mereka nonton Metro
TV. Waktu itu sedang menonton Headline News, kepikiran tidak sih kalau
mereka nonton headline news. Nah kan saya penasaran jadi saya tanya, „iki
nonton opo,Pak?‟ dan si bapak-bapaknya itu kaget, lalu menjawab „hedlin
nus, Bu.‟ Saya kan masih penasaran „Bapak kenapa nonton acara beginian
sih?memangnya penting‟ dan jawaban Bapak itu bener-bener bikin saya
terharu „Iki penting, Bu. Tiap jam ono. Saya ra iso moco, tapi saya ngerti
nek beras ki regane munggah yo seko hedlin news iki, Bu.Saya iso ngandani
bojoku nek minyak tanah ki saiki larang.‟ Itu selalu saya inget sampai
sekarang.”
Dari pengalaman yang dialami oleh Henny Puspitasari, selaku PR &
Publicity Manager Metro TV, menjadikan sebuah pelajaran tersendiri, bahwa
Metro TV sebagai televisi berita juga bisa menjadi sumber informasi dan
pengetahuan, tidak hanya pada target audience mereka, tetapi juga pada mereka
yang bukan target audience Metro TV, terutama bagi mereka yang tidak
berpendidikan.
Mencerdaskan dalam arti bahwa Metro TV menyajikan berita yang benar
dan sesuai dengan fakta, untuk itu Henny Puspitasari menambahkan:
“Saya sering bilang sama temen-temen redaksi, kalau bikin berita yang
bener. Bikin program jangan asal bikin program, Tapi program yang bisa
bikin Bapak-Bapak yang tidak berpendidikan itu bisa mendapatkan
pengetahuan dari Metro TV, program yang punya makna. Kita kan audio
visual, mungkin mereka tidak bisa membaca news stiker, tapi mereka bisa
lihat dan mendengar. Makanya kita berusaha, apapun program kita harus
punya nilai edukasi sesedikit apapun.”
Dalam rebranding yang dilakukan oleh Metro TV berkaitan dengan
mengaplikasikan semangat „Knowledge to Elevate‟ artinya Metro TV ingin
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
98
menjadi pihak yang ikut serta dalam edukasi masyarakat melalui tayangan dan
program-program yang dimiliki. Program-program yang dimiliki tidak hanya baik
secara konten, namun juga dapat melibatkan pemirsa di dalamnya, Henny
Puspitasari lebih jauh menjelaskan:
“Kita tetep imagenya adalah sebagai televisi yang trusthworthy, dapat
dipercaya, menjadi referensi, kredible, kemudian cerdas, tapi juga bisa..
menyuarakan hati nurani rakyat, jadi makanya kadang-kadang coba
perhatikan dari program Metro, makanya sempet ada kata-kata „boikot aja
Metro‟ karena kita memperjuangkan. Jadi kan kadang-kadang Metro
sangat keras, karena tujuannya bukan untuk Metro, tapi kepentingan orang
banyak. Jadi mungkin orang yang tidak punya wadah, atau mungkin gak
punya media untuk menyalurkan pendapat dia bisa juga kasih masukkan ke
Metro. Seperti di suara anda, orang bisa ngomong apa aja kan. Apalagi di
editorial, pagi-pag orang mau ngomong apa aja terserah, karena itu setelah
rebranding kita banyak sekali melakukan program yang yang..apa
namanya..program yang melibatkan pemirsa, selain editorial, suara anda,
sekarang 811 ada twitter, mereka bisa ngetweet, bisa lewat facebook, gitu
kan. Jadi kita mau, agar pemirsa tuh lebih terlibat gitu. “
Semangat „Knowledge to Elevate‟ yang diusung oleh Metro TV sebagai
esensi dari rebranding yang digunakan mengandung pengertian bahwa Metro TV
ingin menjadi televisi yang dapat mengedukasi masyarakat, sebagai sumber
informasi dan pengetahuan. Menjadi media yang menjadi referensi bagi
masyarakat, dengan menciptakan program-program yang memiliki nilai edukasi
dan juga konten pemberitaan yang benar sesuai dengan fakta yang ada.
Rebranding yang dilakukan oleh Metro TV dapat dirasakan oleh para
pemirsa Metro TV melalui layar kaca, sehingga pemirsa dapat menyadari hasil
dari rebranding yang dilakukan oleh Metro TV.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
99
D. Perubahan Pada Off Air Metro TV
Perubahan pada saat rebranding juga tidak hanya terjadi pada tampilan
secara on air, melainkan juga secara off air yang diwakili oleh identitas korporat.
Pada tampilan off air, dapat dilihat pada gambar 3.10 Terdapat bulu-bulu
berwarna kuning , creative director DM IDHolland, Stefans Alvie menjelaskan
menganai makna bulu-bulu kuning:
“Bulu pada element graphic Metro TV diambil dari bagian leher bald
eagle. Alasannya adalah karena leher merupakan bagian penting saat
burung elang terbang, untuk menengadah, melihat arah navigasi,
mempersiapkan diri untuk elevate. Eksekusi visual yang menyerupai layer
merupakan symbol kekayaan dan kanekaragaman budaya Indonesia, juga
merupakan representasi untuk internal Metro TV sendiri yang penuh
dengan kedinamisan sumber dayanya, namun saling menopang untuk
mencapai objektif mengangkat bangsa ini.”
Gambar 3. 10 Umbul-umbul Metro TV
Perubahan secara korporat terjadi bukan saja pada logo, juga terhadap
seluruh elemen yang memuat logo dan berhubungan dengan atribut kroporat
Metro TV. Dijelaskan oleh Faradina(On Air Section Head):
“...nah jadi kita mulai perubahan itu mulai dari logo, pelan-pelan beberapa
interior kantor, seperti di news bangunannya sudah dibikin minimalis, simple,
sampai seragam semuanya tampil baru.”
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
100
Gambar 3.11 Seragam baru Metro TV
Gambar 3.12 Logo dan stiker pada gedung Metro TV
Gambar 3.13 Neon Box pada pintu masuk
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
101
Gambar 3.14 Mobil liputan
Gambar 3.15 SNG Metro TV
Gambar 3.16 ID Card
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
102
Gambar 3.17 Note Book
Perubahan yang terjadi pada off air Metro TV dapat dilihat dari seragam
yang digunakan oleh karyawan Metro TV, yang awalnya biru muda menjadi biru
tua. Kemudian pengaplikasiaan logo baru juga dapat terlihat pada gedung Metro
TV, atribut promosi, merchandise, mobil liputan, SNG, ATK.
Dari pengamatan peneliti, penempatan, dan pengaplikasian logo baru
Metro TV pada semua media promosi sangat diperhatikan, terutama jika
bekerjasama dengan pihak lain. Bagi Metro TV kerjasama tersebut sangat baik
untuk membangun awareness masyarkat terhadap perubahan yang dilakukan oleh
Metro TV. Oleh karena itu pengaplikasiannya diawasi ketat, setiap pihak yang
bekerjasama diwajibkan mengirim design media publikasi terlebih dahulu, agar
jika terjadi kesalahan dapat dilakukan koreksi.
Kasus yang dialami peneliti saat terdapat kesalahan penggunaan logo
adalah pengurangan spot iklan, atau pencetakan ulang media promosi, dimana
memuat logo Metro TV sesuai dengan standar penggunaan logo yang sudah
ditetapkan oleh Metro TV.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
103
E. Strategi Komunikasi Rebranding Metro TV
Metro TV sebagai sebuah stasiun televisi nasional, dan juga sebagai
sebuah perusahaan, sangat penting untuk tetap menjaga merek mereka agar tetap
diingat oleh masyarakat, terutama setelah melakukan rebranding. Metro TV perlu
untuk meningkatkan awareness masyarakat terhadap perubahan yang akan
dilakukan. Tujuannya agar mencapai brand equity, dimana Metro TV menjadi
pilihan utama masyarakat sebagai televisi berita.
Untuk menciptakan kesadaran merek pada masyarakat, Metro TV
menggunakan sebuah strategi, yaitu (Integrated Marketing Communication). The
American Association of Advertising Agencies (the “4As”) mendefinisikan
Integrated Marketing Communication (IMC) atau komunikasi pemasaran terpadu
sebagai:
a concept of marketing communications planning that recognizes the added
value of a comprehensive plan that evaluates the strategic roles of a variety
of communication disciplines— for example, general advertising, direct
response, sales promotion, and public relations—and combines these
disciplines to provide clarity, consistency, and maximum communications
impact (Sebuah konsep perencanaan marketing komunikasi yang
mengidentifikasikan nilai tambah sebuah perencanaan lengkap yang
mengevaluasi peran strategik berbagai disiplin komunikasi- contoh, iklan,
direct response, sales promotion, dan public relation- dan
mengkombinasikan disiplin tersebut untuk menciptakan kejelasan,
konsistensi dan komunikasi maksimal)107
IMC adalah sebuah strategi yang menggabungkan berbagi alat komunikasi,
tujuannya agar program yang disampaikan dapat diterima secara maksimal oleh
target market, atau dalam hal ini target audience Metro TV.
107
George E. Blech & Michael E. Blech, Advertising and promotion, an integrated marketing
communication perspective: sixth edition, ( USA:The Mc-GrawHill Companies, 2003)hlm. 9
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
104
Strategi tersebut digunakan untuk mengkomunikasikan perubahan yang
dilakakukan oleh Metro TV, yaitu perubahan yang dilakukan pada identitas
korporat, dalam bentuk logo serta tagline dan dapat dilihat oleh pemirsa pada
tampilan on air look Metro TV, dan menyampaikan visi serta misi baru mereka
yang diwakili oleh semangat “Knowledge to Elevate.”
Sebagai sebuah perusahaan, Metro TV menggunakan IMC untuk
memudahkan menyampaikan perubahan kepada pemirsa dan stakeholdernya,
seperti yang dijelaskan oleh Belch:
“ The IMC approach helps companies identify the most appropriate and
effective methods for communicating and building relationships with their
consumers as well as other stakeholders such as employees, suppliers,
investors, interest groups and the general public.” (Pendekatan IMC
membantu perusahaan mengidentifikasi metode yang paling cocok dan
efektif untuk mengkomunikasikan dan membangun hubungan dengan
konsumen juga kepada stakeholder lainnya seperti karyawan, suplier,
investor, kelompok kepentingan dan masyarakat umum.)108
Setelah sepuluh tahun memposisikan diri sebagai televisi berita yang sangat
tersegmentasi. Dimana segmentasi Metro TV menyasar pada usia 20+, dengan
strata ekonomi menengah ke atas, atau istilahnya adalah para intelektual dan
profesional. Pada moment rebranding ini, Metro TV tidak hanya melakukan
peremajaan pada tampilan, dan konten, tapi juga melakukan repositioning, bukan
hanya sebagai televisi berita untuk young adult, tetapi juga menyasar ke kalangan
yang lebih muda, hal ini dijelaskan oleh Edi Halim, Media Relations Metro TV
“....sekarang kita ingin lebih meng-grab anak muda diatas 14 tahun, supaya
mereka nonton Metro TV.”
108
Ibid, hlm. 10
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
105
Namun untuk menyesuaikan segmentasi Metro TV yang sudah terbentuk, yaitu
menyasar pada strata ekonomi A, B+, Henny Puspitasari
menjelaskan(PR&Publicity Manager Metro TV):
“memang, sebenernya news itu untuk semua, tetapi karena sejak awal
Metro TV sudah mengambil sikap pada posisi AB+, 20+. Tentu terkadan
cara pembahasan kita emang cukup berat, jadi kadang ada bahasa
inggrisnya seperti today‟s dialouge, tetapi sejak dilakukannya rebranding
tersebut, kita melakukan penyederhanaan.”
Penggunaan IMC dimaksudkan untuk memaksimalkan pengaruh
komunikasi kepada khalayak, seperti yang dijelaskan Belch “The process of using
all forms of promotions to achieve maximum communication impact.”(Proses
penggunaan semua jenis promosi untuk mencapai pengaruh komunikasi
maksimal.)109
Sebagai sebuah perusahaan yang sudah dikenal baik oleh publiknya, Metro
TV menggunakan beberapa alat untuk mengkomunikasikan perubahan yang
terjadi, seperti yang dijelaskan oleh Henny Puspitasari(PR&Publicity Manager
Metro TV): “Kita bikin promo off air, press realease, press confrence, kita bikin
launching juga, kita undang pihak terkait juga, para media, para clients kita.”
Launching rebranding Metro TV dilakukan pada 20 Mei 2010, bertepatan
dengan hari kebangkitan nasional, mengusung tema “Bangkit Bangsaku,” sebagai
wujud semangat bangkit untuk melakukan penyempurnaan. Launching rebranding
ini membawa pesan kepada para stakeholder Metro TV tentang perubahan yang
dilakukan oleh Metro TV, dengan mengundang para klien, pemerintahan, para
pemegang saham, dan orang-orang yang berkepentingan. Pesan yang ingin
109
ibid
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
106
disampaikan dijelaskan oleh Henny Puspitasari(PR&Publicity Manager Metro
TV): “Metro TV bukan hanya berubah bentuk tapi juga konten. Jadi Metro TV
bukan hanya ganti baju, seragam, ganti logo, ganti on air, tetapi juga konten
mengikuti.”
Stakeholder Metro TV teridiri dari beberapa elemen, internal dan eksternal, lebih
lanjut dijelaskan oleh Henny Puspitsari(PR&Publicity Manager Metro TV):
” Kita punya internal karyawan, pemegang saham. Eksternalnya lembaga,
kemudian pemerintah, media lain juga adalah stakeholder kita. Yang
paling penting pemirsa kita, jadi semua pihak yang betul-betul memiliki
hubungan baik dengan Metro TV dan Metro TV melihat mereka adalah
ibaratnya sasaran atau paling tidak audiencenya Metro TV. “
Setiap stakeholder memiliki perlakuan yang berbeda dalam penyampaian
pesan tentang perubahan yang terjadi, karena Metro TV memiliki bbeberapa
stakeholder, dimana setiap stakeholder memiliki kepentingan dan hubungan yang
berbeda denga Metro TV. Beberapa alat yang digunakan untuk menyampaikan
pesan perubahan tersebut adalah iklan di media cetak, televisi (Metro TV), dan
radio.
Pesan yang disampaikan kepada para stakeholder adalah perubahan yang
dilakukan oleh Metro TV, baik melalui perubahan tampilan sampai peluncuran
perubahan tersebut, hal itu dilakukan agar para stakehoder mengetahui Metro TV
melakukan perubahan, Henny Puspitasari menambahkan:
“...klo isi pesannya rebranding ya?jadi bukan hanya berubah itu tadi,
bentuk tapi juga ke konten, jadi Metro TV bukan hanya ganti baju, seragam,
ganti logo, ganti on air, tetapi juga konten mengikuti. Jadi semuanya, kita
sih inginnya audience kita merasakan semua itu ya.”
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
107
a. Media Cetak
Untuk iklan media cetak terdapat dua tahap. Yang pertama berbentuk teaser,
dan yang kedua berbentuk print Ad yang terbagi atas dua jenis. Yang pertama
print Ad yang berisi visi misi baru Metro TV, yang kedua berbentuk advertorial
yang berisi komentar dari Bapak Suryopratomo selaku Direktur pemberitaan
Metro TV, dan Bapak Daniel Surya selaku Chairman SEA dm IDHolland. Iklan
tersebut mulai dimuat tiga minggu sebelum peluncuran rebranding.
Metro TV menggunakan koran sebagai media tempat beriklan yang
jangkauan terbitnya cukup luas, yaitu seluruh Indonesia, juga menggunakan koran
berbahasa asing Shang Bao dan Jakarta Post untuk menggaet target audeince para
ekspatriat yang ada di Indonesia.
Teaser
A. Teaser
1. Media Indonesia 1,8,15 Mei
2. Lampung Post 1,8,15 Mei
3. Sinar Harapan 1,8,15 Mei
4. Koran Tempo 1,8 Mei
5. Bisnis Indonesia 1,8,15 Mei
6. Shang Bao Indonesia 1,8,15 Mei
7. Suara Pembaruan 1,8,15 Mei
8. Republika 8,15 Mei
9. The Jakarta Post 8,15 Mei
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
108
Print Ad
B. Print Ad
1. Media Indonesia 18 Mei
2. Lampung Post 18 Mei
3. Sinar Harapan 18 Mei
4. Koran Tempo 18 Mei
5. Bisnis Indonesia 18 Mei
6. Shang Bao 18 Mei
7. Suara Pembaruan 18 Mei
8. Republika 18 Mei
9. The Jakarta Post 18 Mei
Advertorial
C. Advertorial
(post event)
1. Media Indonesia 22 Mei
2. Lampung Post 21 Mei
3. Sinar Harapan 21 Mei
4. Koran Tempo 21 Mei
5. Bisnis Indonesia 21 Mei
6. Shang Bao 21 Mei
7. Suara Pembaruan 21 Mei
8. Republika 21 Mei
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
109
9. The Jakarta Post 21 Mei
10. KOMPAS 21 Mei
Promo Event
D. Promo Event
1. Media Indonesia 18 Mei
2. Lampung Post 18 Mei
3. Sinar Harapan 18 Mei
4. Koran Tempo 18 Mei
5. Bisnis Indonesia 18 Mei
6. Shang Bao 18 Mei
7. Suara Pembaruan 18 Mei
8. Republika 18 Mei
9. The Jakarta Post 18 Mei
b. Media Elektronik
Sebagai media penyiaran televisi, Metro TV menggunakan siarannya
untuk menayangkan promo rebranding yang akan dilakukannya, dengan
memanfaatkan salurannya sebagai alat untuk mengkomunikasikan perubahan
yang akan dilakukan. Saluran komunikasi ini, akan menyasar pada para loyal
audience Metro TV, maupun kepada para pemirsa yang pada saat itu sedang
menonton Metro TV.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
110
1. Televisi (Metro TV)
Versi promo Periode tayang Jumlah Hari Jumlah Spot Total
Teaser 1 1 – 7 Mei 7 hari 10 Spot/day 70
Teaser 2 8 – 14 Mei 7 Hari 10 Spot/day 70
Teaser 3 15 – 20 Mei 6 Hari 10 Spot/day 60
Launch promo 20 – 21 Mei 12 Hari 10 Spot/day 120
Omni News program (2 ver) 13 – 21 Mei 7 Hari 10 Spot/day 70
Promo event Launch 15 – 20 Mei 6 Hari 10 Spot/day 60
Count Down 17 – 20 Mei 4 Hari 10 Spot/day 40
News Image 21 – 31 mei 42 hari 10 Spot/day
910
2. Radio
Kemudian menggunakan radio untuk memperluas jangkauan komunikasi
kepada stakeholder, terutama kepada para pemirsa Metro TV, mengenai
perubahan yang dilakukan Metro TV. Radio masih dianggap sebagai salah satu
saluran komunikasi yang efektif, terutama di kota besar seperti Jakarta, sehingga
saluran ini bisa menjangkau kepada para pemirsa Metro TV yang mendengarkan
radio.
Pemilihan stasiun radio yang digunakan berdasarkan pada luasnya
jangkauan mereka, oleh karena itu Metro TV menggunakan stasiun-stasiun radio
yang merupakan jaringan, yang meiliki cabang di beberapa kota di Indonesia
sehingga pesan rebranding yang disampaikan memiliki jangakauan yang luas.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
111
No Media Tanggal Jenis Iklan
1. Radio MRA Group (Network)
Hard Rock FM adlibs
Talkshow/Jakarta
I Radio FM adlibs
Trax FM adlibs
17-19 Mei
19 Mei
17-19 Mei
17-19 Mei
Spot Count Down 6 Spot/day
Adlibs Count Down (start H-3)
Talkshow 1 kali
Adlibs Count Down (start H-3)
Adlibs Count Down (start H-3)
2. MASIMA
Prambors FM (Network 8 Kota)
Talkshow/ Jakarta
17-19 Mei
19 Mei
Adlibs Count Down (start H-3)
Talkshow 1 kali
3. SMART FM ( network 9 kota)
Talkshow/ Jakarta
17-19 Mei
20 Mei
Adlibs Count Down (start H-3)
Talkshow 1 kali
4. Ramako Group : Mustang & Lite FM
Ramako FM Batam dan KIS FM
Talkshow Lite FM Jakarta
17-19 Mei
19 Mei
Adlibs Count Down (start H-3)
Spot Count Down 8 Spot/day
Talkshow 1 kali
c. Media Cetak
Pasca peluncuran rebranding beberapa koran nasional memuat berita tentang
perubahan yang terjadi pada Metro TV, diantaranya:
Media : Media Indonesia
Judul : Wajah Baru Metro TV Maknai Kebangkitan Nasional
Tgl. : Jumat, 21 Mei 2010
Media : The Jakarta Post
Judul : TV has new slogan, vows better programs
Tgl. : Jumat, 21 Mei 2010
d. Portal Online
Selain media cetak, portal berita online juga memuat perubahan yang
dilakukan oleh Metro TV, diantaranya sebagai berikut.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
112
Media : www.antaranews.com
Judul : Metro TV Jauhi Berita Kekerasan
Tgl. : Jumat, 21 Mei 2010
Media : www.antaranews.com
Judul : Metro TV Utamakan Idealisme
Tgl. : Kamis, 20 Mei 2010
Media : www.mediaindonesia.com
Judul : Metro TV Kedepankan Idealisme
Tgl. : Jumat , 21 Mei 2010
Media : www.mediaindonesia.com
Judul : Metro TV Tampil Lebih Matang,Lebih Baik
Tgl. : Jumat, 21 Mei 2010
Media : www.sinarharapan.co.id
Judul : “Metro TV” bangun Masyarakat Berbasis Pengetahuan
Tgl. : Sabtu, 22 Mei 2010
e. Media Online Lainnya
Dengan mudahnya akses melalui jaringan internet, Metro TV juga
memanfaatkan media online sebagai saluran komunikasi untuk menyampaikan
perubahan. Selain menggunakan media online yang dimilikinya, yaitu website
Metro TV, mereka juga menggunakan media sosial yang memungkinkan
komunikasi yang lebih luas. Alasannya karena hampir semua orang memiliki
akun di media sosial, yaitu twitter dan facebook, dengan menggunakan keduanya,
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
113
komunikasi yang ingin disampaikan dapat dengan mudah sampai pada targer
audience Metro TV baik yang lama, maupun yang baru, yaitu para younger
market.
Website : www.metrotvnews.com
Gambar 3.18 Tampilan Website Metro TV
Facebook : Metro TV
Twitter : @METRO_TV
Penggunaan saluran komunikasi di atas dianggap cukup maksimal, seperti
yang diungkapkan oleh Henny Puspitasari(PR&Publicity Manager Metro TV):
“Karena kita pikir itu merupakan saluran yang umum dipakai, kemudian
juga sudah cukup efektif, dan pada saat itu kita sudah ada twitter dan kita
lakukan itu. Kita juga melakukan dengan mentweet, logo baru kita, terus
pesan-pesannya apa kita tweet juga, dan positif banget waktu itu.”
Untuk menjangkau para kliennya, Metro TV memanfaatkan e-mail sbagai
saluran komunikasi online, dengan mengirimkan press release kepada para klien.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
114
F. Karyawan Sebagai Agent of Change
Secara fungsional rebranding yang dilakukan oleh Metro TV mencakup
logo tagline, berfungsi sebagai identitas. Namun, sebagai sebuah brand, tidak
hanya memberikan manfaat fungsional, namun juga memberikan nilai yang lebih
kompleks. Orang berpikiran bahwa menjalankan sebuah perusahaan tergantung
pada kreativitas dan kemampuan menjual, namu sebenarnya kesuksesan yang
sebenarnya tergantung pada perekrutan, penjagaan dan pemeliharaan orang-orang
terbaik. Untuk memelihara orang-orang didalam perusahaan terutama setelah
perubahan dijelaskan oleh Henny Puspitasari(PR&Publicity Manager Metro TV):
” ... internal pun akhirnya mendukung penuh dan kita lakukan namanya
sosialisasi internal sebelum launching rebranding itu, jadi kita melakukan
pelatihan-pelatihan semua karyawan kita berikan pemahaman yang sama,
kenapa rebranding ini perlu atau akan kita lakukan. Jadi, satu orang mikir
berbeda dengan yang lain. Semuanya mengikuti trainning ataupun
sosialisasi yang kita lakukan.”
Bagi perusahaan sumber daya yang sangat penting adalah karyawannya.
Metro TV menyadari pentingnya arti 1200 karyawannya bagi kelangsungan
perusahaan. Sebagai salah satu program rebranding, Metro TV menunjuk Link &
Beyond untuk menanamkan semangat perubahan yang diwakili oleh semangat
„Knowledge to Elevate‟ kepada seluruh karyawannya. Hal tersebut dijelaskan oleh
Faishal Alaidruz, selaku copywritter Metro TV:
“Ada trainning dari consultant, supaya semua karyawan memiliki visi yang
sama, tujuannya supaya orang-orang yang di-trainning ini bisa jadi agent
of change, agen yang menyuarakan perubahan. Harapannya bukan Cuma
ganti baj, ganti warna atau tulisan saja, tapi dari setiap invidu yang ada di
Metro TV menjiwai brand-nya dan akan berperilaku selayaknya jiwa dari
brand tersebut.”
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
115
Dalam trainning tersebut, Link & Beyond menanamkan pengertian yang
sama kepada seluruh karyawan, mengenai makna „Knowledge to Elevate‟ dan
bagaimana mengaplikasikannya dalam budaya perusahaan, seperti yang
diungkapkan oleh Agus Ramdan(Produser Eagle Awards):
“ Kita di rebranding, supaya budaya kerja dan budaya Metro TV berubah
ke arah yang lebih baik dimana mengusung „Knowledge to Elevate‟
supaya unsur yang terlibat di situ, stakeholder, karyawan, ataupun semua
sumber daya di Metro TV mempunyai peningkatan pengetahuan. Secara
harfiah „Knowledge to Elevate‟ tuh ada elevate turun ada elevate naik, yang
kita harapkan mungkin elevate yang naik, meningkatkan informasi.”
Pelatihan yang dilakukan dengan beberapa metode, seperti yang dijelaskan
oleh Edi Halim(Media Relation Officer Metro TV):
“....dibikin semacam pertemuan satu hari, dibikin list karyawan dan dibagi
kelompok. Jadi satu kelompok sekitar 20-an orang, lalu ada lima kelompok.
Tapi trainningnya ini dibagi menjadi beberapa hari, karena kan karyawan
Metro TV banyak dan tidak bisa semuanya di hari yang sama. Nah, di situ
kita dikasih game, tentang mengapa Metro TV melakukan perubahan, lalu
ada direksi yang berbicara, menjelaskan apa itu rebranding, alasan
rebranding dan semangat baru yang kita punya.”
Tujuan melakukan pelatihan mengenai rebranding yang dilakukan Metro
TV terhadap karyawannya, karena karyawan merupakan aset penting bagi
perusahaan, karena perusahaan dilihat dari luar bergantung pada bagaimana
keadaan karyawannya. Seperti yang dijelaskan oleh Henny
Puspitasari(PR&Publicity Manager Metro TV):
“Karyawan itu kan paling penting ya bagi kita, capital atau asset. Seperti
hari ini kita bikin kegiatan internal, hari ini kayak jajan pasar di luar, di
belakang, free makan terus ada hiburan, kemudian kita juga rutin bikin
acara khusus internal karyawan khusus ulang tahun Metro, terus HRD tentu
saja ya sangat berperan besar di sini, kita juga itu tadi memberikan
penghargaan kepada orang-orang yang punya prestasi, lalu kemudian kalo
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
116
ada yang kemalangan kita juga santuni mereka, perhatikan juga mereka,
karena yang namanya karyawan itu adalah keluarganya Metro TV.”
Harapan dari pelatihan yang dilakukan oleh Metro TV kepada
karyawannya adalah agar brand baru Metro TV dapat menyatu dengan karyawan
Metro TV, seperti ditambahkan oleh Henny Puspitasari(PR&Publicity Manager
Metro TV):
“....seluruh karyawan yang ada di Metro TV hormat dan respect kepada
Metro TV menjadi katalisator dan penyatu jadi ada istilahnya let‟s bridge
the corps jadi kebanggaan terhadap korporasi atau mungkin kebanggaan
terhadap brand itu sendiri harus dirasakan oleh semua orang, jadi saya
rasa brand itu bisa menyatukan orang. Saat lihat Metro TV orang punya
persepsi yang sama „orang Metro TV itu dari A-Z itu sama dan dia mampu
mewakili brandnya.”
Keinginan Metro TV agar para karyawannya memiliki pemahaman yang
sama terhadapa brand dan juga dapat mengaplikasikan budaya kerja sesuai dengan
nilai yang dianut sejalan dengan apa yang dinyatakan oleh Barrow and Mosley:
“The purpose of the employer brand position is not to invent a further set of
values, but to help to ensure that the purpose and value statements that
currently exist are translated into something relevant and meaningful to
employees, and made consistent with the value organisation wishes to
project internally.”(Tujuan dari posisi merek karyawan bukan untuk
menciptakan sekumpulan nilai, tapi untuk memastikan tujuan dan
pernyataan nilai yang telah ada diterjemahkan kedalam sesuatu yang relevan
dan bermakna bagi para karyawan, dan konsisten dengan nilai yang
diinginkan organisasi dalam proyek internal.)110
Selain usaha mensosialisasikan rebranding, Metro TV terus melakukan
peningkatan sumber daya manusia yang dimilikinya dengan mengadakan
110
Simon Barrow and Richard Morsey, “The Employer Brand:” (UK: John Wiley& Son,
2005)hlm. 60
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
117
pelatihan rutin bagi internal Metro TV dan trainning bagi karyawan baru, seperti
yang dijelaskan oleh Agus Ramdan(Produser Egale Awards):
“manajemen lagi giat-giatnya meningkatkan sumber daya, diantaranya
sekarang recruitment baru jadi banyak yang berubah, karena program-
program HRD itu ada JDP (Journalist Development Program) dimana ada
penggojlokan dulu sebelum mereka terjun ke dunia profesional,
broadcasting Metro TV. Internal juga, internal tiap departemen sekarang
ada yang namanya media trainning centre, nah itu bisa untuk semua
karyawan baik untuk media indonesia maupun Metro TV, mempunyai
harapan dengan meningkatkan ilmu pengetahuan itu, skill, kemampuan
diharapkan bisa mendukung itu.”
Metro TV melakukan pelatihan agar tujuan dari perusahaan dapat tercapai.
Tujuan tersebut dapat tercapai apabila ada kesepahaman dalam internal
perusahaan. Dan juga untuk menjaga keberlangsungan brand Metro TV, seperti
diungkapkan oleh Henny Puspitasari(PR&Publicity Manager Metro TV):
“brand Metro TV harus dijaga oleh semua pihak yang ada di Metro TV,
jadi bukan hanya sekedar kita gembar gembor brand Metro TV, kalau
internalnya pun dari atas sampai bawah tidak mendukung penjagaan itu,
agak susah, jadi semua yang terlibat di Metro TV harus mampu menjaga
dengan baik brand itu, dan betul-betul itu tadi mengabdi kepada Metro
TV.”
Bila setiap karyawan Metro TV sudah mampu memiliki satu pemahaman
yang sama, maka publik eksternal akan dapat merasakan juga nilai yang ingin
Metro TV sampaikan.
G. Metro TV Pacsa Rebranding
Setelah meluncurkan logo dan tagline baru, Metro TV mengalami cukup
banyak perubahan terutama dari segi tampilan di layar kaca. Perubahan tersebut
medapat cukup banyak tanggapan baik dari para pemirsa Metro TV atau dari para
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
118
pengamat media, terlihat dari banyaknya forum online yang membahas perubahan
yang terjadi pada Metro TV, seperti yang terjadi pada sebuah forum di
www.grafistv.com111
yang membahas on air look baru Metro TV.
Dimana perubahan letak logo Metro TV yang merupakan salah satu nilai
diferensiasi dibanding kan stasiun televisi kompetitor, menjadi nilai tambah
tersendiri. Walaupun, menimbulkan banyak perdebatan karena, di Indonesia
sendiri letak logo stasiun televisi di kanan bawah layar bukan merupakan hal yang
lazim.
Bagi Metro TV rebranding merupakan alat untuk mencapai tujuan sebagai
televisi berita nomor satu di Indonesia, karena persaingan yang dihadapi bukan
hanya persaingan di ranah televisi nasional, namun juga persaingan secara global.
Metro TV tercatat sebagai televisi berita nomor tiga di Asia, dan hal tersebut
merupakan sebuah prestasi tersendiri bagi Metro TV, walaupun di Indonesia
untuk rating dan share Metro TV masih berada di bawah kompetitornya. Joseph
Eko (Senior Consultan dm IdHolland) menjelaskan:
“...bahwa melalui re-branding ini mereka sudah punya bisnis objektif dan
melalui re-branding bukanlah tujuan akhir, melainkan sebuah tools atau
vehicle untuk membawa mereka bisa mencapai bussiness strategy yang
lebih suistainable, membuat Metro TV lebih suistainable. Secara ekspektasi
mereka berharap bahwa dengan adanya re-branding process ini, brand
mereka lebih suistainable karena mereka tidak mau kehilangan target
market mereka, mulai dari yang current sampai yang potensial, dari yang
potensial akan menjadi current mereka ke depannya. Sebenarnya ekspektasi
se-simple bahwa brand mereka lebih suistainable kemudian mereka juga
harus bisa mengantisipasi adanya pergerakan dari kompetitor juga.”(jo
eko)
111
http://grafistv.com/site2/index.php?option=com_kunena&Itemid=144&func=view&catid=16&i
d=2554
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
119
Rebranding yang dilakukan oleh Metro TV merupakan sebuah alat untuk
mewujudkan bisnsis strategi yang dimiliki oleh Metro TV, yaitu menjadikan
Metro TV lebih sustainable, baik secara perusahaan maupun brand yang dimiliki.
Melalui rebranding Metro TV dapat memperoleh target audience baru, dan
mempertahankan loyal audience. Juga sebagai jawaban dari tantangan terhadap
persaingan antar stasiun televisi.
Pada kenyataannya tidak semua pemirsa Metro TV menyadari adanya
perubahan pada layar Metro TV baik dalam on air look, konten pemberitaan
maupun program-program baru. Pada saat ditanyakan mengenai rebranding Metro
TV, mayoritas responden tidak mengingat kapan Metro TV melakukan
rebranding. Mereka hanya mengingat bahwa Metro TV melakukan perubahan
logo, seperti yang dinyatakan oleh Firdastin(Pemirsa Metro TV):
“Rebranding? Yang saya tau..saya pahamnya dia Cuma logonya yang
berubah, gitu ya. Tapi utnuk kemasan acara dan segala macem, kayaknya
masih gak terlalu keliatan banget, setidaknya Cuma mungkin dalam artian
apa ya setting waktu pemvawa acaranya, ya kayak gitu2 sih. Terus apa
yang saya inget, ya itu sih paling. Logonya aja jadi sedikit berubah ya kalo
gak salah, Cuma aku gak terlalu paham sih perubahannya, ya ini dengan
masksud apa kayak gitu.”
Namun, beberapa informan menambahkan:
“Ada perubahan sedikit perubahan lambang yang digunakan, ada
perubahan bentuk, bentuk itunya berubah kayak gitu, terus penambahan
tagline “knowledge to elevate” (Nanda Bagus, pemirsa Metro TV)
“Tahu, Cuma gak. Klo pasnya tanggal berapa gak tahu. Tapi memang ada
perubahan logo tampilan itu terasa. Terasa ada perubahan tapi gak tahu
launchingnya perubahan rebranding itu kapan.” Novian Anata, Pemirsa
Metro TV)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
120
Awareness pemirsa terhadap perubahan yang dilakukan oleh Metro TV
memang tidak terlalu tinggi, tapi pemirsa mengetahui bahwa Metro TV
melakukan sebuah rebranding. Seperti yang disampaikan oleh Suryapratomo
selaku News Director Metro TV, bahwa rebranding ini merupakan proyeksi Metro
TV 10-20 tahun kedepan, sehingga dalam 1 tahun pasca rebranding, perubahan
yang terjadi belum terlalu terasa, karena masih terus berlanjut. Metro TV masih
melakukan perubahan secara berkala, dimulai dari perubahan logo dan tagline,
kemudian perlahan-lahan menyeluruh pada konten pemberitaan dan program yang
dimiliki.
Perubahan tersebut terus berjalan, terutama pada tampilan on air Metro TV,
seperti yang dijelaskan oleh Gunawan Syariffudin(Graphic Manager Metro TV):
” Di 2012 ada sedikit warna hijau, dan warnanya tidak lagi biru tapi dibuka
warna pelangi semua ada di Metro TV. Jadi aku preview aja di 2012 kita bener-
bener rebranding jilid dua, bisa di bilang kayak gitu, tapi semangatnya, semangat
mind identitynya 2010 diimplementasiin 2010, 2011 kan. 2012 itu penyangatan aja
sebenernya, kita udah masuk level dua rebranding, semangatnya sama Cuma
secara visual lebih berani kalau dulu masih biru putih, masih menjaga ini,
sekarang bahkan udah bener-bener lepas, kita target sasaran orang-orang yang
lebih muda, orang-orang yang lebih banyak lagi, target audience kita tapi tanpa
melepaskan yang loyal audiencenya.”
Secara tampilan on air Metro TV akan menjadi lebih berani, lebih dinamis tidak
kaku hanya dengan warna-warna tertentu saja. Tahun 2012, proses rebranding
masih terus berjalan. Secara tampilan maupun secara konten, karena tujuannya
pasca rebranding Metro TV memperluas segmentasinya merambah masyarakat
pada usia yang lebih muda.
Dari pandangan para pemirsa Metro TV perubahan yang terjadi cukup
berhasil dalam menjadikan Metro TV lebih fresh dan dinamis, dengan pilihan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
121
program yang lebih variatif dan kreatif, sehingga dapat menghilangkan kesan
formal dan kaku. Tetapi, rebranding yang telah berjalan selama satu tahun ini
memang terasa belum maksimal, karena belum dapat terproyeksi secara utuh ke
dalam setiap program yang dimiliki oleh Metro TV.
“Memang sekarang pilihan programnya lebih banyak tampilan beritanya
juga sudah tidak seformal dulu” (Fariha Sulaiman, Pemirsa Metro TV)
“bisa mengikis kekakuan dan kemonotannya yang dulu sempet muncul di
tayangan Metro Tv dulu kan Metro TV semepet terjebak dengan kekakuan
semacam itu, sekarang mungkin lebih banyak tayangan-tayangan yang
sifatnya gak sekaku dulu lah, lebih feature lebih ke arah-arah situ lah.”
(Nanda Bagus, pemirsa Metro TV)
“Klo saya bilang berhasil sih tapi belum maksimal ini masih butuh kerja
keras lagi, apa ya untuk meningkatkan kreatifitas itu juga penting jadi kita
melihat berita pun, bukan berita yang kaku, berita yang kesannya apa gak
ada segi hiburannya, tetep masuk disana.”(Firdasti, Pemirsa Metro TV)
Jika membicarakan sebuah program stasiun televisi, tentu saja erat
kaitannya dengan rating dan share, setiap stasiun televisi memiliki posisi dalam
rating dan share yang dihitung oleh sebuah lembaga bernama AC Nielsen. Rating
dan share menjadi tolak ukur keberhasilan sebuah program di sebuah acara
televisi.
Bagi Metro TV keberadaan rating dan share juga dianggap penting, seperti
yang dijelaskan oleh Henny Puspitasari(PR&Publicity Manager Metro TV):
“Metro TV tidak terlalu mementingkan rating and share, tetapi rating and
share itu karena satu-satunya bukti yang bisa mengukur, yang paling sah,
makanya gak ada pilihan lain kan. Mau gak mau Metro TV menerapkan
sistem rating and share pada setiap program, atau kepada para
penanggung jawab program, jadi mereka harus juga medapatkan rating
yang sesuai dengan yang sesuai dengan yang kita minta.”
Dari daftar rating stasiun televisi Metro TV menempati posisi 10 setelah TV
One yang merupakan televisi kompetitor Metro TV. Setelah rebranding pun rating
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
122
dan share Metro TV tidak menunjukkan kenaikan yang cukup signifikan. Bagi
Metro TV sendiri memang tidak terlalu mempermasalahkan posisi mereka pada
daftar rating dan share. Seperti yang ditambahkan oleh Henny
Puspitasari(PR&Publicity Manager Metro TV) : “kita tidak bisa dibandingkan
apple to apple dengan TV lain, yang TV umum gitu kan, karena kita TV berita.”
Sebagai televisi berita, Metro TV memiliki positioning dan segementasi
yang berbeda dengan stasiun televisi lain, sehingga jika berada pada posisi bawah
pada rating dan share bukan menjadi masalah besar. Positioning dan segmentasi
tersebut, bisa jadi sebagai konsekuensi atas rating dan share Metro TV saat ini.
Namun, dengan melakukan efisiensi pada produksi dapat menjadi alternatif guna
meraih profit dan bertahan di persaingan industri televisi saat ini.112
Tetapi terjadinya penurunan rating dan share yang dialami oleh Metro TV
menurut pengamatan peeneliti, merupakan akibat dari fenomena NasDem yang
menjadikan para pemirsa metro TV jenuh, walupun pengaruhnya memang kecil,
tetapi memiliki efek yang cukup besar karena mempengaruhi image Metro TV
sebagai sebuah televisi berita yang independen dan partisan. Hal tersebut terlihat
dari rating dan share Metro TV selama tahun 2011. Berikut ini daftar rating dan
share Metro TV selama tahun 2011.
112
R. Ayuningtyas&M.G.Alif,”Strategi Metro TV: Menghadapi Persaingan di Industri
Pertelevisian Nasional”, (Jakarta: Journal of Business Strategy and Execution vol.2,2009)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
123
Rating dan Share Metro TV
Periode 2011
Tanggal VTR SHR
Dec-10 - Jan-11 2.3 2.2
Mon, 28 Feb 2011 0.2 1.8
Thu, 14 April 2011 0.3 2.1
Mon, 27 Jun 2011 0.2 1.8
Wed, 20 July 2011 1.0 2.8
Mon, 01 August 2011 0.5 2.8
Thu, 04 August 2011 0.3 1.8
4-10 September 2011 0.3 2.4
Tue, 18 Oct 2011 0.6 2.4
Wed, 26 Oct 2011 0.5 2.0
Wed, 02 Nov 2011 0.5 1.9
Thu, 24 Nov 2011 0.5 1.9
Tue, 27 Dec 2011 0.4 1.5 Sumber : Rating TV Indonesia
Tabel 3.1 Rating dan share Metro TV tahun 2011
Dari tabel rating dan share Metro TV tahun 2011 dapat dilihat, pada akhir
bulan Desember 2010 dan awal bulan Januari 2011 angka rating dan share yang
dimiliki Metro TV cukup tinggi, yaitu dengan rating 2.3 yang artinya Metro TV
memiliki cukup banyak penonton, kemudian 2.2 untuk share, yang artinya
presentasi penonton Metro TV cukup banyak, share sering digunakan sebagai
acuan para pengiklan untuk memilih program dan stasiun televisi mana yang tepat
untuk beriklan. Pada Februari 2011 rating merosot dari angka 2.3 menjadi 0.2,
yang artinya turun 1.1 angka, dan merupakan penurunan yang sangat drastis.
Penurunan tersebut bersamaan dengan sering munculnya iklan dan
pemberitaan mengenai Nasdem yang tidak proporsional. Terbukti pada 20 Januari
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
124
2011 KPI (Komisi Penyiaran Indonesia) melayangkan surat panggilan kepada
Metro TV, karena banyaknya laporan dari masyarakat mengenai dominasi
Nasdem pada konten Metro TV.
Panggilan tersebut baru dapat dipenuhi oleh Metro TV pada 7 Februari
2011, dengan diwakili oleh Suryapratomo selaku Direktur Pemeberitaan Metro
TV dan Henny Puspitasari selaku PR Manager.113
Dalam pertemuan tersebut Ezki
Suyanto selaku anggota KPI Pusat, dan juga konordinator bidang isi siaran
memberikan usulan:
“Sebaiknya Metro TV menayangkan tokoh-tokoh Nasdem lain dari Nasdem
untuk menghilkangkan persepsi dan bias dari masyarakat.”
Faktor kepemilikan, dimana Surya Paloh merupakan pemilik Metro TV dan
disaaat yang bersamaan juga sebagai tokoh dalam Ormas maupun Partai Nasdem,
menjadi sorotan utama berkaitan dengan Metro TV yang dijadikan sebagai alat
untuk mencapai kepentingan pribadi pemilik. Sehingga independensi Metro TV
dari segala pengaruh politik dipertanyakan. Terutama dengan tayangan-tayangan
yang syarat dengan kepentingan Nasdem, dan kepentingan Surya Paloh untuk
mendapatkan simpati masyarakat.
Metro TV harus terus meningkatkan kualitas pemberitaannya, terutama
dalam menggarap kecepatan (breaking news) maupun yang memungkinkan
terciptanya emotional bonding dengan pemirsa. Selain itu program-program yang
menarik bagi pemirsa muda harus terus dikembangkan untuk memastikan pemirsa
113
www.kpi.org, Metro TV penuhi Panggilan KPI Pusat diakses pada 29/01/2012, 17:50
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
125
muda yang dibesarkan oleh medium online tetap tertarik untuk menyaksikan
berita di televisi.
Setelah mengalami penurunan yang cukup signifikan dalam rating, Metro
TV tidak pernah mengalami kenaikan rating yang cukup drastis, walaupun share
yang dimiliki berada pada angka yang cukup stabil. Ada kemungkinan terjadinya
stagnan pada rating karena pada Juli 2011 Nasdem mendeklarasikan berdirinya
Partai Nasdem, yang juga menggunakan Metro TV sebagai media komunikasi.
Iklan dan pemeberitaan Nasdem mendominasi iklan, bahkan kegiatan Nasdem
selalu diliput eksklusif.
Dibalik turunnya rating dan share Metro TV, terjadi kenaikan revenue bagi
Metro TV sebagai perusahaan, pasca rebranding, seperti yang dijelaskan oleh
Gunawan Syariffudin(Graphic Manager Metro TV):
“Rating dan share 2010 jelas turun ya aku bilang, 2011 naik dan trendnya
akhir semester ini, akhir-akhir triwulan revenuenya naik tinggi, naik
lumayan lah dari sisi jumlah ya, itu diukur dari revenue.”
Turunnya rating dan share yang terjadi pada Metro TV pasca rebranding
berbanding terbalik dengan revenue yang diperoleh. Berarti dari segi pengiklan
Metro TV medapat slot iklan yang cukup banyak. Dari yang peneliti amati,
walaupun tidak cukup banyak, Metro TV yang pada awal kemunculannya tidak
menayangkan iklan, belakangan cukup banyak menayangkan beberapa iklan.
Walaupun dari segi jumlah tidak dapat dibandingkan dengan televisi umum
lainnya. Selain itu pada program-program dengan rating yang cukup tinggi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
126
terdapat beberapa produk yang memasang blocking time, yang tentu saja berarti
pemasukan yang tidak sedikit bagi Metro TV.
Sebagai contoh pada program Stand Up Comedy yang di sponsori oleh
sebuah perusahaan seluler. Kemudian pada Kick Andy, yang disponsori oleh
sebuah produk Kopi, dan masih banyak lagi program Metro TV yang strategi
beriklan dengan menggunakan sistem blocking time. Tetapi karena Metro TV
tetap memposisikan pada segmentasi yang lebih sempit dan juga program yang
sangat tersegmen menjadikan rating dan share Metro TV mengalami penurunan.
Secara segmentasi Metro TV membidik golongan kelas atas, yang di
Indonesia sendiri bukan merupakan mayoritas.
Gunawan pun menambahkan alasan mengapa Metro TV mengalami penurunan
rating:
“Pertama kita masyarakat kita masih suka dengan sensasi, tapi semua
orang suka dengan sensasi. Banyak, tv itu menjual sensasi, sensasi yang
sangat misalnya, taro lah gampangnya kerusuhan misalnya, kerusuhan
terus pembunuhan, terus berdarah darah itu sesuati yang sensaional, dan
itu mengundang orang buat menonton, dan ketika tayangan itu dihentikan,
ada kemungkinan kita gak ditonton kira-kira gitu. Orang lebih suka yang
berdarah-darah, tapi itu bagian dari sisi yang edukasi ya. Wajar klo
ratingnya turun karena dari semangat rebranding kita mengurangi
vandalisme, terus kekerasan, terus berdarah-darah itu kita kurangin, kita
berusaha santun gitu. Konsekuensinya itu akan ditinggalkan penonton untuk
sementara waktu. Tapi seiring dengan itu kita coba mengedukasi penonton
juga, nyatanya sekarang bukan rating yang naik ya, dari valuenya naik, jadi
kita juga ngomong tentang, bahwa kondisi kelas menengah itu, mungkin
ada faktor eksternal juga, kelas menengah it sekarang naik pesat. Jadi
segment kelas menengah di indonesia itu naik pesat, dimana itu adalah
segementasi Metro TV.”
Alasan lain dari turunnya rating dan share Metro TV karena budaya
masyarakat Indonesia yang masih menyukai sensasi, dimana Metro TV berusaha
mengurangi sensasi dalam pemberitaannya. Sensai yang dimaksud adalah berita-
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
127
berita yang mengandung kekerasan, dan mengandung provokasi. Pasca rebranding
Metro TV menerapkan “Knowledge to Elevate” pada setiap programnya, dimana
Metro TV hanya akan menayangkan program-program yang mengandung edukasi
bagi masyarakat.
Selain keberadaan Nasdem sebagai faktor yang menjadikan
H. Metro TV Sebagai Televisi “Partai”
Semenjak kelahiran Metro TV pada tahun 2000, Metro TV dikenal sebagai
televisi partai. Hal tersebut tersebut terjadi karena pemilik Metro TV, Surya Paloh
merupakan salah seorang tokoh politik yang sangat dikenal di negeri ini. Pada
awalnya Surya Paloh merupakan tokoh Partai Golkar, setelah 43 tahun bergabung
dengan Partai Golkar, pada September 2011 resmi mengundurkan diri dari
Golkar.
Namun image sebagai televisi partai terus melekat pada Metro TV sampai
sekarang, hal ini terjadi karena lahirnya Nasional Demokrat yang awalnya adalah
sebuah Ormas (Organisasi Masyarakat) pada awalnya, namun berubah menjadi
sebuah Partai. Hal ini dijelaskan oleh Henny Puspitasari(PR&Publicity Manager
Metro TV):
“....Iya pasti begitu karena tanpa sadar soalnya figur mereka dikenal
kecuali mungkin dengan figur yang dikenal. Kalau pak Surya sejak umur
17 beliau sudah jadi orang politik ormas, kemudian jadi anggota MPR,
termuda umur 25 tahun, termuda lho beliau, jadi dunia politik emang udah
jadi bagian hidupnya dia, kebetulan beliau punya media.”
Melekatnya image televisi politik dianggap wajar, karena pemilik Metro TV
merupakan orang lama dalam dunia politik, sehingga agak sulit untuk
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
128
memisahkan image tersebut dengan Metro TV karena persepsi tersebut sudah
sangat melakat.
Keterkaitan kepemilikin Surya Paloh terhadap Metro TV dengan
keberadaan partai NasDem sangat dirasakan oleh para pemirsa Metro TV, seperti
yang diungkapkan oleh Novian Anata Putra(Pemirsa Metro TV):
“...ketika NasDem mulai muncul kemudian Metro TV sering mengeluarkan
iklan-iklan, meliput berita-berita NasDem dijadikan headline terus, dan
berita-berita mengenai kejelekan pemerintah, istilahnya kayak perang
politik di media semakin gencar itu aku jadi jenuh nontonnya...”
Para pemirsa Metro TV merasa adanya ketidak berimbangan pada
pemberitaan Metro TV dengan hal-hal berhubungan dengan NasDem. Seperti
yang diungkapkan oleh Firdastin(Pemirsa Metro TV):
“Yang pernah saya perhatikan, dalam headline news saya merasa
terganggu, koq headline news 10 menit isinya nasdem aja, kayaknya tidak
proporsional.”
Hal tersebut senada dengan yang diungkapkan oleh Novian Anata Putra(Pemirsa
Metro TV):
“..sangat mengekspos politik yang berlebihan itu membuat saya sedikit
jenuh nonton beritanya dari dua tivi itu. Bahkan saya sempet merasa lama-
lama koq ini jadi TV politik. Bukan jadi TV berita, berita kan harusnya
berimbang, tapi koq di sini malah idealisme pemilik media sangat
mempengaruhi di sini.”
Nasional Demokrat atau yang biasa disingkat NasDem merupakan
orgnanisasi masyarakat bentukan Surya Paloh dan Sri Sultan Hamengkubuwono
X, dideklarasikan oleh 45 tokoh nasional, pada 10 februari 2010.114
Visi Misi
114
http://www.facebook.com/pages/Nasional-Demokrat/430186005503?sk=info, 01/01/2012,
16:03
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
129
NasDem diterjemahkan dalam sebuah gerakan bernama gerakan restorasi.
Gerakan Restorasi, ini dilandaskan atas tiga hal, yaitu politik solidaritas; ekonomi
emansipatif dan partisipatif; serta budaya gotong-royong.
Kemudian pada 26 Juli 2011, NasDem mendaftarkan diri sebagai partai
politik dengan ketua umum Patrice Rio Capella. Namun, menurut para pendiri
partai Nasional Demokrat, partai ini berbeda dengan Nasional Demokrat yang
berbentuk ormas. Seperti dijelaskan oleh Sekjen Pengurus Pusat Nasional
Demokrat Syamsul Mu'arif "Nasional Demokrat tidak pernah menggunakan
akronim Nasdem. Hanya publik yang menyingkatnya menjadi Nasdem,"115
Surya
Paloh sebagai ketua ormas NasDem juga menambahkan perbedaaan antara partai
dengan ormas NasDem sebagai berikut "Kalau Anda ingin perjuangkan sesuatu,
ingin buat UU, ikut pemilihan presiden, itu hak prereogatif yang dimiliki parpol.
Kita tidak bisa itu jadi perubahan itu cukup jelas partai ya partai, ormas ya
ormas," 116
Namun diakui, visi dan misi yang diemban oleh ormas maupun partai
NasDem adalah sama, hal tersebut tidak menjadi masalah karena perbedaan fungsi
yang dimilikinya. Selain itu Partai NasDem memiliki logo yang agak berbeda
dengan logo dari ormas NasDem.
Keberadaan baik partai maupun ormas NasDem berpengaruh cukup besar
bagi Metro TV sebagai media televisi yang dimiliki oleh Surya Paloh. Seperti
115
http://www.mediaindonesia.com/read/2011/07/08/240395/284/1/Ormas-Nasional-Demokrat-
Berbeda-dengan-Partai-Nasdem retrieve on 01/01/2012, 16:58
116 http://news.okezone.com/read/2011/07/29/339/485995/ini-bedanya-ormas-nasdem-dan-partai-
nasdem. retrieve on 01/01/2012. 17:16
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
130
yang diungkapkan Nanda Bagus sebagai pemirsa Metro TV: “... masih ada
kecenderungan semacam itu, terutama dari warna, itu jelas. Warna khas Metro
TV biru itu, sama dengan warna khas dari partai itu (NasDem).” Hal tersebut
juga dapat ditemukan di beberapa media online, salah satunya dalam sebuah berita
mengenai peresmian NasDem menjadi partai:
“Anehnya, hampir semua hal di Partai Nasdem baik logo, visi Merestorasi
Indonesia, maupun susunan pengurus nyaris identik. Termasuk media
massa yang memberitakan deklarasi itu secara khusus yaitu Metro TV,
milik Ketua Umum Nasional Demokrat Surya Paloh.”117
Secara grafis, dilihat dari logo masing-masing, baik Metro TV, Ormas
NasDem maupu Partai Nasdem, memang memiliki beberapa elemen yang sama,
yaitu pada elemen warna dan hampir memiliki makna filosofis yang serupa.
Gambar 3.19 Logo Metro TV
Kemudian jika dibandingkan dengan logo ormas NasDem, memang secara
sepintas tidak ditemukan kemiripan, karen secara bentuk memang sangat jauh
berbeda. Jika dilihat dari elemen yang terkandung dalam warna dapat dikatakan
memang ada kemiripan.
117
OkeZone “Perjudian setengah Mati Surya Paloh”
http://news.okezone.com/read/2011/07/27/339/484664/partai-nasdem-perjudian-setengah-hati-
surya-paloh/2609/2011. 0:52
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
131
Gambar 3.20 Logo NasDem
Namun jika kita melakukan beberapa transformasi terhadap logo Metro TV, maka
akan ditemukan hal sebagai berikut:
Gambar 3.21 Transformasi Logo Metro TV118
Dari arti filosofis kedua warna logo memiliki kemiripan. Pada Metro TV
arti warna kuning/ jingga adalah representasi dari warna fajar (matahari) yang
menerangi dan menyongsong hari esok yang lebih baik, sedangkan warna biru
merupakan symbol terpercaya.
Pada logo Nasional Demokrat warna biru berarti harapan baru,
keterbukaan, ketegasan, keyakinan dan kemapanan dari sebuah cita-cita serta
semangat dan kebudayaan baru yang memiliki tujuan nyata dan menggambarkan
118
Hasil Wawancara dengan Deny T Adrianto, Dosen DKV UNS Solo
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
132
intelektualitas. Warna Kuning merupakan lambang matahari sabit yang artinya
pembaruan, perubahan dan penyegaran yang alami, membangkitkan semangat
semua orang, mencerahkan kehidupan menjadi lebih berarti, dan sekaligus
melambangkan organisasi yang proaktif, energik, dan kreatif untuk kesempurnaan
dalam pencapaian kejayaan.119
Keduanya memiliki makna filosofis yang hampir serupa. Dimana kuning
melambangkan hari esok yang lebih baik, dan biru melambangkan bahwa baik
NasDem maupun Metro TV merupakan dua organisasi yang dapat dipercaya.
Sedangkan untuk logo partai NasDem juga tidak dapat dikatakan berbeda
hanya saja jika dibandingkan dengan logo Ormas bentuk Matahari sabit tersebut
dalam keadaan terbalik.
Gambar 3.22 Logo Partai NasDem
119
www.nasionaldemokrat.org/ 19/10/2011, 22:00
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
133
Kesamaan yang terjadi pada logo baru Metro TV dengan partai ataupun
Ormas NasDem, jika memang dikatakan tidak berhubungan, tetapi bisa juga
terjadi secara tidak sengaja, seperti yang dinyatakan oleh Barrow and Mosley:
“ The personality of some brands is largely defined and represented by their
founder” (Kepribadian dari beberapa brand diwakili dan direpresentasikan oleh
pendirinya)120
Karena memiliki pemilik yang sama, besar kemungkinan terjadinya
kebetulan dalam membentuk identitas merek yang sama. Warna dan tujuan yang
sama, karena kembali pada saat sebelum merumuskan bentuk suatu logo,
diperlukan perumusan sebuah esensi brand, dari proses tersebut dapat menjadikan
esensi brand antara brand Metro TV saat rebranding dengan brand yang dimiliki
NasDem memiliki banyak kesamaan.
Menanggapi posisinya sebagai sebuah televisi berita, Metro TV menyadari
akan persepsi masyarakat terhadap image Metro TV sebagai televisi kampanye
terutama karena adanya kesamaan pemilik, yaitu Surya Paloh, seperti yang
diungkapkan Henny Puspitasari(PR&Publicity Manager Metro TV):
“Cuma kebetulan namanya pemilik, orang ingatnya sangat-sangat kental,
kita tidak bisa menyalahkan itu persepsi orang. Sejauh ini, Metro TV
newsnya berusaha, sampai saat ini selalu berimbang dan tidak berusaha
untuk sengaja untuk mengangkat-angkat itu. Kalau tidak ada nilai berita
biasanya juga tidak diliput koq, jadi karena tiak ada nilai berita ini tidak
diliiput, tapi karena ini adalah suatu ormas atau partai yang mungkin,
orang kan tdaktau ya, siapapun bisa punya partai atau ormas, kebetulan aja
itu pemiliknya sama kayak kita, sehingga kesannya koq ini banget sih.”
Tidak mudah melepaskan sebuah image yang telah melekat cukup lama,
awalnya Metro TV dikenal sebagai televisi Golkar, namun seiring keluarnya
120
Barrow and Mosley, Opcit,hlm.61
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
134
Surya Paloh dari Golkar dan mendirikan ormas NasDem, image tersebut masih
tetap melekat, bahkan setelah rebranding seperti yang dijelaskan oleh Nanda
Bagus(Pemirsa Metro TV):
”...yang mengganggu ini liputan-liputan mengenai partai-partai yang itu
jadi sebenernya, isinya standar cuma informasi yang sifatnya normatif,
menyebabkan kesan cuma stasiun ini yang mengangkat rapat-rapat
koordinasi sedetail itu sampe ada pelaporan khususnya, kayak gitu-kayak
gitu ada kesan bahwa ini tv kampanye.”
Anggapan bahwa Metro TV berpihak hanya pada partai maupun Ormas
Nasdem dibantah oleh Henny Puspitasari(PR&Publicity Manager Metro TV):
“Jika dhiitung kapasitas atau banyaknya jam tayang yang mencakup ormas
atau partai itu sebenernya sedikit, kalau dibandingkan dengan liputannya
SBY, Pak Surya keluarnya cuma sedikit.”
Gunawan Syariffudin(Graphic Manager Metro TV) juga menambahkan:
“sebenarnya Metro TV itu memberi peluang yang sama untuk semua partai.
Misalnya pada pemilu 2009 kemaren, Metro TV membuka kesempatan,
membuka tempat selebar-lebarnya buat semua partai untuk masuk di Metro
TV, dan kenyataannya emang semua partai masuk, tapi sekali lagi itu kan
soal image, soal persepsi, ketika orang punya persepsi bahwa yang punya
Metro TV ini Surya Paloh. Surya Paloh dulu golkar, itu membuat partai
lain segan untuk masuk ke sini, bukannya tidak boleh, bukannya ada
batasan tertentu, tidak ada. Sangat terbuka, karena bagi Metro TV sebagai
bisnis, masuknya partai-partai itu mendatangkan profit, konyol aja, atau
akan jadi bumerang sendiri seandainya Metro TV terlalu memihak ke salah
satu partai.”
Jika dilihat dari tayangan yang berkaitan dengan pemebritaan NasDem
mungkin memang tidak sebantak pemberitaan mengenai SBY, namun karena
hanya Metro TV yang menayangkan pemeberitaan yang berkaitan dengan
NasDem, sehingga keberadaannya sangat disadari oleh audien. Selain
pemberitaan tayangan iklan NasDem yang ditayangkan terus menerus juga
menjadi sorotan, seperti yang tercantum pada sebuah portal berita online, dengan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
135
judul “Menkominfo Diminta Tertibkan: Iklankan NasDem Seenaknya, Izin TV
Bisa Dicabut” 121
:
“Anggota Komisi I DPR Teguh Juwarno mengatakan, frekuensi siaran
televisi yang dimiliki Surya Paloh dan Hary Tanoe bisa dicabut jika
disalahgunakan untuk kepentingan pribadi dan kelompoknya.”
"Meski mereka telah membayar izin royalti untuk penggunaannya tidak
berarti lembaga penyiaran bebas merdeka menggunakan ranah publik
untuk kepentingan pribadi dan golongan dalam hal ini NasDem," ujar
Teguh
Jika diuangkan jumlah total anggaran yang diperlukan untuk
mengiklankan iklan NasDem dalam sehari dapat mencapai nilai fantastis.
Penayangan iklan dan pemeberitaan tentang NasDem jelas melanggar UU. No. 32
Tahun 2002, dimana pada BAB IV Pelaksanaan Siaran, Pasal 36, ayat 4 yang
berisi “Isi siaran wajib dijaga netralitasnya dan tidak boleh mengutamakan
kepentingan golongan tertentu.”
Berkaitan dengan pemasangan iklan dan konten Metro TV yang berkaitan
dengan Ormas maupun partainya, KPI pernah melayangkan surat panggilan
kepada Metro TV yang kemudian dipenuhi pada Senin 7 Februari 2011 dimana
Suryapratomo yang mewakili Metro TV menyatakan:
“Mengenai NasDem, bukanlah bagian dari kampanye dari pihak pemilik.
Nasdem bukanlah partai politik melainkan organisasi kemasyarakatan yang
patut mendapatkan tempat. Dan, Metro TV menilai penempatan Nasdem
121
www.yahoo.com/news/... Diakses pada 27/12/2011 pukul 07:59
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
136
dalam ruang siarnya sebagai satu cara membangun dan menopang pilar-
pilar demokrasi. “122
Namun, pada saat ini Nasional Demokrat telah berkembang menjadi sebuah
partai yang tentu saja berniat untuk berpartisipasi dalam Pemilu 2014. Keberadaan
NasDem yang juga telah mendeklasrasikan diri, dan juga beriklan di Metro TV
tentu saja menjadi sorotan publik, apalagi keberadaannya sudah kelewat batas,
sehingga menimbulkan persepsi bahwa Metro TV tidak lagi independen tapi
ditunggangi kepentingan pribadi.
Menanggapi image Metro TV sebagai televisi „politik‟ yang tujuannya
untuk berkampanye, Agus Ramdan(Produser Eagle Awards) berkomentar :
“Itu sudah pasti melekat, yang punya TV orang parpol, sekarang beliau
aktif di parpol dan ormas, jadi stereotipenya ya sudah Metro TV sebagai
media komunikasi parpol sendiri, tapi itu saya lihat bisa ditepis, artinya
karena dari sisi jurnalistik bisa cover both side. Jurnalisme itu memang
harus cover both side, cuma memang porsinya. Wajar sih misalnya untuk
campaignya program-program politiknya, let‟s say iklannya nasdem di TV
sendiri ya wajar. Sementara karena beliau yang punya wajar kan, tapi dari
sisi berita harus tidak hanya itunya aja, wajar sih berita-berita nasdem
wara-wiri di Metro TV, karena yang jelas stereotipe itu gak akan ilang,
karena siapapun pemiliknya tetap ada unsur kepemilikan itu nempel sih di
media.”
Persepsi yang tercipta di benak para pemirsa terjadi akibat dari pengaruh
dari pemiliknya atau memang konten dari Metro TV syarat dengan partai atau
ormas NasDem. Namun, Metro TV menyadari bahwa image yang tercipta di
masyarakat tidak baik untuk pertumbuhan perusahaan. Gunawan
Syariffudin(Graphic Manager Metro TV) menjelaskan:
122
http://www.kpi.go.id, Retrieve on 29/01/2012, 17:51
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
137
“Misalnya sekarang banyak usaha-usaha untuk menghindari persepsi itu
ya, misalnya Pak Surya itu sudah lama tidak lagi jadi pemimpin, beliau
masih punya saham besar di Metro TV tapi beliau tidak ikut campur dalam
urusan Metro TV lagi karena direktur utama, pemimpin perusahaan bukan
Pak Surya lagi. Pemimpin perusahaan itu Pak Adri, Adrianto Maghribi.
Pak Surya posisinya sebagai pemegang saham terbanyak, artinya tidak
ikutcampur konten, dan ada satu perjanjian bahwa Pak Adri Maghribi itu
tidak mau dicampuri, karena beliau yang menjalani bisnis Metro TV
sebagai bisnis dan Pak Surya sebagai ownernya. ArtinyaPpak Adri
profesional untuk menjalankan perusahaan ini, kemudian soal konten itu
dipisah antara, karena pemimpin perusahaan bukan lagi Pak Surya.”
Pihak Metro TV mulai menyadari bahwa keberadaan NasDem dapat
merusak image Metro TV sebagai televisi berita yang kredible dan Independen,
maka dari itu setelah hampir setahun melakukan rebranding Metro TV mulai
melakukan perombakan dari segi struktur organisi. Direktur utama Metro TV
yang semula Wisnu Hadi, digantikan oleh Adrianto Maghribi yang merupakan
mantan direktur PT. Freeport Indonesia. Pergantian tersebut terjadi pada bulan
Juli.
Pergantian tersebut sayangnya menurut pengamatan peneliti, tidak
diekspos secara besar-besaran. Hampir tidak ada media yang memberitkan
pergantian tersebut, bahkan di website resmi Metro TV www.metrotvnews.com
yang semula memuat susunan dewan direksi, belakangan setelah terjadi
pergantian tidak lagi memuatnya.
Pada saat wawancara pun peneliti mendapatkan informasi tersebut dari
Gunawan Syariffudin selaku Manager grafis Metro TV, dan dari obrolan informal
dengan beberapa karyawan Metro TV. Sehingga bagi peniliti menimbulkan kesan
seolah-olah pergantian ini tidak terlalu penting untuk diketahui oleh publik.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
138
BAB IV
PENUTUP
A. KESIMPULAN
Metro TV pada 20 Mei 2011 telah meluncurkan rebranding dalam rangka
untuk mendapatkan audien baru dan mempertahankan loyal audien, juga karena
munculnya stasiun televisi dengan positioning sebagai televisi berita. Perubahan
yang dilakukan oleh Metro TV pada saat rebranding adalah identitas korporat
yang berupa logo dan tagline yang semula „Be Smart Be Informed‟ menjadi
„Knowledge to Elevate.‟
Rebranding tersebut dibantu oleh dua buah konsultan, yaitu DM IDHolland
yang menangani perubahan logo, dan Link and Beyond yang menangani
internalisasi rebranding. Bersamaan dengan rebranding yang dilakukan oleh
Metro TV, muncul lah fenomena Nasional Demokrat (NasDem) yaitu Organisasi
Masyarakat (Ormas) yang dibentuk oleh Surya Paloh, yang juga pemilik Metro
TV.
Keberadaan NasDem cukup berpengaruh pada konten Metro TV, mulai dari
iklan sampai pada pemberitaan kegiatan NasDem. Keduanya ditayangkan dalam
porsi yang tidak sewajarnya. Terlalu banyak dan terlalu sering muncul sehingga
keberadaannya menjadikan image Metro TV sebagai televisi „politik.‟ Terutama
dengan lahirnya Partai NasDem pada Juli 2011.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
139
Pada saat rebranding masih berlangsung pada tahun 2011, Metro TV
mengalami penurunan rating dan share yang cukup signifikan. Terutama pada
penurunan rating, posisi Metro TV tidak kunjung membaik sepanjang tahun 2011.
Dari analisis yang dilakukan peneliti, dapat disimpulkan bahwa penyebab
turunnya rating dan share Metro TV setelah adanya Rebranding adalah:
1. Adanya fenomena NasDem yang membuat image Metro TV sebagai televisi
“partai” muncul kembali. Hal tersebut berdampak pada persepsi pemirsa
secara umum, karena menjadikan pemirsa berpikiran bahwa Metro TV bukan
lagi stasiun televisi berita yang kredibel dan independen karena dibarengi
oleh kepentingan sebuah partai.
2. Munculnya persaingan dengan lahirnya televisi dengan positioning yang
sama yaitu sebagai stasiun televisi berita. Namun penelitian ini tidak dapat
meng-cover masalah persaingan dengan stasiun televisi berita lain karena data
yang dimiliki peneliti kurang cukup.
Masalah keberadaan NasDem yang menjadikan Metro TV dianggap sebagai
televisi „partai‟ sudah disadari oleh Metro TV. Saat ini Metro TV berusaha untuk
memperbaiki imagenya, terutama ditandai dengan adanya direktur baru, yaitu
Adrianto Magribhi. Sampai saat ini rebranding masih terus dilakukan dan dijaga
agar dapat mewujudkan visi Metro TV menjadi televisi berita nomor satu.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
140
B. Saran
Ada beberapa saran yang disampaikan penulis kepada penelitian lanjutan, Metro
TV, dan para pemegang regulasi.
1. Bagi riset atau penelitian lanjutan
Penelitian lanjutan dapat meneleiti tentang persaingan Metro TV dengan
kompetitornya, sehingga dapat mengetahui lebih lanjut apakah faktor persaingan
memang benar menjadi faktor turunnya rating dan share milik Metro TV.
Melakukan analisis isi terhadap keberadaan konten Nasdem dalam tayangan
Metro TV.
Kemudian pengumpulan data dapat menggunakan metode FGD (Focus
Group Disscussion) dengan beberapa informan yang dapat dikategorikan sebgai
informan kunci, atau trianggulasi sumber yang mengetahui pasti mengenai media.
Hal ini digunakan untuk menguatkan validitas data yang didapatkan dari
keseluruhan informan.
2. Bagi Metro TV
Mengadakan survey kepuasan penonton terhadapa tayangan Metro TV.
Sehingga Metro TV dapat menyesuaikan apa yang dibutuhkan oleh masyarakat
terhadap informasi, pengetahuan maupun hiburan. Menciptakan program yang
tidak saja berbobot tetapi juga memiliki nilai „jual.‟
Untuk mewujudkan misi sebagai televisi berita nomor satu di Indonesia,
Metro TV hendaknya menjaga independensi sebagai televisi berita. Dengan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
141
menjaga brand image Metro TV sebagai televisi berita yang terpercaya dan
kredibel.
3. Bagi Pemegang Regulasi (pemerintah)
Pemerintah sebagai pemegang regulasi terhadap keberadaan media,
hendaknya memberlakukan peraturan khusus tentang media. Dimana peraturan
tersebut mengatur pembatasan keterlibatan pemilik media pada sebuah aksi politik
atau sosial yang dapat menimbulkan bias dalam pemberitaan yang dilakukan.
Sehingga dapat menghindari agenda setting yang mementingkan sekelompok
orang atau kelompok masyarakat tertentu.
Selain itu pemerintah diharapkan dapat lebih ketat dalam pengawasan
terhadap isi media, terutama berita, agar tidak terjadi penyimpangan informasi,
dan menghindari terjadinya konflik antar masyarakat.