Pertemuan 4D3 Pemasaran Institut Manajemen

TelkomDosen : Dadang Iskandar, M M

Motivasi & Kepribadian

Belajar

Kebutuhan, Keinginan dan Hasrat yang Belum Terpenuhi

Pemenuhan Tujuan atau Kebutuhan

Pengurangan Ketegangan

Proses Kesadaran

PerilakuDorongan

Keteganga

n

Tiga golongan kepribadian individu menurut Horney :1. Individu yang patuh, adalah mereka yang ingin mendekati orang lain (ingin disayangi, dibutuhkan, dihargai)2. Individu yang agresif, adalah mereka yang ingin menjauhi orang lain (ingin mengungguli dan dikagumi)3. Individu yang ingin lepas, adalah mereka yang ingin lepas dari orang lain yang dulu berhubungan dengan dia (ingin kebebasan)

Gilang :

Pembahasan :Iklan ini menonjolkan pada kebutuhan konsumen akan hubungan sosial dan ditargetkan pada individu yang patuh, yaitu mereka yang ingin mendekati orang lain (ingin disayangi, dibutuhkan, dihargai)

Gustaf :

Pembahasan :Iklan ini ditargetkan kepada konsumen yang memiliki kepribadian ingin lepas dari orang lain yang dulu berhubungan dengan dia (ingin kebebasan), yang motivasi adalah untuk memuaskan egonya (bahwa dia bisa mengungguli yang lainnya)

Berdasarkan buku Perilaku Konsumen, Schiffman - Kanuk

Proses dimana individu memilih, mengatur dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia.

Bagaimana kita melihat dunia di sekeliling kita

Sensasi Ambang Absolut Ambang Diferensial Persepsi Subliminal

Respon yang segera dan langsung dari alat panca indera terhadap stimuli yang sederhana.

Stimulus adalah setiap unit masukan yang diterima oleh indera.

Ambang absolut adalah titik terendah dimana seseorang dapat mengalami sensasi.

Perbedaan minimal yang dapat dirasakan antara dua macam stimuli yang hampir serupa.

Dikenal sebagai the just noticeable difference (the j.n.d.) = perbedaan yang mulai bisa terlihat.

The j.n.d. antara dua stimuli tidak merupakan jumlah absolut, tetapi jumlah relatif atas intensitas stimulus pertama.

Hukum Weber menyatakan bahwa semakin besar stimulus pertama, semakin besar intensitas tambahan yang dibutuhkan supaya stimulus kedua dapat dirasakan perbedaannya.

Pemasar harus menetapkan j.n.d yang relevan untuk produk mereka• Supaya berbagai perubahan negatif tidak

dapat dengan mudah dilihat publik• Supaya perbaikan produk sangat jelas bagi

konsumen tanpa pemborosan yang tidak berguna

Stimuli yang terlalu lemah atau terlalu singkat untuk terlihat atau terdengar secara sadar, mungkin akan cukup kuat untuk dapat disadari oleh satu sel atau lebih penerima.

Misalnya white noise

Penelitian yang ekstensif telah membuktikan bahwa iklan subliminal tidak menghasilkan perubahan perilaku (untuk membeli barang atau jasa).

Walaupun ada bukti bahwa stimuli subliminal dapat mempengaruhi reaksi afektif, tapi tidak ada bukti bahwa stimuli subliminal dapat mempengaruhi motif atau tindakan konsumsi.

Seleksi

Pengelompokan

Interpretasi

Seleksi

Pengelompokan

Interpretasi

Secara tidak sadar, konsumen memilih stimuli mana yang akan mereka rasakan.

Stimuli mana yang terpilih tergantung pada dua faktor :• Pengalaman konsumen sebelumnya• Motif konsumen pada waktu itu

Pemilihan stimuli bergantung pada :• Sifat stimulus – kontras merupakan satu sifat

stimuli yang dapat menarik perhatian• Harapan – orang biasanya melihat apa yang

mereka harapkan untuk dilihat• Motif – orang cenderung memperhatikan hal-hal

yang mereka butuhkan atau inginkan

Stimuli pemasaran apa yang dapat Anda ingat sampai saat ini?

Kenapa Anda memilih stimuli tersebut untuk diingat dan dipersepsi?

Pembukaan Diri Yang Selektif

Selective Attention

Perceptual Defense

Perceptual Blocking

Konsumen secara aktif mencari pesan yang :• Menyenangkan• Dapat membuat

mereka bersimpati• Meyakinkan mereka

atas kebijaksanaan keputusan membeli

Konsep

Selective Exposure

Perhatian Yang Selektif

Perceptual Defense

Perceptual Blocking

Kesadaran meningkat terhadap stimuli yang memenuhi kebutuhan atau minat mereka

Konsumen juga berbeda dari sudut jenis informasi dan bentuk pesan yang mereka sukai

Konsep

Selective Exposure

Selective Attention

Pertahanan Terhadap Persepsi

Perceptual Blocking

Menyaring stimuli yang secara psikologis mengancam

Konsep

Selective Exposure

Selective Attention

Perceptual Defense

Halangan Persepsi

Konsumen melindungi diri dari serangan stimuli dengan cara :• Tuning out• TiVo

Konsep

Seleksi

Pengelompokkan

Interpretasi

Figur dan Dasar Grouping Closure

Orang berkecenderungan untuk mengorganisasikan persepsi mereka ke dalam hubungan figur dan dasar.

Figur lebih dipahami dengan jelas karena lebih menonjol

Pemasar harus memastikan agar stimulus yang mereka harapkan dapat diperhatikan

Prinsip-Prinsip Khusus

Iklan Lacoste menggunakan dasar yang

sederhana agar simbolnya terlihat.

Figure and ground

Pengelompokkan

Closure

Orang mengelompokkan stimuli untuk membentuk kesan atau konsep yang sama.

Pengelompokkan mempermudah ingatan

Prinsip-Prinsip Khusus

Figure and ground

Grouping Penyelesaian

Individu memiliki kebutuhan untuk memperoleh penyelesaian.

Akan secara sadar / tidak sadar mengisi potongan yang hilang.

Pesan yang tidak lengkap akan lebih diingat dibanding pesan yang lengkap

Prinsip-Prinsip Khusus

Iklan Land Rover ini mengilustrasikan prinsip penyelesaian, dimana orang berpartisipasi dalam iklan tersebut dengan mengisi huruf yang hilang dalam kalimat secara otomatis

Seleksi

Pengelompokkan

Interpretasi

Penampilan Fisik

Stereotypes First

Impressions Jumping to

Conclusions Halo Effect

Orang cenderung menghubungkan sifat orang tertentu dengan orang lain yang mungkin mirip

Penting pada pemilihan model iklan

Model yang menarik lebih persuasif

Distorsi Persepsi

Kampanye Dove yang menekanka

n pada keseharian

wanita

Physical Appearances

Stereotip First

Impressions Jumping to

Conclusions Halo Effect

Orang cenderung mempunyai “gambaran” dalam pikiran mereka mengenai arti berbagai macam stimuli

Distorsi Persepsi

Physical Appearances

Stereotypes Kesan Pertama Jumping to

Conclusions Halo Effect

Kesan pertama bertahan lama

Distorsi Persepsi

Physical Appearances

Stereotypes First

Impressions Terlalu Cepat

Mengambil Kesimpulan

Halo Effect

Orang cenderung terlalu cepat mengambil kesimpulan sebelum meneliti semua keterangan

Sangat penting untuk menaruh informasi yang persuasif di awal

Distorsi Persepsi

Physical Appearances

Stereotypes First

Impressions Jumping to

Conclusions Efek Halo

Konsumen mempersepsikan dan mengevaluasi berbagai objek hanya dari satu dimensi saja

Dipergunakan pada pemberian lisensi, konsumen berpersepsi suatu produk memiliki kualitas yang bagus karena produk yang sebelumnya juga berkualitas

Distorsi Persepsi

Efek Halo membantu

Adidas untuk

meluncurkan kategori

produk baru

Positioning or Repositioning of Products

Positioning of Services Perceived Price Perceived Quality Retail Store Image Manufacturer Image Perceived Risk

Penciptaan citra yang spesifik mengenai sebuah produk dalam benak konsumen

Pemasar berusaha membedakan produk dengan menekankan atribut yang mereka nyatakan dapat memenuhi kebutuhan konsumen lebih baik daripada merk pesaing

Hasil positioning yang sukses adalah citra merk khas yang diandalkan para konsumen dalam memilih produk.

Umbrella Positioning

Positioning against Competition

Positioning Based on a Specific Benefit

Finding an “Unowned” Position

Filling Several Positions

Repositioning

Sebuah teknik yang membantu pemasar menetapkan akan seperti apa produk atau jasa mereka dipandang oleh konsumen jika dibandingkan dengan merk yang bersaing menurut satu atau beberapa karakteristik yang relevan.

Teknik ini memungkinkan pemasar untuk mengenali bidang dimana kebutuhan konsumen tidak terpenuhi dengan memadai (niche).

Pemasar telah mengembangkan strategi untuk memberikan citra yang dapat dilihat dan alat nyata yang dapat mengingatkan kepada jasa yang ditawarkan kepada konsumen. Misalnya korek api lipat restoran dll.

Perancangan lingkungan perusahaan jasa merupakan aspek penting dalam strategi mengatur posisi perusahaan jasa dan sangat mempengaruhi kesan konsumen dan perilaku konsumen dan karyawan.

Harga Acuan – setiap harga yang digunakan konsumen sebagai dasar perbandingan dalam menilai harga lain.• Internal• External

Konsumen cenderung kurang sensitif terhadap harga jika memakai kartu kredit.

Konsumen cenderung kurang sensitif terhadap harga jika berbelanja on-line.

Kualitas Produk yang Dirasakan • Isyarat-isyarat Intrinsik vs. Ekstrinsk• Konsumen seringkali menilai kualitasa atas

dasar isyarat eksternal seperti harga, citra merk, atau bahkan negara asal.

Kualitas Jasa yang Dirasakan

Hubungan Harga dan Kualitas

Sulit untuk menilai kualitas jasa karena :• Tidak dapat dirasakan• Bervariasi • Tidak tahan lama• Dihasilkan serta dikonsumsi secara serentak

Skala SERVQUAL digunakan untuk mengukur kesenjangan antara kinerja yang dirasakan dan harapan konsumen.

Konsumen seringkali mengandalkan harga sebagai indikator kualitas produk (contohnya, semakin tinggi harga, semakin tinggi pula persepsi konsumen terhadap kualitas produk tersebut)

Ketidakpastian yang dihadapi konsumen jika mereka tidak dapat meramalkan konsekuensi keputusan pembelian mereka.

Beberapa tipe :• Risiko Fungsional• Risiko Fisik• Risiko Keuangan• Risiko Psikologis• Risiko Waktu

Mencari Informasi Setia Kepada Merk Memilih Berdasarkan Citra Merk Mengandalkan Citra Toko Membeli Model Termahal Mencari Jaminan

Berdasarkan Buku Perilaku Konsumen, Schiffman - Kanuk

Play & Play !

Merupakan hasil pengetahuan dan pengalaman yang diperoleh.

Pemasar harus mengajar konsumen :• Sifat dan manfaat produk• Dimana harus membelinya• Bagaimana menggunakannya• Bagaimana memeliharanya• Bagaimana membuangnya

Teori Perilaku• Berdasarkan

perilaku yang dapat diamati (respon) yang muncul sebagai hasil pemaparan terhadap stimuli

Teori Kognitif• Pembelajaran

sebagai fungsi proses mental yang murni

• Sering merupakan respon terhadap pemecahan masalah

Pengkondisian Klasik Pengkondisian Instrumental

(Operant) Pembelajaran Pemodelan atau

Observasional

Pengkondisian Pengkondisian KlasikKlasik

Menganggap semua organisme (binatang

maupun manusia) dapat diajarkan

berbagai perilaku tertentu melalui

pengulangan (atau pengkondisian).

Pengulangan Stimulus

generalization Stimulus

discrimination

Meningkatkan hubungan antara stimulus yang dikondisikan dan tidak dikondisikan

Mengurangi kemungkinan untuk dilupakan

Kebosanan terhadap iklan akan menjadi masalah

Konsep Dasar

Repetition Generalisasi

Stimulus Stimulus

discrimination

Melakukan reaksi yang sama terhadap stimuli yang agak berbeda

Membantu produk “me-too” untuk sukses di pasaran

Berguna ketika akan melakukan perluasan produk

Konsep Dasar

Repetition Stimulus

generalization Diskriminasi

Stimulus

Pemilihan stimulus yang khusus diantara stimuli yang sama

Merupakan dasar bagi strategi pengaturan posisi yang berusaha membangun citra khas produk tertentu kedalam pikiran konsumen

Konsep Dasar

Pengkondisian Pengkondisian Instrumental Instrumental

(Operant)(Operant)

Pembelajaran terjadi melalui proses

mencoba (trial and error), dimana

kebiasaan dibentuk sebagai hasil ganjaran yang diterima untuk

tanggapan dan perilaku tertentu.

Kepuasan Pelanggan (Penguatan)

Pembelajaran Terkumpul VS Terdistribusi

Pembelajaran Pembelajaran Melalui Melalui

PengamatanPengamatan

Sebuah proses dimana individu mengamati

bagaimana orang lain berperilaku dalam

menjawab berbagai situasi (stimuli) tertentu

dan hasil-hasil berikutnya yang terjadi,

dan mereka meniru (model) perilaku yang diperkuat secara positif

ketika menghadapi situasi yang sama

Konsumen mengamati

respon positif dari dua

remaja ini.

Teori Teori Pembelajaran Pembelajaran

KognitifKognitif

Pembelajaran yang menjadi ciri khas manusia adalah

pemecahan masalah, yang memungkinkan para individu dapat

mengendalikan lingkungan mereka.

Berkaitan dengan kemampuan kognitif konsumen maupun kompleksitas informasi yang akan diolah.

Individu berbeda dari sudut citra mental- yaitu, kemampuan mereka untuk membentuk berbagai citra ke dalam pikiran mereka – dan perbedaan ini mempengaruhi kemampuan mereka untuk mengingat informasi.

Pemrosesan Informasi dan Penyimpanan Ingatan

Perpindahan dari penyimpanan jangka pendek ke penyimpanan jangka panjang berdasarkan :• Pengulangan• Penyandian

Information is stored in long-term memory• Episodically: by the

order in which it is acquired

• Semantically: according to significant concepts

Total package of associations is called a schema

Model Pembelajaran Kognitif

Attention Cognitive

Action Conative PurchasePostpurchaseEvaluation

TrialAdoption

DecisionConfirmation

AffectiveEvaluation

InterestEvaluation Persuasion

KnowledgeAwarenessAwareness

Knowledge

InterestDesire

Sequential Stages

of Processing

Innovation Adoption

Model

Decision-Making Model

Tricompetent Model

Innovation Decision Process

Promotional Model

Recognition and Recall Measures• Aided and Unaided Recall

Cognitive Responses to Advertising

Attitudinal and Behavioral Measures of Brand Loyalty

Merujuk pada nilai yang terkandung dalam suatu merk terkenal.

Nilai tersebut muncul dari persepsi konsumen terhadap superioritas merk.

Brand equity merefleksikan kesetiaan merk yang dipelajari.

Brand loyalty dan brand equity menyebabkan pangsa pasar dan keuntungan meningkat.