Post on 03-Feb-2018
JURNAL
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERSEPSI KHALAYAK
TENTANG MEREK TERBAIK BODY SPRAY
(Analisis Structural Equation Modeling Pengaruh Faktor-faktor Elemen
Iklan Web Series, E-WOM, Brand Recommendation dan Brand Satisfaction
terhadap Persepsi Khalayak tentang Merek Terbaik Body Spray ‘Axe’ dan
‘Gatsby’ di Kalangan Mahasiswa Universitas Sebelas Maret Tahun 2017)
Oleh:
Avisena Roosyida Ashari
D0213017
Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Untuk Mencapai
Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi
Program Studi Ilmu Komunikasi
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2017
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERSEPSI KHALAYAK
TENTANG MEREK TERBAIK BODY SPRAY
(Analisis Structural Equation Modeling Pengaruh Faktor-faktor Elemen
Iklan Web Series, E-WOM, Brand Recommendation dan Brand Satisfaction
terhadap Persepsi Khalayak tentang Merek Terbaik Body Spray ‘Axe’ dan
‘Gatsby’ di Kalangan Mahasiswa Universitas Sebelas Maret)
Avisena Roosyida Ashari
Diah Kusumawati
Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik
Universitas Sebelas Maret Surakarta
AbstractThe advertising world have a big chance to maximize the use of digital
media, considering that modern society today are doing a lot of digital activities every day, including fulfilling the needs of entertainment. One of daily entertainment that our society enjoy is watching web series videos on Youtube. This trend’s now have been used by many brands as attractions for Youtube viewers. For the last couple years, many brands in Indonesia doing a promotion using short movie formats and released it in several episodes, called branded web series. The researcher wants to know how branded web series contribute in audience’s best brand perception, considering many brands using this similar creative strategy.
The researcher’s using the model of advertising communication effects as theory reference, which in this research the model explains about the relationship of branded web series elements (endorser, storyline and setting), electronic word of mouth, brand recommendation and brand satisfaction factors in affecting audience’s best brand perception simultaneously. The variables relationship then portrays through a conceptual model that explained using Structural Equation Modeling (SEM) analysis. From the conceptual model, the contribution from independent variables to dependent variables can be known.
This research involved 92 respondents that gained using volunteer sampling method and the data are collected using survey method with questionnaire. All of the respondents involved are Universitas Sebelas Maret students from year class 2013 – 2016, in the age between 18 – 25 years old which is in line with the audience and customer target from the brands under study.
1
According to the SEM analysis, the overall assessment of the conceptual model tested scored 1,000 on P Value and 0,000 on RMSEA, this means the conceptual model is in line with the reality on the ground and it can be applied to similar research with a good match opportunity. From this research analysis, all variables has been proven to have an influence on audience’s best brand perception of man’s body spray simultaneously, with the highest value contributed by setting variable (0,91), storyline variable (0,85), and endorser variable (0,78). This research shows that the most influential factors in shaping best brand perception to branded web series audiences are the advertising elements itself which are setting, storyline and endorser.
Keywords: branded web series, best brand perception, structural equation modeling
Pendahuluan
Beberapa tahun terakhir, popularitas video web series semakin meningkat.
Web series singkatnya merupakan serial yang ditayangkan melalui website atau
video platform seperti Youtube. Serial baik dalam bentuk cerita fiksi, gaya
dokumenter, hingga program-program dengan berbagai genre dengan mudah kita
temukan di Youtube, tak terkecuali web series dengan konten iklan. Konten iklan
menggunakan format web series ini biasanya disebut sebagai branded web series.
Iklan web series umumnya ditonton bukan sebagai iklan, namun bagian dari
entertainment bagi audiens, dan sebuah strategi engagement bagi merek. Dennis
Adhiswara menyebutkan data bahwa 6,1 penduduk Indonesia menonton online
video per-bulan, artinya sangat besar peluang pasar penonton web series melalui
website video-sharing seperti YouTube / Vimeo di Indonesia. Hal ini mendorong
berbagai brand di Indonesia untuk membuat kreasi konten video kampanye digital
dengan berbagai macam tujuan baik branding maupun marketing. Bahkan
meskipun iklan web series tersaji dalam beberapa bagian (episode) yang
berkelanjutan, banyak brand yang mudah mendapatkan penonton. Meskipun di
sisi lain, menurut penelitian Mirriad bekerja sama dengan ORC Internasional,
menunjukkan bahwa khalayak memiliki kecendurungan untuk melakukan ads
blocking/skipping yakni perilaku di mana khalayak akan melewati iklan yang
muncul saat khalayak tengah mengakses media.
2
Peneliti melihat fenomena ini sebagai sebuah cara baru untuk membuat
khalayak bertahan di depan layar media yang menyajikan promosi. Dalam konteks
penelitian ini, fokus peneliti adalah studi efek terhadap khalayak, yakni persepsi
dari penonton branded web series terhadap merek terbaik dari brand yang
beriklan. Menurut Moriarty, Mitchells dan Wells (2012), riset tentang feedback
(reaksi dan respon khalayak) penting untuk dilakukan karena dalam sebuah proses
periklanan, belum tentu khalayak memahami dan menginterpretasi pesan sesuai
dengan yang disampaikan oleh pengiklan.
Elemen dalam iklan / kampanye itu sendiri membantu mendorong
terbentuknya brand equity (best brand perception) dari khalayak, seperti misalnya
ketepatan memilih endorser sebagai sosok yang mewakili merek dari kampanye
tersebut, jalan cerita yang dibangun- yang relevan dengan khalayak, hingga
kemasan visual yang membungkus iklan tersebut seperti halnya sebuah packaging
produk yang menarik seseorang untuk melihat dan membelinya. Aspek-aspek
tersebut menurut peneliti penting diperhatikan karena seseorang dengan alasan
tertentu dapat memilih untuk ‘terlibat’ menjadi penonton sebuah branded web
series, sebuah bentuk promosi yang biasanya dihindari khalayak. Selain elemen
dalam iklan, menurut riset Nielsen (2015) khalayak mempercayai rekomendasi
orang lain dan ulasan konsumen di media online (EWOM).
Dalam penelitian ini, peneliti memilih dua brand personal care untuk pria
yakni Axe (Unilever) dan Gatsby (Mandom) yang sama-sama mempromosikan
produk body spray fragrance melalui iklan web series di Youtube sebagai objek
penelitian. Kategori produk tersebut dipilih berdasar perilaku konsumen pria yang
menunjukkan peningkatan minat pada produk perawatan diri yang disebabkan
oleh popularitas identitas maskulin bagi pria di era modern. Axe dan Gatsby
merupakan dua merek yang menanggapi fenomena branded web series dengan
melakukan strategi komunikasi merek dalam format web series di Youtube.
Langkah yang ditempuh kedua merek tersebut tidak dilakukan oleh pesaing
lainnya dalam kategori produk yang sama. Dalam konteks persepsi kedua merek
tersebut sebagai merek terbaik dalam persepsi khalayak, peneliti
mempertimbangkan posisi keduanya dalam survei statistik Top Brand Index
3
Indonesia selama empat tahun terakhir di mana keduanya termasuk dalam
kategori TOP yang memiliki posisi cukup baik di kategori body cologne pria.
Peneliti bermaksud untuk mengetahui bagaimana elemen dalam iklan web
series yakni endorser, jalan cerita, setting juga EWOM terkait iklan dan produk,
brand recommendation dan brand satisfaction mempengaruhi persepsi merek
terbaik body spray melalui sebuah model konseptual dibangun peneliti. Model
dalam penelitian ini menggunakan referensi model proses komunikasi/persuasi
David Aaker yang melibatkan iklan dan variabel sikap konsumen. Model
konseptual yang dimaksudkan adalah sebuah tiruan dari model yang terjadi sesuai
fenomena di lapangan sehingga dapat diterapkan pada populasi, dan merek
dengan kategori produk yang berbeda.
Rumusan Masalah
Berdasarkan penjabaran pada bagian pendahuluan, rumusan masalah yang
diteliti dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Apakah model konseptual terkait persepsi terhadap merek terbaik yang
melibatkan faktor-faktor elemen dalam iklan web series (endorser, jalan cerita
dan setting tempat), electronic word of mouth, brand recommendation dan
brand satisfaction sama dengan model pada populasi?
2. Bagaimana pengaruh faktor-faktor elemen dalam iklan web series (endorser,
jalan cerita dan setting tempat), electronic word of mouth, brand
recommendation dan brand satisfaction secara simultan dapat membangun
persepsi terhadap merek terbaik produk body spray pria di kalangan
mahasiswa Universitas Sebelas Maret?
Tinjauan Pustaka
1. Efek Komunikasi Massa
Efek merupakan salah satu cakupan riset komunikasi. Studi efek adalah
riset untuk mengukur efek terpaan pesan. Pengertian efek sendiri adalah
dampak dari terpaan pesan komunikasi (Kriyantono, 2013). Moriaraty,
Mitchell, dan Wells (2012) menggambarkan efek dari pesan komunikasi ke
dalam beberapa aspek yakni:
Persepsi – Kognisi – Asosiasi – Sikap – Persuasi - Emosi
4
Persepsi terletak pada bagian awal dari efek sebuah stimuli iklan. Persepsi
yang dimaksudkan adalah kesan awal (attention), sedangkan dalam konteks
penelitian tentang persepsi merek terbaik, persepsi yang dimaksudkan adalah
hasil akumulasi dari persepsi yang dimunculkan pada saat khalayak menonton
iklan web series, melihat electronic word of mouth, melakukan brand
recommendation dan mencapai brand satisfaction, sehingga membentuk
persepsi merek terbaik.
2. Periklanan
Seperti bentuk dasar komunikasi massa, dalam periklanan, proses tersebut
juga mencakup elemen yang sama yang digambarkan dalam model berikut:
Dalam kaitannya dengan persepsi, iklan merupakan pesan yang mendasari
persepsi yang terbentuk dalam benak khalayak, didukung oleh faktor lainnya.
Seperti yang tergambar dalam proses di atas, persepsi terbentuk setelah
khalayak menerima stimulus berupa iklan itu sendiri dan elemen di dalamnya
(sumber pesan dan pesan iklan), sehingga persepsi terjadi pada tahap kognitif.
Namun terdapat faktor lain yang membentuk persepsi yang lebih kuat
terhadap sebuah merek yakni ketika khalayak menerima stimulus lain di luar
komunikasi merek (external noise) dan ketika khalayak sudah terkonversi
menjadi konsumen dan memiliki pengalaman dengan produk dari merek
tersebut (internal noise).
5
Advertising Communication Model (Moriarty, Mitchells dan Wells, 2012 : 100)
3. Model Efek Komunikasi Iklan
Seperti dijelaskan pada bagian pendahuluan, peneliti mengadopsi model
proses komunikasi/persuasi iklan dari Aaker, Batra & Myers (1992) sebagai
referensi. Yakni iklan dianggap mempengaruhi sikap konsumen dan perilaku
pembelian, melalui bermacam-macam faktor yang saling berkaitan.
Ketiganya juga menyebutkan model sederhana yang melibatkan variabel
sikap terhadap merek yang mengantarai iklan dan efek paparan iklan. Model-
model yang dicontohkan tersebut menduga bahwa terkadang diperlukan
beberapa konstruksi variabel untuk mempengaruhi sikap konsumen terhadap
iklan maupun terhadap merek. Maka dari itu peneliti mengkombinasikan
antara elemen dalam iklan yang merupakan tujuan dari merek terhadap
audiens, dengan faktor lainnya di luar iklan itu sendiri yang dianggap ideal
dalam mewakili populasi. Sehingga terbentuk satu model yang berisi beberapa
variabel yang diduga berpengaruh terhadap persepsi tentang merek terbaik,
namun dilihat secara simultan atau keseluruhan model yang berkaitan.
4. Branded Web Series
Dalam cinema advertising umumnya dilakukan brand placement seperti
sebuah ‘spot iklan’ pada jam tayang televisi, setiap brand yang muncul
memiliki porsinya masing-masing. Sementara dalam branded web series -
yang dalam penelitian ini disebut sebagai iklan web series- memiliki lebih
banyak kelonggaran menyoal brand placement dalam cerita maupun
visualisasinya karena konteksnya dirilis langsung dan disesuaikan dengan
kebutuhan dari brand itu sendiri.
Nielsen (2016) menyimpulkan terdapat 5 kunci utama untuk mengukur
efektivitas sebuah branded content; unik dan orisinil, memiliki koneksi
6
Ad Exposure Attitude towards Ad
Brand Attitude
Purchase Behavior
personal dengan audiens, tokoh sentral yang baik, memunculkan pengalaman
emosi penonton, konten sesuai dengan merek. Riset tersebut juga
menunjukkan bahawa dibandingkan dengan pre roll ad, branded content lebih
berpengaruh untuk meningkatkan brand perception yang diukur dengan
affinity (daya tarik secara emosional), purchase intention dan recommendation
intention.
5. Elemen Iklan (Endorser, Jalan Cerita, Setting Tempat)
a. Endorser
Dalam proses komunikasi, endorser merupakan pemegang peran Source,
yakni sumber pesan. Endorser adalah pemeran utama yang sekaligus
merupakan brand ambassador dari kategori merek yang diteliti. Jika
penggunaan endorser efektif, maka pesan tersampaikan dan lebih dari itu,
citra endorser akan melekat pada merek yang diiklankan. Lekatnya peran
seorang endorser dengan citra sebuah merek membuat banyak pertimbangan
yang perlu diperhatikan dalam memilih endorser, tergantung pada merek dan
produk. Beberapa kriteria endorser yang berpengaruh pada efektivitas iklan,
meliputi:
1. Attractive : Sejauh mana khalayak menganggap endorser memiliki
kesamaan dengan dirinya (similarity), pengetahuan khalayak tentang
endorser (familiariy), dan ketertarikan khalayak terhadap endorser yang
ditimbulkan karena alasan daya tarik fisik (likability).
2. Expert : keahlian (expertise) sebagai tingkatan di mana endorser membuat
pernyataan yang valid dan dianggap mahir, memiliki pengetahuan (tentang
produk yang diiklankan) dan berpengalaman (Hovland and Weiss, 1951
dalam Ahmed, Farooq dan Masud, 2016).
3. Trustworthy : kepercayaan (trustworthiness) adalah tingkat di mana
endorser dianggap jujur, bisa diandalkan dan dapat dipercaya.
b. Jalan Cerita
Jalan cerita dalam merupakan bagian dari ide pesan dalam elemen model
komunikasi periklanan. Elemen pesan dalam pembuatan strategi iklan terletak
pada proses creative strategy. Menurut Moriarty, Mitchells dan Wells (2012)
7
sebuah ide marketing communication yang berhasil adalah yang memiliki dua
unsur yakni creative dan strategic. Dua unsur tersebut dapat diukur
menggunakan beberapa indikator di bawah ini:
1. Creative : original (ide merupakan ide yang asli, bukan tiruan), different
(ide berbeda, secara positif, dibandingkan iklan lainnya), novel (ide
memiliki unsur kebaruan, bukan merupakan ide yang umum digunakan),
dan unexpected (ide tidak bisa ditebak oleh khalayak).
2. Strategic : right for the product and target (ide kreatif relevan dengan
produk yang diiklankan dan bisa diterima target konsumen), dan meet the
objectives (ide sesuai dengan tujuan / respon khalayak yang ingin dicapai
oleh pengiklan).
Dalam konteks web series, yang merupakan bentuk dari cinema
advertising (berformat film), pesan dalam iklan disampaikan melalui cerita.
Web series memiliki daya tarik yakni gaya penceritaan yang bersambung yang
disajikan dalam menit-menit pendek sehingga jalan cerita bisa dimainkan
sedemikian rupa dengan tujuan agar khalayak tetap menonton sampai akhir
episode.
c. Setting Tempat
Iklan web series yang diangkat sebagai objek penelitian ini dibuat dalam
format film pendek berseri, sehingga menurut peneliti elemen visual yang
digambarkan melalui sinematografi menjadi salah satu faktor penting yang
dapat mempengaruhi ketertarikan menonton branded web series. Pesan dalam
iklan mungkin disampaikan lewat kata-kata, tapi dalam kebanyakan bentuk
iklan, elemen visual juga menyiratkan pesan sendiri (Moriarty, Mitchells, dan
Wells, 2012). Sehingga dalam konteks film sebagai kampanye iklan,
sinematografi penting untuk membantu tersampaikannya objektif pesan
komunikasi yang ingin disampaikan.
Setting merupakan bagian dari pesan yang dikemas dalam simbol-simbol
visual, sementara jalan cerita merupakan perwujudan dari copywriting. Maka
peneliti menggunakan teori yang sama bagi variabel setting yakni keberhasilan
pesan diukur menggunakan dua unsur utama dalam pesan kreatif menurut
8
Moriarty, Mitchells dan Wells (2012) yakni mencakup unsur creative
(original, different, novel, unexpected) dan strategic(right for the product and
target; meets the objectives) yang dapat membentuk persepsi khalayak tentang
merek setelah melihat / mendengar iklan tersebut.
6. Electronic Word of Mouth, Brand Reccomendation dan Brand Satisfaction
a. Electronic Word of Mouth (EWOM)
Jika dikaitkan dengan periklanan, WOM bisa disebut dengan testimoni,
dimana khalayak terkena paparan aktivitas promosi brand kemudian orang
tersebut membagi pengalamannya kepada pihak lainnya sehingga proses
komunikasi tersampaikan ke khalayak / konsumen yang cakupannya lebih
luas. Sarana online (EWOM) menjadi alternatif yang sangat penting dalam
pertukaran dan persebaran informasi (Hennig-Thurau, et al., 2004 dalam
Barnes, 2015).
Hennig-Thurau, et al. (2004, dalam Barnes, 2015) mendefinisikan EWOM
sebagai segala bentuk pernyataan negatif maupun positif yang dibuat oleh
calon konsumen, konsumen yang sedang menggunakan produk, maupun yang
pernah menjadi konsumen, tentang produk atau perusahaan, yang dapat
diakses oleh banyak orang dan institusi melalui internet.
Sussman dan Siegal (2003 dalam Cheung, Lee dan Rabjohn, 2008)
mengajukan model teori information adaption untuk menjelaskan bagaimana
khalayak mengadopsi informasi yang diunggah dalam konteks computer-
mediated-communication yang dipengaruhi dua dalil yakni
1) Information Quality : relevance (informasi EWOM sesuai dengan
kebutuhan khalayak), timelineness (terbaru / up to date), accuracy (akurat,
tidak mengada-ada), comprehensiveness (dapat dipahami dan detail).
2) Source Credibility : expertise (keahlian dari sumber EWOM) dan
trustworthiness (sumber EWOM dapat dipercaya).
b. Brand Recommendation
Data dari riset Nielsen mengatakan sebanyak 83% responden mengaku mereka
sepenuhnya percaya / sedikit percaya kepada rekomendasi dari teman dan
keluarganya. Tapi kepercayaan ini juga bukan hanya terbatas terhadap orang-
9
orang terdekat saja. Dengan presentasi yang sama, kepercayaan mereka
terhadap opini teman dan keluarga mendorong mereka untuk melakukan tahap
berikutnya yakni pembelian / mencoba produk yang disarankan. Aspek brand
function yang dapat digunakan untuk mengukur keinginan konsumen untuk
melakukan brand recommendation terdiri dari guarantee function, personal
identification dan status function. Dalam penelitian ini, peneliti hanya
menggunakan indikator pertama (guarantee) untuk mengukur keinginan
khalayak iklan web series yang pernah menggunakan produk body spray
dalam merekomendasikan produk body spray Axe / Gatsby kepada orang lain.
Indikator Guarantee Function ini dipahami dari sisi jaminan kualitas, berdasar
penilaian bahwa merek tersebut bisa diandalkan, secara efisien memenuhi
kualitas kinerja dan memenuhi ekspektasi (Ambler, 1997 dalam del río,
Rodolfo dan Iglesias, 2001).
c. Brand Satisfaction
Persepsi juga terbentuk melalui pengalaman konsumen dalam
menggunakan produk, terutama untuk membentuk persepsi yang baik perlu
adanya pengalaman penggunaan produk yang baik pula, dengan kata lain,
kepuasan konsumen terhadap merek yang digunakannya. Kerry M. Lanza
(2008, dalam Jih Yi, et al., 2015), menjabarkan elemen yang membentuk
brand satisfaction yakni nilai yang didapatkan, kualitas yang didapatkan, hak
(ekuitas) yang didapatkan. Yang kemudian kepuasan tersebut mengarah pada
komitmen afektif, komitmen berkelanjutan yang dapat mengarahkan pada
pembelian kembali produk yang sama dan kesetiaan konsumen terhadap
brand.
Inti dari kepuasan pelanggan adalah terpenuhinya kebutuhan konsumen
baik secara (rasional) maupun keinginan nya (emosional). Maka dari itu
peneliti menggunakan indikator kepuasan pelanggan secara keseluruhan;
terpenuhi nya ekspektasi dan kebutuhan konsumen tersebut yang didasarkan
pada dimensi terkait satisfaction (Atiyah, 2016) yakni produk memenuhi
kebutuhan dan secara umum memuaskan.
10
7. Brand Perception
Menurut Moriarty, Mitchells, & Wells (2012), brand perception adalah
sebuah identifikasi yang kita (konsumen) berikan kepada merek yang kita
ketahui dan kita pakai. Sebuah brand tidak hanya dinilai dari hal-hal yang
terlihat seperti ukuran, bentuk dan desan packaging, terdapat intangible
elements (elemen yang tidak tampak) yakni emosi dan perasaan konsumen
terhadap merek. Brand perception mencakup nilai apa yang didapatkan
konsumen, kesan terhadap produk dan merek, baik positif maupun negatif
yang membentuk hubungan emosional dengan konsumen. Kollat, Blackwell,
Engel (1970 dalam Aaker, dkk, 1992) menerangkan persepsi sebagai proses di
mana individu menerima stimulus melalui berbagai indra dan
menginterpretasikan stimulus itu. Proses pembentukan persepsi Aaker, Batra
& Myers (1992) menyebutkan bahwa proses persepsi dipengaruhi dari
kondisi stimulus (dalam konteks di atas adalah iklan) dan kondisi audiens
yang menerima stimulus tersebut.
Penelitian yang komprehensif tentang sebuah brand bisa dimanfaatkan
untuk mengetahui atribut apa saja dalam sebuah brand, yang paling penting
bagi konsumen. Melalui penjabaran di atas, masing-masing faktor-faktor yang
disebutkan peneliti memilki kontribusi dalam mempengaruhi terbentuknya
brand perception. Dari elemen pesan komunikasi, peneliti memilih tiga
elemen yang termasuk ke dalam pesan iklan web series yakni endorser, jalan
cerita dan setting. Sementara faktor di luar pesan komunikasi dari brand yang
diduga mampu membangun persepsi terhadap merek adalah electronic word
of mouth yang berasal dari konsumen lainnya, kemudian brand
recommendation dan brand satisfaction yang berasal dari kesan diri konsumen
sendiri.
Metodologi
Metodologi penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif
kuantitatif, yakni menggambarkan atau menjelaskan suatu masalah yang hasilnya
dapat digeneralisasikan. Periset lebih mementingkan aspek keluasan data sehingga
11
data atau hasil riset dianggap merupakan representasi dari seluruh populasi
(Kriyantono, 2013). Peneliti mengumpulkan data dengan metode survei
penelitian. Survei dirancang untuk mengetahui sikap dan perilaku manusia
(human behavior), opini atau tanggapan publik terhadap suatu permasalahan
secara tepat (Ruslan, 2003).
Populasi sampling yang diteliti adalah mahasiswa Universitas Sebelas
Maret angkatan 2013 – 2016 berusia 18 tahun – di bawah 26 tahun dan sudah
pernah menonton salah satu -atau keduanya- dari iklan web series yang diteliti.
Sampling non-probabilitas yang dipilih peneliti adalah teknik volunteer sampling,
dengan sampel sukarela yang memenuhi kriteria (qualified volunteer sample).
Metode pengambilan sampel dengan volunteer sampling memungkinkan
pengumpulan responden yang memiliki minat terhadap topik yang diteliti, untuk
menghubungi peneliti (Alvi, 2016).
Sajian dan Analisis Data
1. Analisis Structural Equation Modeling Model Konseptual
Sebelum melakukan analisis Structural Equation Modeling (SEM)
menggunakan aplikasi Lisrel, peneliti terlebih dahulu melakukan analisis
univariat menggunakan aplikasi SPSS. Setelah melakukan interpretasi pada
tabel distribusi frekuensi jawaban responden iklan web series Axelerate The
Series didominasi jawaban positif (Setuju dan Sangat Setuju) untuk seluruh
item pertanyaan pada variabel endorser, jalan cerita, setting dalam iklan web
series, trust towards ad, brand recommendation, brand satisfaction dan best
brand perception namun lebih banyak jawaban Tidak Tahu dan Netral untuk
item pertanyaan pada variabel EWOM. Sedangkan jawaban responden iklan
web series Sobi Sabi Gatsby didominasi jawaban positif untuk variabel
endorser, jalan cerita, setting dalam iklan web series, trust towards ad, brand
recommendation, dan brand satisfaction meskipun terdapat beberapa indikator
yang lebih banyak mendapatkan jawaban netral dan tidak setuju dalam
variabel jalan cerita, setting dan best brand perception.
Untuk mengetahui pola keterkaitan dari variabel yang diteliti, peneliti
melakukan analisis Structural Equation Modeling (SEM). Penggunaan model
12
dalam analisis SEM perlu mempertimbangakan kesinambungan antara satu
variabel dengan variabel lainnya sehingga tidak bisa dilakukan interpretasi
satu persatu antara satu variabel eksogen terhadap variabel endogen saja,
namun melihat hubungan yang terjadi secara simultan dari semua variabel
eksogen yang diduga peneliti memiliki pengaruh terhadap variabel endogen
nya. Dalam penerapan analisis SEM perlu dilakukan beberapa tahapan berikut,
(1) Spesifikasi Model Model, (2) Identifikasi Model, (3) Estimasi Model, (4)
Evaluasi Model, (5) Respisifikasi Model (Bollen dan Long, 1993 dalam Latan,
2012). Melalui proses tersebut, dihasilkan sebuah path diagram (peneliti
menggunakan Standardize Solution Model).
Path diagram di bawah menunjukkan tingkat keeratan yang diketahui dari
besarnya nilai yang muncul, yakni semakin besar nilainya menandakan
semakin erat hubungan antar variabel tersebut. Semakin besar nilai yang
muncul, berarti semakin besar pengaruh fator tersebut terhadap variabel laten
endogen. Untuk membuat path diagram yang sesuai, peneliti perlu melakukan
modifikasi yakni mengeliminasi beberapa data maupun indikator yang diolah.
Pada penelitian ini peneliti melakukan modifikasi terhadap variabel Jalan
Cerita yakni menghapus salah satu poin untuk indikator creativity yakni poin
unexpected (CCRE4) serta menghapus seluruh varibel terlabel EWOM2 yang
mewakili EWOM untuk produk body spray. Modifikasi ini dilakukan agar
dapat diketahui faktor-faktor mana saja yang berperan dalam mempengaruhi
variabel laten endogen tanpa merusak model penelitian sehingga ditemukan
model yang kokoh. Setelah melakukan analisis, data responden iklan web
series Sobi Sabi Gatsby memunculkan angka yang terlalu bervariasi sehingga
tidak ditemukan model yang kokoh. Sehingga peneliti menggunakan 69 data
responden iklan web series Axe.
13
Dalam tahap analisis SEM, peneliti melakukan evaluasi model secara
keseluruhan, untuk mengetahui apakah model penelitian nya fit (sesuai) atau
tidak dengan fenomena yang diteliti. Kemudian kelayakan model penelitian
dinilai melalui kriteria goodness of fit. Goodness of fit merupakan indikasi dari
perbandingan antara model yang dispesifikasi dengan matriks kovarian antar
indikator atau observed variable (Latan, 2012).
Peneliti menggunakan Root Mean Square Error Approximation (RMSEA)
sebagai kriteria goodness of fit. Nilai cut off value RMSEA adalah < 0,05,
dapat dilihat pada path diagram bahwa penelitian ini nilai RMSEA adalah
0,000. Untuk menilai ketepatan nilai, Joreskog (1996, dalam Latan 2012)
menyarankan nilai P value for RMSEA harus lebih besar dari 0.05, agar dapat
dikatakan sebagai model yang fit. Nilai P value dalam penelitian ini adalah
1,000. Keduanya sudah mencapai kriteria goodness of fit sehingga model
konseptual yang dibangun sudah sesuai dengan model pada populasi.
14
2. Analisis Pengaruh Variabel Laten Eksogen dan Variabel Laten Endogen
Besaran nilai untuk masing-masing variabel dan indikator pada path
diagram tersaji dalam tabel muatan model penelitian, nilai ini menunjukkan
keeratan hubungan yang dikontribusikan setiap variabel dan indikator
terhadap variabel laten eksogen. Tabel Muatan Nilai Variabel dan Variabel
Indikator Laten Eksogen adalah sebagai berikut:
Variabel Laten Eksogen Indikator
Variabel
Laten
Endogen
Nilai
muatan
variabel
laten
eksogen ke
variabel
endogen
Nilai
muatan
variabel
indikator
eksogen ke
variabel
endogen
Nilai muatan
variabel
indikator
eksogen ke
variabel
endogen
Endorser dalam Iklan
Web Series
Similarity Best Brand
Perception
0.780
0.310 0.008
Familiarity 0.200 0.003
Liking 0.010 0
Skillfull 0.600 0.03
Knowledgeable 0.510 0.021
Experienced 0.620 0.032
Honest 0.560 0.026
Dependable 0.590 0.029
Believable 0.620 0.032
Jalan Cerita dalam Iklan
Web Series
Original
0.850
0.450 0.084
Different 0.190 0.015
Novelty 0.300 0.037
Rigt for The Product 0.320 0.042
Meet The Objective 0.200 0.017
Setting dalam Iklan Web
Series
Original
0.910
0.590 0.054
Different 0.380 0.022
Novelty 0.310 0.015
Unexpected 0.240 0.009
Rigt for The Product 0.470 0.034
Meet The Objective 0.690 0.074
EWOM Iklan Web Series Positive EWOM 0.690 0.730 0.027
Relevance 0.920 0.042
Timelineness 0.640 0.02
Accuracy 0.600 0.018
Comprehensive 0.540 0.015
Expertise 0.610 0.019
15
Trustworthy 0.610 0.019
Brand Recommendation Guarantee 0.410 1.180 0.094
Brand SatisfactionFulfilling Needs
0.7100.930 0.074
Overal Satisfaction 1.020 0.089
3. Uji Kebaikan Pengukuran
Uji kebaikan pengukuran ini dilakukan untuk memastikan setiap indikator
sudah tepat digunakan untuk mewakili konstruk penelitian, sehingga mampu
menjelaskan berbagai variabel berbeda yang terangkum dalam satu model
Berdasarkan hasil uji kebaikan yang telah dilakukan peneliti, variabel yang
memenuhi kriteria nilai Construct Reality (CR) yakni brand satisfaction
(0.95), EWOM iklan web series (0.85), brand recommendation (0.78) dan
endorser (0.70). Sementara itu untuk kriteria nilai Variance Extracted (VE)
yang masuk kriteria penilaian adalah variabel brand satisfaction dan brand
recommendation yakni (0.91 dan 0.79). Nilai-nilai pada variabel yang
memenuji kriteria CR dapat diartikan bahwa antar indikator yang digunakan
untuk mengukur variabel laten eksogen, satu sama lain memiliki keterkaitan
yang baik. Kemudian nilai-nilai yang memenuhi kriteria VE, menggambarkan
bahwa indikator-indikator yang digunakan peneliti berhasil menggambarkan
keragaman data yang digunaka untuk mengukur variabel laten eksogen. Tabel
nilai CR dan VE adalah sebagai berikut:
Variabel
Laten
Variabel
Indikatorƛi Δi ƛi2
(
Ʃƛi)2Ʃδi Ʃƛi2
(Ʃ
ƛi)2
Ʃ
ƛi2
muatan
variabel
indikato
r
kesalahan
penggukura
n dari
indikator
kuadrat
muatan
variabel
indikator
kuadrat
jumlah
muatan
indikato
r
jumlah
kesalahan
pengukur
an
indikator
jumlah
kuadrat
muatan
indikato
r
CR
≥ 0.7
VE
≥ 0.5
Endorser
dalam
Iklan
Web
Series
Similarity 0.31 0.91 0.10 16.16 6.83 2.19
0.70
0.24
Familiarity 0.20 0.96 0.04
Liking 0.01 1.00 0.00
Skillfull 0.60 0.64 0.36
Knowledgeable 0.51 0.74 0.26
Experienced 0.62 0.62 0.38
Honest 0.56 0.69 0.31
Dependable 0.59 0.65 0.35
16
Believable 0.62 0.62 0.38
Jalan
Cerita
Iklan
Web
Series
Original 0.45 0.80 0.20
2.13 4.29 0.47 0.33 0.10
Different 0.19 0.97 0.04
Novelty 0.30 0.91 0.09
Right for The
Product0.32 0.96 0.10
Meet The
Objective0.20 0.65 0.04
Setting
Iklan
Web
Series
Original 0.59 0.66 0.35
7.18 4.66 1.34 0.61 0.22
Different 0.38 0.86 0.14
Novelty 0.31 0.90 0.10
Unexpected 0.24 0.94 0.06
Right for The
Product0.47 0.78 0.22
Meet The
Objective0.69 0.52 0.48
EWOM
Iklan
Web
Series
Positive
EWOM0.73 0.46 0.53
21.62 3.80 3.18 0.85 0.46
Relevance 0.92 0.15 0.85
Timelineness 0.64 0.59 0.41
Accuracy 0.60 0.64 0.36
Comprehensive 0.54 0.71 0.29
Expertise 0.61 0.63 0.37
Trustworthy 0.61 0.62 0.37
Brand
Recomme
ndation
Guarantee 1.18 0.40 1.39 1.39 0.40 1.39 0.78 0.78
Brand
Satisfacti
on
Fulfilling Needs 0.93 0.13 0.86
3.80 0.18 1.91 0.95 0.91Overall
Satisfaction1.02 0.05 1.04
Kesimpulan
1. Model konseptual terkait persepsi merek terhadap terbaik yang melibatkan
faktor-faktor elemen dalam iklan web series (endorser, jalan cerita dan setting
tempat), electronic word of mouth, brand recommendation dan brand
satisfaction sama dengan model pada populasi. Kesimpulan tersebut
17
didapatkan dari hasil goodness of fit nilai P value for RMSEA sebesar 1,000
dan RMSEA sebesar 0,000 yang sesuai kriteria.
2. Faktor-faktor elemen dalam iklan web series (endorser, jalan cerita dan setting
tempat), electronic word of mouth (EWOM), brand recommendation dan
brand satisfaction secara simultan dapat membangun persepsi terhadap merek
terbaik produk body spray pria di kalangan mahasiswa Universitas Sebelas
Maret, dibuktikan dengan muatan nilai-nilai positif yang muncul dari hasil
olah data yang tersaji pada path diagram penelitian.
Dengan demikian, rumusan masalah terjawab dan dapat diterima, maka
model konseptual ini nantinya dapat digunakan peneliti selanjutnya untuk
diterapkan pada penelitian sejenis mengenai iklan web series di Youtube,
dengan kategori produk maupun populasi penelitian yang berbeda. Dalam
model konseptual penelitian ini, persepsi terhadap merek terbaik paling besar
dipengaruhi oleh variabel setting, variabel ini memiliki muatan nilai 0.910.
Dapat disimpulkan bahwa variabel setting pada iklan web series merupakan
poin penting bagi khalayak dalam menilai persepsi terbaik merek iklan web
series yang ditontonnya. Hal ini sejalan dengan variabel indikator yang paling
tinggi dalam variabel setting adalah indikator meet the objective (0.920), di
mana khalayak memperhatikan konten setting yang sesuai dengan anak muda
sesusianya. Nilai terbesar berikutnya adalah variabel jalan cerita (0.850),
dengan indikator tertinggi originality (0.450), kemudian variabel endorser
yang pada model ini memiliki nilai 0.780. dengan indikator paling
berpangaruh adalah experienced (0.620) dan believable (0.620)
Dengan melihat pada objek yang diujikan dalam model, yakni web series
Axelerate The Series membangun persepsi positif bagi mereknya di mata
khalayak dengan menyuguhkan setting visual yang strategis, dengan
pendekatan tren suasana dalam cerita yang original bagi khalayak, dan
pemilihan endorser yang tepat berpengalaman dan dapat dipercaya dalam
mempromosikan produk.
Saran
18
1. Melalui uji kebaikan pengukuran dalam penelitian ini, peneliti menemukan
bahwa terdapat parameter indikator yang belum mewakili secara tepat
keterkaitan antar indikator dalam mengukur variabel laten eksogen, sehingga
dapat dipertimbangkan untuk menambahkan atau mengurangi indikator agar
semakin baik pengukuran nya. Kemudian dapat dipertimbangkan untuk
menarik jumlah sampel yang lebih banyak, jika persentase jawaban seragam
semakin meningkat akan membuat nilai VE semakin baik. Sehingga model
penelitian semakin representatif. Selain itu perlu diperhatikan juga
kemungkinan terdapat variabel lain yang bisa menyokong kokohnya model
penelitian terkait persepsi terhadap merek terbaik.
2. Bagi brand yang ingin menggunakan iklan web series sebagai strategi untuk
membangun persepsi merek terbaik, sebaiknya memperhatikan unsur-unsur
pesan komunikasi di dalam iklan itu sendiri. Seperti pemilihan setting iklan
(meliputi latar tempat, waktu, dan suasana) yang sesuai dengan selera target
penonton, jalan cerita yang kreatif terutama yang original sehingga menjadi
ciri khas brand, serta pemilihan endorser yang berpengalaman dan dapat
dipercaya oleh target audiens.
Daftar Pustaka
Aaker, D., Batra, R., dan Myers J. (1992). Advertising Management (4th Edition).
Englewood Cliffs, New Jersey : Prentice Hall.
Ahmed, A., Omer F., dan Masood, K. (2016). An attractive, expert or a
trustworthy celebrity endorser? Which endorser type influences Pakistani
consumers the most?. Pakistan Academy of Marketing Journal 2016, Vol.
01, No. 1, 1–6.
Alvi, Mohsin. (2016). A Manual For Selecting Sampling Techniques in Research.
Munich Personal RePEc Archive Paper, No. 70218.
Atiyah, Latif. (2016). Product’s Quality And Its Impact On Customer Satisfaction
A Field Study In Diwaniyah Dairy Factory. PROCEEDINGS OF THE
10th INTERNATIONAL MANAGEMENT CONFERENCE "Challenges of
Modern Management", BUCHAREST, ROMANIA.
19
Barnes, Nora Ganim. (2015). “EWOM Drives Social Commerce: A Survey of
Millennials in US and Abroad”. Journal of Marketing Development and
Competitiveness Vol. 9(2).
Cheung, C., Matthew L., dan Rabjohn, N. (2008). The impact of electronic word-
of-mouth : The adoption of online opinions in online customer
communities. Internet Research Vol. 18 No. 3, 2008, hlm. 229-247.
del Río, Â., Rodolfo V., dan Iglesias, V. (2001). The effects of brand associations
on consumer response. JOURNAL OF CONSUMER MARKETING, VOL.
18 NO. 5, hlm. 410-425.
Jih Yi, G., et al. (2015). The Relationship Between Brand Perceptions and Brand
Satisfaction on Skin Care Products. Information Management and
Business Review Vol. 7, No. 4, hlm. 23 – 32.
Latan, Hengky. (2012). STRUCTURAL EQUATION MODELING : Konsep dan
Aplikasi Menggunakan Program LISREL 8.80. Bandung : Penerbit
Alfabeta.
Moriarty, Mitchells, dan Wells. (2012). Advertising & IMC : Principles and
Practices. New Jersey : Prentice Hall.
Nielsen. (2016). Quality Branded Content Outperforms Pre Rolls Advertising
(http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2016/quality-branded-
content-outperforms-pre-roll-advertising.html, diakses pada 10 Juli 2017).
Nielsen. (2014). Men’s Beauty Products : How Attitudes Toward Aging &
Masculinity Differ Across Continents.
Nielsen. (2015). Global Trust in Advertising Report.
20